【正文】 廣告策劃的主要內(nèi)容包括：①廣告調(diào)查；②廣告環(huán)境分析；③明確廣告目的；④產(chǎn)品研究；⑤消費(fèi)者行為研究⑥廣告定位研究；⑦廣告創(chuàng)意研究；⑧廣告戰(zhàn)略研究；⑨媒介選擇研究；⑩廣告發(fā)布時(shí)機(jī)研究和確定廣告費(fèi)用預(yù)算?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)由電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)在線聊天系統(tǒng)、Usenet空間系統(tǒng)和萬維網(wǎng)組成。頻次指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)（通常為一個(gè)星期或一個(gè)月）接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。廣告媒體策劃流程研究分析→擬定媒體目標(biāo)→擬定媒體策略→執(zhí)行媒體計(jì)劃→評(píng)估執(zhí)行結(jié)果選擇媒體時(shí)考慮的因素媒體的因素：包括媒體的傳播特點(diǎn)、媒體的社會(huì)地位、受眾人數(shù)與接觸次數(shù)；產(chǎn)品因素：包括目標(biāo)市場(chǎng)因素、產(chǎn)品的品質(zhì)因素。廣告效果測(cè)定的一切信息和結(jié)論，會(huì)成為對(duì)未來廣告活動(dòng)做改變、調(diào)整、增加或修正的有效依據(jù)。在廣告活動(dòng)中，要對(duì)每一具體目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，廣告結(jié)束后，再與廣告活動(dòng)的運(yùn)作直接聯(lián)系起來。受眾調(diào)查受眾調(diào)查是了解大眾傳播活動(dòng)中受眾接受傳播內(nèi)容的狀態(tài)反應(yīng)及其基本狀況、觀點(diǎn)，征詢受眾意見的活動(dòng)。誤差是指在抽樣過程中，由于種種原因，將總體中某些特殊單元抽取到樣本中，而這些特殊單元破壞樣本的代表性，用這樣的樣本代表總體所產(chǎn)生的誤差實(shí)驗(yàn)法也叫做市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，是將科學(xué)實(shí)驗(yàn)中的方法應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)研中。行動(dòng)的構(gòu)成需求、需求滿足、動(dòng)機(jī)建立；目的；意識(shí)或自我；物的情景；他人；符號(hào)；規(guī)范及價(jià)值。雙方一定要有共同承擔(dān)責(zé)任的觀念，不要一出錯(cuò)誤就互相指責(zé)；雙方都應(yīng)該互相尊重對(duì)方的專家；廣告主與廣告公司應(yīng)該彼此信任，應(yīng)理解雙方的關(guān)系就是一種彼此信任的關(guān)系；雙方都應(yīng)該清楚通過廣告活動(dòng)所要謀求的目標(biāo)；廣告主與廣告公司雙方都必須理解各自對(duì)道德問題和誠(chéng)實(shí)問題的看法，在這些問題上必須取得一致意見；雖然雙方的關(guān)系可以保持許多年不變，但雙方都應(yīng)明白，某些情況會(huì)促成雙方的分手。廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)技能、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作廣告；與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時(shí)間，或版面發(fā)布；提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)；監(jiān)視廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的約定，測(cè)定廣告效果，向廣告主反饋市場(chǎng)信息；為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、營(yíng)銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)下游公司 為廣告活動(dòng)提供專門服務(wù)的相關(guān)組織，包括營(yíng)銷與廣告調(diào)查公司、營(yíng)銷咨詢公司、制作公司、信息中介公司、公共關(guān)系公司、直效營(yíng)銷公司、銷售推廣專業(yè)公司等。當(dāng)大眾傳媒對(duì)流行著的樣式記性批判和負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，本來具有促進(jìn)流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，此時(shí)就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。家庭與廣告整個(gè)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的變化，整個(gè)社會(huì)具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這些變化也帶來了消費(fèi)行為和媒介接觸行為的變化。廣告的科學(xué)/技術(shù)/自然環(huán)境整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告的作用整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺，從簡(jiǎn)單無序走向復(fù)雜與成熟；與廣告相關(guān)的學(xué)科為廣告的理論發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進(jìn)了廣告理論的深化和豐富，也促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告發(fā)展的最重要作用。廣告學(xué)重要的外圍學(xué)科有社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、信息科學(xué)廣告環(huán)境的作用促進(jìn)作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件。傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾接受廣告之后的反應(yīng)，這便是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?。傳播效果分兩個(gè)層次，一是傳播對(duì)個(gè)人的效果；二是傳播對(duì)社會(huì)和文化的效果。廣告可以創(chuàng)造“消費(fèi)需求”。廣告社會(huì)功能的其他表現(xiàn)廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞已經(jīng)成為一種公害；廣告不但可能創(chuàng)造出不存在的需求，還可能使得抽象的概念具體化，將對(duì)人的感情移轉(zhuǎn)為對(duì)物的崇尚；廣告混淆了現(xiàn)實(shí)與理想的距離；廣告用非理性的手法操縱社會(huì)大眾。第一種制度包含正式條紋，如政府和企業(yè)的法規(guī)指導(dǎo)，媒介的廣告政策，和廣告代理的自律活動(dòng)。中國(guó)生產(chǎn)力發(fā)展水平不高且不平衡，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展決策機(jī)構(gòu)在80年代明確意識(shí)到，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能違背客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。中國(guó)廣告學(xué)說的發(fā)展在我國(guó)，對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”方針。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為最早的印刷廣告。1988年9月，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)成立。1979年1月25日，上海電視臺(tái)成立了廣告業(yè)務(wù)科。根據(jù)廣告訴求的方式分類，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。其突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間短，計(jì)劃比較簡(jiǎn)單，廣告策略所影響的只是此時(shí)此地的廣告活動(dòng)，更※注：本資料中某些知識(shí)點(diǎn)在不同教材中有不同解釋，本人一并選入，并附出處，僅供研友參考。廣告（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）*廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動(dòng)。廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。廣告的分類廣告的分類根據(jù)廣告的受眾的劃分，可以分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告（業(yè)務(wù)廣告）。1904年，國(guó)人開辦閔泰廣告社。1979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。外國(guó)廣告發(fā)展史公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來的世界上最早的廣告物。大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國(guó)第一位廣告代理人。當(dāng)湯普遜1869年加入威廉廣告學(xué)說發(fā)展史美國(guó)廣告學(xué)說的發(fā)展1902年至1904年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。市場(chǎng)力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反駁說，廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過價(jià)格來彌補(bǔ)廣告成本，從根本上講，他們認(rèn)定“有人必須負(fù)擔(dān)”廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。1978年，中國(guó)農(nóng)村的以個(gè)人承包制為核心的改革已經(jīng)啟動(dòng)，其沖擊力自然刺激了工業(yè)領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域?！睆V告中的低格調(diào)如果廣告①情節(jié)可笑；②利用性刺激；③好幾條廣告不過是相同的沒完沒了的重復(fù)；④推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快，那么，這些廣告通常會(huì)被當(dāng)作討厭的廣告或格調(diào)低下的廣告。廣告與附加價(jià)值廣告通過引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價(jià)值，或者通過加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價(jià)值的認(rèn)識(shí)來增加價(jià)值。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑膫鞑サ慕嵌榷裕瑥V告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動(dòng)就能大功告成，只有在消費(fèi)者參與進(jìn)來后，廣告才能成為完整的活動(dòng)。傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深，分為三個(gè)方面：認(rèn)知（感知和理解）層次；情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次；行為（嘗試和購買）層次。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對(duì)受眾作用的重要因素：1）近代工業(yè)革命帶來的人口增長(zhǎng)為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果——大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費(fèi)者。廣告對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的反作用廣告對(duì)社會(huì)文化所起到的反作用可以分為積極和消極兩個(gè)方面：積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對(duì)客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導(dǎo)作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對(duì)客體的觀念和行為發(fā)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)。流行具有新異性、一時(shí)性、現(xiàn)實(shí)性和瑣細(xì)性。廣告批評(píng)環(huán)境的組成要素批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、批評(píng)人員、批評(píng)陣地。廣告媒體指廣告媒體機(jī)構(gòu)，包括報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，負(fù)責(zé)廣告的刊播工作。同時(shí)，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，如“關(guān)系廣告”、“攤派廣告”等，從而使紛亂的廣告市場(chǎng)得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速發(fā)展，并為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。定量調(diào)查所謂定量調(diào)查，就是對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。動(dòng)機(jī)調(diào)查 一般指購買動(dòng)機(jī)調(diào)查，目的是了解意識(shí)深層中決定人們行為動(dòng)機(jī)的研究方法，特別注重對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)和下意識(shí)的研究。受眾調(diào)查的程序明確調(diào)查目的→選定調(diào)查研究的題目→初步探索→分解課題和決定調(diào)查事項(xiàng)→成立假設(shè)→理論解釋與界定概念→確定調(diào)查研究的方式→設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)→界定研究總體和決定抽樣的步驟→制定具體的調(diào)查方案與計(jì)劃廣告調(diào)查廣告調(diào)查指伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。廣告效果的主要特點(diǎn)廣告效果的復(fù)合性：廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果的統(tǒng)一。事后測(cè)定：在廣告發(fā)布之后進(jìn)行。受眾分布率公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率，是測(cè)定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標(biāo)，兼容率高，說明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)/該地區(qū)總受眾數(shù)100%受眾喜愛率受眾喜愛率=最喜歡A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)100%毛評(píng)點(diǎn)（GRPS）為由一表列的特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視率總數(shù)，公式：GRPS=平均收視率節(jié)目播放次數(shù)。雜志的特點(diǎn)以文字和畫面作為傳達(dá)信息的手段；比報(bào)紙印刷精美， 藝術(shù)感染力強(qiáng)，制作也較為復(fù)雜；在四大廣告媒體中，傳播速度最慢；有效宣傳時(shí)間最長(zhǎng)，廣告復(fù)讀率最高；雜志比報(bào)紙的專業(yè)性相對(duì)更強(qiáng)，讀者群體的分界更明顯，更便于廣告主選擇；攜帶更方便，便于保存；閱讀雜志不受場(chǎng)地和設(shè)備的限制；雜志是屬于一種間歇性媒體；可附帶贈(zèng)品，提供試用雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）受眾針對(duì)性；受眾興趣；創(chuàng)意機(jī)會(huì)；壽命長(zhǎng)。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)便捷性；到達(dá)率；頻次；地理靈活性；人口靈活性；成本；沖擊力；創(chuàng)意靈活性；位置。常用的廣告目標(biāo)包括：①創(chuàng)造品牌和保持品牌的知名度；②形成或改變態(tài)度；③購買意向；④試用；⑤重復(fù)購買；。直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)；覆蓋集中，到達(dá)廣泛；靈活；便于控制；人性化沖擊力；專一性；反應(yīng)率高；可證實(shí)性。報(bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）受眾廣泛，覆蓋面大；地理針對(duì)性；適時(shí)性；創(chuàng)意機(jī)會(huì)；信譽(yù)；受眾興趣；成本。累計(jì)聽眾數(shù)指在某個(gè)時(shí)段的15分鐘內(nèi)收聽某個(gè)電臺(tái)至少達(dá)5分鐘的不同人數(shù)總和，累計(jì)聽眾可以最準(zhǔn)確地反映各個(gè)電臺(tái)的聽眾人數(shù)。統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷售的比率，測(cè)定廣告的銷售效果。廣告的社會(huì)效果：主要是指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響程度。受眾調(diào)查的基本功能評(píng)價(jià)傳播效果的功能；提供傳播決策依據(jù)的功能；檢查播出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和影響節(jié)目安排的功能；規(guī)范廣告活動(dòng)的功能；理論建設(shè)與學(xué)術(shù)探討的功能；擴(kuò)大報(bào)道線索，擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容的功能受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時(shí)間；了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益精確報(bào)道的要素受眾調(diào)查的主持者；調(diào)查中的主要問題；調(diào)查范圍；樣本大小和回收率；抽樣誤差；新聞根據(jù)的部分或全部調(diào)查結(jié)果；進(jìn)行調(diào)查的方式；調(diào)查的時(shí)間。小組調(diào)查也叫做固定樣本連續(xù)調(diào)查法，用于了解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題及其隨時(shí)間變化的趨勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查的種類和內(nèi)容 消費(fèi)者研究；動(dòng)機(jī)研究；產(chǎn)品研究；市場(chǎng)分析；銷售分析與控制；廣告研究；預(yù)測(cè)研究。廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點(diǎn)，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。廣告交流與合作環(huán)境的構(gòu)成認(rèn)識(shí)、參與者、途徑、行為我國(guó)廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點(diǎn)行業(yè)成員對(duì)交流與合作的認(rèn)識(shí)不平衡；交流與合作的參與者數(shù)量有限；途徑有待開拓；尚未達(dá)到必要的深度；以技術(shù)性合作和媒介合作為主；交流局限于整個(gè)行業(yè)的層次廣告人才環(huán)境的構(gòu)成人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流我國(guó)廣告人才環(huán)境特點(diǎn)對(duì)人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素質(zhì)提高緩慢；在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營(yíng)人員傾斜；人才培養(yǎng)剛剛開始，基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓(xùn)明顯不足；人才評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善，在實(shí)際選擇中重實(shí)際操作能力而輕專業(yè)知識(shí)水平，導(dǎo)致人員后勁不足；人才交流混亂無序；人員知識(shí)結(jié)構(gòu)明顯不足。流行指新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中，逐漸普及形成的結(jié)合現(xiàn)象。其次，由于社會(huì)文化具有非常廣泛的涵蓋面，違背特定的社會(huì)文化的廣告很難對(duì)受眾發(fā)生作用，所以廣告時(shí)刻追求對(duì)當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)同，對(duì)自身所包含的社會(huì)文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰。增強(qiáng)功能：保證消費(fèi)者的購買決策，常用來確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買，如保險(xiǎn)、汽車、計(jì)算機(jī)、電訊服務(wù)等。兩級(jí)傳播論 指在大眾傳播的時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，所以叫做兩級(jí)傳播。人類傳播行為的四種主要類型自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播傳播的過程 信源→編碼→信號(hào)→譯碼→目的地傳播的符號(hào)語言符號(hào)和非語言符號(hào)制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素心理預(yù)設(shè)、文化背景、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度信源又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。對(duì)于不居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的