奧迪轎車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略-資料下載頁(yè)
2025-06-29 11:59本頁(yè)面
【正文】 戶身份，采取電話咨詢、現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)等方式對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并做到有獎(jiǎng)有罰。 飛檢。公司內(nèi)部檢查人員以突然襲擊、在經(jīng)銷商沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下，到3S店或服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行突擊檢查服務(wù)情況。這類活動(dòng)每年要有12次，并有獎(jiǎng)有罰。 經(jīng)銷商競(jìng)賽。從2002年起，每年都要舉辦經(jīng)銷商主題服務(wù)競(jìng)賽，如2002年主題為“奧迪專業(yè)技術(shù)競(jìng)賽杯”服務(wù)大賽、2003年“奧迪雙杯”服務(wù)競(jìng)賽。由全國(guó)經(jīng)銷商技術(shù)、服務(wù)、配件、銷售等相關(guān)人員參與競(jìng)賽，最終評(píng)比出競(jìng)賽冠軍和優(yōu)勝者。范圍之廣、規(guī)模之大（如2002年競(jìng)賽活動(dòng)有51家經(jīng)銷商、131個(gè)團(tuán)隊(duì)參加），在業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)。 回訪。每年針對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商，服務(wù)監(jiān)督檢查人員都要回訪100多位用戶，獲取第一手的經(jīng)銷商服務(wù)資料，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)罰。 體育行銷：讓品牌動(dòng)起來(lái) 奧迪品牌本身就強(qiáng)調(diào)“動(dòng)感”（如A6廣告語(yǔ)：更激情、更動(dòng)感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產(chǎn)生了一種必然聯(lián)系，“動(dòng)起來(lái)更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當(dāng)然，奧迪贊助的都是頂級(jí)體育賽事或頂級(jí)明星，就如奧迪頂級(jí)品牌、頂級(jí)品質(zhì)一樣。 下面是體育行銷對(duì)奧迪品牌營(yíng)銷所起功用示意圖： 在國(guó)內(nèi)，奧迪抓住體育賽事熱點(diǎn)，有兩個(gè)較為成功的案例： 一、贊助泰格伍茲挑戰(zhàn)賽。2001年中國(guó)體育熱點(diǎn)頻出，“申奧成功”、“國(guó)足出線”，體育行銷潛力引起企業(yè)高度關(guān)注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格伍茲高爾夫挑戰(zhàn)賽”，觀眾主要是政府官員、業(yè)務(wù)伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場(chǎng)舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運(yùn)動(dòng)員美稱”的“老虎”行影不離。 二、贊助皇馬中國(guó)行。2003年，一汽大眾作為汽車行業(yè)唯一贊助商，投資200萬(wàn)贊助皇馬俱樂(lè)部中國(guó)行。一汽大眾公司看好皇馬球迷及關(guān)注者，在很多中國(guó)企業(yè)大腕高呼“上當(dāng)”之際，一汽大眾卻勝出。一汽大眾為皇馬俱樂(lè)部六位巨星提供賽事期間個(gè)人用車，以及最佳球員的獎(jiǎng)勵(lì)用車，在賽場(chǎng)廣告上出現(xiàn)在允許設(shè)置贊助商標(biāo)志的地方，可謂無(wú)處不在。這次贊助活動(dòng)，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級(jí)待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優(yōu)惠。通過(guò)奧迪品牌特許經(jīng)銷商，車主可享受優(yōu)先購(gòu)票的權(quán)利；比賽前一天，奧迪A4 ，觀看皇馬賽前熱身訓(xùn)練；比賽當(dāng)日，場(chǎng)外設(shè)有奧迪專用停車位，讓車主無(wú)后顧之憂；比賽時(shí)更有專業(yè)清潔公司和專業(yè)技術(shù)人員為車主提供免費(fèi)車輛清潔保養(yǎng)。 藝術(shù)行銷：嫁接藝術(shù)與品牌 對(duì)于藝術(shù)行銷，奧迪始終堅(jiān)持著幾大原則：藝術(shù)活動(dòng)規(guī)模一流、藝術(shù)場(chǎng)所一流動(dòng)、藝術(shù)人物一流，從而確保藝術(shù)行銷的場(chǎng)面大氣與效應(yīng)轟動(dòng)。如何利用藝術(shù)行銷呢？ 一、以名人評(píng)名車。奧迪喜歡把每一個(gè)有分量的名家對(duì)奧迪車的評(píng)價(jià)公布于眾，諸如奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍克里斯汀奧托、知名撰稿人梁朝輝等評(píng)車。 二、以名人襯名車。在很多知名藝術(shù)活動(dòng)或公共活動(dòng)場(chǎng)合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號(hào)稱“長(zhǎng)城腳下公社”（“建筑師走廊”）的特色酒店開(kāi)業(yè)典禮聘請(qǐng)了體育名人桑蘭；在獨(dú)家贊助巨片《天地英雄》首映時(shí)，邀請(qǐng)趙薇、姜文等藝術(shù)名人乘車，開(kāi)展娛樂(lè)行銷。 三、以活動(dòng)建立藝術(shù)與奧迪的品牌聯(lián)系。從1996年起奧迪公司設(shè)立“國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、贊助“薩爾斯堡音樂(lè)節(jié)”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術(shù)展、贊助2002三大男高音演唱會(huì)、贊助2003上海時(shí)裝周等大型藝術(shù)、娛樂(lè)活動(dòng)。 總體看來(lái)，奧迪營(yíng)銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)有效資源，并善于調(diào)動(dòng)與支配各種社會(huì)資源，這是奧迪品牌成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)，更是把“營(yíng)銷就是傳播”的整合營(yíng)銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對(duì)是獨(dú)樹一幟并絕無(wú)僅有的，更是其成功角逐中國(guó)豪華車市場(chǎng)的秘密武器。13 / 13
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