【正文】 計(jì)劃制定總體的廣告策略和廣告計(jì)劃→市場調(diào)查與分析→廣告策劃→廣告創(chuàng)意→廣告設(shè)計(jì)制作→廣告運(yùn)動的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布→廣告效果測定和反饋。市場調(diào)查的種類和內(nèi)容 消費(fèi)者研究；動機(jī)研究；產(chǎn)品研究；市場分析；銷售分析與控制；廣告研究；預(yù)測研究。內(nèi)容分析的步驟選擇和研究分析目的；選擇研究分析的對象；定義分析單元；制定分析框架；在分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。樣本 樣本是總體的一部分，它有從總體中按一定程序選取的部分個體或抽樣單元組成。改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量，而控制組保持不變。小組調(diào)查也叫做固定樣本連續(xù)調(diào)查法，用于了解市場和市場營銷中的問題及其隨時(shí)間變化的趨勢。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見中探求深層的東西。態(tài)度尺度法 此法利用圖表、量表以及數(shù)量化的手段，測量有關(guān)態(tài)度、印象和滿意度等。受眾的主動地位的體現(xiàn)首先，在大眾傳播活動中受眾具有選擇權(quán)。受眾調(diào)查的基本功能評價(jià)傳播效果的功能；提供傳播決策依據(jù)的功能；檢查播出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和影響節(jié)目安排的功能；規(guī)范廣告活動的功能；理論建設(shè)與學(xué)術(shù)探討的功能；擴(kuò)大報(bào)道線索，擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容的功能受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時(shí)間；了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；評價(jià)廣告費(fèi)用的效益精確報(bào)道的要素受眾調(diào)查的主持者；調(diào)查中的主要問題；調(diào)查范圍；樣本大小和回收率；抽樣誤差；新聞根據(jù)的部分或全部調(diào)查結(jié)果；進(jìn)行調(diào)查的方式；調(diào)查的時(shí)間。廣告調(diào)查的主要目的在于收集有關(guān)廣告活動的信息，使各種廣告活動踏實(shí)、周詳，并盡量避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。每項(xiàng)具體的廣告工作或行動，都必須明確地完成其直接目標(biāo)，而每一項(xiàng)直接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都在逐步促使總的廣告運(yùn)動的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。DARMAR理論的優(yōu)點(diǎn)使廣告的目標(biāo)更為明確化；明確的目標(biāo)，可以減少浪費(fèi)，排除不必要的信息；使廣告制作有一定方向，有助于思考及創(chuàng)作；使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測定廣告效果指廣告活動通過消耗和占用社會勞動而得到的效益。廣告的社會效果：主要是指廣告活動對社會經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響程度。廣告效果測定的重要性通過效果預(yù)測，可以準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費(fèi)用是否值得，利用廣告客戶進(jìn)行成本管理。廣告效果測定，可以有效地評價(jià)廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。廣告銷售效果評估的方法店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對象，對特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價(jià)格、銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告）以及推銷的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷售的比率，測定廣告的銷售效果。廣告效果的事前測定包括：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測定，廣告作品的事前測定，媒體的組合方式及傳播時(shí)間空間事前測定；主要的測試方法有：實(shí)驗(yàn)法、訪問法、觀察法、專家小組評議法廣告效果事中測定主要方法有：銷售市場測定（市場試驗(yàn)、銷售地區(qū)試驗(yàn)法）；回函測定法；分割測定法廣告效果的事后測定包括：廣告銷售效果的測定和心理效果測定廣告銷售效果的測定公式廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費(fèi)用增加率每元廣告費(fèi)受益=（廣告后平均銷量廣告前平均銷量）廣告費(fèi)用/產(chǎn)品單價(jià)廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)/銷售量廣告效率比率=銷售量增加率/廣告費(fèi)增加率廣告心理效果的測定方法認(rèn)知測定法：主要用來測定廣告的知名度，可將讀者接觸廣告的程度分為：注目率、閱讀率、精讀率廣告閱讀效率=雜志（報(bào)紙）銷售每類讀者的百分比/所付的廣告費(fèi)用回憶測定法：主要用來測定廣告的理解度，主要方法有：自由回憶法和引導(dǎo)回憶法態(tài)度測定法：用來測定廣告效果的忠實(shí)度、偏愛度、品牌印象，主要方法有：語意差異測試、直接問題法、評分量尺法（分為總加法、累積法、等距法）、核對表法、半開放法關(guān)于廣告評價(jià)效果測定的標(biāo)準(zhǔn)的參考因素樣本有代表性嗎？受測者了解所問的問題嗎？從評估廣告活動所得的結(jié)論證實(shí)了嗎？所用的樣本足夠大嗎？如何保證廣告效果測定的質(zhì)量，做到客觀與準(zhǔn)確？思想上端正，有實(shí)事求是的思想；選擇合適的調(diào)查與研究方法；有充足的費(fèi)用第十章 廣告媒介廣告媒介運(yùn)作媒介策劃指在廣告活動推出之前，針對媒介的選擇，媒介的刊播時(shí)間，廣告量在各媒介上的分布等做的通盤性計(jì)劃。媒介購買即購買排期指定的電子媒介時(shí)間和印刷媒介版面。廣告媒介評估標(biāo)準(zhǔn)電視家庭戶是對某個市場內(nèi)擁有一臺電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字。累計(jì)聽眾數(shù)指在某個時(shí)段的15分鐘內(nèi)收聽某個電臺至少達(dá)5分鐘的不同人數(shù)總和，累計(jì)聽眾可以最準(zhǔn)確地反映各個電臺的聽眾人數(shù)。暴露頻次為個人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)。到達(dá)率指目標(biāo)受眾中在指定時(shí)段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。觸及率也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直取?bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）受眾廣泛，覆蓋面大；地理針對性；適時(shí)性；創(chuàng)意機(jī)會；信譽(yù)；受眾興趣；成本。電視的特點(diǎn)以有聲語言、流動畫面、音樂、音響、字幕為傳達(dá)信息的手段，兼有報(bào)紙、廣播、電影三者的優(yōu)勢；在現(xiàn)代廣告媒體中，感染力最強(qiáng)，最受歡迎，受眾最廣泛；電視廣告有一閃而過、不留痕跡的弱點(diǎn)，而且電視廣告時(shí)間一般時(shí)間較短，不可能對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹；價(jià)格昂貴，包括媒體和制作方面；不論教育程度高低，年齡大小，看電視已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中一項(xiàng)主要娛樂，使得電視成為最具影響力的媒體之一；隨著觀眾選擇的增多，電視廣告易遭到忽視。廣播媒介的缺點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）受眾專注程度差；創(chuàng)意的局限性；受眾分流；繁瑣的購買程序?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的缺點(diǎn)未經(jīng)驗(yàn)證；定向成本昂貴；下載速度緩慢；尚不屬于主流媒介；廣告發(fā)布位置也許不當(dāng)；安全與隱私方面的顧慮；全球性營銷局限。直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)針對性強(qiáng)；覆蓋集中，到達(dá)廣泛；靈活；便于控制；人性化沖擊力；專一性；反應(yīng)率高；可證實(shí)性。戶外媒體的規(guī)律戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體；各種戶外媒體可以資源互補(bǔ)，經(jīng)過恰當(dāng)?shù)恼现?，可以達(dá)到很好的傳播效果；早晨和周末是戶外媒體的黃金時(shí)間。第十一章 廣告策劃廣告策劃根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。菲利普常用的廣告目標(biāo)包括：①創(chuàng)造品牌和保持品牌的知名度；②形成或改變態(tài)度；③購買意向；④試用；⑤重復(fù)購買；。廣告戰(zhàn)略 依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略，為廣告活動策定包含如下內(nèi)容的基本計(jì)劃：①以市場營銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；②選定為達(dá)成其目的的目標(biāo)市場；③設(shè)定訴求主題；④媒介組合；⑤與其它促銷活動相互配合，相互協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略本為軍事上的用語，指交戰(zhàn)國的一方運(yùn)用武裝力量贏取戰(zhàn)爭勝利的一種科學(xué)和藝術(shù)。交通廣告的優(yōu)點(diǎn)暴露時(shí)間長；重復(fù)率高；訊息閱讀率高；成本低；創(chuàng)作靈活；滿足需求；適應(yīng)環(huán)保要求。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)便捷性；到達(dá)率；頻次；地理靈活性；人口靈活性；成本；沖擊力；創(chuàng)意靈活性；位置。輔助性廣告媒介包括戶外標(biāo)志、招貼和路牌廣告、交通廣告、空中廣告、禮品廣告、名錄廣告等?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告類型廣告制作的角度，可以分為企業(yè)主頁廣告和橫幅廣告（包括一般性橫幅廣告、加強(qiáng)型橫幅廣告和自動彈起式廣告）；從網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾接觸的角度，可以分為電子郵件廣告、Usenet網(wǎng)絡(luò)空間廣告、搜索引擎鏈接廣告、頁面點(diǎn)擊和彈出式廣告。電視媒介的缺點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）訊息短暫；絕對成本高；地理針對性差；受眾態(tài)度不利、專注程度差；收視環(huán)境雜亂擁擠。雜志的特點(diǎn)以文字和畫面作為傳達(dá)信息的手段；比報(bào)紙印刷精美， 藝術(shù)感染力強(qiáng)，制作也較為復(fù)雜；在四大廣告媒體中，傳播速度最慢；有效宣傳時(shí)間最長，廣告復(fù)讀率最高；雜志比報(bào)紙的專業(yè)性相對更強(qiáng)，讀者群體的分界更明顯，更便于廣告主選擇；攜帶更方便，便于保存；閱讀雜志不受場地和設(shè)備的限制；雜志是屬于一種間歇性媒體；可附帶贈品，提供試用雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）受眾針對性；受眾興趣；創(chuàng)意機(jī)會；壽命長。比電視廣告和廣播廣告便于保存；比電視和廣播廣告的有效時(shí)間長，但比雜志、書籍的有效時(shí)間短，一般是一至二天。覆蓋面 指的是媒體所能達(dá)到的傳播范圍。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機(jī)會。受眾分布率公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率，是測定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標(biāo)，兼容率高，說明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)/該地區(qū)總受眾數(shù)100%受眾喜愛率受眾喜愛率=最喜歡A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)100%毛評點(diǎn)（GRPS）為由一表列的特定個別廣告媒體所送達(dá)的收視率總數(shù)，公式：GRPS=平均收視率節(jié)目播放次數(shù)。千人成本媒體載具每接觸1000人所需支付金額，公式：CPM=（廣告費(fèi)/廣告實(shí)際受眾的人數(shù)或戶數(shù)）1000。媒體費(fèi)用因素。媒介目標(biāo)即確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)，包括到達(dá)目標(biāo)受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確訊息力度或針對目標(biāo)受眾的廣告總量。事后測定：在廣告發(fā)布之后進(jìn)行。一個地區(qū)進(jìn)行有關(guān)的廣告活動，稱為“測驗(yàn)區(qū)”；另一個則不進(jìn)行廣告活動，稱為“比較區(qū)”。廣告效果的測定，可以使企業(yè)更加科學(xué)、有效地運(yùn)用廣告活動。廣告策劃的思維順序是人們按照事物的邏輯發(fā)展順序性進(jìn)的。廣告效果的主要特點(diǎn)廣告效果的復(fù)合性：廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果的統(tǒng)一。狹義的廣告效果就是指廣告活動所獲得的經(jīng)濟(jì)效益；而廣義的廣告效果，則由于人們看問題的角度不同，在理解和說法上不盡一致。DAGMAR理論的主要內(nèi)容廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)應(yīng)該予以區(qū)別；廣告目的與廣告目標(biāo)應(yīng)該有所區(qū)別；這個理論提出了作為廣告目標(biāo)的必要條件：①可以測定；②標(biāo)準(zhǔn)的把握。它是按順序以每一階段的英文字母取名的，即①吸引注意（attention）；②引發(fā)興趣（interest）；③激起欲望（desire）；④強(qiáng)化記憶（memory）；⑤促成行動（action）。受眾調(diào)查的程序明確調(diào)查目的→選定調(diào)查研究的題目→初步探索→分解課題和決定調(diào)查事項(xiàng)→成立假設(shè)→理論解釋與界定概念→確定調(diào)查研究的方式→設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)→界定研究總體和決定抽樣的步驟→制定具體的調(diào)查方案與計(jì)劃廣告調(diào)查廣告調(diào)查指伴隨著廣告活動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動。受眾選擇性的體現(xiàn)受眾對大眾傳播媒介有一定的選擇性；受眾對大眾傳播的內(nèi)容可以任意選擇；受眾對參與大眾傳播的時(shí)間可以自由選擇。受眾研究總體上說，就是了解、把握大眾傳播活動中的受眾，從受眾的角度，透視傳播活動。投影技法通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無意識中將自己個性的若干側(cè)面、對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。動機(jī)調(diào)查 一般指購買動機(jī)調(diào)查，目的是了解意識深層中決定人們行為動機(jī)的研究方法，特別注重對消費(fèi)者的潛意識和下意識的研究。觀察法針對一定的營銷環(huán)境，對消費(fèi)者的行動和反應(yīng)等進(jìn)行直接的觀察，然后記錄下來用作原始資料。其基本思想是為了自始至終保持實(shí)驗(yàn)的公正性、使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有可比性。調(diào)查指標(biāo) 就是在調(diào)查過程中用來反映調(diào)查對象的類別、狀態(tài)、規(guī)模、水平速度等特性的項(xiàng)目，這些指標(biāo)是確定存在的、可以觀察到的事物。定量調(diào)查所謂定量調(diào)查，就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。第九章 廣告調(diào)查市場調(diào)查市場調(diào)查用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷的各種問題為調(diào)查研究的對象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。人的需要 美國心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個層次，各層次依次從低級到高級發(fā)展。廣告及其客體的互動：在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為又是制定廣告的說服策略的根本依據(jù)。同時(shí)，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，如“關(guān)系廣告”、“攤派廣告”等，從而使紛亂的廣告市場得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速發(fā)展，并為市場經(jīng)濟(jì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?，F(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法利弊利：節(jié)省費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與控制；對本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉；盡力；營利。這里的社會資源，是對物質(zhì)資源（財(cái)富）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。廣告媒體指廣告媒體機(jī)構(gòu)，包括報(bào)紙、電視臺等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，負(fù)責(zé)廣告的刊播工作。美國4A協(xié)會全稱為America Association of Advertising Agency，是全球范圍內(nèi)比較權(quán)威的廣告團(tuán)體機(jī)構(gòu)。AP制 AP即Account Planning，又稱業(yè)務(wù)策劃，其功能是為了連接品牌與消費(fèi)者，將廣告