【正文】 堅稱，公司已決定不做商業(yè)。可見，對于做商業(yè)，開發(fā)商已經(jīng)“死了心”，而把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“銀行等金融機構(gòu)”。我們認(rèn)為，開發(fā)商經(jīng)過長期痛苦的碰壁、思考后做出的這一決定，是正確的。在此不做進(jìn)一步論述。2．2．4．2裙樓體量太大本案設(shè)置了5層裙樓，總建筑面積約6400平方米，而且必須一次性整體買下。以目前開發(fā)商索要的均價18000萬/平方米計算，總金額達(dá)到1．152億元，首付30%，購買者也要一次性付出3456萬元，即使對于實力雄厚的買家，這也是一筆巨額款項。更為重要的是，誰愿意高價購買三層、四層、五層的純辦公房？銷售人員告知，如果僅出售一層、二層裙房，早就以4萬元/平方米的價格出手了。2．2．4．3裙房遲遲找不到買家，對大廈的形象和銷售產(chǎn)生了較大的消極影響。裙樓和主樓的銷售是相輔相成的。人們對一幢大廈最直觀的印象來自對裙樓的觀感，裙樓的順利銷售對于主樓銷售的促進(jìn)作用顯而易見。知名度高、形象好的業(yè)主入住裙樓，對主樓的銷售會起到良好的促進(jìn)作用。裙樓銷售資金還是一筆較大的收入。市場調(diào)查過程中，銷售人員請我們不要被裙樓的空蕩、冷清困擾，主樓的銷售還是很不錯的。（其實并不行）2．2．5營銷手段簡單、落后沒有明確的市場定位、形象定位宣傳品設(shè)計粗糙、低檔沒有明顯、有力的市場推廣動作，等等反應(yīng)出開發(fā)商對市場推廣工作的忽視。其實，在整個房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷過程中，市場推廣是一個極其重要的環(huán)節(jié)。該階段工作的有效開展，不僅決定了產(chǎn)品順利銷售，還可以增加產(chǎn)品的價值。一些開發(fā)商往往理解和重視產(chǎn)品的生產(chǎn)，卻忽視產(chǎn)品的推廣。天時商業(yè)中心和華天國際廣場具有著較強的相似性（位置：接近或處于所在區(qū)域的地理中心，卻偏離所在區(qū)域的商業(yè)和商務(wù)中心；交通通達(dá)性差，等），天時商業(yè)中心在產(chǎn)品定位、裙樓設(shè)置、銷售和推廣方面的失誤，值得我們深思并引以為戒。二．日月大廈（數(shù)據(jù)更新時間：2003年6月12日）日月大廈不能算是一個失敗的樓盤。只能算是一個不成功的樓盤，它的不成功表現(xiàn)為，在與長安國際中心的市場競爭中，它落在了下風(fēng)—基本素質(zhì)與長安國際中心基本相同，開工時間比長安國際中心早半年，工程進(jìn)度比長安國際中心快很多，但銷售價格卻比長安國際中心低，銷售進(jìn)度比長安國際中心慢，特別需要一提的是，它的體量只及長安國際中心的60%。1．兩樓盤基本情況比較項目日月大廈長安國際中心位置太平南路與中山東路交界處西南日月大廈北側(cè)功能規(guī)劃商住樓商住樓總建筑面積（平方米）約26600 約44500 總戶數(shù)144216樓層數(shù)28層30層戶型面積（平方米）95—195 97208電梯3部4部車位數(shù)約90個約155個工程進(jìn)度封頂10層銷售率約65%約85%銷售均價（元/平方米）56006000兩個樓盤的基本素質(zhì)相當(dāng)，日月大廈在電梯配置、車位配比這樣重要的指標(biāo)上，還略強于長安國際中心。2．長安國際中心主要勝在市場推廣上2．1起名之初，即勝出一籌“長安國際中心”，大氣、尊貴，充滿現(xiàn)代感和國際氣質(zhì)?！叭赵麓髲B”，傳統(tǒng)而普通，甚至有些土氣。2．2明確市場定位、主要目標(biāo)客戶，進(jìn)行概念化包裝，樹立鮮明、個性化的形象長安國際中心明確定位為“全天候酒店式商務(wù)公寓”，“為南京最新銳的事業(yè)群體提供全新的事業(yè)/生活一體化空間，引入洋溢北京風(fēng)尚的BFLAT概念，進(jìn)行概念化包裝。指明自己的主要目標(biāo)客戶是“成長型企業(yè)”，提出“深刻理解成長型企業(yè)的需求”的口號，引起市場強烈反響。當(dāng)然，并沒有因此而忽視對地段的訴求。日月大廈在市場推廣中則大力強調(diào)地段的價值，對樓盤本身則努力突出尊貴感，如“商業(yè)核心與人文圣殿間空前絕后的激情匯演”，“市中心，極品人文區(qū)”，“非凡地段，輝煌物業(yè)”，“唯一同時凝聚南京商業(yè)核心與人文圣殿之至尊商務(wù)領(lǐng)地”，“卓越品質(zhì)，盡顯尊榮”等等。對樓盤的使用價值、功能特性、市場定位、目標(biāo)人群等，都沒有明確的描述和宣示。這樣的廣告宣傳，顯得空洞，缺乏打動力、感染力、說服力。2．3對銷售現(xiàn)場（售樓處和工地圍墻）進(jìn)行包裝根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、形象定位，長安國際中心對售樓處和工地圍墻進(jìn)行了良好的包裝，宣揚樓盤的營銷理念，樹立樓盤的形象，增強客戶信心。由于沒有正確的整體營銷策略，日月大廈在這方面做得實在是很欠缺。目前，兩個樓盤仍在銷售期中，售樓處和工地圍墻尚在使用之中。需要一提的是，約3個月前，日月大廈曾經(jīng)對售樓處和工地圍墻進(jìn)行過一次重新裝飾，使整體形象較之前有明顯改善。2．4在廣告投放、銷售現(xiàn)場管理等方面，日月大廈也有一些可以商榷之處。最終結(jié)果是，在樓盤素質(zhì)基本相同的情況下，長安國際中心樹立了良好的市場形象，贏得了口碑和追捧，而日月大廈只能充當(dāng)配角，以價格優(yōu)勢占有一席之地。三．匯杰廣場對于該樓盤，我們在先前提交的策劃報告中已有比較詳細(xì)的情況說明和評價。由于沒有和開發(fā)商溝通過，我們不了解開發(fā)商對利潤、樓盤形象、資金回籠等的要求，不宜做過多的評價。但僅根據(jù)通常的房地產(chǎn)市場營銷策略和實務(wù)來看，我們認(rèn)為，在匯杰廣場這樣的位置，建一幢完全走高檔路線的寫字樓（高配置、高形象、高價格），是缺乏充足的市場依據(jù)的。而該樓盤的銷售策略和銷售進(jìn)度，也是不能令人首肯的，它的利潤空間也有限。匯杰廣場，在我們眼中，至少不是一個成功的樓盤。四．金山大廈金山大廈地處山西路、湖南路商圈的核心地段，一定程度上也可算是山西路的一處標(biāo)志性建筑，但是，作為南京市副商業(yè)中心的高檔寫字樓，卻長時間遭到了市場冷落。1．基本情況金山大廈位于中山北路和山西路交界處，總建筑面積約 89000平方米。A樓32層∶7～32層為國際標(biāo)準(zhǔn)寫字間；B樓28層∶7～22層為國際標(biāo)準(zhǔn)寫字間，23～28層為豪華商住樓。裙樓：1～5層為大型現(xiàn)代化商場，建筑面積近2萬平方米；6層為餐飲、娛樂中心。2．失敗原因分析2．1商場面積過大，貪大求全，沒有在主樓銷售先期完成定向招商工作，貽誤了樹立高檔物業(yè)形象的時機，導(dǎo)致樓盤形象破壞，失去社會信任度；2．2過高估計了南京市場對于高端產(chǎn)品的接受能力，在當(dāng)?shù)刂械投藢懽謽怯休^大供應(yīng)量的情況下，對市場形勢盲目樂觀，不顧自身的龐大體量，高價出貨，價格沒有支撐，缺乏有效購買人群； 2．3樓盤主題形象缺乏明確的定位和概念支持，地理位置優(yōu)越，但沒有進(jìn)行有效的優(yōu)勢整合和市場宣傳，導(dǎo)致樓盤優(yōu)勢弱化，形象曖昧，缺乏明確的市場賣點；2．4建設(shè)銷售時間過長，影響購房者信心；2．5投資者內(nèi)部產(chǎn)生嚴(yán)重分歧和矛盾，一度使銷售停滯，影響了市場形象和口碑，打擊了市場信心。除了人為因素外，最重要的市場原因還是，南京高端寫字樓市場容量有限，開發(fā)商的樂觀預(yù)期，為本案的失敗埋下了伏筆。五．福鑫國際大廈本案今年10月份就將交付，銷售期至今已近兩年，大部分房源仍未出手，最近在進(jìn)行打折降價促銷。1．基本情況福鑫國際大廈位于洪武路359號，洪武路和白下路交界處?？偨ㄖ娣e88000平方米，地上40層，負(fù)一層為立體停車場，負(fù)二層為平面停車場，一層大堂，24層為開放式寫字間。5層為2000平方米的員工餐廳。6層為業(yè)主俱樂部，內(nèi)部配備游泳池、健身中心、書吧、陽光臺、按摩中心、茶吧等。720層為標(biāo)準(zhǔn)寫字間。21層為600平方米的會議中心。2240層，東塔樓為國際酒店公寓，西塔樓為商務(wù)套間。2．失敗原因分析2．1本案位于洪武路盡頭，離新街口洪武路商圈中心已有較遠(yuǎn)距離，缺乏地理優(yōu)勢和商務(wù)氛圍。強行啟動體量龐大的高端產(chǎn)品，銷售壓力明顯；2．2市場預(yù)見不足，當(dāng)?shù)厝狈Υ笮蜕虡I(yè)氛圍，裙樓商場功能的良好預(yù)期設(shè)定無法實現(xiàn)。24F重新定位為帶電動扶梯的開放式寫字間，在南京市場普通寫字樓氛圍尚且不足的情況下，照搬外地產(chǎn)品，在概念上勉強實現(xiàn)調(diào)整，注定被市場冷落。2．3銷售初期產(chǎn)品缺乏有效定位，2240F東塔樓為國際酒店公寓，西塔樓為商務(wù)套間，在沒有絕對地理優(yōu)勢的情況下，根本不可能為市場接受。2．4銷售策略不當(dāng)，高估市場接受能力，對價格預(yù)期過高，同時沒有有力的價格支撐。高位出貨受到市場冷淡反應(yīng)后無法應(yīng)對，缺乏有效的后續(xù)措施。2．5在市場壓力下，為求得回籠資金，降價拋售，嚴(yán)重?fù)p壞了前期花費巨額廣告費、試圖樹立的高檔樓盤形象，打擊了購房者信心，動搖了已購房業(yè)主對樓盤和開發(fā)商的信心，破壞了市場形象與口碑，后果將會十分嚴(yán)重。38 / 3