【正文】 文化的 購(gòu)買(mǎi)者 特征 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 問(wèn)題 信息收集 備選評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 消費(fèi)者黑箱 購(gòu)買(mǎi)者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 2023/3/19 112 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 2023/3/19 113 ? 文化因素 文化 文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合 亞文化 亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區(qū)域文化等 2023/3/19 114 一級(jí)影響因素 二級(jí)影響因素 社會(huì)階層的影響因素 經(jīng)濟(jì)因素 職業(yè) 收入 財(cái)富 相互關(guān)系因素 個(gè)人威望 聯(lián)系 社會(huì)化 政治因素 權(quán)力 階層意識(shí) 變動(dòng)遷移 社會(huì)階層 社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為規(guī)范 2023/3/19 115 參照群體 參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體 ? 社會(huì)因素 參照群體 直接參照群體 首要群體 次要群體 間接參照群體 向往群體 厭惡群體 家庭 家庭購(gòu)買(mǎi)決策大致可分為三種類型：一人獨(dú)自作主；全家參與意見(jiàn)，一人作主；全家共同決定 社會(huì)角色與地位 2023/3/19 116 ? 個(gè)人因素 ? 年齡和性別 ? 營(yíng)銷人員不僅應(yīng)注意消費(fèi)者的生理年齡，更應(yīng)關(guān)注其心理年齡 ? 男性消費(fèi)者購(gòu)物目的明確，決策比較理性；而女性消費(fèi)者往往購(gòu)物目的不夠明確 ? 職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況 2023/3/19 117 ?生活方式、個(gè)性及自我觀念 生活方式 個(gè)性 自我觀念 ?AIO模式 Activity/interest/opinion ?VALS分類方法 values and lifestyles) ?一個(gè)人所特有的 心理特征，它導(dǎo)致 一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的 相對(duì)一致和持續(xù) 不斷的反應(yīng) ?人們由于自身 特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。不同的人們對(duì)自己有不同的反應(yīng)，從而形成自己是屬于哪類人的 觀點(diǎn) 2023/3/19 118 ? 心理因素 一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo) 動(dòng) 機(jī) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變 學(xué) 習(xí) 知覺(jué)是指感覺(jué)器官與大腦對(duì)刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過(guò)程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況 知 覺(jué) 選擇性記憶 選擇性曲解 選擇性注意 2023/3/19 119 ?信念與態(tài)度 ?所謂信念是指一個(gè)人對(duì)事物所持有的確定性看法 ?所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的評(píng)價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向 2023/3/19 120 ? 參與決策的角色 2023/3/19 121 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)參與程度 品牌差異程度 高 低 大 復(fù)雜型購(gòu) 買(mǎi)行為 變換型購(gòu)買(mǎi) 行為 小 協(xié)調(diào)型購(gòu) 買(mǎi)行為 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi) 行為 2023/3/19 122 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 引起 需要 收集信息 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后感覺(jué) 和行為 評(píng)價(jià)方案 一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā) 個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等 2023/3/19 123 引起 需要 收集信息 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后感覺(jué) 和行為 評(píng)價(jià)方案 產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重 品牌信念 效用函數(shù) 評(píng)價(jià)模型 購(gòu)買(mǎi)意圖和決定購(gòu)買(mǎi)之間，有兩種因素會(huì)起作用：一是別人的態(tài)度， 二是意外情況 （ E， P） S— 滿意感； E— 產(chǎn)品期望； P—產(chǎn)品可覺(jué)察性能 若，則消費(fèi)者會(huì)滿意； 若 E＞ P，則消費(fèi)者不滿意； 若 E＜ P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意 2023/3/19 124 第二節(jié) 組織購(gòu)買(mǎi)行為 ? 一、組織市場(chǎng)的概念與分類 ? 組織市場(chǎng)的構(gòu)成 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 組織市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣(mài)、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利組織市場(chǎng) 2023/3/19 125 ? 二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 提供服務(wù) 過(guò)程復(fù)雜 購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中 派生需求 購(gòu)買(mǎi)者少 過(guò)程復(fù)雜 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大 供求雙方關(guān)系密切 2023/3/19 126 三、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? （一）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為主要類型 企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作 任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的 規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商 修正重購(gòu) 企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品 全新采購(gòu) 企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商 打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供 貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同 類產(chǎn)業(yè)用品 直接重購(gòu) 2023/3/19 127 ? （二）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 采購(gòu)者 決定者 信息控制者 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策 的參與者 使用者 影響者 2023/3/19 128 ? （三）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素 2 主要影響因素 1 3 4 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素 2023/3/19 129 ? （四）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程 ? 在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的行為類型下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最少；在修正重購(gòu)情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段多一些； ? 在全新采購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最多，要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段 Ⅱ 確定需要 Ⅰ 認(rèn)識(shí)需要 Ⅲ 說(shuō)明需要 Ⅳ 物色供應(yīng)商 選擇供應(yīng)商 Ⅴ 征求建議書(shū) Ⅶ 簽訂合約 Ⅵ Ⅷ 檢查合同履行情況 2023/3/19 130 四、中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? （一）中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型 購(gòu)買(mǎi)全新品種 選擇最佳賣(mài)主 直接 重購(gòu) 1 2 4 購(gòu)買(mǎi)全新品種 選擇最佳賣(mài)主尋求最佳條件1 2 32023/3/19 131 ? （二）中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 ? 中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。小食雜店經(jīng)理即是采購(gòu)員又是出納員。等辦到大型超市就要有專門(mén)的采購(gòu)人員和物流了。 ? （三）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 ? 主要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。 ? 采購(gòu)者個(gè)人購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格：忠實(shí)的采購(gòu)者、隨機(jī)型采購(gòu)者、最佳交易采購(gòu)者、創(chuàng)造性的采購(gòu)者、追求廣告支持的采購(gòu)者、斤斤計(jì)較的采購(gòu)者、瑣碎的采購(gòu)者、 2023/3/19 132 ? （四）中間商購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 ? 購(gòu)買(mǎi)決策和產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程都是 8個(gè)階段。中間商購(gòu)買(mǎi)決策的主要過(guò)程如下： 供應(yīng)商組合決策：決定擬與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商 2 供貨條件決策：決定具體采購(gòu)時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、 相關(guān)服務(wù)和其他交易條件 3 配貨決策：決定擬經(jīng)營(yíng)的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合 1 獨(dú)家配貨 專深配貨 廣泛配貨 雜亂配貨 2023/3/19 133 五、非營(yíng)利組織購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 非營(yíng)利組織是指“不以營(yíng)利分配為目的的組織”。其特征：服務(wù)大眾的宗旨；不以營(yíng)利為目的的組織結(jié)構(gòu)；有一個(gè)不致令任何人利己營(yíng)私的管理制度；本身具有合法的免稅地位；具有可以為捐助人提供減（免）稅的合法地位。 ? （一）非營(yíng)利組織的類型 ? 公益性組織；互益性組織；服務(wù)性組織。 ? （二）非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) ? 限定總額；價(jià)格低廉；保證質(zhì)量；受到控制；程序復(fù)雜。 2023/3/19 134 ? （三）非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式 ? (1)公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。即非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門(mén)通過(guò)傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說(shuō)明似采購(gòu)商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。有意者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)填寫(xiě)標(biāo)書(shū)，密封后送交，招標(biāo)單位在規(guī)定時(shí)間開(kāi)標(biāo)選擇報(bào)價(jià)最低供應(yīng)商。 2023/3/19 135 ? （ 2）議價(jià)合約。即非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門(mén)同時(shí)和若干供應(yīng)商就某一采購(gòu)項(xiàng)目的價(jià)格和有關(guān)交易條件展開(kāi)談判，最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達(dá)成交易。這種方式適用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目。因?yàn)樗鼈兩婕暗捷^大的研發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。 ? （ 3）日常采購(gòu)。指非營(yíng)利組織為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)行采購(gòu)。這類采購(gòu)金額較少， 一般是即付款、即期交貨，如購(gòu)買(mǎi)辦公桌、紙張文具、小型辦公設(shè)備。 2023/3/19 136 六、政府購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 政府采購(gòu)的基本概念與原則 采購(gòu)人，是指使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或者其他社會(huì)組織 政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)，是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購(gòu)和招標(biāo)組織工作的專門(mén)機(jī)構(gòu) 招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)，是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織 供應(yīng)人，是指與采購(gòu)人可能或者已經(jīng)簽訂采購(gòu)合同的供應(yīng)商或者承包商 公開(kāi)、公正、公平和效益 勤儉節(jié)約 計(jì)劃 2023/3/19 137 ? 政府采購(gòu)的方式 2023/3/19 138 ? 招標(biāo)投標(biāo)程序 2023/3/19 139 ? （一）政府采購(gòu)的目的。是為了維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。具體有：加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量；維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場(chǎng)、調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)。 ? （二）政府市場(chǎng)采購(gòu)過(guò)程的參與者 ? 行政部門(mén)、軍事部門(mén)。 ? （三）影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 ? 受到社會(huì)公眾的監(jiān)督； ? 受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響； ? 受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響； ? 受到自然因素的影響。 2023/3/19 140 第三節(jié) 購(gòu)買(mǎi)行為研究需要注意的問(wèn)題 ? 一、關(guān)注理論 ? 也就是消費(fèi)者對(duì)某一具體事物的內(nèi)心投入和自我參與。關(guān)注可分為低度關(guān)注和高度關(guān)注。高度關(guān)注是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或賣(mài)場(chǎng)的積極、強(qiáng)烈的關(guān)注和參與。低度關(guān)注是風(fēng)險(xiǎn)小、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程短的商品，如日用品等。 ? 二、購(gòu)買(mǎi)情境分析 ? 其一是購(gòu)買(mǎi)的物理環(huán)境，如裝修風(fēng)格、氣味、溫度、是否擁擠等，它會(huì)影響人們的情緒和行為。 ? 其二是時(shí)間。時(shí)間就是金錢(qián)，因?yàn)闀r(shí)間是消費(fèi)者擁有的最有限的資源。包括快遞、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)和 24小時(shí)營(yíng)業(yè)等都是在時(shí)間上考慮的營(yíng)銷措施。 2023/3/19 141 ? 三、買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系分析 ? 持久性是市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系最為突出的特點(diǎn)。不論誰(shuí)做生意都想長(zhǎng)期做，在低成本低風(fēng)險(xiǎn)的情況下，人們可能不是很注重長(zhǎng)期關(guān)系，但隨著購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜程度的增加，穩(wěn)定的關(guān)系就顯得重要了。這主要考慮有二個(gè)方面原因； 是經(jīng)濟(jì)方面。供應(yīng)商投資后想求回報(bào)就要維護(hù)好雙方的關(guān)系。 社會(huì)因素。人們認(rèn)識(shí)已久，就會(huì)有安全感愉悅感。隨著信任程度的增加，雙方這種依賴性就會(huì)增強(qiáng)。 2023/3/19 142 第四章 競(jìng)爭(zhēng)策劃 ? 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策劃的客觀前提 ? 一、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 ? 什么是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ? 所謂競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的主要類型 ? （ 1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ? 是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有很多企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)，其商品銷售都只占市場(chǎng)份額的一小部分。 2023/3/19 143 ? （ 2）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ? 是指參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對(duì)優(yōu)勢(shì)而獲得對(duì)某些市場(chǎng)的壟斷權(quán)。 ? （ 3）寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ? 是指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異。 ? （ 4）完全壟斷市場(chǎng) ? 是指