【正文】 捕捉成交時機成交的時機是要靠醫(yī)藥代表去把握的。醫(yī)生的購買信號可能是一個姿勢、一個面部表情、只言片語、一個問題……但是怎么樣去捕捉，怎么樣不失時機，這是需要反復(fù)訓(xùn)練、反復(fù)體會的。請注意以下成交機會：表8－1 成交的機會成交的機會舉 例當(dāng)醫(yī)生重述你提供的利益，或稱贊你的產(chǎn)品時“產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果確實不錯……”“聽起來不錯……”當(dāng)醫(yī)生的異議得到滿意答復(fù)時“讓我告訴你，你已經(jīng)說服我了……”當(dāng)醫(yī)生發(fā)出使用信息時“好！我們試一試……”當(dāng)醫(yī)生表現(xiàn)出積極的身體語言和表情時點頭、微笑表示興趣……當(dāng)醫(yī)生詢問使用細(xì)節(jié)時“一天最大劑量是多少？……”“你在什么時候可以把它送來……”當(dāng)醫(yī)藥代表捕捉到以上成交機會時，應(yīng)該緊緊抓住這一位醫(yī)生給予的成交機會，如果醫(yī)藥代表失去了這一成交機會，就還要繼續(xù)拜訪的程序，繼續(xù)探詢，然后呈現(xiàn)產(chǎn)品，消除醫(yī)生的疑慮，積極爭取下一個成交機會?！咀詸z】請你閱讀以下對話，判斷對話中出現(xiàn)了哪些成交機會。醫(yī)藥代表：本品經(jīng)醫(yī)科大學(xué)第一醫(yī)院、第二醫(yī)院、省中醫(yī)藥研究院等單位臨床觀察：服用30天臨床總有效率為94%，血、尿、便常規(guī)化驗及肝腎功能檢查，均未發(fā)現(xiàn)不良反應(yīng)。醫(yī)生：每個醫(yī)藥代表都和我這么說，你還是說點實際的吧！醫(yī)藥代表：這種藥可明顯降低高血糖，對正常血糖無降低作用，因此不會出現(xiàn)低血糖反應(yīng)?？擅黠@降低血脂，尤其對甘油三脂的降低作用更為明顯。醫(yī)生：聽起來不錯，還有其它特點嗎？醫(yī)藥代表：可顯著降低血清脂質(zhì)過氧化物，有抗氧化、保護機體的作用，對糖尿病并發(fā)癥的防治大有益處。醫(yī)生：糖尿病人往往伴有并發(fā)癥，這是糖尿病人也是我們做醫(yī)生的苦惱呀！看著自己的病人難受，當(dāng)醫(yī)生的也不好受呀！要是這藥真像你說的那樣就好了！醫(yī)藥代表：可以使用一下嘛……醫(yī)生：藥劑量是多少呀！對了，如果要服用的話，有什么需要注意的？醫(yī)藥代表：服藥期間需控制飲食。禁煙、酒、辛、辣。30天為一療程，建議連續(xù)用藥不少于3－6個療程。@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案8－1如何達(dá)成成交實際上成交最重要的一點就是讓醫(yī)生開處方，所以每一種不同的成交方式最終都是讓醫(yī)生開處方。成交常常被一些有多年工作經(jīng)驗的醫(yī)藥代表所忽略，因為他們在拜訪的過程中可能往往把精力放在呈現(xiàn)、詢問的技巧上，但是卻忽視了成交。如果忽視了成交，再成功的拜訪也沒有收獲，所以醫(yī)藥代表一定要記?。阂屒f稼秋后豐收，就一定要始終辛勤耕耘和莊稼成熟時及時地精心收割。表8－2 成交的方法成交的方法舉 例直接成交您也認(rèn)為Ａ產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果不錯，是否可以開始給您的病人處方呢？總結(jié)性成交前面已提到因為Ｂ產(chǎn)品安全、有效、使用方便，您可以試用幾例嗎？您試用兩例，我下個星期再來拜訪您。（讓醫(yī)生感覺到?jīng)]有其它選擇，必須試用。）引薦性成交教授一直在用，沒有一例出現(xiàn)不良反應(yīng)，您可以先試幾例。（讓醫(yī)生覺得別人都使用了，而且權(quán)威專家都使用了，那我使用應(yīng)該沒有問題，產(chǎn)生一種安全感。）試驗性成交根據(jù)這項臨床方案，您可以選30例患者試用嗎？（用臨床實驗讓醫(yī)生使用你的產(chǎn)品，實際上已經(jīng)規(guī)范了醫(yī)生對你銷售的藥品的選擇和使用。）特殊利益性成交這是最新治療ＳＡＲＳ的新藥，您率先使用，可以獲得最快最新的第一手資料，并將使用經(jīng)驗與同行一起分享，您說是嗎？（在一些特殊的時機，特殊的情況下可以使用）漸進性成交層層遞進總結(jié)利益，讓醫(yī)生最終接受你的處方的方法。因為……因為……因為……所以（利益的總結(jié)一個不夠，可以總結(jié)第二個，第三個，第四個，直到醫(yī)生接受為止，逐漸讓醫(yī)生最終接受開你的處方。）轉(zhuǎn)換性成交對于輕中度的癌痛病人，服用Ａ產(chǎn)品，一次一片，不僅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素質(zhì)得到明顯的改善。而且還能增強病人對醫(yī)生的信賴。假設(shè)性成交如果……就……選擇性成交您可先選一至兩例試用嗎？（選擇的提出應(yīng)建立在醫(yī)生使用你銷售的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以提高銷售成功的可能性。）協(xié)議無法達(dá)成時怎么辦協(xié)議無法達(dá)成時，通常是醫(yī)生沒有真正了解醫(yī)藥代表提供的利益和存在的異議。這時醫(yī)藥代表需要做的事情就是繼續(xù)詢問。如果醫(yī)藥代表要想知道更多的信息，了解醫(yī)生為什么不成交，為什么不接受成交信號時，用開放式的詢問；如果醫(yī)藥代表只需要一些明確的答復(fù)，為什么不用、是還是不是、用還是不用這樣一些需要界定明確和界定客戶想法的答案時，就可以用限定性的問題，進行封閉式詢問。詢問結(jié)束，當(dāng)醫(yī)藥代表已發(fā)現(xiàn)及清楚了解醫(yī)生的需要之后，接下來要做的事情就是說服醫(yī)生。怎么說服醫(yī)生呢？當(dāng)醫(yī)藥代表了解到醫(yī)生真正的障礙何在，為什么沒有成交時，醫(yī)藥代表應(yīng)在確定醫(yī)生真正需求的前提下，呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性，并將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益，用產(chǎn)品的利益滿足客戶的需求。經(jīng)過說服之后，接下來應(yīng)該辨別醫(yī)生的態(tài)度是接受、是懷疑、是不關(guān)心，還是拒絕，以確認(rèn)成交的時機?！魧姹硎窘邮軐姹硎窘邮苁侵羔t(yī)生答應(yīng)或同意一個利益，例如醫(yī)生表示：“Ａ產(chǎn)品倒是能在30分鐘內(nèi)緩解病人的疼痛?！薄魧姹硎緫岩蓪姹硎緫岩墒侵羔t(yī)生對產(chǎn)品能提供的利益表示懷疑，如醫(yī)生表示：“我們用過Ｂ產(chǎn)品，但對降血壓的效果并沒有你們介紹的那樣好?！贬t(yī)生對利益表示懷疑是對你提供的利益沒有真正接受，或者說你沒有真正將產(chǎn)品的特性很好地轉(zhuǎn)換成全部利益完整地告訴醫(yī)生，讓醫(yī)生真正理解后樂于接受?！魧姹硎静恍枰?、不關(guān)心對利益表示不需要、不關(guān)心是指醫(yī)生覺得不需要醫(yī)藥代表產(chǎn)品的利益，對醫(yī)藥代表的產(chǎn)品缺乏興趣，如醫(yī)生表示：“我感覺ＡＣＥＩ降壓不錯，不覺得鈣離子拮抗劑有什么特別的?！边@種情況通?？赡苁怯捎谄渌蛞鸬?，這時醫(yī)藥代表要通過探詢的方法了解“冰山”腳下究竟藏的是什么，確認(rèn)醫(yī)生究竟是真對產(chǎn)品不感興趣，還是有別的原因，如他正在使用競爭對手的產(chǎn)品等。◆對產(chǎn)品或服務(wù)持相反意見、拒絕對產(chǎn)品或服務(wù)持相反意見、拒絕是指醫(yī)生不喜歡或不滿意產(chǎn)品的某方面，故意不同意，如醫(yī)生表示：“病人無法承受，你們的產(chǎn)品實在太貴，我們不會選擇。”這是醫(yī)生最強烈的的反應(yīng)，這時醫(yī)藥代表應(yīng)該通過探詢技巧，了解醫(yī)生、病人是不是真的不能接受，判斷你所銷售的產(chǎn)品是不是如醫(yī)生所說的情況一樣，如果不是，你應(yīng)該考慮醫(yī)生的話語背后是否可能有別的含義。有時醫(yī)生會避免正面回答，以圖掩飾其否定態(tài)度，如“你過些時候再來，我們現(xiàn)在很忙”、“你可以留些資料在這，需要時我會給你聯(lián)系”、“我有事，以后再說吧”。實際上此時醫(yī)生處于一個完全拒絕的態(tài)度，這時需要醫(yī)藥代表進行判斷，究竟是什么原因?qū)е箩t(yī)生避而不答？是對醫(yī)藥代表有意見，還是對醫(yī)藥代表的產(chǎn)品或公司有意見，還是什么別的原因？找出最可能的原因，然后盡可能成交。記?。寒?dāng)客戶否定你時，你要做的只有一件事情——繼續(xù)詢問。【本講小結(jié)】當(dāng)醫(yī)生向你發(fā)出購買信號時，你便可以進行成交（達(dá)成協(xié)議）。成交是銷售技巧中十分重要的環(huán)節(jié)，是銷售的最終目標(biāo)。記?。横t(yī)生花時間與你溝通，并不只是為了收集信息，他們需要的是解決臨床治療問題。推動醫(yī)生處方就是檢驗?zāi)闾峁┑闹委煼桨甘欠裼行У奈┮环椒āＲ驗獒t(yī)生可選的方案很多，對于每一例病人來說卻僅有一種方案可選。沒有成交，醫(yī)生就可能不選你的產(chǎn)品。你的拜訪就失去了意義，你的銷售就不能實現(xiàn)。一分耕耘一分收獲！不成交就像農(nóng)民只耕田不收成！【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________引言【本講重點】異 議如何發(fā)現(xiàn)異議如何分析異議第9講 處理異議的技巧（上）【本講重點】異 議如何發(fā)現(xiàn)異議如何分析異議異 議異議可以簡單地分為兩大類：①真實的異議；②潛在的異議。真實的異議真實的異議是一種理智的異議，哪些是理智的異議呢？確實不需要、不合適或者說該產(chǎn)品不適合科室使用、患者難以負(fù)擔(dān)、不安全，或是真正的誤解，這都是真實的異議，都是比較理智的，不是故意給醫(yī)藥代表制造麻煩的。真實的異議的解決相對于潛在異議而言比較容易。潛在的異議最令醫(yī)藥代表擔(dān)心的，最難以辨認(rèn)的不是真實的異議，而是潛在的異議。潛在的異議包括以下幾個方面：1．感情方面◆競爭對手醫(yī)生可能正在使用醫(yī)藥代表競爭對手的產(chǎn)品，或?qū)︶t(yī)藥代表競爭對手的產(chǎn)品很感興趣，很熟悉競爭對手的產(chǎn)品。在這種情況下醫(yī)生通常很難接受你，于是醫(yī)生可能會用其它方式來搪塞醫(yī)藥代表。◆無興趣興趣是主觀性特別強的個人愛好，醫(yī)生也許對某些東西特別有偏好，對醫(yī)藥代表介紹的產(chǎn)品沒有興趣。在這種情況下，醫(yī)生往往也會找出一些其它理由搪塞醫(yī)藥代表?！羝娽t(yī)生對醫(yī)藥代表的公司產(chǎn)生偏見，這是銷售拜訪過程中經(jīng)常碰到的問題。如果前一位代表在這家醫(yī)院進行銷售時給醫(yī)生造成了很多誤解，不得不由其他醫(yī)藥代表接手這一工作，這時醫(yī)生通常會把前一位醫(yī)藥代表帶來的麻煩轉(zhuǎn)嫁到后來者身上。因為醫(yī)藥代表是銜接公司的產(chǎn)品和醫(yī)生之間的紐帶，如果醫(yī)藥代表在拜訪的過程中沒有把專業(yè)形象很好地體現(xiàn)出來，那么醫(yī)生就很可能認(rèn)為公司不好。因為醫(yī)藥代表代表著整個公司，所以這時醫(yī)生也會對接替原醫(yī)藥代表的新醫(yī)藥代表產(chǎn)生偏見?！魬岩蓱岩赏ǔＪ轻t(yī)藥代表對產(chǎn)品沒有介紹清楚，或者在介紹產(chǎn)品的過程中可能沒有全部轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利益，造成醫(yī)生的懷疑。2．策略方面◆提高身價有的醫(yī)生特別希望得到別人的尊重，當(dāng)醫(yī)藥代表去拜訪他時，他通常覺得醫(yī)藥代表和他的身份不對等，他希望的不是醫(yī)藥代表來拜訪他，而應(yīng)是醫(yī)藥代表的上級主管或公司的經(jīng)理、總經(jīng)理級級別的人員來拜訪他，這樣醫(yī)生才感覺到自己受到尊重，身價得到提高?！魵r在與醫(yī)藥商業(yè)公司談判時，醫(yī)藥商業(yè)公司往往會指出產(chǎn)品的一些缺陷，實際上真實的目的是想殺價，拿到最大的折扣。以上策略，無論是出于提高身價，或是殺價，最終都為了得到更大的利益。解除異議的方法1．忽略法忽略法是指當(dāng)客戶提出的反對意見并不是真正的異議；你只要讓客戶滿足了表達(dá)的欲望，然后迅速引開話題。例如：某醫(yī)藥公司的經(jīng)理一見到Ｂ廠的代表小張就說：“哎，昨晚電視又放你們廠的廣告了，跟你們廠長說多花點錢換個明星拍，那樣的話，我保證多進貨?！笔褂煤雎苑〞r，應(yīng)該微笑、點頭、表示同意他的觀點，并說一些開脫的話，引入正題。2．補償法補償法是指當(dāng)客戶提出有事實依據(jù)的異議時，你應(yīng)該接受，而不應(yīng)該否認(rèn)事實堅決反擊；補償法就是給客戶一些補償，讓他取得心理平衡，彌補你的產(chǎn)品既存的弱點。補償法的使用范圍廣泛，效果也很實際，關(guān)鍵是要把握產(chǎn)品的優(yōu)點和利益。【舉例】某醫(yī)院大內(nèi)科張醫(yī)師：“你們公司Ａ產(chǎn)品的療效確實不錯，就是包裝太一般了?！贝恚骸皬堘t(yī)生，你真有水平，產(chǎn)品包裝一直是我們廠的大問題，也想重新設(shè)計一下，那樣的話，價格恐怕就要比現(xiàn)在高1?3以上，不知道患者能不能接受。”3．太極法太極法取自太極拳中的借力使力，即將客戶的反對意見直接轉(zhuǎn)換成他購買的理由。太極法能處理的異議多半是客戶通常并不十分堅持的異議，其最大目的是讓業(yè)務(wù)代表能通過處理異議而迅速地陳述給客戶帶來的利益，引起客戶的重視?！九e例】某醫(yī)藥公司劉經(jīng)理：“小張，跟你們廠長說花那么多錢打廣告還不如多給我們經(jīng)銷商讓幾個點呢！”小張：“劉經(jīng)理，正是我們廠投入了大量的廣告，客戶才會購買您代理的產(chǎn)品，你不用做多的推廣，省時、省力還能順便銷售其它產(chǎn)品，這不正是您選擇我們產(chǎn)品的原因嗎?！?．假設(shè)法假設(shè)法就是不直接提出反駁意見，而是利用“Ｙｅｓ……Ｎｏ！”的軟化語言進行闡述。使用假設(shè)法時應(yīng)站在對方的立場，堅持自己的利益和看法，不與客戶產(chǎn)生正面交鋒?！九e例】張主任：“你們廠的Ａ產(chǎn)品價格太貴，恐怕患者難以接受?！贝恚骸皬堉魅?，你說的對，我們的Ａ產(chǎn)品價格是貴了些，但是，針對那些急重癥患者，三個療程下來基本就可以治愈出院了，還是相當(dāng)經(jīng)濟合算的！”5．直接反駁法直接反駁法僅用于當(dāng)客戶提出的反對意見是明顯不正確時，方可使用，但要注意技巧，態(tài)度要誠懇，對事不對人，切勿傷害客戶的自尊心，要讓客戶感受到你的專業(yè)與敬業(yè)。例如：當(dāng)客戶對公司的服務(wù)、誠信有所懷疑時，當(dāng)客戶引用的資料或事實錯誤時，可以采用直接反駁法。如何發(fā)現(xiàn)異議如果在拜訪過程中醫(yī)藥代表只注意探詢、呈現(xiàn)、締結(jié)，而忽略了解醫(yī)生的異議，可能會造成醫(yī)生對醫(yī)藥代表的不信任，從而也導(dǎo)致對產(chǎn)品的不信任，最終導(dǎo)致醫(yī)藥代表這次拜訪的失敗，浪費彼此的時間。如果醫(yī)生對醫(yī)藥代表有信心，就會對其產(chǎn)品有信心，自然就會愿意使用醫(yī)藥代表的產(chǎn)品。1．異議源于何處異議是因為醫(yī)生不能肯定產(chǎn)品的效用而引起的，所以它通常是來源于醫(yī)生本身對你的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑或擔(dān)心?！舢a(chǎn)品本身的局限產(chǎn)品本身的局限會讓醫(yī)生產(chǎn)生異議，醫(yī)生會覺得使用該產(chǎn)品以后，產(chǎn)品的局限可能會影響醫(yī)生得到的利益?！魧Ξa(chǎn)品認(rèn)識不深對產(chǎn)品認(rèn)識不深通常反映在醫(yī)藥代表對產(chǎn)品的呈現(xiàn)不夠，或者說醫(yī)藥代表對產(chǎn)品的了解不深，這時需要醫(yī)藥代表補充自身的產(chǎn)品知識或者說讓醫(yī)生更深刻地了解產(chǎn)品。◆聽過或見過對產(chǎn)品不利的報告醫(yī)生聽過或見過對產(chǎn)品不利的報告，如聽說某一位醫(yī)生使用該產(chǎn)品出現(xiàn)某一個副反應(yīng)，那么醫(yī)生可能會對產(chǎn)品產(chǎn)生一些負(fù)面的印象，這種負(fù)面印象可能會在你的介紹中反映出來?！魧Ξa(chǎn)品的使用結(jié)果不甚滿意對產(chǎn)品的使用結(jié)果不甚滿意通常是醫(yī)生憑個人觀察或就有限的病人反應(yīng)而得到的見解。醫(yī)生對產(chǎn)品的使用的結(jié)果不滿意原因非常多。產(chǎn)品的療效能否充分體現(xiàn)，實際上主要決定于醫(yī)生選擇適應(yīng)癥是否合適，用的劑量是否合適，療程是否合適，如果說這些原因中的一條有問題，那產(chǎn)品使用的結(jié)果就會大打折扣。當(dāng)產(chǎn)品的療效不好或者說沒有達(dá)到預(yù)期的效果，