【正文】 從減低未來風(fēng)險(xiǎn)的角度來解釋深圳購物中心為什么重餐飲娛樂輕服裝的原因。這位購物中心負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從去年下半年開始一直到現(xiàn)在，無論是超市百貨還是購物中心，雖然同比業(yè)績有增長但是增速放緩，而且從不少零售業(yè)上半年的報(bào)表來看，未來的一兩年商業(yè)的前景存在著很多的變數(shù)，業(yè)績有可能會(huì)進(jìn)一步下滑。在這樣狀況下進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，餐飲店雖然存在租金貢獻(xiàn)率較低的劣勢(shì)但勝在能保持相當(dāng)多的人氣，既能增加客群消費(fèi)粘性同時(shí)也能保持購物中心的出租率，這樣未雨綢繆去進(jìn)行改變當(dāng)屬明智之舉。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶教授認(rèn)為，購物中心行業(yè)正處于快速發(fā)展的階段，經(jīng)過盲目發(fā)展時(shí)期之后，是shopping mall的專業(yè)化和細(xì)分化會(huì)出現(xiàn)更加明確的趨勢(shì)。餐飲、娛樂店鋪的增多會(huì)對(duì)購物中心產(chǎn)生“聚客效應(yīng)”，這對(duì)購物中心未來的發(fā)展大有裨益。此外，眾多餐飲品牌也想通過購物中心來提升自身的形象，現(xiàn)在有不少連鎖餐飲企業(yè)只愿意進(jìn)駐購物中心，對(duì)其他場(chǎng)所一概不考慮，這也是購物中心餐飲區(qū)域迅速擴(kuò)張的一大原因。PART6：業(yè)態(tài)調(diào)整之——服裝類占比下調(diào)新興購物中心調(diào)低服裝類商品占比 服裝比重仍是大頭核心提示：今年上半年，北京各大商場(chǎng)進(jìn)行品牌調(diào)整，服裝首當(dāng)其沖。郭增利認(rèn)為，在階段性上出現(xiàn)部分購物中心調(diào)低服裝類商品占比的現(xiàn)象，是因?yàn)榉b服飾品牌的盈利能力下滑也就是說，它的銷售額增長幅度跟不上成本的增長幅度，導(dǎo)致服裝品牌自身的開店能力在下降，雖然有熱情，但開不了?！　　　∈芫W(wǎng)購的沖擊，很多商場(chǎng)的服裝區(qū)出現(xiàn)試得多，買得少的現(xiàn)象?！　　　W美匯的消費(fèi)客群以時(shí)尚白領(lǐng)及學(xué)生為主，比較青睞一些知名快銷服飾品牌及時(shí)尚潮牌?！　〗衲晟习肽?，北京各大商場(chǎng)進(jìn)行品牌調(diào)整，服裝首當(dāng)其沖。首地大峽谷年初清退了兩家服裝品牌，用于引進(jìn)國際知名早教機(jī)構(gòu)；華潤五彩城則調(diào)整了三四家知名度較低的服裝店，合起來做了個(gè)兒童樂園；北京APM原先在地下一層的運(yùn)動(dòng)品牌，今年將調(diào)至較高的樓層，以減輕其租金壓力……　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對(duì)全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，%。一季度服裝類商品銷售額、銷售量增速均為近三年同期最低。其中，男襯衫、T恤衫、牛仔服等商品在網(wǎng)購的沖擊下，下滑最為明顯。匹克、安踏、李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌，在原材料、店租及人力等成本上升的情況下，單店的盈利能力未能及時(shí)提高，業(yè)績也紛紛下滑?！　≡?jīng)在百貨商場(chǎng)“一統(tǒng)江山”的服裝類商品，如今在新興的購物中心內(nèi)是何地位，未來會(huì)如何表現(xiàn)？　　效益不好的服裝店遭清退　　每年一季度，北京不少商場(chǎng)服裝類的銷售人員都比較“閑”，今年“更閑”?！　　艾F(xiàn)在大家來商場(chǎng)，不是吃飯，就是看電影?！币患疑虉?chǎng)的服裝類銷售人員無奈地說，就算有逛服裝店的，也是試得多，買得少，因?yàn)榇蟛糠秩硕歼x擇了網(wǎng)購。一季度本來就是淡季，今年的銷售更是慘淡?！　　吧虉?chǎng)里的服裝太貴了，動(dòng)輒上千！”很多消費(fèi)者也表示郁悶，原來逛商場(chǎng)是輕松愉快的事，現(xiàn)在就是添堵的事兒。一位消費(fèi)者說，“不逛商場(chǎng)不知道自己窮啊?！薄　∠鄬?duì)于服裝業(yè)態(tài)的冷清，兒童業(yè)態(tài)要熱鬧得多。5月24日，記者在首地大峽谷3層看到，剛開業(yè)的“四驅(qū)車賽道”已匯集了不少小顧客。今年年初，為引入國際知名早教機(jī)構(gòu)“愛樂國際早教中心”，首地大峽谷清退了兩家服裝品牌?！　∪A潤五彩城也調(diào)整了三四家知名度較低的服裝店，合起來做了個(gè)兒童樂園?！　≠徫镏行牡闹饕找鎭碜宰饨?，從租金情況來講，服裝類零售業(yè)是非常高的，兒童類較低，為何要調(diào)高就低呢？　　首地大峽谷購物中心副總經(jīng)理李綱表示，購物中心的經(jīng)營要從顧客的需求出發(fā)，租金方面可以用別的方式來彌補(bǔ)。上調(diào)兒童業(yè)態(tài)的占比，一是顧客有需求，二是其自身的增長也很快。目前，兒童業(yè)態(tài)，包括教育、娛樂、零售等，占首地大峽谷經(jīng)營面積的12%，業(yè)績貢獻(xiàn)也占12%左右，比較適中。　　據(jù)了解，目前，“愛樂國際早教中心”已有會(huì)員百余人。在商家看來，兒童業(yè)態(tài)不僅利潤高，還可以拉動(dòng)全家消費(fèi)。目前，北京幾乎所有的商場(chǎng)都有配套的超市。在記者的隨機(jī)采訪中，有六成家長表示會(huì)在孩子上課期間去超市購物。在等待上課的過程中，不少家長還會(huì)帶孩子在商場(chǎng)就餐。工作日，首地大峽谷和合谷餐廳幾乎滿員。其中，2/3的位子都是家長帶著孩子前來就餐。 新興購物中心調(diào)低服裝類商品占比 服裝比重仍是大頭核心提示：今年上半年，北京各大商場(chǎng)進(jìn)行品牌調(diào)整，服裝首當(dāng)其沖。郭增利認(rèn)為，在階段性上出現(xiàn)部分購物中心調(diào)低服裝類商品占比的現(xiàn)象，是因?yàn)榉b服飾品牌的盈利能力下滑也就是說，它的銷售額增長幅度跟不上成本的增長幅度，導(dǎo)致服裝品牌自身的開店能力在下降，雖然有熱情，但開不了?！　》b比重仍是大頭　　雖然清退了兩家效益不好的服裝品牌，但首地大峽谷中以服裝服飾為主的零售業(yè)態(tài)占比仍在64%?！　∥宀食枪芾碇行母笨偨?jīng)理祝林介紹，五彩城規(guī)劃分兩期開業(yè)，目前已開業(yè)的一期，服裝類占比并不大，主要原因是將服裝類品牌相對(duì)集中地規(guī)劃到五彩城二期中，五彩城二期將于今年年底開業(yè)，屆時(shí)其服裝品牌能占到二期商戶近50%的比率，以時(shí)尚潮流為主?！　　疤鎿Q效益差的品牌是商場(chǎng)保持活力的通行做法，并不僅僅是針對(duì)服裝?！敝袊徫镏行漠a(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利說，因?yàn)閷?duì)于購物中心來說，服裝類商品是最重要也是獨(dú)立性較強(qiáng)的零售類業(yè)種，全世界都是一樣的?，F(xiàn)在，有越來越多的服裝企業(yè)，關(guān)注到購物中心的渠道，希望跟購物中心合作?！　」隼J(rèn)為，目前，購物中心對(duì)服裝類收取的租金非常高，因此服裝企業(yè)的壓力也比較大。在階段性上出現(xiàn)部分購物中心調(diào)低服裝類商品占比的現(xiàn)象，是因?yàn)槟壳罢麄€(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)了一些變化，如服裝服飾品牌的盈利能力下滑，也就是說，它的銷售額增長幅度跟不上成本的增長幅度，利潤在下滑，導(dǎo)致服裝品牌自身的開店能力在下降，雖然有熱情，但開不了?！　⊥粋€(gè)購物中心內(nèi)，樓層不同，位置不同，租金也不同。今年，北京APM將把原來在地下一層的運(yùn)動(dòng)品牌，調(diào)整到較高的樓層。北京APM總經(jīng)理蔡志強(qiáng)說，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌不代表潮流的發(fā)展，且普通店鋪的銷售額也沒有時(shí)裝店好?！罢{(diào)整后，運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營者承擔(dān)的租金壓力也要低很多，這對(duì)他們的業(yè)績來說也會(huì)好一點(diǎn)?！薄　》b品牌與購物中心需“門當(dāng)戶對(duì)”　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利稱，服裝服飾品牌在選擇銷售渠道時(shí)，中國的順序跟美國是反著來的。美國的服裝服飾品牌，第一開店渠道是購物中心，第二開店渠道是百貨店，第三是所謂的市場(chǎng)。而中國，大量的中低端品牌，批發(fā)市場(chǎng)排在第一，百貨店排在第二，購物中心排在第三。因此，服裝服飾類品牌在購物中心的開店力度，和美國相比，差距非常大。反過來說，未來，服裝服飾品牌在購物中心開店的上升空間也較大?！　」隼硎?，今后服裝品牌與購物中心會(huì)分別找與自身定位趨于一致的對(duì)象，形成“門當(dāng)戶對(duì)”的現(xiàn)象?！　∮浾咦咴L后了解到，雖然歐美匯購物中心內(nèi)，服裝服飾類的品牌占比達(dá)40%，其中單純的運(yùn)動(dòng)品牌和傳統(tǒng)正裝還是相對(duì)較少。歐美匯租賃物業(yè)副總監(jiān)王素平說，目前，中關(guān)村地下有個(gè)津樂匯百貨，里面涵蓋了比較全的運(yùn)動(dòng)及戶外品牌。而歐美匯調(diào)整的目標(biāo)和方向以差異化經(jīng)營為主線，使中關(guān)村現(xiàn)有的商圈得到更好的業(yè)態(tài)互補(bǔ)。歐美匯面對(duì)的消費(fèi)客群以年輕時(shí)尚的客人及學(xué)生為主，大多青睞一些知名快銷服飾品牌及時(shí)尚潮牌。除了Hamp。M、Camp。A、UNIQLO外，Vans、Onitsuka Tiger、Shoes Bar等品牌外，也以銷售運(yùn)動(dòng)休閑服裝及潮牌鞋為主。　　金融街購物中心的服裝服飾類占比近70%，但沒有童裝，也沒有運(yùn)動(dòng)品牌。金融街購物中心企劃總監(jiān)鮑簡說，原來有童裝品牌，但很早就撤掉了，因?yàn)橥ㄟ^做消費(fèi)者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這方面的需求很少?！　≡谌A潤五彩城一期中，運(yùn)動(dòng)休閑類服裝品牌卻相對(duì)較多，五彩城管理中心副總經(jīng)理祝林說，因?yàn)樵谖宀食?層有一個(gè)1800平米的具有奧運(yùn)比賽標(biāo)準(zhǔn)的真冰冰場(chǎng)，為了在一期形成運(yùn)動(dòng)的主題化，在一層就有耐克、阿迪達(dá)斯、探路者、長天戶外、匡威、THE NORTH FACE等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚戶外的相關(guān)品牌。PART 7：業(yè)態(tài)調(diào)整之——兒童業(yè)態(tài)成新“標(biāo)配”記者近日走訪金源新燕莎MALL、天通苑龍德廣場(chǎng)、大鐘寺中坤廣場(chǎng)、首地大峽谷購物中心、大紅門銀泰購物中心等商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前有關(guān)兒童消費(fèi)的服裝、教育和服務(wù)等業(yè)態(tài)已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的比重。而且，不少商場(chǎng)的調(diào)整還在向兒童業(yè)態(tài)傾斜。新興購物中心基本上都引入兒童業(yè)態(tài)，以前的購物中心也開始調(diào)整業(yè)態(tài)，重新規(guī)劃兒童業(yè)態(tài)的比例兒童業(yè)態(tài)成為購物中心“標(biāo)配” 聚人氣還不挑樓層和位置核心提示：高力國際調(diào)研及咨詢部董事陳厚橋：“越來越多的購物中心把兒童商業(yè)做成主力店，并不是因?yàn)樗鼈兡転樯虉?chǎng)賺錢。而是因?yàn)閮和羌彝サ暮诵?，所以抓住了兒童，就等于抓住了整個(gè)家庭，商場(chǎng)的人氣自然就上來了。”　　　　兒童商業(yè)已是各大商場(chǎng)“標(biāo)配”。 　　“放暑假了，沒人照顧，我們不得不給他報(bào)個(gè)附近的英語補(bǔ)習(xí)班和擊劍班，讓他白天上課，有個(gè)去處?！绷窒壬蚱薅际呛苊Φ纳习嘧?，稱讓孩子上暑期補(bǔ)習(xí)班主要是能解決無人看管的問題。 　　如林先生此類煩惱，在深圳這樣一個(gè)移民城市中尤其普遍，瞄準(zhǔn)這一商機(jī)的不僅有五花八門的各類補(bǔ)習(xí)班，還有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營者，他們?cè)絹碓街匾曉谏虉?chǎng)中設(shè)置與兒童游樂、教育等有關(guān)的商業(yè)業(yè)態(tài)。南都記者觀察，這一業(yè)態(tài)在深圳每一個(gè)主流商圈中都有，并且出現(xiàn)了多元化競(jìng)爭(zhēng)的局面。 　　深圳已有兩家兒童職業(yè)體驗(yàn)樂園 　　1999年9月1日在墨西哥誕生的K idzania，定位“兒童為主角的兒童天地”，是世界上第一家面向兒童設(shè)計(jì)的職場(chǎng)體驗(yàn)公園，成為新一代兒童商業(yè)的標(biāo)桿。公園內(nèi)的設(shè)施僅為實(shí)物2/3大小，但足以“以假亂真”，令兒童們身臨其境。進(jìn)入內(nèi)部進(jìn)行職業(yè)體驗(yàn)的兒童們，既可以裝扮成著筆挺制服的警察去搜查他人的遺失物品，也可以當(dāng)上勇猛的消防員親身參與滅火現(xiàn)場(chǎng)，據(jù)說，能體驗(yàn)到的工作總共有50種。這是一個(gè)仿真的和模擬現(xiàn)實(shí)的“過家家游戲”，讓兒童在娛樂中體驗(yàn)大人的生活世界，讓兒童在參與中學(xué)習(xí)社會(huì)的知識(shí)。 　　之后，2006年10月在日本東京落戶；2007年11月進(jìn)駐印度尼西亞……在它之后，全球冒出了很多翻版，國內(nèi)就有7家左右。 　　在深圳，南都記者了解到，已有深圳灣體育館的“麥盧小鎮(zhèn)”以及位于東門商圈里的“迪可可小鎮(zhèn)”兩家為兒童設(shè)計(jì)的職業(yè)體驗(yàn)樂園。這兩家都在去年開始營業(yè)。周二中午一點(diǎn)半，迪可可小鎮(zhèn)售票員有些驕傲地告訴記者：“現(xiàn)在已有100個(gè)小孩在小鎮(zhèn)里。”記者以媽媽的名義要進(jìn)入小鎮(zhèn)看看，但被拒絕了，“我們這沒有免費(fèi)體驗(yàn)，你帶孩子來直接買票吧。238元一張票?，F(xiàn)在還有58元的團(tuán)購票在賣，過了11號(hào)就再也沒有了?！彪S后，在場(chǎng)的一位熱心媽媽告訴記者：“我就是團(tuán)購的票，孩子之前跟著學(xué)校來了一次，還想再來玩?！庇浾吒┫律砣柲莻€(gè)小女孩：“你喜歡玩這里的什么？”小女孩6歲半，說“這是你無法理解的好玩……” 兒童業(yè)態(tài)成為購物中心“標(biāo)配” 聚人氣還不挑樓層和位置核心提示：高力國際調(diào)研及咨詢部董事陳厚橋：“越來越多的購物中心把兒童商業(yè)做成主力店，并不是因?yàn)樗鼈兡転樯虉?chǎng)賺錢。而是因?yàn)閮和羌彝サ暮诵?，所以抓住了兒童，就等于抓住了整個(gè)家庭，商場(chǎng)的人氣自然就上來了?！薄　　扒岸螘r(shí)間，kidzania就找過我們來考察過深圳、廣州的購物中心。待他們第一家上海店開起來后，中國會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)多家kidzania.”高力國際調(diào)研及咨詢部董事陳厚橋透露，kidzania要求一定是開在城市最中心的位置里，需求面積高達(dá)6000平方米，“它希望成為城市中所有高收入的家庭的兒童游樂中心?！?　　各種兒童商業(yè)都生意不錯(cuò) 　　或許過不了多久，K idzania深圳店就會(huì)出現(xiàn)某一大核心地段的購物中心里。不僅如此，還有其他的國際兒童游樂品牌也都瞄上了深圳。據(jù)綠景集團(tuán)透露，綠景香頌的社區(qū)商業(yè)“佐鄰”，一家來自日本大腕級(jí)兒童游樂品牌已經(jīng)簽約進(jìn)駐，總面積達(dá)1500平方米，明年與佐鄰一同開業(yè)。還有一些專注早教的國際機(jī)構(gòu)也在相繼進(jìn)駐深圳，耳熟能詳?shù)挠薪饘氊?、美吉姆、日本七田真和樂高等等，只要是開起來的店，就少有再關(guān)門的。 　　海岸城商圈就攬括了上述后三者。海岸城購物中心策劃推廣部策劃總監(jiān)蹇波告訴記者：“例如樂高，有800平方米，已成為我們購物中心的主力店之一?！睋?jù)他表示，海岸城購物中心250家店，關(guān)于兒童品牌店就占了1/8，面積上占了1/，商場(chǎng)還有滑冰場(chǎng)、反斗樂園等兒童主力店。 　　傳統(tǒng)的兒童游樂商業(yè)———反斗樂園其實(shí)過得也很不錯(cuò)。記者在星河cocopark看到，反斗樂園已從底樓搬到了二樓更為打眼的位置，規(guī)模相比之前要大很多。周二的上午11點(diǎn)，上班時(shí)間，園內(nèi)有20多個(gè)小朋友在玩。售票員告訴記者：“我們每天的營業(yè)情況都不錯(cuò)，今年我們還要再開幾家店?！辟N在墻上的分店指南顯示已達(dá)20家，分布在除龍崗之外的深圳各個(gè)區(qū)。在怡景中心城，反斗樂園面積更大，占地2500平方米，多了沙場(chǎng)、旋轉(zhuǎn)木馬等，不少家長表示每周都會(huì)帶小孩去玩，已成“常規(guī)節(jié)目”。 　　■行家視點(diǎn) 　　兒童商業(yè)做主力店是為聚人氣 　　高力國際調(diào)研及咨詢部董事陳厚橋：“越來越多的購物中心把兒童商業(yè)做成主力店，并不是因?yàn)樗鼈兡転樯虉?chǎng)賺錢。一般主力店的租金都很低，100多到200多不等。從租金層面來講，兒童商業(yè)即便做成主力店交的租金也相當(dāng)少，而且投資大型的兒童商業(yè)一般回本周期也在58年，甚至更長。但是因?yàn)閮和羌彝サ暮诵?，所以抓住了兒童，就等于抓住了整個(gè)家庭，商場(chǎng)的人氣自然就上來了。” 　　每年都在增加兒童商業(yè)的比例 海岸集團(tuán)董事朱力為：“商業(yè)的發(fā)展肯定是跟著市場(chǎng)走的，深圳人口年輕化，30歲以下的人口占主體，這就意味著兒童會(huì)越來越多，因此兒童商業(yè)的前景依然很廣闊。我們海岸商圈雖然是全方位市場(chǎng)，但兒童商業(yè)已在商圈業(yè)態(tài)中變得愈加重要，每年都在增加兒童商業(yè)的比例?，F(xiàn)在網(wǎng)購那么發(fā)達(dá)，我們只能加強(qiáng)互動(dòng)式業(yè)態(tài)，提供更貼近市民的體驗(yàn)消費(fèi)，才能贏取市場(chǎng)。除了業(yè)態(tài)布置以外，我們還會(huì)定期舉辦親子活動(dòng)，也是為了聚人氣，促進(jìn)消費(fèi)?！?　　兒童商業(yè)招商不挑樓層和位置 　　戴德梁行華南區(qū)研究部主管及助理董事張曉端：“兒童商業(yè)能帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的消費(fèi)，但它自身并不挑樓層和位置，所以，這類商業(yè)商場(chǎng)招商時(shí)都比較喜歡，也是順應(yīng)了市場(chǎng)。不過，兒童商業(yè)對(duì)區(qū)域居住人群會(huì)比較挑，消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣是否能承受得住是關(guān)鍵問題。另外，交通的便捷性也要求較高，如果不方便去，特別是帶著寶寶，沒有發(fā)