【正文】 活動置身于消費者的視線之中。廣告代理公司是一個匯集專業(yè)人才的組織，負責向廣告客戶提供廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演溝通廣告主與廣告媒體的橋梁的角色。廣告批評環(huán)境的組成要素批評標準、批評人員、批評陣地。廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境 指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對整個行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機構(gòu)個體的發(fā)展起到促進、制約作用的各種因素。宣傳主要指個人或團體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以影響他人意識和行為的社會活動廣告的政治法律環(huán)境廣告控制環(huán)境的構(gòu)成國家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費者（外）廣告控制環(huán)境作用的特性廣泛性、基本保障性、適時適地調(diào)適性廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步；由具體走向全面；由粗疏走向細致。促進流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報，而且及時地報道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采用流行樣式，從而促進了流行的普及。流行具有新異性、一時性、現(xiàn)實性和瑣細性。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應該與受眾的審美觀念相契合，而不應該將傳播者的審美觀念強加給受眾。核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時間的推移而發(fā)生變化。大眾的媒介接觸行為：大眾傳播媒介創(chuàng)造了群眾性的聽眾、觀眾和讀者，這些受眾在數(shù)量上非常巨大，在構(gòu)成上非常復雜，而且他們對大眾媒介的接觸行為也是不固定的和無組織的，因此對受眾媒介接觸行為的分析也非常困難。廣告對社會文化環(huán)境的反作用廣告對社會文化所起到的反作用可以分為積極和消極兩個方面：積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對客體的觀念和行為發(fā)生錯誤的引導。廣告的社會文化環(huán)境廣告的社會文化環(huán)境的構(gòu)成文化社會生活生活習俗家庭民族心理大眾行為道德觀念流行價值觀消費行為宗教信仰非消費的社會行為消費觀念廣告與社會文化環(huán)境的互動廣告與社會文化環(huán)境互動的特殊性：一方面，廣告受到特定的社會文化環(huán)境的鮮明的影響，是反映特定的社會文化的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會文化的一個組成部分，對整個社會文化發(fā)生著潛移默化的巨大影響。廣告行業(yè)的科學技術(shù)環(huán)境作用廣告理論的發(fā)展、廣告技術(shù)水平的提高，使廣告代理商的服務水平不斷提高， 而廣告主則直接從中受益；廣告理論的逐步發(fā)展，使廣告研究和教育發(fā)展起來，從而也促進了廣告行業(yè)人員素質(zhì)的提高和廣告服務水平的提高；廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，同時廣告作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提高，從而使廣告對客體的作用和效果也得到大幅度提高。這一方面來自廣告的影響，另一方面也對現(xiàn)代廣告提出新的要求。經(jīng)濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素：1）近代工業(yè)革命帶來的人口增長為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果——大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費者。廣告的經(jīng)濟環(huán)境廣告的經(jīng)濟環(huán)境的作用經(jīng)濟的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡。調(diào)整作用：環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應環(huán)境的變化。當競爭品牌之間的差別縮小到最低點，產(chǎn)品對購買者已無關(guān)緊要，需要重復的傳播信息使品牌在消費者心中保持新鮮感時，低度參與認知層次（又叫認識—行為—情感體驗）便發(fā)揮作用。傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深，分為三個方面：認知（感知和理解）層次；情感體驗（喜愛和偏好）層次；行為（嘗試和購買）層次。勸服功能：增強消費者的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。廣告?zhèn)鞑サ牧鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽匕ǎ盒旁?、編碼過程、信息、傳播渠道（通道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。在廣告?zhèn)鞑ブ?，字形、圖案或其他符號至少具有三種含義：指示義含義，內(nèi)含義和背景的含義。廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑膫鞑サ慕嵌榷?，廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成，只有在消費者參與進來后，廣告才能成為完整的活動。選擇性記憶：即受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。受眾進行信息接收的選擇性定律受眾在接收信息時必然會根據(jù)個人的需要有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。受眾可分為個人或群體，是信息的目標。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。1廣告可以在不知不覺中創(chuàng)造消費文化。廣告不僅需要創(chuàng)意，更需要策略。廣告實質(zhì)上是一種運動過程。廣告與附加價值廣告通過引起消費者對產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價值，或者通過加強消費者對產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價值的認識來增加價值。廣告能夠加速流通，擴大銷售：廣告利于競爭，能促進企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營：廣告可以促進社會經(jīng)濟財富的增長。廣告的經(jīng)濟功能廣告在社會經(jīng)濟體系中的地位廣告是社會繁榮的指標之一廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑廣告是對社會有強烈影響的一種經(jīng)濟行為廣告能夠間接促進人們生活品質(zhì)的改進廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化總之，廣告在一個社會的經(jīng)濟體系中，是一個參照物。廣告提供娛樂和話題的功能在生活中，廣告已與電影、文學、音樂等一樣，成為消費者的娛樂內(nèi)容，廣告成為消費者的觀賞對象之一?！睆V告中的低格調(diào)如果廣告①情節(jié)可笑；②利用性刺激；③好幾條廣告不過是相同的沒完沒了的重復；④推出的產(chǎn)品或服務令人不快，那么，這些廣告通常會被當作討厭的廣告或格調(diào)低下的廣告。摩爾總結(jié)道：“雖然潛意識感覺是一種真實無欺的現(xiàn)象，但其效果卻很微妙，要想獲得這種效果往往需要仔細設(shè)計安排背景。第二種制度由個體決策組成，這些決策是以對個人行為的即時效果和長期效果的倫理評判為基礎(chǔ)的。普通大眾對廣告的社會效果比經(jīng)濟效果批評得多些，這與學者的意見不謀而合。1978年，中國農(nóng)村的以個人承包制為核心的改革已經(jīng)啟動，其沖擊力自然刺激了工業(yè)領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域。無論從理論上，還是實際上，在國有經(jīng)濟內(nèi)部，各個企業(yè)應該是具有各自相對獨立的經(jīng)濟利益的商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營者。廣告理所當然是激化商品交換的因素之一。造成中國廣告業(yè)近三十年消失狀況的主要原因（《廣告觀》）意識形態(tài)方面的原因，廣告被認為是鼓吹資本主義式消費，是資本主義的標志；由中國當時計劃經(jīng)濟體制模式?jīng)Q定；由于消費品匱乏，缺少對廣告的需求決定重建廣告市場的動力（《廣告觀》） 基層媒介“自下而上”的革新；改革時代的象征物；舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果。市場力量學派的經(jīng)濟學家們反駁說，廣告就是一種花費，廣告主必然通過價格來彌補廣告成本，從根本上講，他們認定“有人必須負擔”廣告，而必須負擔廣告的人是消費者。廣告的市場力量學派和信息學派從1900年到1960年，市場力量學派一直是廣告經(jīng)濟效果的流行學派。1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學》一書出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。這篇文章可以看作是廣告技法論。廣告學說發(fā)展史美國廣告學說的發(fā)展1902年至1904年，美國西北大學心理學家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里，他首先提出了科學廣告所必須遵循的一般原則。湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場調(diào)查部門。后來，這成了廣告業(yè)中的一種標準做法。C當湯普遜1869年加入威廉Ayer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。1869年由F羅厄爾的廣告代理店是第一個向媒介墊付費用的代理店。大多數(shù)廣告史學家認為帕爾默是美國第一位廣告代理人。該雜志首次表述“廣告”這個意思時使用了沿用至今的“Advertisement”。17世紀始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報紙，而且很快被用做廣告媒介。1445年德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了西方印刷廣告新紀元。外國廣告發(fā)展史公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來的世界上最早的廣告物。1995年，由IMI市場信息研究所、北京廣播學院廣告學系、國際廣告雜志社等編輯的全國首部《1995IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》問世。1993年7月15日，國家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。1983年12月27日，中國廣告協(xié)會成立（簡稱中廣協(xié)）。1979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。1979年4月15日，廣東電視臺設(shè)立中國電視史上第一個廣告節(jié)目。1979年1月28日，上海電視臺在電視上播出“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務”的幻燈片，繼而播出中國電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補酒。中國廣告猛進史（1979年后）1979年初，中國廣告恢復全面啟動。1904年，國人開辦閔泰廣告社?，F(xiàn)藏于中國歷史博物館的北宋濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。按廣告的功能性目的，即廣告主試圖達到的目標而劃分，可以分為基本需求刺激廣告、選擇性需求刺激廣告、即時反應廣告、延時反應廣告和態(tài)度養(yǎng)成廣告。根據(jù)廣告的功能的劃分，可以分為1）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告；2）基本需求廣告或選擇性廣告；3）直接反應廣告和間接反應廣告。廣告的分類廣告的分類根據(jù)廣告的受眾的劃分，可以分為消費者廣告和行業(yè)廣告（業(yè)務廣告）。廣告運動策劃和廣告活動策劃的區(qū)別 策劃內(nèi)容；策劃規(guī)模；運作復雜程度；需要的人員；作業(yè)時間；運作的難度；廣告主的態(tài)度；廣告公司作業(yè)的風險。多地表現(xiàn)為一種策略。廣告運動、廣告活動、廣告作品廣告運動指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。廣告是非人員的銷售推廣活動。廣告的核心概念廣告必須有可確認的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）。鷹之翼 編輯整理廣院腐敗出版社廣告（《廣告學導論》）*廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動。這是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。廣告所傳播的不單單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和勞務的信息。廣告定義的核心內(nèi)容（《廣告學導論》）廣告必須有可確認的“廣告主”；廣告，一般指商業(yè)廣告，是付費的；廣告必須通過一定的廣告媒介得以傳播；任何廣告都是特定的組織或個人為了達到一定的目的而發(fā)起的，都會包含“勸服企圖”。其突出的特點是廣告計劃的時間短，計劃比較簡單，廣告策略所影響的只是此時此地的廣告活動，更※注：本資料中某些知識點在不同教材中有不同解釋，本人一并選入，并附出處，僅供研友參考。廣告運動和廣告活動的區(qū)別 持續(xù)時間；指導思想；追求目標；影響力；構(gòu)成；地域范圍；內(nèi)容涉及面；使用媒介；廣告對象；廣告費用投入；1變化因素。公益廣告的設(shè)置原則思想性原則；藝術(shù)性原則；人情味原則；針對性原則；社會性原則；倡導性原則；鼓勵性原則；提醒、規(guī)勸、批評原則。根據(jù)廣告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，又分為銷售現(xiàn)場廣告和非銷售現(xiàn)場廣告。根據(jù)廣告訴求的方式分類，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。第二章 中外廣告發(fā)展史中國廣告發(fā)展史（1979年以前）我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場廣告。1858年，在香港出版的《孖刺報》，增出中文版《中外新報》，最早刊登了商業(yè)廣告。1927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會”，這是我國廣告同業(yè)的最早組織。1979年1月25日，上海電視臺成立了廣告業(yè)務科。1979年3月5日，上海電臺恢復廣告業(yè)務。1979年12月，中央電視臺開辟“商品信息”節(jié)目，集中播放國內(nèi)外廣告。1982年，我國公布大陸廣告業(yè)復蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》。1988年9月，北京廣播學院廣告學專業(yè)成立。1995年2月1日，《中華人民共和國廣告法》正式實施。2003年11月11日，由光明日報報業(yè)集團和南方日報報業(yè)集團合作出版的《新京報》誕生，是首次由兩大報業(yè)集團跨抵御合作出版的綜合性日報。可以說，這是最早的將口頭廣告合法化的作法。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認定為最早的印刷廣告。1645年1月15日，《The Weekly Account》雜志第一次開辟了廣告專欄，登出了廣告。1841年，帕爾默在費城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報社的廣告費中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費制一直延續(xù)至今。他在付給報社現(xiàn)金的時候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費（回扣）制度。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）。Wayland湯普遜?？屏_德這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競爭價格”方針。沃爾特1938年，在美國創(chuàng)立了國際廣告協(xié)會（IAA），這是一個世界性的廣告研究機構(gòu)。日本廣告學說的發(fā)展1883年10月6日，日本《時事新報》上刊登了福澤諭吉的“告商人書”。中國廣告學說的發(fā)展在我國，對廣告學的創(chuàng)立作出突出貢獻的是新聞學專家徐寶璜和戈公振。稍后出版的有蘇上達編《廣告學綱要》（1930年）、丁馨伯著《廣告學》（1933年）等。屬于信息學派的經(jīng)濟學家普遍認為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟，同時