【正文】 國家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費者（外）廣告控制環(huán)境作用的特性廣泛性、基本保障性、適時適地調(diào)適性廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步；由具體走向全面；由粗疏走向細致。流行具有新異性、一時性、現(xiàn)實性和瑣細性。核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時間的推移而發(fā)生變化。廣告對社會文化環(huán)境的反作用廣告對社會文化所起到的反作用可以分為積極和消極兩個方面：積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導(dǎo)作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對客體的觀念和行為發(fā)生錯誤的引導(dǎo)。廣告行業(yè)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境作用廣告理論的發(fā)展、廣告技術(shù)水平的提高，使廣告代理商的服務(wù)水平不斷提高， 而廣告主則直接從中受益；廣告理論的逐步發(fā)展，使廣告研究和教育發(fā)展起來，從而也促進了廣告行業(yè)人員素質(zhì)的提高和廣告服務(wù)水平的提高；廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，同時廣告作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提高，從而使廣告對客體的作用和效果也得到大幅度提高。經(jīng)濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素：1）近代工業(yè)革命帶來的人口增長為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果——大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費者。調(diào)整作用：環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化。傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深，分為三個方面：認知（感知和理解）層次；情感體驗（喜愛和偏好）層次；行為（嘗試和購買）層次。廣告?zhèn)鞑サ牧鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽匕ǎ盒旁础⒕幋a過程、信息、傳播渠道（通道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑膫鞑サ慕嵌榷裕瑥V告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成，只有在消費者參與進來后，廣告才能成為完整的活動。受眾進行信息接收的選擇性定律受眾在接收信息時必然會根據(jù)個人的需要有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。廣告不僅需要創(chuàng)意，更需要策略。廣告與附加價值廣告通過引起消費者對產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價值，或者通過加強消費者對產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價值的認識來增加價值。廣告的經(jīng)濟功能廣告在社會經(jīng)濟體系中的地位廣告是社會繁榮的指標(biāo)之一廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑廣告是對社會有強烈影響的一種經(jīng)濟行為廣告能夠間接促進人們生活品質(zhì)的改進廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化總之，廣告在一個社會的經(jīng)濟體系中，是一個參照物?！睆V告中的低格調(diào)如果廣告①情節(jié)可笑；②利用性刺激；③好幾條廣告不過是相同的沒完沒了的重復(fù)；④推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快，那么，這些廣告通常會被當(dāng)作討厭的廣告或格調(diào)低下的廣告。第二種制度由個體決策組成，這些決策是以對個人行為的即時效果和長期效果的倫理評判為基礎(chǔ)的。1978年，中國農(nóng)村的以個人承包制為核心的改革已經(jīng)啟動，其沖擊力自然刺激了工業(yè)領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域。廣告理所當(dāng)然是激化商品交換的因素之一。市場力量學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家們反駁說，廣告就是一種花費，廣告主必然通過價格來彌補廣告成本，從根本上講，他們認定“有人必須負擔(dān)”廣告，而必須負擔(dān)廣告的人是消費者。1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。廣告學(xué)說發(fā)展史美國廣告學(xué)說的發(fā)展1902年至1904年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。后來，這成了廣告業(yè)中的一種標(biāo)準(zhǔn)做法。當(dāng)湯普遜1869年加入威廉1869年由F大多數(shù)廣告史學(xué)家認為帕爾默是美國第一位廣告代理人。17世紀始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報紙，而且很快被用做廣告媒介。外國廣告發(fā)展史公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來的世界上最早的廣告物。1993年7月15日，國家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。1979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。1979年1月28日，上海電視臺在電視上播出“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片，繼而播出中國電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補酒。1904年，國人開辦閔泰廣告社。按廣告的功能性目的，即廣告主試圖達到的目標(biāo)而劃分，可以分為基本需求刺激廣告、選擇性需求刺激廣告、即時反應(yīng)廣告、延時反應(yīng)廣告和態(tài)度養(yǎng)成廣告。廣告的分類廣告的分類根據(jù)廣告的受眾的劃分，可以分為消費者廣告和行業(yè)廣告（業(yè)務(wù)廣告）。多地表現(xiàn)為一種策略。廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。廣告的核心概念廣告必須有可確認的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）。廣告（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）*廣告是一種有償?shù)摹⒔?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動。廣告所傳播的不單單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和勞務(wù)的信息。其突出的特點是廣告計劃的時間短，計劃比較簡單，廣告策略所影響的只是此時此地的廣告活動，更※注：本資料中某些知識點在不同教材中有不同解釋，本人一并選入，并附出處，僅供研友參考。公益廣告的設(shè)置原則思想性原則；藝術(shù)性原則；人情味原則；針對性原則；社會性原則；倡導(dǎo)性原則；鼓勵性原則；提醒、規(guī)勸、批評原則。根據(jù)廣告訴求的方式分類，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。1858年，在香港出版的《孖刺報》，增出中文版《中外新報》，最早刊登了商業(yè)廣告。1979年1月25日，上海電視臺成立了廣告業(yè)務(wù)科。1979年12月，中央電視臺開辟“商品信息”節(jié)目，集中播放國內(nèi)外廣告。1988年9月，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)成立。2003年11月11日，由光明日報報業(yè)集團和南方日報報業(yè)集團合作出版的《新京報》誕生，是首次由兩大報業(yè)集團跨抵御合作出版的綜合性日報。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認定為最早的印刷廣告。1841年，帕爾默在費城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報社的廣告費中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費制一直延續(xù)至今。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）。湯普遜。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競爭價格”方針。1938年，在美國創(chuàng)立了國際廣告協(xié)會（IAA），這是一個世界性的廣告研究機構(gòu)。中國廣告學(xué)說的發(fā)展在我國，對廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家普遍認為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟，同時可以降低尋求消費者的成本，因此廣告可以降低價格。中國生產(chǎn)力發(fā)展水平不高且不平衡，中國的經(jīng)濟發(fā)展決策機構(gòu)在80年代明確意識到，經(jīng)濟的發(fā)展不能違背客觀經(jīng)濟規(guī)律。廣告是適應(yīng)商品經(jīng)濟本身特點的市場行為。第一種制度包含正式條紋，如政府和企業(yè)的法規(guī)指導(dǎo)，媒介的廣告政策，和廣告代理的自律活動。這些因素給可能的市場營銷實施造成了嚴重困難。廣告社會功能的其他表現(xiàn)廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞已經(jīng)成為一種公害；廣告不但可能創(chuàng)造出不存在的需求，還可能使得抽象的概念具體化，將對人的感情移轉(zhuǎn)為對物的崇尚；廣告混淆了現(xiàn)實與理想的距離；廣告用非理性的手法操縱社會大眾。另一方面，市場領(lǐng)導(dǎo)者在支出額外費用來對較小品牌進行比較性廣告競爭時，則會面臨比較性廣告風(fēng)險，甚至?xí)a(chǎn)生“劣勢者效果”，造成替小品牌打知名度的結(jié)果。廣告可以創(chuàng)造“消費需求”。因為要與另一個人、一小群人或一大群人（受眾）分享觀念或思想，是傳播過程的第一環(huán)。傳播效果分兩個層次，一是傳播對個人的效果；二是傳播對社會和文化的效果。創(chuàng)新擴散論是受兩級傳播的影響而發(fā)展出來的傳播理論，指的是一種新事物比如新觀念、新發(fā)明、新風(fēng)尚等，在社會系統(tǒng)中推廣或者擴散的過程，與人際傳播和大眾傳播密不可分，擴散的過程實際上就是傳播的過程。傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接受廣告之后的反應(yīng)，這便是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?。提示功能：觸發(fā)消費者的習(xí)慣性購買行為，一般用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費者常買的產(chǎn)品。廣告學(xué)重要的外圍學(xué)科有社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、信息科學(xué)廣告環(huán)境的作用促進作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件。企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動著廣告策略的演進。廣告的科學(xué)/技術(shù)/自然環(huán)境整個社會的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對廣告的作用整個社會的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺，從簡單無序走向復(fù)雜與成熟；與廣告相關(guān)的學(xué)科為廣告的理論發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進了廣告理論的深化和豐富，也促進了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對廣告發(fā)展的最重要作用。再次，在一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會文化環(huán)境的廣告。家庭與廣告整個社會家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟和社會生活的變化，整個社會具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這些變化也帶來了消費行為和媒介接觸行為的變化。它可以產(chǎn)生于社會生活的各個領(lǐng)域。當(dāng)大眾傳媒對流行著的樣式記性批判和負面的評價時，本來具有促進流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，此時就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。廣告批評的標(biāo)準(zhǔn)是指對廣告作品進行分析與評價的依據(jù)與角度。廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；實施廣告戰(zhàn)略，運用專業(yè)知識技能、創(chuàng)意設(shè)計、制作廣告；與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時間，或版面發(fā)布；提供市場調(diào)查服務(wù)；監(jiān)視廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的約定，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息；為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計、包裝裝璜、營銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)下游公司 為廣告活動提供專門服務(wù)的相關(guān)組織，包括營銷與廣告調(diào)查公司、營銷咨詢公司、制作公司、信息中介公司、公共關(guān)系公司、直效營銷公司、銷售推廣專業(yè)公司等。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費用的一部分按固定比率留下來，作為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費用。雙方一定要有共同承擔(dān)責(zé)任的觀念，不要一出錯誤就互相指責(zé)；雙方都應(yīng)該互相尊重對方的專家；廣告主與廣告公司應(yīng)該彼此信任，應(yīng)理解雙方的關(guān)系就是一種彼此信任的關(guān)系；雙方都應(yīng)該清楚通過廣告活動所要謀求的目標(biāo)；廣告主與廣告公司雙方都必須理解各自對道德問題和誠實問題的看法，在這些問題上必須取得一致意見；雖然雙方的關(guān)系可以保持許多年不變，但雙方都應(yīng)明白，某些情況會促成雙方的分手。廣告代理制還可以消除企業(yè)廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告費，收到較好的廣告效果。行動的構(gòu)成需求、需求滿足、動機建立；目的；意識或自我；物的情景；他人；符號；規(guī)范及價值。市場調(diào)查的方法定性調(diào)查定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法，目的是對問題的定位或啟動提供比較深層的理解和認識。誤差是指在抽樣過程中，由于種種原因，將總體中某些特殊單元抽取到樣本中，而這些特殊單元破壞樣本的代表性，用這樣的樣本代表總體所產(chǎn)生的誤差實驗法也叫做市場實驗，是將科學(xué)實驗中的方法應(yīng)用于市場調(diào)研中。通常是針對同一對象群、特定的調(diào)查事項、定期地、連續(xù)反復(fù)地實施的調(diào)查。受眾調(diào)查受眾調(diào)查是了解大眾傳播活動中受眾接受傳播內(nèi)容的狀態(tài)反應(yīng)及其基本狀況、觀點，征詢受眾意見的活動。精確報道的要求精確報道有篇幅限制；精確報道仍然十分依賴新聞價值；時效性限制；專業(yè)性強的要求。在廣告活動中，要對每一具體目標(biāo)進行評估，廣告結(jié)束后，再與廣告活動的運作直接聯(lián)系起來。廣告的心理效果：即廣告活動對消費者心理活動的影響程度。廣告效果測定的一切信息和結(jié)論，會成為對未來廣告活動做改變、調(diào)整、增加或修正的有效依據(jù)。廣告社會效果評估的方法事前測定：一般在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請有關(guān)專家學(xué)者、消費者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會影響作出預(yù)測評析，包括廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達方式、語言、音響等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對發(fā)現(xiàn)的問題及時修訂改正。廣告媒體策劃流程研究分析→擬定媒體目標(biāo)→擬定媒體策略→執(zhí)行媒體計劃→評估執(zhí)行結(jié)果選擇媒體時考慮的因素媒體的因素：包括媒體的傳播特點、媒體的社會地位、受眾人數(shù)與接觸次數(shù)；產(chǎn)品因素：包括目標(biāo)市場因素、產(chǎn)品的品質(zhì)因素。節(jié)目視聽眾占有率電波媒體中，不同載具在同時段的視聽眾占所有視聽眾的比率，公式：節(jié)目視聽從占有率=收看（聽）某節(jié)目的戶（人）數(shù)/正在看電視或聽廣播的戶（人）數(shù)。頻次指目標(biāo)受眾在指定時間段內(nèi)（通常為一個星期或一個月）接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。報紙媒介的缺陷（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）細分局限性；創(chuàng)意局限性；雜亂的環(huán)境；壽命短暫。互聯(lián)網(wǎng)媒介的構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)由電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)在線聊天系統(tǒng)、Usenet空間系統(tǒng)和萬維網(wǎng)組成。直郵廣告的缺點成本高；投遞問題；缺少內(nèi)容支持；針對性問題；態(tài)度不利；環(huán)保意識。廣告策劃的主要內(nèi)容包括：①廣告調(diào)查；②廣告環(huán)境分析；③明確廣告目的；④產(chǎn)品研究；⑤消費者行為研究⑥廣告定位研究；⑦廣告創(chuàng)意研究；⑧廣告戰(zhàn)略研究；⑨媒介選擇研究；⑩廣告發(fā)布時機研究和確定廣告費用