【正文】 屬于“逆向思維”，發(fā)現(xiàn)問題的可能性更大。廣告效果測(cè)定，可以有效地評(píng)價(jià)廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。廣告效果測(cè)定的一切信息和結(jié)論，會(huì)成為對(duì)未來廣告活動(dòng)做改變、調(diào)整、增加或修正的有效依據(jù)。廣告效果的測(cè)定，可以使企業(yè)更加科學(xué)、有效地運(yùn)用廣告活動(dòng)。廣告效果測(cè)定：可以促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動(dòng)，從而，可以直接促進(jìn)廣告服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)界的成熟。廣告銷售效果評(píng)估的方法店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對(duì)象，對(duì)特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價(jià)格、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）以及推銷的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。銷售地域測(cè)定法：選擇兩個(gè)類似條件的地區(qū)來測(cè)定廣告的效果。一個(gè)地區(qū)進(jìn)行有關(guān)的廣告活動(dòng)，稱為“測(cè)驗(yàn)區(qū)”；另一個(gè)則不進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為“比較區(qū)”。測(cè)驗(yàn)技術(shù)后，將兩個(gè)地區(qū)的銷售變化情況進(jìn)行比較，從中檢驗(yàn)出廣告的銷售效果。統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷售的比率，測(cè)定廣告的銷售效果。廣告社會(huì)效果評(píng)估的方法事前測(cè)定：一般在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請(qǐng)有關(guān)專家學(xué)者、消費(fèi)者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對(duì)即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會(huì)影響作出預(yù)測(cè)評(píng)析，包括廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達(dá)方式、語言、音響等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)修訂改正。事后測(cè)定：在廣告發(fā)布之后進(jìn)行?？刹捎没睾⒃L問、調(diào)查問卷等方法，把廣大消費(fèi)者的反饋意見及時(shí)地收集整理，分析研究社會(huì)公眾對(duì)廣告的態(tài)度、看法等，據(jù)此了解廣告的社會(huì)影響程度，為下一步的廣告活動(dòng)提供參考意見。廣告效果的事前測(cè)定包括：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測(cè)定，廣告作品的事前測(cè)定，媒體的組合方式及傳播時(shí)間空間事前測(cè)定；主要的測(cè)試方法有：實(shí)驗(yàn)法、訪問法、觀察法、專家小組評(píng)議法廣告效果事中測(cè)定主要方法有：銷售市場(chǎng)測(cè)定（市場(chǎng)試驗(yàn)、銷售地區(qū)試驗(yàn)法）；回函測(cè)定法；分割測(cè)定法廣告效果的事后測(cè)定包括：廣告銷售效果的測(cè)定和心理效果測(cè)定廣告銷售效果的測(cè)定公式廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費(fèi)用增加率每元廣告費(fèi)受益=（廣告后平均銷量廣告前平均銷量）廣告費(fèi)用/產(chǎn)品單價(jià)廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)/銷售量廣告效率比率=銷售量增加率/廣告費(fèi)增加率廣告心理效果的測(cè)定方法認(rèn)知測(cè)定法：主要用來測(cè)定廣告的知名度，可將讀者接觸廣告的程度分為：注目率、閱讀率、精讀率廣告閱讀效率=雜志（報(bào)紙）銷售每類讀者的百分比/所付的廣告費(fèi)用回憶測(cè)定法：主要用來測(cè)定廣告的理解度，主要方法有：自由回憶法和引導(dǎo)回憶法態(tài)度測(cè)定法：用來測(cè)定廣告效果的忠實(shí)度、偏愛度、品牌印象，主要方法有：語意差異測(cè)試、直接問題法、評(píng)分量尺法（分為總加法、累積法、等距法）、核對(duì)表法、半開放法關(guān)于廣告評(píng)價(jià)效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)的參考因素樣本有代表性嗎？受測(cè)者了解所問的問題嗎？從評(píng)估廣告活動(dòng)所得的結(jié)論證實(shí)了嗎？所用的樣本足夠大嗎？如何保證廣告效果測(cè)定的質(zhì)量，做到客觀與準(zhǔn)確？思想上端正，有實(shí)事求是的思想；選擇合適的調(diào)查與研究方法；有充足的費(fèi)用第十章 廣告媒介廣告媒介運(yùn)作媒介策劃指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)媒介的選擇，媒介的刊播時(shí)間，廣告量在各媒介上的分布等做的通盤性計(jì)劃。媒介產(chǎn)業(yè)化是意識(shí)形態(tài)的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒介轉(zhuǎn)化的過程媒介營(yíng)銷是指通過一定的營(yíng)銷手段將媒體產(chǎn)品，如節(jié)目、廣告時(shí)段、位置，銷售出去并獲取利潤(rùn)回所的過程。媒介目標(biāo)即確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)，包括到達(dá)目標(biāo)受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。媒介掮客指購買或承攬媒體的版面，再賣給廣告主賺取其間的差價(jià)的廣告代理者。媒介購買即購買排期指定的電子媒介時(shí)間和印刷媒介版面。廣告媒體策劃流程研究分析→擬定媒體目標(biāo)→擬定媒體策略→執(zhí)行媒體計(jì)劃→評(píng)估執(zhí)行結(jié)果選擇媒體時(shí)考慮的因素媒體的因素：包括媒體的傳播特點(diǎn)、媒體的社會(huì)地位、受眾人數(shù)與接觸次數(shù)；產(chǎn)品因素：包括目標(biāo)市場(chǎng)因素、產(chǎn)品的品質(zhì)因素。媒體費(fèi)用因素。媒體如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)集團(tuán)動(dòng)作、減少頻道；專業(yè)分工，準(zhǔn)確定位，精辦頻道；超級(jí)制作，科學(xué)編排；確保覆蓋，名實(shí)相符；整合傳播，高效推廣。廣告媒介評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)電視家庭戶是對(duì)某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字。開機(jī)率（HUT）在一天中某一特定時(shí)間電視家庭開機(jī)的百分?jǐn)?shù)，公式：開機(jī)率（HUT）=（在一天中某一特定時(shí)間開機(jī)戶數(shù)或人數(shù)/擁有電視機(jī)或收音機(jī)的可得到群體額）100%。千人成本媒體載具每接觸1000人所需支付金額，公式：CPM=（廣告費(fèi)/廣告實(shí)際受眾的人數(shù)或戶數(shù)）1000。收視（聽）率指某個(gè)市場(chǎng)中在特定時(shí)段內(nèi)收看某個(gè)電視節(jié)目的電視家庭百分?jǐn)?shù)，公式1：收視（聽）率 =開機(jī)率節(jié)目視聽眾占有率；公式2：收視（聽）率=接收某一特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）/擁有電視機(jī)（收音機(jī)）的總?cè)耍☉簦?shù)100%。累計(jì)聽眾數(shù)指在某個(gè)時(shí)段的15分鐘內(nèi)收聽某個(gè)電臺(tái)至少達(dá)5分鐘的不同人數(shù)總和，累計(jì)聽眾可以最準(zhǔn)確地反映各個(gè)電臺(tái)的聽眾人數(shù)。節(jié)目視聽眾占有率電波媒體中，不同載具在同時(shí)段的視聽眾占所有視聽眾的比率，公式：節(jié)目視聽從占有率=收看（聽）某節(jié)目的戶（人）數(shù)/正在看電視或聽廣播的戶（人）數(shù)。受眾分布率公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率，是測(cè)定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標(biāo)，兼容率高，說明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)/該地區(qū)總受眾數(shù)100%受眾喜愛率受眾喜愛率=最喜歡A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)100%毛評(píng)點(diǎn)（GRPS）為由一表列的特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視率總數(shù)，公式：GRPS=平均收視率節(jié)目播放次數(shù)。視聽眾暴露度全部廣告暴露度的總額。暴露頻次為個(gè)人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)。地理性瞄準(zhǔn)指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購買趨勢(shì)的地區(qū)發(fā)布廣告的做法。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)?？傆∠髷?shù)指媒介計(jì)劃中整個(gè)媒介投放的亮相總次數(shù)。到達(dá)率指目標(biāo)受眾中在指定時(shí)段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個(gè)人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。頻次指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)（通常為一個(gè)星期或一個(gè)月）接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。覆蓋面 指的是媒體所能達(dá)到的傳播范圍。覆蓋率 指的是在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比。觸及率也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直?。主流媒介的特性?bào)紙的特點(diǎn)以文字和畫面為傳達(dá)信息的手段；比自辦媒體的受眾廣泛、覆蓋面大；比雜志、書籍傳播迅速，但畫面印刷相對(duì)粗糙，藝術(shù)感染力較差，制作較簡(jiǎn)便。比電視廣告和廣播廣告便于保存；比電視和廣播廣告的有效時(shí)間長(zhǎng)，但比雜志、書籍的有效時(shí)間短，一般是一至二天。報(bào)紙多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要進(jìn)行選擇；報(bào)紙，尤其是一些歷史悠久的報(bào)紙，在公眾中有較好的信譽(yù)；報(bào)紙以報(bào)道新聞為主，廣告作品一般不能居主要地位；閱讀報(bào)紙不受地點(diǎn)和設(shè)備的限制；讀報(bào)一般是讀者的生活習(xí)慣之一，所以報(bào)紙是一種主動(dòng)閱讀且傳閱率高的媒體。報(bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）受眾廣泛，覆蓋面大；地理針對(duì)性；適時(shí)性；創(chuàng)意機(jī)會(huì)；信譽(yù)；受眾興趣；成本。報(bào)紙媒介的缺陷（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）細(xì)分局限性；創(chuàng)意局限性；雜亂的環(huán)境；壽命短暫。雜志的特點(diǎn)以文字和畫面作為傳達(dá)信息的手段；比報(bào)紙印刷精美， 藝術(shù)感染力強(qiáng)，制作也較為復(fù)雜；在四大廣告媒體中，傳播速度最慢；有效宣傳時(shí)間最長(zhǎng)，廣告復(fù)讀率最高；雜志比報(bào)紙的專業(yè)性相對(duì)更強(qiáng)，讀者群體的分界更明顯，更便于廣告主選擇；攜帶更方便，便于保存；閱讀雜志不受場(chǎng)地和設(shè)備的限制；雜志是屬于一種間歇性媒體；可附帶贈(zèng)品，提供試用雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）受眾針對(duì)性；受眾興趣；創(chuàng)意機(jī)會(huì)；壽命長(zhǎng)。雜志媒介的缺點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）到達(dá)和頻次的局限性；雜亂；準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)；成本。電視的特點(diǎn)以有聲語言、流動(dòng)畫面、音樂、音響、字幕為傳達(dá)信息的手段，兼有報(bào)紙、廣播、電影三者的優(yōu)勢(shì)；在現(xiàn)代廣告媒體中，感染力最強(qiáng)，最受歡迎，受眾最廣泛；電視廣告有一閃而過、不留痕跡的弱點(diǎn)，而且電視廣告時(shí)間一般時(shí)間較短，不可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹；價(jià)格昂貴，包括媒體和制作方面；不論教育程度高低，年齡大小，看電視已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中一項(xiàng)主要娛樂，使得電視成為最具影響力的媒體之一；隨著觀眾選擇的增多，電視廣告易遭到忽視。電視媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）創(chuàng)意機(jī)會(huì)；覆蓋范圍、到達(dá)率和重復(fù)率；單位接觸成本；受眾針對(duì)性。電視媒介的缺點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）訊息短暫；絕對(duì)成本高；地理針對(duì)性差；受眾態(tài)度不利、專注程度差；收視環(huán)境雜亂擁擠。廣播的特點(diǎn)以有聲語言音樂和音響作為傳達(dá)信息的手段；傳播迅速，制作簡(jiǎn)便；聽眾廣泛，覆蓋面廣，不受聽眾文化水平的影響；傳真性強(qiáng)，傳情性強(qiáng)；價(jià)格低廉；廣播的局限在于生意一瞬即逝，不留痕跡，廣播聽眾又多是邊進(jìn)行其它活動(dòng)邊收聽，因此易出現(xiàn)誤聽；廣播靠聲音塑造形象，不能形成視覺形象；形象感弱，不易保存；可移動(dòng)，便攜式媒體；專業(yè)化程度提高，有穩(wěn)定收聽群（如學(xué)生、老年人、司機(jī)）廣播媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）成本；到達(dá)率和頻次；目標(biāo)受眾的針對(duì)性；靈活性和適時(shí)性；創(chuàng)意機(jī)會(huì)。廣播媒介的缺點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）受眾專注程度差；創(chuàng)意的局限性；受眾分流；繁瑣的購買程序?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)由電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)在線聊天系統(tǒng)、Usenet空間系統(tǒng)和萬維網(wǎng)組成?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告類型廣告制作的角度，可以分為企業(yè)主頁廣告和橫幅廣告（包括一般性橫幅廣告、加強(qiáng)型橫幅廣告和自動(dòng)彈起式廣告）；從網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾接觸的角度，可以分為電子郵件廣告、Usenet網(wǎng)絡(luò)空間廣告、搜索引擎鏈接廣告、頁面點(diǎn)擊和彈出式廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)真正的互動(dòng)媒介；大量的受眾；及時(shí)反應(yīng)；高度針對(duì)性；購買力強(qiáng)的市場(chǎng)；提供詳細(xì)的信息；飛速成長(zhǎng)的行業(yè)；到達(dá)生產(chǎn)資料用戶；社論式廣告；實(shí)際門市?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的缺點(diǎn)未經(jīng)驗(yàn)證；定向成本昂貴；下載速度緩慢；尚不屬于主流媒介；廣告發(fā)布位置也許不當(dāng)；安全與隱私方面的顧慮；全球性營(yíng)銷局限。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要問題廣告主——廣告效果難以保證，至今沒有標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)和分析系統(tǒng)，也無權(quán)威機(jī)構(gòu)來審查；媒介——不能提供詳細(xì)資料，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)隨意性大；廣告代理——跟不上新的技術(shù)形勢(shì)；國家——違法廣告多，垃圾郵件成為社會(huì)公害。輔助性廣告媒介包括戶外標(biāo)志、招貼和路牌廣告、交通廣告、空中廣告、禮品廣告、名錄廣告等。輔助性媒介的作用是鞏固或擴(kuò)大其他媒介載體發(fā)布的廣告訊息。直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)；覆蓋集中，到達(dá)廣泛；靈活；便于控制；人性化沖擊力；專一性；反應(yīng)率高；可證實(shí)性。直郵廣告的缺點(diǎn)成本高；投遞問題；缺少內(nèi)容支持；針對(duì)性問題；態(tài)度不利；環(huán)保意識(shí)。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)便捷性；到達(dá)率；頻次；地理靈活性；人口靈活性；成本；沖擊力；創(chuàng)意靈活性；位置。戶外廣告的缺點(diǎn)訊息短促；環(huán)境影響；受眾測(cè)定困難；控制；策劃與成本；供不應(yīng)求；視覺污染。戶外媒體的規(guī)律戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體；各種戶外媒體可以資源互補(bǔ)，經(jīng)過恰當(dāng)?shù)恼现螅梢赃_(dá)到很好的傳播效果；早晨和周末是戶外媒體的黃金時(shí)間。對(duì)戶外媒體的評(píng)價(jià)戶外媒體是情感媒體，不是信息媒體；戶外媒體是構(gòu)建品牌的平臺(tái)；戶外廣告的黃金時(shí)間幾乎是全天候的，它的每個(gè)形式都有特點(diǎn)，盡可以用相應(yīng)的形式組合去創(chuàng)造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；戶外廣告是我們生活的背景。交通廣告的優(yōu)點(diǎn)暴露時(shí)間長(zhǎng)；重復(fù)率高；訊息閱讀率高；成本低；創(chuàng)作靈活；滿足需求；適應(yīng)環(huán)保要求。交通廣告的缺點(diǎn)地位低；環(huán)境擁擠；針對(duì)性差；龐雜；位置不利；創(chuàng)作限制。第十一章 廣告策劃廣告策劃根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃的主要內(nèi)容包括：①廣告調(diào)查；②廣告環(huán)境分析；③明確廣告目的；④產(chǎn)品研究；⑤消費(fèi)者行為研究⑥廣告定位研究；⑦廣告創(chuàng)意研究；⑧廣告戰(zhàn)略研究；⑨媒介選擇研究；⑩廣告發(fā)布時(shí)機(jī)研究和確定廣告費(fèi)用預(yù)算。戰(zhàn)略本為軍事上的用語，指交戰(zhàn)國的一方運(yùn)用武裝力量贏取戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的一種科學(xué)和藝術(shù)。后來戰(zhàn)略這個(gè)詞被廣泛應(yīng)用，泛指實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。菲利普科特勒曾經(jīng)這樣概括戰(zhàn)略：公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的總計(jì)劃，這叫戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略 依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，為廣告活動(dòng)策定包含如下內(nèi)容的基本計(jì)劃：①以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；②選定為達(dá)成其目的的目標(biāo)市場(chǎng)；③設(shè)定訴求主題；④媒介組合；⑤與其它促銷活動(dòng)相互配合，相互協(xié)調(diào)。廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)指廣告策劃人員根據(jù)廣告主的要求而設(shè)定的專業(yè)水準(zhǔn)。常用的廣告目標(biāo)包括：①創(chuàng)造品牌和保持品牌的知名度；②形成或改變態(tài)度；③購買意向；④試用；⑤重復(fù)