【正文】 廣告主而言，使用比較性廣告可以產(chǎn)生潛在優(yōu)勢，尤其是針對領(lǐng)導(dǎo)品牌已征服了或影響的消費者，或者是在廣告預(yù)算低于競爭者的情況之下。因此，潛意識刺激的潛在效果極易被同頻道播放的其他刺激抵消，或者因注意轉(zhuǎn)向其他形式而被抵消。政府決策層和經(jīng)濟學(xué)家，基本趨于一致地認為：中國大陸的經(jīng)濟構(gòu)成中，不僅僅局部地存在商品生產(chǎn)和商品交換，而且從總體來看仍然是一種商品經(jīng)濟，是公有制經(jīng)濟為主體的商品經(jīng)濟。理論爭論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場貢獻了有用的信息，但是，只有消費者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。1912年，美國哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書。沃爾特富蘭克林稱為美國廣告之父。1996年，中國首家報業(yè)集團《廣州日報》報業(yè)集團成立。1979年11月，中央宣傳部頒布《報刊、廣播、電視刊登和播放中國廣告的通知》。1853年，由英國傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州、上海等地的《遐爾貫珍》刊物，首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的特點是它的非營利性。無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠的將來促進銷售為目的。它是廣告行為的主體。廣告作品指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實體。POP廣告即售點廣告，是指為了吸引客流，展示和宣傳產(chǎn)品，增加消費者的沖動型購買而在銷售現(xiàn)場陳列的宣傳品或物體。1979年2月，《文匯報》率先恢復(fù)中國報紙廣告。1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國內(nèi)地第一個廣告學(xué)系。報紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機會。魏蘭德艾耶父子廣告公司于1879年承擔(dān)了今天人們認為的首次正式調(diào)查項目。戈公振是我國著名的報學(xué)史專家，1927年，出版了他編著的《中國報學(xué)史》，其中在第六章“報界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國廣告的一些主張。門戶開放，合資、外資企業(yè)與進口快速增加，是經(jīng)濟市場化的重要里程碑。廣告從業(yè)人員每日都要面對的主要倫理問題是：廣告應(yīng)該向誰，不應(yīng)該向誰發(fā)送？潛意識廣告現(xiàn)象潛意識廣告使用不太為人認識到、但又能下意識感覺到的刺激。它可以反映一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，也可以反映社會的繁榮程度，可以透視國民生活水準(zhǔn)的高低和消費購買力的強弱?，F(xiàn)代廣告活動講究分工，強調(diào)合作。選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。制約作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發(fā)展。當(dāng)代中國廣告行業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的特點廣告教育與廣告實務(wù)存在一定程度的脫節(jié)；廣告行業(yè)成為先進技術(shù)的最積極追隨者；廣告技術(shù)的采用集中于專業(yè)制作公司；過于偏重制作技術(shù)；技術(shù)技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向。在家庭生命周期的不同階段，消費行為會發(fā)生明顯的變化。廣告的政治環(huán)境作用的特性一方面，與其他環(huán)境因素相比，它并不直接作用于廣告，但它卻是對社會生活和經(jīng)濟發(fā)展有著巨大影響力的無形力量。AP諳熟消費者心理，代表消費者發(fā)言，提出消費者觀點，被稱為“消費者代言人”。弊：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競爭力薄弱；資料不足；成本增加廣告公司獲得報酬的三種方式代理費、制作費和傭金廣告公司上市的意義通過公開信息，促進公平競爭；能夠獲得社會資本；以社會信用強化品牌；以股價為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來評價企業(yè)；有利于吸引高素質(zhì)人才。了解社會階層的意義 一定的社會階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會階層，可以對廣告客體的消費觀念、消費行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實質(zhì)的把握。方法是將調(diào)查對象隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當(dāng)?shù)慕M：實驗組和控制組。具體地說，就是從系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)外部研究受眾產(chǎn)生信息需要的基因，觀照受眾對大眾傳播活動的興趣和評價，了解受眾選擇信息的方式和渠道，探討受眾自身素質(zhì)和外在環(huán)境對大眾傳播效果的影響，以及大眾傳播活動對受眾的作用等等。這個理論認為，認清現(xiàn)況和將來的狀況，將有助于三點：；；；③確實界定出目標(biāo)消費者；④明示達成時間；⑤制作書面文件；Colley在DAGMAR理論中提出了廣告目標(biāo)應(yīng)以廣告效果的階層模式為準(zhǔn)。廣告效果測定：可以促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動，從而，可以直接促進廣告服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)界的成熟。媒體如何應(yīng)對價格戰(zhàn)集團動作、減少頻道；專業(yè)分工，準(zhǔn)確定位，精辦頻道；超級制作，科學(xué)編排；確保覆蓋，名實相符；整合傳播，高效推廣。覆蓋率 指的是在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點真正的互動媒介；大量的受眾；及時反應(yīng)；高度針對性；購買力強的市場；提供詳細的信息；飛速成長的行業(yè)；到達生產(chǎn)資料用戶；社論式廣告；實際門市。后來戰(zhàn)略這個詞被廣泛應(yīng)用，泛指實現(xiàn)長期目標(biāo)的方法。交通廣告的缺點地位低；環(huán)境擁擠；針對性差；龐雜；位置不利；創(chuàng)作限制。廣播的特點以有聲語言音樂和音響作為傳達信息的手段；傳播迅速，制作簡便；聽眾廣泛，覆蓋面廣，不受聽眾文化水平的影響；傳真性強，傳情性強；價格低廉；廣播的局限在于生意一瞬即逝，不留痕跡，廣播聽眾又多是邊進行其它活動邊收聽，因此易出現(xiàn)誤聽；廣播靠聲音塑造形象，不能形成視覺形象；形象感弱，不易保存；可移動，便攜式媒體；專業(yè)化程度提高，有穩(wěn)定收聽群（如學(xué)生、老年人、司機）廣播媒介的優(yōu)點（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）成本；到達率和頻次；目標(biāo)受眾的針對性；靈活性和適時性；創(chuàng)意機會?？傆∠髷?shù)指媒介計劃中整個媒介投放的亮相總次數(shù)。媒介掮客指購買或承攬媒體的版面，再賣給廣告主賺取其間的差價的廣告代理者。廣告效果測定雖然獲得的信息量是有限的，但是，由于其屬于“逆向思維”，發(fā)現(xiàn)問題的可能性更大。DAGMAR理論是由美國廣告專家科利于1961年首先提出的一種廣告效果測定方法，強調(diào)在廣告策劃中應(yīng)該首先確立一個總的廣告運動目標(biāo)，然后再根據(jù)廣告的傳播過程將總的廣告目標(biāo)分解為一個廣告目標(biāo)系統(tǒng)，形成多層次的廣告目標(biāo)。主要有語句聯(lián)想法、文章完成法、圖畫回答法等?？傮w 指提供所需信息的人的全體。在社會人層面，廣告作為社會文化的一個組成部分，對消費者的價值觀念、道德觀念和非消費的社會行為都有一定的影響；同時，在決定廣告的說服策略和傳播策略時，有必要對客體的社會角色及與之相聯(lián)系的觀念和行為有準(zhǔn)確的把握，并且隨著它們在不同社會角色之間的橫向區(qū)別和縱向的歷史發(fā)展對廣告策略進行及時的調(diào)適。企業(yè)廣告部門的職責(zé)參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；參與制定廣告活動計劃；制定廣告目標(biāo)；從事廣告及與廣告有關(guān)的活動，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運用；有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；制定廣告預(yù)算方案，取得上級的認可，并加以有效地利用；及時與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場的媒體；注意協(xié)調(diào)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補充；評估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；與有關(guān)廣告團體保持良好關(guān)系；1及時將本部門與外圍委托單位的情況能報給主管企業(yè)廣告部門的主要類型按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部；按媒體類別構(gòu)建的廣告部。廣告代理公司在廣告主體中處于核心地位。消退流行的作用：大眾傳媒不斷地提示時新樣式，創(chuàng)造嶄新環(huán)境，以引起人們對以前的新東西的不滿，使流行的勢頭減弱直至最終消亡。大眾媒介的這些特性，一方面為廣告對受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的影響。4）由于經(jīng)濟的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的發(fā)展，消費者接觸媒介的途徑和機會不斷增加，廣告對處于各種媒介的大量信息包圍之中的消費者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來越大。廣告對于傳播媒介的生存與發(fā)展的作用廣告促進了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；廣告在對大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進設(shè)備，加強內(nèi)容，提倡公益活動，服務(wù)受眾；對于報紙、雜志等印刷類傳播媒介，廣告收入尚有培育發(fā)行的功能；廣告促進了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。內(nèi)含的含義比指示義含義更主觀、更有揣摩特點，是對符號——物體關(guān)系的個別的、特殊的理解。廣告活動中，一切出發(fā)點是目標(biāo)受眾，即目標(biāo)消費者。廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。人們對廣告的興趣日益濃厚，這樣，廣告也就逐漸為人際交流提供了各種各樣的話題。人們往往相信別人比自己更容易受廣告的社會效果的影響，另一方面，他們又認為別人往往從廣告的經(jīng)濟效果中收益更大。重建中國現(xiàn)代廣告市場的源動力（《現(xiàn)代廣告活動理論與操作》）中國的經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，國民的購買力提高。雖然它的論述主要停留在操作層面，但它可以被視為開創(chuàng)了日本廣告理論研究的先河?；羝战鹚归_創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即人們常說的“理由”文稿。羅厄爾的另一重要貢獻是他于1879年編輯的“美國報紙索引”。1472年，取名為Siquis廣告。1983年，廈門大學(xué)新聞傳播系開辦廣告專業(yè)，正式向全國招生。這足以說明1979年是中國的廣告元年。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分，可以分為告知性廣告、競爭性廣告、提示性廣告和鋪墊性廣告。廣告運動最為突出的特點是廣告計劃的時間長，計劃復(fù)雜，廣告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策，即廣告戰(zhàn)略。2004年上部 廣告學(xué)專業(yè)知識第一編 廣告微觀第一章 廣告簡述廣告的定義廣告廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。廣告作品和發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。根據(jù)廣告媒介的劃分，可以分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告。我國最早的廣告研究團體是1918年在北京成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會。1980年元旦，中央人民廣播電播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。這個團體的負責(zé)人與特定的酒店簽定合同，在酒店內(nèi)吹笛子，招攬顧客。羅厄爾不僅從報紙取得廣告費，而且采取了大量購買地方周刊報紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法?？栴D的廣告代理店時，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤其是針對婦女的雜志。這本書雖然不及今天的廣告學(xué)專著那么系統(tǒng)，但卻標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。廣告發(fā)展的規(guī)律現(xiàn)代廣告的的產(chǎn)生和發(fā)展與下列因素有密切關(guān)系（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）市場經(jīng)濟體制的確立；生產(chǎn)技術(shù)的提高、交通系統(tǒng)的完善和大眾媒介的出現(xiàn)，使大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場的出現(xiàn)成為可能；消費者純收入的增加和教育水平的提高；生產(chǎn)商對分銷渠道的控制權(quán)的追求；廣告代理業(yè)應(yīng)運而生并成為創(chuàng)造需求、刺激生產(chǎn)（與消費）的專家。中國傳媒的商業(yè)化傾向。還有一種意見認為，廣告是一種介于高雅文化與大眾文化之間的文化形式，它帶有妥協(xié)性文化色彩，以大多數(shù)人能夠接受為標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，廣告是一種以中等趣味為特點的文化形式。第四章 廣告的特征與本質(zhì)廣告的特征與本質(zhì)從企業(yè)經(jīng)營的角度看，廣告應(yīng)該被視為一種投資活動。廣告信息都要由兩方面組成：說什么（內(nèi)容）和怎么說（方式）。傳播中的經(jīng)驗泛指個體的全部生活經(jīng)歷。至少有三種結(jié)構(gòu)存在：當(dāng)消費者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進產(chǎn)品銷售，競爭品牌間的差別較為清楚時，認知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認知—情感體驗—行為。3）經(jīng)濟的發(fā)展帶來了人們生活方式、消費行為和消費觀念的變化。首先需要一定的時間的積累，即廣告必須通過長期的傳播才能對社會文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積累。大眾傳播、廣告與流行促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介可以提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，并且以同意內(nèi)容毫無保留地傳達給數(shù)量巨大的受眾。廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告的實際客體就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標(biāo)客體就是廣告訴求所針對的特定的目標(biāo)消費群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”。第三編 廣告運作第八章 廣告運作概述廣告運作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。內(nèi)容分析的步驟選擇和研究分析目的；選擇研究分析的對象；定義分析單元；制定分析框架；在分類的基礎(chǔ)上進行統(tǒng)計分析。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見中探求深層的東西。廣告調(diào)查的主要目的在于收集有關(guān)廣告活動的信息，使各種廣告活動踏實、周詳，并盡量避免廣告費用的浪費。廣告效果測定的重要性通過效果預(yù)測，可以準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費用是否值得，利用廣告客戶進行成本管理。廣告效果的事前測定包括：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測定，廣告作品的事前測定，媒體的組合方式及傳播時間空間事前測定；主要的測試方法有：實驗法、訪問法、觀察法、專家小組評議法廣告效果事中測定主要方法有：銷售市場測定（市場試驗、銷售地區(qū)試驗法）；回函測定法；分割測定法廣告效果的事后測定包括：廣告銷售效果的測定和心理效果測定廣告銷售效果的測定公式廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費用增加率每元廣告費受益=（廣告后平均銷量廣告前平均銷量）廣告費用/產(chǎn)品單價廣告費比率=廣告費/銷售量廣告效率比率=銷售量增加率/廣告費