【正文】 鷹之翼 編輯整理廣院腐敗出版社2004年上部 廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)第一編 廣告微觀第一章 廣告簡(jiǎn)述廣告的定義廣告廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。廣告（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）*廣告是一種有償?shù)摹⒔?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動(dòng)。廣告的核心概念廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）。它是廣告行為的主體。商業(yè)廣告是有償?shù)?。這是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。這里有兩層關(guān)鍵含義：一是“非人員的”，二是“銷售推廣活動(dòng)”。無(wú)論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)促進(jìn)銷售為目的。廣告所傳播的不單單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和勞務(wù)的信息。廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分。廣告作品和發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告定義的核心內(nèi)容（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”；廣告，一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的；廣告必須通過(guò)一定的廣告媒介得以傳播；任何廣告都是特定的組織或個(gè)人為了達(dá)到一定的目的而發(fā)起的，都會(huì)包含“勸服企圖”。廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)、廣告作品廣告運(yùn)動(dòng)指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。廣告運(yùn)動(dòng)最為突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間長(zhǎng)，計(jì)劃復(fù)雜，廣告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策，即廣告戰(zhàn)略。廣告活動(dòng)指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告策略開展獨(dú)立的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。其突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間短，計(jì)劃比較簡(jiǎn)單，廣告策略所影響的只是此時(shí)此地的廣告活動(dòng)，更※注：本資料中某些知識(shí)點(diǎn)在不同教材中有不同解釋，本人一并選入，并附出處，僅供研友參考。多地表現(xiàn)為一種策略。廣告作品指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對(duì)他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí)體。它或是長(zhǎng)期的廣告運(yùn)動(dòng)的組成部分，或是短期的廣告活動(dòng)的組成部分，廣告計(jì)劃決定其發(fā)布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)的區(qū)別 持續(xù)時(shí)間；指導(dǎo)思想；追求目標(biāo)；影響力；構(gòu)成；地域范圍；內(nèi)容涉及面；使用媒介；廣告對(duì)象；廣告費(fèi)用投入；1變化因素。廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃的區(qū)別 策劃內(nèi)容；策劃規(guī)模；運(yùn)作復(fù)雜程度；需要的人員；作業(yè)時(shí)間；運(yùn)作的難度；廣告主的態(tài)度；廣告公司作業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。公益廣告公益廣告 公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營(yíng)利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的特點(diǎn)是它的非營(yíng)利性。公益廣告的設(shè)置原則思想性原則；藝術(shù)性原則；人情味原則；針對(duì)性原則；社會(huì)性原則；倡導(dǎo)性原則；鼓勵(lì)性原則；提醒、規(guī)勸、批評(píng)原則。廣告的分類廣告的分類根據(jù)廣告的受眾的劃分，可以分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告（業(yè)務(wù)廣告）。根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶膭澐?，可以分為全?guó)性廣告和地方性廣告。根據(jù)廣告媒介的劃分，可以分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告。根據(jù)廣告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，又分為銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告和非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。根據(jù)廣告的功能的劃分，可以分為1）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告；2）基本需求廣告或選擇性廣告；3）直接反應(yīng)廣告和間接反應(yīng)廣告。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分，可以分為告知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提示性廣告和鋪墊性廣告。根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分，可以分為知名廣告、理解廣告、確信廣告和行動(dòng)廣告。根據(jù)廣告訴求的方式分類，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。按廣告的功能性目的，即廣告主試圖達(dá)到的目標(biāo)而劃分，可以分為基本需求刺激廣告、選擇性需求刺激廣告、即時(shí)反應(yīng)廣告、延時(shí)反應(yīng)廣告和態(tài)度養(yǎng)成廣告。POP廣告即售點(diǎn)廣告，是指為了吸引客流，展示和宣傳產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買而在銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列的宣傳品或物體。直郵廣告 通過(guò)國(guó)營(yíng)或私營(yíng)郵遞服務(wù)公司直接送達(dá)潛在對(duì)象的廣告。第二章 中外廣告發(fā)展史中國(guó)廣告發(fā)展史（1979年以前）我國(guó)最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告?，F(xiàn)藏于中國(guó)歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。1815年8月，英國(guó)傳教士米憐在馬來(lái)亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，這是最早的刊登廣告的定期中文刊物。1853年，由英國(guó)傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州、上海等地的《遐爾貫珍》刊物，首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。1858年，在香港出版的《孖刺報(bào)》，增出中文版《中外新報(bào)》，最早刊登了商業(yè)廣告。1904年，國(guó)人開辦閔泰廣告社。國(guó)人開辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年在北京成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。1927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，這是我國(guó)廣告同業(yè)的最早組織。中國(guó)廣告猛進(jìn)史（1979年后）1979年初，中國(guó)廣告恢復(fù)全面啟動(dòng)。這足以說(shuō)明1979年是中國(guó)的廣告元年。1979年1月14日，《文匯報(bào)》首先發(fā)表文章《為廣告正名》1979年1月，上海電視臺(tái)擬訂《上海電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)實(shí)行辦法》、《國(guó)內(nèi)外廣告收費(fèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)》。1979年1月25日，上海電視臺(tái)成立了廣告業(yè)務(wù)科。1979年1月28日，上海電視臺(tái)在電視上播出“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片，繼而播出中國(guó)電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補(bǔ)酒。1979年2月，《文匯報(bào)》率先恢復(fù)中國(guó)報(bào)紙廣告。1979年3月15日，中央電視臺(tái)首次播出外商廣告——西鐵城手表。1979年3月5日，上海電臺(tái)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。1979年4月15日，廣東電視臺(tái)設(shè)立中國(guó)電視史上第一個(gè)廣告節(jié)目。1979年4月17日，《人民日?qǐng)?bào)》開始刊登廣告。1979年11月，中央宣傳部頒布《報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放中國(guó)廣告的通知》。1979年12月，中央電視臺(tái)開辟“商品信息”節(jié)目，集中播放國(guó)內(nèi)外廣告。1979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。1979年底，中央人民廣播電臺(tái)開始研究廣告節(jié)目的問題。1980年元旦，中央人民廣播電播出建臺(tái)以來(lái)第一條商業(yè)廣告。1982年，我國(guó)公布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》。1983年12月27日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立（簡(jiǎn)稱中廣協(xié)）。1983年，廈門大學(xué)新聞傳播系開辦廣告專業(yè)，正式向全國(guó)招生。這是我國(guó)高等院校開辦的第一個(gè)廣告專業(yè)。1988年9月，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)成立。1993年7月15日，國(guó)家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國(guó)開展廣告代理制試點(diǎn)。1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)系。1994年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系獲準(zhǔn)正式招收首批廣告碩士研究生。1995年2月1日，《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施。1995年，由IMI市場(chǎng)信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國(guó)際廣告雜志社等編輯的全國(guó)首部《1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》問世。1996年，《國(guó)際廣告》雜志由雙月刊改為月刊，這是我國(guó)第一家廣告專業(yè)月刊。1996年，中國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)成立。2003年11月11日，由光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作出版的《新京報(bào)》誕生，是首次由兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)跨抵御合作出版的綜合性日?qǐng)?bào)。外國(guó)廣告發(fā)展史公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來(lái)的世界上最早的廣告物。1141年，法國(guó)路易斯七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團(tuán)體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織。這個(gè)團(tuán)體的負(fù)責(zé)人與特定的酒店簽定合同，在酒店內(nèi)吹笛子，招攬顧客?？梢哉f(shuō)，這是最早的將口頭廣告合法化的作法。1445年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了西方印刷廣告新紀(jì)元。1472年，，取名為Siquis廣告。該廣告主要內(nèi)容是告知市民如何廉價(jià)獲取宗教儀式書籍。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為最早的印刷廣告。17世紀(jì)始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報(bào)紙，而且很快被用做廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。1610年，在英國(guó)出現(xiàn)了最早的廣告代理店，這是詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立的。1645年1月15日，《The Weekly Account》雜志第一次開辟了廣告專欄，登出了廣告。該雜志首次表述“廣告”這個(gè)意思時(shí)使用了沿用至今的“Advertisement”。雖然美國(guó)第一則報(bào)紙廣告刊出的準(zhǔn)確日期無(wú)法確定，但人們習(xí)慣上將《費(fèi)城報(bào)》的出版人本杰明富蘭克林稱為美國(guó)廣告之父。1841年，帕爾默在費(fèi)城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國(guó)第一位廣告代理人。1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報(bào)紙取得廣告費(fèi)，而且采取了大量購(gòu)買地方周刊報(bào)紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法。他在付給報(bào)社現(xiàn)金的時(shí)候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)（回扣）制度。羅厄爾的廣告代理店是第一個(gè)向媒介墊付費(fèi)用的代理店。羅厄爾的另一重要貢獻(xiàn)是他于1879年編輯的“美國(guó)報(bào)紙索引”?！八饕苯榻B了美國(guó)當(dāng)時(shí)的5411家報(bào)紙，包括它們的發(fā)行量。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）。1869年由F魏蘭德艾耶（FWaylandAyer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J沃爾特湯普遜。當(dāng)湯普遜1869年加入威廉J卡爾頓的廣告代理店時(shí)，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說(shuō)服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤其是針對(duì)婦女的雜志?？屏_德C霍普金斯開創(chuàng)了簡(jiǎn)潔、直接的廣告形式，即人們常說(shuō)的“理由”文稿。艾耶父子廣告公司和國(guó)民餅干公司的合作非常密切。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”方針。后來(lái)，這成了廣告業(yè)中的一種標(biāo)準(zhǔn)做法。艾耶父子廣告公司于1879年承擔(dān)了今天人們認(rèn)為的首次正式調(diào)查項(xiàng)目。1915年，J沃爾特湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場(chǎng)調(diào)查部門。1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開業(yè)，叫“空氣堂組”。1912年，美國(guó)哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書。1938年，在美國(guó)創(chuàng)立了國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA），這是一個(gè)世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)。廣告學(xué)說(shuō)發(fā)展史美國(guó)廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展1902年至1904年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，又撰寫《廣告心理學(xué)》一書。這本書雖然不及今天的廣告學(xué)專著那么系統(tǒng)，但卻標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。日本廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展1883年10月6日，日本《時(shí)事新報(bào)》上刊登了福澤諭吉的“告商人書”。這篇文章可以看作是廣告技法論。雖然它的論述主要停留在操作層面，但它可以被視為開創(chuàng)了日本廣告理論研究的先河。1902年，濱田四郎寫出了日本第一篇廣告論文——《實(shí)用廣告法》。中國(guó)廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展在我國(guó)，對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是我國(guó)著名的報(bào)學(xué)史專家，1927年，出版了他編著的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，其中在第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國(guó)廣告的一些主張。1918年，甘永龍編譯的《廣告須知》問世，為我國(guó)第一部廣告學(xué)專著。稍后出版的有蘇上達(dá)編《廣告學(xué)綱要》（1930年）、丁馨伯著《廣告學(xué)》（1933年）等。廣告的市場(chǎng)力量學(xué)派和信息學(xué)派從1900年到1960年，市場(chǎng)力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)效果的流行學(xué)派。市場(chǎng)力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場(chǎng)效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場(chǎng)的障礙而使市場(chǎng)無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場(chǎng)效益的助長(zhǎng)劑，認(rèn)為廣告是市場(chǎng)信息的一種基本形式，通過(guò)刺激競(jìng)爭(zhēng)，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價(jià)。理論爭(zhēng)論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場(chǎng)貢獻(xiàn)了有用的信息，但是，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認(rèn)為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)可以降低尋求消費(fèi)者的成本，因此廣告可以降低價(jià)格。市場(chǎng)力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反駁說(shuō)，廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過(guò)價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)廣告成本，從根本上講，他們認(rèn)定“有人必須負(fù)擔(dān)”廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。對(duì)廣告信息學(xué)派的支持者來(lái)說(shuō)，累積證據(jù)表明，廣告通過(guò)增加上市商品和服務(wù)的品種，通過(guò)傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。廣告發(fā)展的規(guī)律現(xiàn)代廣告的的產(chǎn)生和發(fā)展與下列因素有密切關(guān)系（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立；生產(chǎn)技術(shù)的提高、交通系統(tǒng)的完善和大眾媒介的出現(xiàn)，使大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場(chǎng)的出現(xiàn)成為可能；消費(fèi)者純收入的增加和教育水平的提高；生產(chǎn)商對(duì)分銷渠道的控制權(quán)的追求；廣告代理業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并成為創(chuàng)造需求、刺激生產(chǎn)（與消費(fèi)）的專家?，F(xiàn)代廣告產(chǎn)生和發(fā)展的直接動(dòng)因市