【正文】 面作有效的掌握。43 顧客喜好的調(diào)查在了解顧客的特性及商品信息之后，為求進(jìn)一步對(duì)顧客使用的意見(jiàn)及預(yù)測(cè)將來(lái)的需要性，對(duì)于顧客喜好的調(diào)查也是經(jīng)營(yíng)上的要項(xiàng)。諸如流行商品方面，對(duì)于顧客所喜好的款式、顏色、材料等資料，均應(yīng)隨時(shí)透過(guò)各種調(diào)查，以經(jīng)常掌握消費(fèi)者所喜好的商品。同時(shí)對(duì)于商品的品牌方面，也可以進(jìn)行調(diào)查，以了解那些品牌的商品較受歡迎，即所謂的商標(biāo)喜好調(diào)查。除外，有關(guān)顧客對(duì)門(mén)店忠誠(chéng)度的調(diào)查及顧客的服務(wù)調(diào)查等，站在公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，均應(yīng)該隨時(shí)加以進(jìn)行，以便了解顧客對(duì)門(mén)店及服務(wù)措施的評(píng)價(jià)，借以配合商品服務(wù)面的提供，塑造顧客對(duì)門(mén)店印象的加深。44 銷售促進(jìn)的形態(tài)由于門(mén)店若能提供給消費(fèi)者適合的商品及各項(xiàng)服務(wù)措施，進(jìn)而配合促銷活動(dòng)的有效展開(kāi)，則必能收到預(yù)期的效果，因此有關(guān)銷售促進(jìn)，適合信息的收集與檢討也是必要的。廣告直接的銷售人的銷售公共關(guān)系促銷活動(dòng)間接的銷售銷售促進(jìn)當(dāng)然銷售促進(jìn)的形態(tài)，舉凡廣告、門(mén)店櫥窗、店內(nèi)展示陳列、形態(tài)、招牌、POP、店內(nèi)氣氛乃至銷售人員的應(yīng)對(duì)等均有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。45 銷售促進(jìn)信息的調(diào)查由于銷售促進(jìn)的主要目的力求營(yíng)業(yè)額的增加、銷售人員活動(dòng)的順利推展、引起顧客對(duì)門(mén)店的好感與信賴等，因此有關(guān)廣告、促銷活動(dòng)、販賣員、公共關(guān)系等各類的信息均必須加以調(diào)查：1)消費(fèi)者A. 消費(fèi)對(duì)象的掌握，諸如年代、性別、所得、購(gòu)入理由等。B. 消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的態(tài)度及企業(yè)印象的評(píng)價(jià)。C. 消費(fèi)者對(duì)于商品方面的需求信息。2)銷售促進(jìn)。，有關(guān)商品與活動(dòng)信息提供的適合性。，如電視、收音機(jī)、報(bào)紙、DM、報(bào)刊等使用之狀況及優(yōu)缺點(diǎn)檢討。，如櫥窗、特別區(qū)位、POP、標(biāo)價(jià)卡等實(shí)施上的分析與檢討。?？傊?，對(duì)于銷售促進(jìn)上各有關(guān)的內(nèi)外信息，必須隨時(shí)地加入進(jìn)行收集、分析與檢討，以發(fā)揮調(diào)查的效果。 本章內(nèi)容5 顧客動(dòng)線與商圈的調(diào)查51 觀察法一般零售店采用觀察法時(shí)，大致可使用在下列情況：1)對(duì)于在門(mén)店內(nèi)外觀商品展示而進(jìn)行購(gòu)買的人數(shù)之觀察，同時(shí)進(jìn)一步將店之人口流量與營(yíng)業(yè)額的關(guān)系，予以分析與比較。2)對(duì)于門(mén)店的交通流量及人口流量，采用一定時(shí)間的流量調(diào)查與統(tǒng)計(jì)。3)針對(duì)顧客眼睛的移動(dòng)情形與購(gòu)買行動(dòng)之關(guān)系展開(kāi)調(diào)查。4)顧客在門(mén)店內(nèi)動(dòng)線的調(diào)查。52 顧客動(dòng)線的調(diào)查有關(guān)顧客動(dòng)線的調(diào)查，是在了解門(mén)店通道的幅度，在顧客的移動(dòng)上之適切性以及與賣場(chǎng)的關(guān)系；展示櫥柜的配置如何達(dá)到有利性，同時(shí)更要能深入調(diào)查來(lái)店顧客在選購(gòu)商品的考慮時(shí)間，或是某一門(mén)店群在賣場(chǎng)的運(yùn)用與通道配置的適合性等資料的收集與探討。首先應(yīng)將賣場(chǎng)內(nèi)的商品組成與陳列器材之配置情形用平面圖畫(huà)下來(lái)，接著根據(jù)來(lái)店顧客在店內(nèi)的移動(dòng)路線用線條加以描繪出來(lái)。如此即可以觀察出顧客在門(mén)店內(nèi)移動(dòng)的狀況，同時(shí)將此一資料加以整理，將顧客在賣場(chǎng)通道上移動(dòng)的比例表示出來(lái)。經(jīng)由統(tǒng)計(jì)圖的顯示即可以知道顧客在賣場(chǎng)的通過(guò)率，同時(shí)配合此上調(diào)查，將銷售出去的商品、未能銷售出去的商品、以及賣場(chǎng)使用的陳列器材等均予以列入分析與檢討，將可以了解：1)何處是賣場(chǎng)的死角。2)通道幅度要多寬才適當(dāng)。3)店內(nèi)的誘導(dǎo)力效果。4)賣場(chǎng)的關(guān)連性何處較強(qiáng)。5)何處妨礙了賣場(chǎng)的誘導(dǎo)力。透過(guò)此一調(diào)查，將為賣場(chǎng)的商品配置與賣場(chǎng)改善上提供很多經(jīng)營(yíng)上改進(jìn)的參考信息。53 連鎖業(yè)的商圈設(shè)定一般的零售店對(duì)于所在的立地條件，有關(guān)地域的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)狀況采取定期的評(píng)價(jià)是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對(duì)于地區(qū)環(huán)境的變化具有相當(dāng)?shù)囊来嫘?，諸如人口的移動(dòng)、交通網(wǎng)的發(fā)展、都市機(jī)能的變化等，均能夠影響到消費(fèi)行動(dòng)的變遷，所以有效地掌握住地域的變動(dòng)因素，乃成為營(yíng)運(yùn)上要注意的事項(xiàng)。因此對(duì)于商圈的設(shè)定及其適合性的展開(kāi)，即成為商圈調(diào)查的重點(diǎn)，有關(guān)營(yíng)業(yè)額與商圈設(shè)定的關(guān)系，一般而言，若主要代表性商品群的營(yíng)業(yè)額約能確保90%的地域即可設(shè)定為商圈。此一商圈設(shè)定的基準(zhǔn)，各形態(tài)連鎖業(yè)者可以依據(jù)自身的商品內(nèi)容、顧客對(duì)象、所在地區(qū)等因素去進(jìn)行商圈的設(shè)定與有關(guān)調(diào)查的展開(kāi)工作。但不論商圈的范圍如何設(shè)定，對(duì)于門(mén)店所在地之社會(huì)條件、經(jīng)濟(jì)條件及經(jīng)營(yíng)特性的適合性分析是必須要加以考慮，尤其對(duì)于人口特性的趨勢(shì)分析、組成結(jié)構(gòu)及人口流量等都要進(jìn)行研究，同時(shí)有關(guān)地域內(nèi)的各項(xiàng)都市機(jī)能設(shè)施以及競(jìng)爭(zhēng)情況等也成為分析的重點(diǎn)?？傊?，無(wú)論是質(zhì)的方面或量的方面均是商圈調(diào)查的要項(xiàng)。54 商圈的調(diào)查方法 連鎖業(yè)者在展開(kāi)商圈調(diào)查時(shí)，由于業(yè)態(tài)的不同及規(guī)模的大小，當(dāng)然在商圈的分布上必然會(huì)有出入，例如大規(guī)模的零售店，由于擁有多種的商品及多樣的功能，因此在立地條件上較具支配力，對(duì)顧客而言，自然對(duì)在大型店購(gòu)物的期待性較高，也即門(mén)店具有較強(qiáng)的吸引力，所以其商圈的分布必然較為廣。同樣，在相同立地條件上的小型店，僅能依附在大型店的周圍，而期待借此大量的人口流量，吸引其來(lái)店購(gòu)物，自然門(mén)店對(duì)顧客的吸引力較弱，商圈的分布也無(wú)法與大型店相比，尤其是未能依附大型店周圍的小型店，則僅能靠附近地區(qū)的顧客為其主要商圈。因此在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，一定要深入了解地域特性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化、業(yè)態(tài)性質(zhì)、市場(chǎng)區(qū)分、門(mén)店條件等因素，針對(duì)需要展開(kāi)的內(nèi)容進(jìn)行之，因此一般上采用的調(diào)查方法可有問(wèn)卷回收調(diào)查、來(lái)店顧客記錄、資料分析、門(mén)店調(diào)查等方式；至于調(diào)查項(xiàng)目主要來(lái)店顧客基本資料(如姓名、性別、年齡、住址、職業(yè)等)，工作場(chǎng)所、來(lái)店動(dòng)機(jī)、來(lái)店頻度等，以及配合調(diào)查目的需要者，如是否購(gòu)買、對(duì)于門(mén)店的印象、服務(wù)措施的意見(jiàn)等項(xiàng)，借以建立管理上必要的信息資料。 本章內(nèi)容6 競(jìng)爭(zhēng)店的調(diào)查61 展開(kāi)調(diào)查的要決連鎖業(yè)者在經(jīng)營(yíng)上，彼此門(mén)店之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)乃是難免的，當(dāng)然掌握競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，相信能對(duì)自身門(mén)店?duì)I運(yùn)上提供不少的寶貴資料，所以有效地調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店賣場(chǎng)的要決，是經(jīng)營(yíng)上重要的課題，但是在進(jìn)行調(diào)查之前，必須注意下列幾項(xiàng)原則：1)發(fā)現(xiàn)別家具有某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，而自己門(mén)店卻沒(méi)能時(shí)，若要準(zhǔn)備學(xué)習(xí)模仿之前，必須深入檢討自己是否具有消化別家優(yōu)點(diǎn)的體質(zhì)，否則若一味地仿效，反將招至惡果。2)確保掌握自己店內(nèi)問(wèn)題的扼要點(diǎn)，以做為發(fā)掘他家靈感的指標(biāo)。3)以別家的情況為借鑒，檢討自己是否有類似的情形。4)若發(fā)現(xiàn)他家門(mén)店與自店具有共同的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，必須存著使這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)能塑造出差別化的想法。至于若有發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)，則應(yīng)迅速加以改進(jìn)。5)為了取得競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店各項(xiàng)有關(guān)的信息，以便擬具運(yùn)用對(duì)策起見(jiàn)，必須做到下列五項(xiàng)重點(diǎn)：。，最好也有外部其他信息的來(lái)源，同時(shí)要具有從這些資料中選出正確信息的能力。，借以預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)店的方向動(dòng)態(tài)。，著手?jǐn)M訂對(duì)策。62 門(mén)店門(mén)口調(diào)查的重點(diǎn)1)門(mén)店門(mén)口是否具有吸引過(guò)客的優(yōu)點(diǎn)？其效果又如何呢？其調(diào)查重點(diǎn)可為:，其活動(dòng)的主題與訴求是否有效？同時(shí)配合觀察POP廣告及櫥窗展示的表現(xiàn)。，其對(duì)過(guò)路客的吸引力如何？并且區(qū)分冷清的與人潮擁擠的其間的差別與理由何在、組合及特賣的時(shí)期。，其吸引的效果如何？對(duì)門(mén)店是否會(huì)產(chǎn)生影響等等。2)是否具有誘導(dǎo)顧客想進(jìn)入該門(mén)店的設(shè)置呢？有哪些設(shè)置且其效果如何呢？3)對(duì)于站在門(mén)店門(mén)口時(shí)，所能夠感覺(jué)出來(lái)的門(mén)店形象如何？若有良好的店面形象，則可以做為自家的參考。并考慮展出的商品內(nèi)容是否配合門(mén)店形象？4)將他家門(mén)店過(guò)路客與駐足客，駐足客與入店客，過(guò)路客與入店客其間的比率與自家的數(shù)字做一比較，尤其是時(shí)間別、星期別、期間別的比較。5)分析店門(mén)口過(guò)路客的客層別與入店客的客層別，究竟有何差別，借以了解其特性。6)經(jīng)由以上的觀察與調(diào)查后，可將資料作一比較整理，同時(shí)更進(jìn)一步得悉他家店的業(yè)績(jī)、營(yíng)運(yùn)方針等到，以便深入作綜合分析。63 樓面賣場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)1)展開(kāi)全面性觀察各樓面的賣場(chǎng)時(shí)，找出其問(wèn)題點(diǎn)或可供學(xué)習(xí)之處，觀察的要項(xiàng)為。，包括賣場(chǎng)的構(gòu)成、電扶梯、樓梯及各主要通道，是否均很明顯，例如若視野過(guò)于遼闊時(shí)，則顯得空曠，將使顧客停留的時(shí)間縮短，為了彌補(bǔ)空間的適當(dāng)感，必須運(yùn)用POP的配合或展示陳列方式的調(diào)整等？對(duì)于賣場(chǎng)的通道究竟顧客出入多或出入少？出入的速度快或是慢？借以了解顧客在門(mén)店內(nèi)移動(dòng)的情況。，可依時(shí)間別、星期別或旬別做統(tǒng)計(jì)。，其原因何在？例如可以深入觀察該特定樓面所以顧客特別多，是否因?yàn)樯唐穬?nèi)容豐富的緣故，若經(jīng)過(guò)分析后，更可考慮自店收集此類商品的可行性。，留給顧客的印象如何？？，做些什么事情，在忙碌的時(shí)候，其待客態(tài)度又如何？若他店擁有好幾個(gè)樓面時(shí)，應(yīng)特別觀察每個(gè)樓面里，顧客出入最頻繁與最稀少的賣場(chǎng)，借以了解賣場(chǎng)內(nèi)商品的被接受程度。2)觀察每個(gè)樓面的買場(chǎng)后，以圖或數(shù)字筆錄下來(lái)，并且與自店的做個(gè)比較：，以及其間的配置是否適當(dāng)？，有關(guān)的商品是否采取特別展示陳列，若此一商品自家也有的話，相較之下何家較強(qiáng)？？，是否配合商品系列與品目的構(gòu)成？64 商品類別調(diào)查的重點(diǎn)1)觀察具有個(gè)性的商品群的表現(xiàn)訴求方法，并自店做個(gè)比較，例如：收集特大號(hào)尺寸的服裝，對(duì)于客層的設(shè)定以及色彩、款式的種類，是否比其他同業(yè)更具豐富感？在價(jià)格線的設(shè)定上又如何？在陳列的表現(xiàn)上是否顧客一目了然。2)對(duì)于賣場(chǎng)構(gòu)成的形態(tài)又如何？應(yīng)針對(duì)其優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)深入的觀察。3)是否將商品內(nèi)容作有效的分類？經(jīng)過(guò)分類后的商品在市場(chǎng)內(nèi)是否發(fā)生作用？諸如功能別、形態(tài)別，規(guī)格別等的分類表現(xiàn)上是能對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力。65 商品收集調(diào)查的重點(diǎn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店在商品收集上究竟采取何種方針？將此一方針、自店的方針、商圈實(shí)況、賣場(chǎng)規(guī)模、地區(qū)差異性及將來(lái)性等因素做個(gè)比較，并且對(duì)于商品內(nèi)容，諸如：1)樓面是否具有主力商品群？觀察這些商品后，即可分析其商品收集方針及銷售重點(diǎn)。2)每個(gè)樓面的主力商品群其銷售的情況如何呢？3)是否經(jīng)常開(kāi)發(fā)新的商品或收集新鮮的商品呢？若有的話，其秘決何在？4)主力性商品、補(bǔ)助性商品、展示性商品或特賣性商品其組成比率又如何呢？5)每年換季大特賣的方式，是否有定形或時(shí)而改變呢？6)對(duì)于商品收集方面，是否考慮統(tǒng)一性、互補(bǔ)性及收集幅度的情況，并與自店做個(gè)比較。調(diào)查自店與競(jìng)爭(zhēng)店同時(shí)都有收集的商品，或者自店有收集而競(jìng)爭(zhēng)店沒(méi)有收集的商品，以及自店沒(méi)有收集而競(jìng)爭(zhēng)店有收集的商品，列舉其中幾項(xiàng)加以比較，并做為分析商品收集力強(qiáng)弱的資料。 主目錄 第二篇目錄 下一章36 / 36