【正文】 　　商品的本質(zhì)是購買理由，如何運(yùn)用這一本質(zhì)，在藥品、保健品、功能食品、藥妝品市場(chǎng)取得成功？且聽筆者一一破解其中的秘密?！　　　》侵委熎贩N才是大生意　　　　在藥品、保健品市場(chǎng)中，具有保健功能的非治療性產(chǎn)品的市場(chǎng)份額比治療性非處方藥產(chǎn)品的市場(chǎng)大得多：人們生病才需要購買治療性藥物，而非治療性的補(bǔ)充劑產(chǎn)品提供給健康人保健之用，故而后者的消費(fèi)人群基數(shù)大，市場(chǎng)容量大，領(lǐng)導(dǎo)品牌就能產(chǎn)出最大銷量。反過來，大銷量能支撐大廣告量，大廣告量支撐大品牌，大品牌帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷售?！　∵@方面的代表是哈藥集團(tuán)，該集團(tuán)通過哈藥六廠蓋中蓋、三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運(yùn)作，不但為企業(yè)獲得了豐厚的利潤，同時(shí)樹立起良好的品牌信譽(yù)和品牌形象，品牌價(jià)值輻射到OTC和處方藥全線產(chǎn)品，起到了事半功倍的效益。這使哈藥集團(tuán)成為中國排名第一的制藥集團(tuán)?！　　　勰憔拖駩哿闶场　　　　傲闶郴瘎┬汀笨梢苑糯笙M(fèi)量，倘若仔細(xì)探究銷售規(guī)模過10億元的品種，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都具備零食的特征。在藥品市場(chǎng)，劑型和口味也能成為營銷上的“利器”，甚至是核心所在。　　以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型！可以隨身攜帶的咀嚼片，消費(fèi)者能隨時(shí)拿出來，嚼上一嚼。其次是口味，咀嚼片的劑型加上好口味，就具備了零食的特征，好像糖果一樣。對(duì)于一個(gè)較為安全的助消化藥物，消費(fèi)者不太注意其具體用量。很多消費(fèi)者反映，自己不知不覺地就將一板藥全嚼進(jìn)去了。這種零食化的特征無形中放大了消耗量，也就放大了產(chǎn)品的銷量。　　京都念慈 川貝枇杷膏是另一個(gè)典型。它的功能是什么？止咳嗎？為什么京都念慈 川貝枇杷膏的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沐舒坦等止咳藥物的銷量呢？先看說明書，它的說明書比一般止咳藥多了“護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火”等比較“軟”的內(nèi)容，其廣告策略也不斷在這個(gè)“軟”的方向上強(qiáng)化：“京都念慈保護(hù)喉嚨，還潤肺養(yǎng)顏?！边@個(gè)“食品化”的訴求使其更像一瓶家居必備的飲料?！　【┒寄畲?的成功還有賴于它創(chuàng)造了獨(dú)特的服用體驗(yàn)。藥品的服用體驗(yàn)往往比療效更重要。因?yàn)榀熜菧蟮?，而服用體驗(yàn)是即時(shí)的，更何況消費(fèi)者常常通過服用體驗(yàn)推測(cè)療效。消費(fèi)者記住的往往不是對(duì)癥的效果，而是服用時(shí)產(chǎn)品帶來的清涼滋潤感——涼涼的感覺，仿佛立刻止住了咳嗽。它也具備零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，涼涼的，真舒服。過一會(huì)兒又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽藥能這么吃嗎？　　　　跳出“功能”海闊天空　　　　如果產(chǎn)品的購買理由能跳出“功能”，比如說是送禮，產(chǎn)品的消費(fèi)量還將有進(jìn)一步的突破。在保健品、食品市場(chǎng)，商品采用送禮訴求屢試不爽，最成功的案例便是腦白金了。在腦白金、黃金搭檔獲得成功后，史玉柱又和五糧液合作，推出“中國第一瓶功能性白酒”——黃金酒，豪言上市首3個(gè)月將實(shí)現(xiàn)超10億元的銷售回款。“送長輩，黃金酒”——這個(gè)中國市場(chǎng)新年上演的“賀歲大片”，有望使黃金酒的銷量超過腦白金和黃金搭檔的總和。　　黃金酒是什么？“五種糧食，六味中藥”，以鹿茸、龜甲為主要成分，但不是烏黑難喝的藥酒，而是琥珀色澄黃透明，好喝又大補(bǔ)的五糧液！在白酒柜臺(tái)銷售?！　∈朝熕帄y貴得起　　　　信不信由你，消費(fèi)者愿意為功能性食品、化妝品支付比藥品還高的價(jià)格?！　∠瓤纯赐趵霞涂煽诳蓸吩谥袊袌?chǎng)的情況。王老吉在中國市場(chǎng)取得了80億元的銷售額，把紅遍全球的可口可樂比了下去。這是為什么？王老吉的成功在于，一罐普通的飲料附上了藥品的功能——預(yù)防上火?！吧匣稹笔侵袊M(fèi)者恐懼的一個(gè)癥狀，上火了會(huì)長痘痘、牙齦腫痛、咽喉疼痛……這一罐王老吉涼茶不再是簡單的涼茶，而是具有功能的神奇飲，想不暢銷都難。（編者按：最近廣東涼茶首度取代可樂成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)的指定飲料。）　　再來看看云南白藥牙膏和高露潔牙膏在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)。云南白藥牙膏被賦予了止血、保健牙齦的功能，這使它不再是一管普通的牙膏，而是具有藥品功能的牙膏，價(jià)格自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過普通牙膏。　　云南白藥啟動(dòng)藥妝戰(zhàn)略，這是中國制藥企業(yè)中第一個(gè)將藥企品牌運(yùn)用于日化、化妝品的成功示范，也是將中醫(yī)、中藥文化遺產(chǎn)運(yùn)用于消費(fèi)品領(lǐng)域的典型案例。中國制藥業(yè)三大文化遺產(chǎn)：云南白藥、東阿阿膠、漳州片仔癀，都有著巨大的消費(fèi)品化潛力，消費(fèi)者愿意為之支付超乎想象的價(jià)錢。云南白藥品牌的牙膏在中國市場(chǎng)的單支售價(jià)超過20元，比在牙膏領(lǐng)域耕耘多年的高露潔的任何一管牙膏都要貴，甚至還超過了普通OTC的主流價(jià)格?！　”＝∑返膬r(jià)格歷來比OTC藥品昂貴。大家不妨簡單設(shè)想一下：針對(duì)女性痛經(jīng)的藥品賣多少錢？如果開發(fā)出一個(gè)能在經(jīng)期補(bǔ)充肌膚水分流失，讓肌膚更滋潤的保健飲品能賣多少錢？　　　　今天的日本，未來的中國　　　　藥品在追求食品化，食品在追求功能化。在日本市場(chǎng)，你能看到中國市場(chǎng)的未來。日本最大的非處方藥企業(yè)大正制藥，其主打產(chǎn)品就是功能飲料力保?。ㄅ；撬犸嬃希?。力保健在中國市場(chǎng)也有銷售，其目前在日本市場(chǎng)的年銷售量超過10億瓶，也就是說平均每個(gè)日本成年人一年要喝掉10瓶以上！與此同時(shí)，大正制藥也有非常完整的藥妝產(chǎn)品線。　　另一個(gè)日本化妝品企業(yè)FANCL推出的膠原蛋白飲料風(fēng)靡全中國，10支裝售價(jià)280元，一天一支，一個(gè)月要消費(fèi)840元！中國年輕女性對(duì)此趨之若鶩。膠原蛋白是什么東西？是現(xiàn)在全球公認(rèn)的美容圣品，而我們中國有2500年歷史的東阿阿膠就是膠原蛋白的“老祖宗”?！　≈袊闹扑幤髽I(yè)很有必要多向日本學(xué)習(xí)，走藥品、保健食品、功能食品、藥妝品系統(tǒng)化開發(fā)的道路?！　。ū疚淖髡邽樯虾Ｄ硰V告有限公司董事長）Show出你的商品或許你把商品線規(guī)劃得完完全全、妥妥當(dāng)當(dāng)，但賣場(chǎng)里的商品卻陳列得空空蕩蕩，顧客怎會(huì)相信你的商品齊全？賣場(chǎng)就是一個(gè)舞臺(tái)，經(jīng)營者作為舞臺(tái)總監(jiān)，策劃著各色表演，從商品形象、服務(wù)形象的表演到價(jià)格形象的表演等。目前行業(yè)經(jīng)營重點(diǎn)在于價(jià)格和商品，服務(wù)并沒有被真正重視起來，如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)讓價(jià)格表演甚至有些過火，但前臺(tái)商品表演卻沒有得到足夠的重視。你也許把商品線規(guī)劃得完完全全、妥妥當(dāng)當(dāng)，但店堂里的商品卻陳列得空空蕩蕩，這絕對(duì)是個(gè)普遍現(xiàn)象，當(dāng)然這不能說明你的品類不夠豐富，但顧客怎會(huì)認(rèn)為你商品齊全？填滿貨架展示品類，首先是要向顧客展現(xiàn)我們的產(chǎn)品豐富度。建立這種豐富度，首先商品陳列給予顧客的視覺是滿的，然后利用各種手段去宣傳你豐富的品類。此外，品類之間的關(guān)聯(lián)度也需要在賣場(chǎng)中傳達(dá)給顧客，也就是關(guān)聯(lián)布局的展示。進(jìn)入任何一家知名的賣場(chǎng)，如家樂福和沃爾瑪，我們很難看到貨架上商品之間有縫隙。反觀藥店，尤其是很多平價(jià)賣場(chǎng)，當(dāng)初選用了超市化的貨架，現(xiàn)在由于各種原因?qū)е陆?jīng)營的品項(xiàng)數(shù)大大縮水，讓貨架稀疏寥落，或者鑒于庫存壓力致使單品的庫存量不夠，無法填滿較深的貨架。這種陳列不滿的狀態(tài)，給予顧客的感覺是藥店生意不好，更直接的判斷是這家藥店的商品不夠豐富，即便是你的商品線已經(jīng)很齊全了。目前，這是很多藥店經(jīng)營者的苦惱。如果換合適的貨架，成本無疑太高。曾在幾家大型零售企業(yè)任職的零售專家崔為民經(jīng)過多家藥房的實(shí)地考察后，他提出了解決方案：如果是品項(xiàng)數(shù)不夠，就增加貨架層次，這樣可以節(jié)省很多貨架和賣場(chǎng)空間，節(jié)省出來的賣場(chǎng)空間可以做主題促銷區(qū)，也可以增加新的品類，或租賃給其他商家。如果是單品的庫存量小，無法填滿較深的貨架，可以在貨架上方預(yù)留出一定區(qū)域的空白區(qū)，這個(gè)空白區(qū)放置展示板，例如健康知識(shí)宣傳或者用藥建議。與此同時(shí)，每層貨架的高度降低，以前三個(gè)商品疊在一起可以填滿貨架，現(xiàn)在兩層就可以了，還可以一定程度上降低庫存壓力，也掩蓋了貨架過深的缺點(diǎn)。此外，在藥店里，有所謂的冷備商品，通常只有一兩盒的庫存，大多是散亂地分布在一個(gè)個(gè)品類里，無疑，這類商品會(huì)破壞整體豐滿度，藥店大可以把冷備商品盡量集中起來陳列，運(yùn)用特殊的陳列方式或者略作裝飾，也可以引起顧客的注意。展示商品當(dāng)解決了商品豐滿度的問題后，我們對(duì)品類的宣傳效果才不會(huì)大打折扣，之后利用視覺（DM、宣傳冊(cè)、顧客溝通板、VICI、POP、價(jià)格牌）、味覺（試吃、商品氣味）、聽覺（解說、叫賣、廣播引導(dǎo)、音樂、人聲鼎沸）等感官刺激來引起顧客的注意。視覺是最常用的，而為了策略性地展示商品，我們從展示的角度，將商品分為三類：季節(jié)性商品、特殊商品、常規(guī)性商品。特殊性商品展示，特殊性商品多指購藥過程特殊的商品（如中藥飲片）或者具有購買隱私的品類（如計(jì)生用品，婦科用藥等）。例如，陜西老百姓的滋補(bǔ)養(yǎng)生區(qū)就是為了突出滋補(bǔ)品類和飲片的特色，據(jù)其企劃部部長于熙介紹，為了突出飲片特色，他們除了請(qǐng)一個(gè)中醫(yī)以外，還安排員工在賣場(chǎng)里給中藥打粉，就像到賣場(chǎng)里看到切豬肉的一樣，他們甚至還在現(xiàn)場(chǎng)煎中藥或者燉滋補(bǔ)湯，讓顧客聞到中藥的味道，也可以請(qǐng)顧客來品嘗滋補(bǔ)湯。而像婦科用藥品類最好利用VI去引導(dǎo)顧客找到這個(gè)品類，告訴顧客位置在哪，因?yàn)檫@類顧客通常不愿意咨詢店員，到了結(jié)賬的時(shí)候，可以給顧客關(guān)于這類疾病的知識(shí)手冊(cè)，這個(gè)品類的形象也就展示出來了。常規(guī)商品展示，指針對(duì)常規(guī)銷售模式的商品的展示，大多指常規(guī)用藥。例如，可以在心腦血管分類上放置與心腦血管有關(guān)的老年人形象的噴畫來吸引顧客的注意，購物者研究調(diào)查表明：消費(fèi)者識(shí)別圖像的能力遠(yuǎn)勝過問題，大腦處理圖像的速度是處理文字的7倍，所以顧客對(duì)圖像的記憶會(huì)更強(qiáng)。當(dāng)然如果提煉出每個(gè)品類的宣傳點(diǎn)結(jié)合圖片，效果會(huì)更佳。藥店的很多品類都具有一定季節(jié)性，季節(jié)性商品是一個(gè)商品組合，不是一個(gè)單品，在這個(gè)時(shí)段促銷這個(gè)品類，那個(gè)時(shí)段促銷那個(gè)品類，藥店可通過廠商周的形式或某某品類藥品展的形式進(jìn)行展示。這種季節(jié)性的輪換展示能讓顧客感到藥店的品類很豐富。比如，進(jìn)入感冒旺季的時(shí)候，藥店可以聯(lián)合廠商舉辦抗感節(jié)，這個(gè)時(shí)候，預(yù)防感冒的板藍(lán)根會(huì)熱銷，只做大的堆頭和特價(jià)是不夠的，還可以利用告示牌提醒顧客為什么他們需要板藍(lán)根，而僅僅依靠員工推薦并不能達(dá)到這種效果。VI、CI代表門店形象和公司行為，具有權(quán)威性，代表“因?yàn)樯唐返钠放坪芎茫晕覀児就扑]你一個(gè)又便宜又好的商品”。陜西老百姓大藥房的“藥師推薦”、“店長推薦”等標(biāo)識(shí)就是很好的展示。除了展示品類之外，還需要展示品類之間的關(guān)聯(lián)性，這在賣場(chǎng)里體現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性布局，即要求一個(gè)品類的延伸商品或者關(guān)聯(lián)商品相鄰陳列。例如，心腦血管用藥的顧客都習(xí)慣服用魚油，我們就可以在心腦血管用藥的展示板中提出這個(gè)用藥建議。如果這個(gè)顧客只是一個(gè)品類的關(guān)注者，當(dāng)他知道這種關(guān)聯(lián)后，他就成了兩個(gè)或者三個(gè)品類的關(guān)注者，如果將整個(gè)賣場(chǎng)的品類串聯(lián)成為一個(gè)連續(xù)劇，顧客看過連續(xù)劇的第一集，還會(huì)看第二集、第三集……■“滯銷處理”的兩個(gè)困惑 滯銷品的確定究竟是以銷售額還是以毛利率或者毛利額為準(zhǔn)呢？有些滯銷品在個(gè)別門店里卻屬于暢銷品種，這種滯銷商品究竟該不該淘汰？ 對(duì)“通行做法”的疑議 嘉信光華藥店研究組組長張峻說，藥店確定滯銷品種的辦法一般是“拉表”進(jìn)行比對(duì)，按照銷售額、毛利額、毛利率的高低拉出三張表格，選取排在后20%的品種作為滯銷品種，“這是藥店的通行做法”。對(duì)于這種方法，零售專家崔為民也表示認(rèn)同，他告訴記者，普通零售業(yè)確定滯銷品種也總是這么做。由此看來，滯銷品種的確定似乎沒有太多異議，可是，行業(yè)的“通行做法”與部分企業(yè)的“困惑”之間肯定存在斷層。記者在向更多知名的藥店連鎖企業(yè)咨詢后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：所有受訪企業(yè)都不太認(rèn)同這種“拉表比對(duì)”的做法，原因究竟何在？ 大連奇運(yùn)生總經(jīng)理張春為分析說，如果按照銷售額來排名，就會(huì)把一些特殊性的商品篩除掉,“比如有些品種，雖然平時(shí)不怎么動(dòng)，但一碰到有需要的顧客就會(huì)點(diǎn)名要，淘汰這部分商品會(huì)對(duì)藥店口碑帶來傷害”，“還有一些‘人無我有’的品種，它注定是‘低回轉(zhuǎn)’的，銷售額很低，但也不能淘汰掉，因?yàn)檫@些品種恰恰能夠體現(xiàn)藥店的特色”。 深圳美信營銷總監(jiān)李瑞琴也如是認(rèn)為，她說：“比如硝酸甘油，按銷售額排名，肯定要被列入滯銷品種，但這個(gè)品種是藥店必備的，如果淘汰這個(gè)品種，碰到有需要的顧客時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生問題。” 按毛利率來排的做法就更糟糕了，廣東金康總經(jīng)理鄭浩濤反問：有的品種以微利甚至負(fù)毛利銷售，但賣得很快，這也叫“滯銷品種”嗎？再比如，有的商品，可以貢獻(xiàn)60%甚至更高的毛利率，但是，半年才銷售一次，這難道是“暢銷品種”嗎？況且，一些毛利率很低的品種，雖然毛利貢獻(xiàn)小，但是流動(dòng)很快，有利于盤活資金，實(shí)現(xiàn)更好的現(xiàn)金流。 按毛利額的貢獻(xiàn)率來排名似乎綜合了銷售額與毛利率的兩種排法，但問題同樣存在，某種程度上來講，很可能是把后兩者的缺點(diǎn)綜合到了一塊。PTO副總經(jīng)理李興乾分析說，做藥店不是一味地追求毛利和銷售額，利潤是靠商品的組合產(chǎn)生的，因此，無論哪一種“拉表比對(duì)”都不足取。那么，究竟如何進(jìn)行滯銷品種的確定呢？ 張春為告訴記者，他們的做法是按照動(dòng)銷比來權(quán)衡?！霸谝粋€(gè)庫存周轉(zhuǎn)周期內(nèi)，動(dòng)銷比＞2的品種就可以視為滯銷品種，滯銷程度看動(dòng)銷比的大小。比如，一個(gè)庫存周轉(zhuǎn)周期是45天，那么，90天才周轉(zhuǎn)一次的品種就可以看作是滯銷品種了?！?李瑞琴的方法與與張春為的觀點(diǎn)類似。她提出：在一個(gè)會(huì)計(jì)周期內(nèi)，如果庫存有2個(gè)，而銷售只有1個(gè)，存銷比為2，那么，該品種可視為滯銷品種。當(dāng)然，存銷比越大，滯銷的程度就越嚴(yán)重?？梢姡谒幍晷袠I(yè)，采用動(dòng)銷比來確定某個(gè)品種是否為滯銷品種的比較多見。 但是，崔為民認(rèn)為，藥店也不必完全拋棄上文提到的三種“通行做法”，至于有些企業(yè)提出的困惑，可以通過“品類角色”（也稱“品類定位”）來解決。也就是說，“在做滯銷品種篩查之前，首先要確定不同品種的角色——它究竟是被設(shè)定為提高藥店?duì)I業(yè)額的，還是帶來更高毛利貢獻(xiàn)的。不同的角色定位，采用不同的表格排法。”他表示，根本不存在哪一種絕對(duì)的方法，理論上的方法只是工具，關(guān)鍵的因素還在于人，藥品零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合多種方法，全面考量，“多摸索多比較，一定能找出適合自身企業(yè)的那一種方式”，這樣才不至于出現(xiàn)大的失誤。 考慮到藥店的經(jīng)營規(guī)模與普通零售業(yè)的大超市、大賣場(chǎng)等不可同日而語，崔為民建議藥店企業(yè)可以對(duì)“通行做法”做適當(dāng)調(diào)整，將“通行做法”中的20%降到5%，“否則的確會(huì)淘汰掉一些不該淘汰的品種，在降到5%以后，就不必太過擔(dān)心這個(gè)問題，只要嚴(yán)格控制庫存量就可以了?！闭w滯銷與個(gè)別門店暢銷的矛盾 好不