【正文】 現(xiàn)，不僅導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)變得更加復(fù)雜，而且還導(dǎo)致的國(guó)際市場(chǎng)的多變性。所以，SH企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，既要了解本身目標(biāo)市場(chǎng)還要關(guān)注整個(gè)世界范圍內(nèi)的行業(yè)發(fā)展情況。（2）管理近視癥 管理近視癥給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的更大問(wèn)題，是公司總部因不能聽取來(lái)自不同地區(qū)的意見而瞎指揮，特別是在采取集權(quán)管理的公司里，管理者可能并不重視來(lái)自各地的關(guān)于當(dāng)?shù)匦枨蠓治龊蜖I(yíng)銷建議的報(bào)告。因此，SH企業(yè)及其母公司的領(lǐng)導(dǎo)層在SH企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中一定重視與代理商及目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。（3）貿(mào)易壁壘的阻攔 由于國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)于CFL照明行業(yè)，由于發(fā)展中國(guó)家具有生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)，因此西方一些國(guó)家以傾銷為借口，紛紛實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義政策，采取關(guān)稅壁壘措施，對(duì)進(jìn)口的產(chǎn)品征收高額的關(guān)稅，限制外國(guó)商品的進(jìn)口，達(dá)到保護(hù)本國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)的目的。在這種情況下，SH企業(yè)要避免在這些國(guó)家進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。（4）強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 首先，在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)往往會(huì)遇到本行業(yè)實(shí)力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者。其次，在進(jìn)口國(guó)家，企業(yè)還經(jīng)常遇到該國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者，東道國(guó)企業(yè)比外國(guó)企業(yè)具有較大的優(yōu)勢(shì)，例如他們有本國(guó)政府的保護(hù)和支持，更熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和買方的情況等。目前，在國(guó)際市場(chǎng)上，賣方為了爭(zhēng)奪銷售市場(chǎng)，在產(chǎn)品創(chuàng)新，價(jià)格優(yōu)惠和良好的服務(wù)以及千方百計(jì)促銷等方面的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。可見，在這種形勢(shì)下，SH企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就要在多方面提高自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（5）消費(fèi)者對(duì)新品牌漫長(zhǎng)的接受過(guò)程 由于在國(guó)際市場(chǎng)上，CFL的幾個(gè)國(guó)際企業(yè)已經(jīng)占有了很大的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者對(duì)這些品牌已經(jīng)很熟悉，由于品牌的效應(yīng)，消費(fèi)者一般都會(huì)選擇他們熟悉的品牌。因此，SH企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上塑造自主品牌是，將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這就要求SH企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈。SH企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單的依賴代理商，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，都要求SH企業(yè)要親身親為，積極參與。在各個(gè)環(huán)節(jié)中要識(shí)別潛在的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)要制定詳細(xì)可行的應(yīng)對(duì)方案，這就要求SH企業(yè)的各個(gè)部門以及母公司的領(lǐng)導(dǎo)層承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)。對(duì)于上述分析的各種存在的風(fēng)險(xiǎn)，SH企業(yè)在規(guī)避時(shí)要注意如下的事項(xiàng)：(1) 明確的目標(biāo)市場(chǎng)。沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)就沒(méi)有未來(lái)，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)生產(chǎn)的指揮棒。SH企業(yè)在開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，要注意明確自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要求來(lái)安排自己的產(chǎn)品生產(chǎn)。如果沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)將一方面無(wú)法安排正常的生產(chǎn)，因?yàn)镃FL不同的市場(chǎng)具有不同的輸入電壓，不同的輸入電壓就決定了產(chǎn)品自身元器件的選擇；另一方面，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品很可能沒(méi)有辦法銷售出去，從而形成一批廢品，浪費(fèi)了人力，物力和財(cái)力，給企業(yè)造成了不必要的浪費(fèi)。當(dāng)然，僅僅明確了具體的目標(biāo)市場(chǎng)還是不夠的，還需要知道目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的詳細(xì)情況，這些情況包括目標(biāo)市場(chǎng)的人口狀況，人口構(gòu)成，人口素質(zhì)，收入水平等等，宏觀上的目標(biāo)市場(chǎng)僅僅能保證企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場(chǎng)上能夠銷售，而目標(biāo)市場(chǎng)的微觀分析可以讓企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力并取得優(yōu)異的回報(bào)。 （2）明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，面對(duì)的是千差萬(wàn)別，瞬息萬(wàn)變的環(huán)境，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中立于不敗之地，一方面要求企業(yè)盡可能地適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境，另一方面就要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層要高瞻遠(yuǎn)矚，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的明確的發(fā)展戰(zhàn)略。沒(méi)有明確的戰(zhàn)略，企業(yè)就不可能對(duì)其環(huán)境的突變做出正確的及時(shí)的反應(yīng)。 企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮企業(yè)的目標(biāo)和企業(yè)自身的實(shí)際情況。同時(shí)還要將消費(fèi)者市場(chǎng)的社會(huì)因素考慮進(jìn)去。因?yàn)檫@些宏觀因素與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都直接或間接的相關(guān)聯(lián)?？傊?，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)與所處的環(huán)境相適應(yīng)，戰(zhàn)略越清楚，目標(biāo)就越明確。 （3）歐盟已經(jīng)取消對(duì)華節(jié)能燈征收反傾銷稅 歐盟對(duì)中國(guó)生產(chǎn)的節(jié)能燈課以反傾銷稅，稅率高達(dá)60%，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6年之久。歐盟于2008年10月取消了對(duì)華節(jié)能燈征收反傾銷稅。 在這場(chǎng)反傾銷中，歐盟市場(chǎng)的節(jié)能燈價(jià)格上漲了約25%，這大大損傷了歐盟廣大消費(fèi)者的利益。作為全球最大的節(jié)能燈生產(chǎn)廠商，飛利浦在歐洲節(jié)能燈市場(chǎng)的占有率達(dá)35%左右，但其所銷售的產(chǎn)品多由在中國(guó)的合資企業(yè)生產(chǎn)，因此，在歐盟對(duì)華節(jié)能燈反傾銷中，飛利浦也成了“受害者”。除了上海飛利浦亞明照明有限公司外，飛利浦在中國(guó)生產(chǎn)的節(jié)能燈出口到歐盟市場(chǎng)時(shí)同樣被征收反傾銷稅，給飛利浦帶來(lái)的是銷售成本大幅度上漲和利潤(rùn)急降。 歐盟取消了反傾銷稅，對(duì)于中國(guó)節(jié)能燈企業(yè)來(lái)說(shuō)固然是個(gè)非常好的消息，這有利于節(jié)能燈企業(yè)的產(chǎn)品重返歐盟市場(chǎng)。但是，中國(guó)節(jié)能燈企業(yè)應(yīng)該從這次反傾銷中有所思考，思考中國(guó)節(jié)能燈如何適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)提出的更高的技術(shù)要求。因此，SH企業(yè)不必再為貿(mào)易壁壘的問(wèn)題而擔(dān)心，需要集中力量讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)提出的要求。 （4）統(tǒng)一品牌策略，長(zhǎng)期堅(jiān)持 對(duì)于SH企業(yè)繼續(xù)使用母公司現(xiàn)有的品牌進(jìn)行推廣，雖然有利于CFL節(jié)能燈能快速的被市場(chǎng)所接受，但也要注意其他產(chǎn)品的失敗也會(huì)影響到自己產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的形象。 同時(shí)，由于SH企業(yè)母公司的品牌一直是元器件產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者接受不同于元器件的產(chǎn)品，需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，因此，需要SH企業(yè)在品牌推廣的過(guò)程中，要有長(zhǎng)期奮斗，持之以恒的思想準(zhǔn)備。 SH企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的新的歷史使命我國(guó)作為世界上最大的CFL生產(chǎn)基地，同時(shí)也是最大的出口國(guó)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球的CFL有約70%由我國(guó)制造，再出口到世界各國(guó)。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響還沒(méi)有完全消除，但是隨著世界各國(guó)同意節(jié)約能源，減排廢氣，保護(hù)氣候作為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略指標(biāo)之一，同時(shí)提出全面普及節(jié)能燈的政策，并決定停止普通照明用的白熾燈，并逐步以節(jié)能燈取代之。由此可見，雖然SH企業(yè)面臨著巨大的機(jī)會(huì)，同時(shí)也面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)。SH企業(yè)要在全球照明市場(chǎng)上分得一杯羹并順利推廣自己的品牌，就要求全企業(yè)員工緊密團(tuán)結(jié)，艱苦奮斗，持之以恒。在這場(chǎng)開拓國(guó)際市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員是整個(gè)戰(zhàn)斗的橋頭堡，他們最先接觸到國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)，他們是企業(yè)的眼睛和耳朵，將指引著企業(yè)發(fā)展的方向，所以，市場(chǎng)營(yíng)銷人員在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用非常重要，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須一改以往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的作風(fēng)，以新的理念新的方式新的策略新的手段來(lái)迎接國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)[20]。 (1) 營(yíng)銷理念創(chuàng)新。在買方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷理念注定只能以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)必須真正貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想，將顧客整合到營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)。因此企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求企業(yè)和顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，形成信息時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的整合模式。所以，SH企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)新的市場(chǎng)條件的變化而改變自己的營(yíng)銷理念。 (2) 營(yíng)銷方式創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，一種被稱為關(guān)系營(yíng)銷的概念正逐漸成為營(yíng)銷新熱點(diǎn)。所謂關(guān)系營(yíng)銷是指：企業(yè)通過(guò)自身的努力，建立維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。在這種新的營(yíng)銷模式下，SH企業(yè)利用代理商開拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，還要注意處理好和代理商的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。 (3) 營(yíng)銷策略創(chuàng)新。在照明產(chǎn)品的策略中，SH企業(yè)不僅僅要堅(jiān)持高效節(jié)能的產(chǎn)品策略，更要利用低碳經(jīng)濟(jì)這個(gè)新興的經(jīng)濟(jì)模式來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保性。同時(shí)，要好好利用各國(guó)政府的有利政策來(lái)贏得市場(chǎng)。 (4) 營(yíng)銷手段創(chuàng)新。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)不能完全適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，SH企業(yè)要利用各國(guó)政府政策的支持，發(fā)展與政府的合作關(guān)系，積極爭(zhēng)取政府采購(gòu)的訂單。雖然，政府訂單的要求比較苛刻，但政府的訂單具有量大，付款及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，所以，SH企業(yè)在繼續(xù)保持傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段的同時(shí)，要充分運(yùn)用各種資源來(lái)獲得最大的市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷的全球化導(dǎo)致了品牌的全球化。因此，SH企業(yè)在開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中進(jìn)行品牌的塑造不僅僅為了追求利潤(rùn)的最大化，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克特羅沃在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類品牌競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)成功，一類是強(qiáng)有力的品牌，大的品牌，這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化或定位很好的品牌，這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。那些處于兩者之間的品牌將會(huì)遇到麻煩?！盨H企業(yè)在塑造品牌的過(guò)程中，可以參考后一類的品牌，即專門化或定位很好的品牌。SH企業(yè)雖然利用統(tǒng)一品牌策略開拓市場(chǎng)，但市場(chǎng)營(yíng)銷人員一定要為其設(shè)計(jì)好包裝，名稱。包裝最好鮮艷，體現(xiàn)環(huán)保高效節(jié)能的主題，而名稱必須個(gè)性化，但又要通俗。如國(guó)內(nèi)一些知名品牌：浙江陽(yáng)光的名稱是Sunlight，顧名思義，太陽(yáng)的光；又如福建通士達(dá)的名稱是Topstar，翻譯成中文為“最上面的星星”。 開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌的塑造對(duì)于SH企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣重要，兩者要同時(shí)開展。這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員提出了更高的要求，他們除了要有過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)，還應(yīng)該掌握至少一門外國(guó)語(yǔ)言來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，及時(shí)關(guān)注各國(guó)政府的政策和行業(yè)發(fā)展的方向等，從而能夠從企業(yè)戰(zhàn)略的高度來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。 SH企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和塑造品牌的發(fā)展趨勢(shì) 經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離，進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的全球化，而經(jīng)濟(jì)全球化同時(shí)也將市場(chǎng)營(yíng)銷置于一個(gè)全球化的環(huán)境之中，無(wú)論是任何企業(yè)，都將面臨著來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，對(duì)于SH企業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的是來(lái)自的全球的投資回報(bào)。由于品牌必將隨著經(jīng)濟(jì)全球化而走向全球，因此，SH企業(yè)的品牌必然會(huì)走出國(guó)門，走向世界，成為照亮世界的又一顆新星。結(jié)束語(yǔ)在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)生存發(fā)展的必然之路；而對(duì)于照明產(chǎn)品，又因其更新?lián)Q代速度快等特點(diǎn)，因此其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷又具有特殊性；然而在各國(guó)政府的有利政策條件下，CFL照明產(chǎn)品又面臨著前所未有的機(jī)遇。所以，SH企業(yè)在堅(jiān)持制造高效節(jié)能的產(chǎn)品的同時(shí)，要積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，利用給歐美國(guó)際巨頭企業(yè)做OEM時(shí)，既要堅(jiān)持高品質(zhì)的質(zhì)量方針，又要積極學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的方式和理念，并要不斷積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。在給歐美企業(yè)做OEM的過(guò)程中，千萬(wàn)不能迷失自己的發(fā)展方向，要積極利用一些機(jī)會(huì)在全球范圍內(nèi)塑造自己的品牌。當(dāng)然，對(duì)于照明企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)并同時(shí)塑造品牌，至今沒(méi)有一個(gè)可以遵循的固定模式，沒(méi)有一個(gè)成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。所以，在其過(guò)程中肯定會(huì)碰到許多問(wèn)題和困難，這就要SH企業(yè)全體員工同舟共濟(jì)，上下齊心，不斷學(xué)習(xí)，不斷探索，不斷總結(jié)，為早日實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)而努力。在此也希望通過(guò)本篇文章的分析與探討，能為SH企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌的塑造提供幫助，也能為其他行業(yè)企業(yè)提供借鑒作用。 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