【正文】 三、定位篇（一）項(xiàng)目市場背景回顧宏觀經(jīng)濟(jì)背景：全市經(jīng)濟(jì)及人均可支配收入持續(xù)增加，人口增長速度催生城市化及房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入高峰。政策背景：政策趨勢總體篇緊，打擊投機(jī)性需求，鼓勵(lì)自住型需求成為主要調(diào)控方向，在07年房價(jià)整體漲勢加速的情況下，政府或?qū)⒊雠_更加嚴(yán)厲的調(diào)控政策。城市化發(fā)展背景：城市化進(jìn)程進(jìn)一步擴(kuò)大了城市的版圖，江北、尤其是六合地區(qū)成為城建熱點(diǎn)，隨著城市化進(jìn)程推進(jìn)速度的加快江北配套將越發(fā)成熟，同時(shí)也將承接更多來自江南及周邊城市的購房群體。住宅市場整體背景06年全市住宅市場持續(xù)升溫，在供應(yīng)量同比有所減小的同時(shí)，去化量持續(xù)放大，住宅成交均價(jià)持續(xù)攀升，排隊(duì)購房的景象在多個(gè)樓盤輪番上演，個(gè)別區(qū)域甚至出現(xiàn)了一房難求的局面。江北住宅市場背景06年，江北板塊已甩開河西與江寧，成為全市供銷總量最大的板塊，不僅如此，利好的不斷出臺以及配套的逐步完善也加速了江北板塊住宅價(jià)格的上升勢頭，%，大大超過全市的平均水平。（二）項(xiàng)目基本情況介紹區(qū)位描述項(xiàng)目位于六合區(qū)橫梁鎮(zhèn)，距六合鎮(zhèn)13公里，地塊北面為梵天路、南面為騰云路（農(nóng)田）、西面山東路，東面為雨花南路延伸段；規(guī)劃中的橫梁鎮(zhèn)政府大樓位于項(xiàng)目的西南面。技術(shù)指標(biāo)總占地面積（萬㎡）總建筑面積（萬㎡）總?cè)莘e率綠地率35%建筑密度27%總戶數(shù)1736停車位830物業(yè)類型多層、聯(lián)排、商業(yè)SWOT分析品牌與形象的提升：拔高本案調(diào)性，強(qiáng)調(diào)江北及本案配套的建設(shè)動態(tài)，讓受眾對江北及本案周邊未來的發(fā)展充滿信心OS 發(fā)揚(yáng) l 規(guī)模優(yōu)勢l 開發(fā)商品牌優(yōu)勢l 自然環(huán)境優(yōu)勢l 特色賣點(diǎn)——雨花石文化園l 城市化發(fā)展機(jī)遇l 產(chǎn)業(yè)大發(fā)展機(jī)遇l 交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套大發(fā)展機(jī)遇l 同區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目品質(zhì)差、無兩證 l 交通狀況l 地理位置 l 區(qū)域內(nèi)生活配套缺乏l 目標(biāo)客群層次差異化明顯l 同區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目多為自建房體量大，與本案相比具有價(jià)格優(yōu)勢l 區(qū)域購買力不夠l 目前市場培育度不夠TW 化解產(chǎn)品和配套的不斷完善與提升：加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)感、增加生活配套、開通社區(qū)巴士，優(yōu)化后期推出產(chǎn)品。宗地屬性分析：減法效應(yīng)模式分析圖：技術(shù)指標(biāo)：㎡，總建面積：㎡，覆蓋率27％內(nèi)部配套：幼兒園、學(xué)校、會所、社區(qū)中心、商業(yè)、雨花石主題公園外部配套：產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，距六合城區(qū)15分鐘車程，長江四橋距本案5分鐘車程環(huán)境：外部：為農(nóng)田周邊水系豐富，內(nèi)部：基地內(nèi)部水系豐富中型開發(fā)規(guī)模產(chǎn)品類型組合靈活外部，內(nèi)部水系可挖掘價(jià)值大本案體量較大，且內(nèi)部擁有完善的商業(yè)、教育、休閑配套，社區(qū)感強(qiáng)。確定戰(zhàn)略性策略：在大景觀和大配套上充分超越周邊項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)其內(nèi)部設(shè)施的完整性和獨(dú)立性確定戰(zhàn)術(shù)性策略：在內(nèi)部水景觀打造及交通便利性利用及配套型商業(yè)運(yùn)作上強(qiáng)調(diào)鮮明特色，強(qiáng)調(diào)本案的獨(dú)特區(qū)位、產(chǎn)業(yè)、文化優(yōu)勢，暗示本案將成為區(qū)域地標(biāo)中心結(jié)論點(diǎn)：棄大求精，特色規(guī)劃（三）發(fā)展商戰(zhàn)略研判發(fā)展商對本案的運(yùn)營戰(zhàn)略：要著力化解市場風(fēng)險(xiǎn)，更要做出市場影響力！（四）項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：正牽引力負(fù)牽引力宏觀中觀市場發(fā)展形式良好微觀市場潛在上市量極大，形式惡劣江北整體城市發(fā)展迅速六合龍池橫梁板塊未來發(fā)展前景雖十分良好，但目前發(fā)展速度卻相對緩慢項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)根源：宏觀中觀市場的發(fā)展與微觀市場發(fā)展脫節(jié)，大區(qū)域發(fā)展與小區(qū)域發(fā)展脫節(jié)（五）項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)化解： 如何搶奪江北及全市市場，怎樣吸引江北及全市客 戶設(shè)想1：低價(jià)？設(shè)想2：產(chǎn)品？設(shè)想3：未知？導(dǎo)致：發(fā)展商利潤率降低導(dǎo)致：區(qū)域陷入惡性競爭導(dǎo)致：發(fā)展商美譽(yù)度削弱原因：只是低層次的紅海競爭，未能在本質(zhì)上形成差異化突破設(shè)想1：創(chuàng)新路線，錯(cuò)位補(bǔ)缺設(shè)想2：品質(zhì)路線，同位增強(qiáng)導(dǎo)致：成本增加利潤減低導(dǎo)致：市場接受度難以預(yù)測結(jié)果：市場風(fēng)險(xiǎn)迫使其回歸低價(jià)路線結(jié)果：價(jià)格無競爭力結(jié)果：短視行為， 死路一條可導(dǎo)致：避免低價(jià)競爭可導(dǎo)致：本質(zhì)化的差異競爭藍(lán)海戰(zhàn)略結(jié)果：江北不缺乏品質(zhì)及創(chuàng)新產(chǎn)品，結(jié)果依然死路一條結(jié)果：提升項(xiàng)目價(jià)格增加項(xiàng)目賣點(diǎn)完全錯(cuò)位競爭實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目長效運(yùn)營增加發(fā)展商影響力力（六）市場定位綜合城市發(fā)展、住宅市場、宗地屬性的分析，再結(jié)合發(fā)展商戰(zhàn)略，我們認(rèn)為：發(fā)展商戰(zhàn)略土地屬性城市發(fā)展趨勢住宅市場形式城市北上戰(zhàn)略趨勢己成定局，六合住宅市場將會迎來新的發(fā)展機(jī)遇，距六合僅15分鐘車程的橫梁將會成為市場的重要組成部分棄大求精，特色規(guī)劃要著力化解市場風(fēng)險(xiǎn)，更要做出市場影響力將眼光放在全市及江北市場，橫梁本地及六合市場只能作為有效補(bǔ)充本案所處的微觀市場環(huán)境惡劣，去化壓力巨大，項(xiàng)目成敗關(guān)鍵在于充分利用宗地特性、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以精準(zhǔn)的差異化定位化解市場風(fēng)險(xiǎn)！市場定位：特色文化配套、新城鎮(zhèn)地標(biāo)中心根據(jù)以上分析，本案項(xiàng)目定位總體構(gòu)想為：設(shè)想3：我們的項(xiàng)目定位構(gòu)想：打造成六合地區(qū) “組合地產(chǎn)”項(xiàng)目本案體量較大，且周邊分布有一定規(guī)模的旅游產(chǎn)業(yè)，同時(shí)具有一定特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，因此我們認(rèn)為本案的產(chǎn)品類型應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)多元、復(fù)合、特色 的原則：組合地產(chǎn)＝住宅＋旅游地產(chǎn)＋主題園區(qū)多層功能：滿足普通型居住需求中端住宅住宅疊加、聯(lián)排別墅功能：滿足享受型居住需求高端住宅功能：滿足生活需求超市、農(nóng) 貿(mào)市場等生活配套型商業(yè)商業(yè)功能：滿足休閑旅游需求酒吧街、旅游風(fēng)情街旅游配套型商業(yè)功能：滿足政府部門及休閑旅游需求酒店式公寓主題園區(qū)及酒店式公寓功能：集雨花石展示、鑒賞、交易、體驗(yàn)、休閑于一體的綜合交易中心，及雨花石主題公園雨花石文化園南京同進(jìn)研展部2007年8月3日35 / 35