【正文】 現(xiàn)，不僅導(dǎo)致國際市場變得更加復(fù)雜，而且還導(dǎo)致的國際市場的多變性。所以，SH企業(yè)在進(jìn)入國際市場時，既要了解本身目標(biāo)市場還要關(guān)注整個世界范圍內(nèi)的行業(yè)發(fā)展情況。（2）管理近視癥 管理近視癥給國際市場營銷帶來的更大問題，是公司總部因不能聽取來自不同地區(qū)的意見而瞎指揮，特別是在采取集權(quán)管理的公司里，管理者可能并不重視來自各地的關(guān)于當(dāng)?shù)匦枨蠓治龊蜖I銷建議的報告。因此，SH企業(yè)及其母公司的領(lǐng)導(dǎo)層在SH企業(yè)開展國際市場營銷過程中一定重視與代理商及目標(biāo)市場的溝通，這是國際市場營銷的關(guān)鍵因素。（3）貿(mào)易壁壘的阻攔 由于國際市場競爭日益激烈，對于CFL照明行業(yè)，由于發(fā)展中國家具有生產(chǎn)成本的優(yōu)勢，因此西方一些國家以傾銷為借口，紛紛實行貿(mào)易保護(hù)主義政策，采取關(guān)稅壁壘措施，對進(jìn)口的產(chǎn)品征收高額的關(guān)稅，限制外國商品的進(jìn)口，達(dá)到保護(hù)本國企業(yè)和市場的目的。在這種情況下，SH企業(yè)要避免在這些國家進(jìn)行國際市場營銷。（4）強大的競爭對手 首先，在國際市場上，企業(yè)往往會遇到本行業(yè)實力最強的競爭者。其次，在進(jìn)口國家，企業(yè)還經(jīng)常遇到該國的競爭者，東道國企業(yè)比外國企業(yè)具有較大的優(yōu)勢，例如他們有本國政府的保護(hù)和支持，更熟悉當(dāng)?shù)厥袌龊唾I方的情況等。目前，在國際市場上，賣方為了爭奪銷售市場，在產(chǎn)品創(chuàng)新，價格優(yōu)惠和良好的服務(wù)以及千方百計促銷等方面的競爭十分激烈?？梢姡谶@種形勢下，SH企業(yè)要進(jìn)入國際市場就要在多方面提高自己的競爭實力。（5）消費者對新品牌漫長的接受過程 由于在國際市場上，CFL的幾個國際企業(yè)已經(jīng)占有了很大的市場份額，消費者對這些品牌已經(jīng)很熟悉，由于品牌的效應(yīng)，消費者一般都會選擇他們熟悉的品牌。因此，SH企業(yè)在國際市場上塑造自主品牌是，將會是一個漫長的過程，這就要求SH企業(yè)長期堅持不懈。SH企業(yè)開展國際市場營銷不能簡單的依賴代理商，在國際市場營銷的各個環(huán)節(jié)中，都要求SH企業(yè)要親身親為，積極參與。在各個環(huán)節(jié)中要識別潛在的風(fēng)險，對這些風(fēng)險要制定詳細(xì)可行的應(yīng)對方案，這就要求SH企業(yè)的各個部門以及母公司的領(lǐng)導(dǎo)層承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)。對于上述分析的各種存在的風(fēng)險，SH企業(yè)在規(guī)避時要注意如下的事項：(1) 明確的目標(biāo)市場。沒有明確的目標(biāo)市場就沒有未來，目標(biāo)市場是企業(yè)生產(chǎn)的指揮棒。SH企業(yè)在開展國際市場營銷的過程中，要注意明確自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場的要求來安排自己的產(chǎn)品生產(chǎn)。如果沒有明確的目標(biāo)市場，企業(yè)將一方面無法安排正常的生產(chǎn)，因為CFL不同的市場具有不同的輸入電壓，不同的輸入電壓就決定了產(chǎn)品自身元器件的選擇；另一方面，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很可能沒有辦法銷售出去，從而形成一批廢品，浪費了人力，物力和財力，給企業(yè)造成了不必要的浪費。當(dāng)然，僅僅明確了具體的目標(biāo)市場還是不夠的，還需要知道目標(biāo)市場消費者的詳細(xì)情況，這些情況包括目標(biāo)市場的人口狀況，人口構(gòu)成，人口素質(zhì)，收入水平等等，宏觀上的目標(biāo)市場僅僅能保證企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場上能夠銷售，而目標(biāo)市場的微觀分析可以讓企業(yè)在目標(biāo)市場上提升自己產(chǎn)品的競爭力并取得優(yōu)異的回報。 （2）明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷，面對的是千差萬別，瞬息萬變的環(huán)境，要想在激烈競爭的市場中立于不敗之地，一方面要求企業(yè)盡可能地適應(yīng)各國市場的環(huán)境，另一方面就要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層要高瞻遠(yuǎn)矚，制定長遠(yuǎn)的明確的發(fā)展戰(zhàn)略。沒有明確的戰(zhàn)略，企業(yè)就不可能對其環(huán)境的突變做出正確的及時的反應(yīng)。 企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，要充分考慮企業(yè)的目標(biāo)和企業(yè)自身的實際情況。同時還要將消費者市場的社會因素考慮進(jìn)去。因為這些宏觀因素與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都直接或間接的相關(guān)聯(lián)?？傊?，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)與所處的環(huán)境相適應(yīng)，戰(zhàn)略越清楚，目標(biāo)就越明確。 （3）歐盟已經(jīng)取消對華節(jié)能燈征收反傾銷稅 歐盟對中國生產(chǎn)的節(jié)能燈課以反傾銷稅，稅率高達(dá)60%，時間長達(dá)6年之久。歐盟于2008年10月取消了對華節(jié)能燈征收反傾銷稅。 在這場反傾銷中，歐盟市場的節(jié)能燈價格上漲了約25%，這大大損傷了歐盟廣大消費者的利益。作為全球最大的節(jié)能燈生產(chǎn)廠商，飛利浦在歐洲節(jié)能燈市場的占有率達(dá)35%左右，但其所銷售的產(chǎn)品多由在中國的合資企業(yè)生產(chǎn)，因此，在歐盟對華節(jié)能燈反傾銷中，飛利浦也成了“受害者”。除了上海飛利浦亞明照明有限公司外，飛利浦在中國生產(chǎn)的節(jié)能燈出口到歐盟市場時同樣被征收反傾銷稅，給飛利浦帶來的是銷售成本大幅度上漲和利潤急降。 歐盟取消了反傾銷稅，對于中國節(jié)能燈企業(yè)來說固然是個非常好的消息，這有利于節(jié)能燈企業(yè)的產(chǎn)品重返歐盟市場。但是，中國節(jié)能燈企業(yè)應(yīng)該從這次反傾銷中有所思考，思考中國節(jié)能燈如何適應(yīng)國際市場提出的更高的技術(shù)要求。因此，SH企業(yè)不必再為貿(mào)易壁壘的問題而擔(dān)心，需要集中力量讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)國際市場提出的要求。 （4）統(tǒng)一品牌策略，長期堅持 對于SH企業(yè)繼續(xù)使用母公司現(xiàn)有的品牌進(jìn)行推廣，雖然有利于CFL節(jié)能燈能快速的被市場所接受，但也要注意其他產(chǎn)品的失敗也會影響到自己產(chǎn)品在國際市場上的形象。 同時，由于SH企業(yè)母公司的品牌一直是元器件產(chǎn)品，要讓消費者接受不同于元器件的產(chǎn)品，需要一個較長的過程，因此，需要SH企業(yè)在品牌推廣的過程中，要有長期奮斗，持之以恒的思想準(zhǔn)備。 SH企業(yè)市場營銷人員的新的歷史使命我國作為世界上最大的CFL生產(chǎn)基地，同時也是最大的出口國，據(jù)不完全統(tǒng)計，全球的CFL有約70%由我國制造，再出口到世界各國。雖然經(jīng)濟(jì)危機的影響還沒有完全消除，但是隨著世界各國同意節(jié)約能源，減排廢氣，保護(hù)氣候作為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略指標(biāo)之一，同時提出全面普及節(jié)能燈的政策，并決定停止普通照明用的白熾燈，并逐步以節(jié)能燈取代之。由此可見，雖然SH企業(yè)面臨著巨大的機會，同時也面臨著不小的競爭。SH企業(yè)要在全球照明市場上分得一杯羹并順利推廣自己的品牌，就要求全企業(yè)員工緊密團(tuán)結(jié)，艱苦奮斗，持之以恒。在這場開拓國際市場的鏖戰(zhàn)中，市場營銷人員是整個戰(zhàn)斗的橋頭堡，他們最先接觸到國際市場，同時，他們是企業(yè)的眼睛和耳朵，將指引著企業(yè)發(fā)展的方向，所以，市場營銷人員在整個國際市場營銷中的作用非常重要，因此，市場營銷人員必須一改以往國內(nèi)市場營銷的作風(fēng)，以新的理念新的方式新的策略新的手段來迎接國際市場營銷中可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)[20]。 (1) 營銷理念創(chuàng)新。在買方市場條件下，營銷理念注定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發(fā)點。企業(yè)必須真正貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。因此企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求企業(yè)和顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點，形成信息時代企業(yè)營銷的整合模式。所以，SH企業(yè)的營銷人員應(yīng)根據(jù)新的市場條件的變化而改變自己的營銷理念。 (2) 營銷方式創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，一種被稱為關(guān)系營銷的概念正逐漸成為營銷新熱點。所謂關(guān)系營銷是指：企業(yè)通過自身的努力，建立維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，是企業(yè)的營銷目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實現(xiàn)。在這種新的營銷模式下，SH企業(yè)利用代理商開拓國際市場的過程中，還要注意處理好和代理商的關(guān)系，以實現(xiàn)雙贏的目的。 (3) 營銷策略創(chuàng)新。在照明產(chǎn)品的策略中，SH企業(yè)不僅僅要堅持高效節(jié)能的產(chǎn)品策略，更要利用低碳經(jīng)濟(jì)這個新興的經(jīng)濟(jì)模式來強調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保性。同時，要好好利用各國政府的有利政策來贏得市場。 (4) 營銷手段創(chuàng)新。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不能完全適應(yīng)新時代的發(fā)展，SH企業(yè)要利用各國政府政策的支持，發(fā)展與政府的合作關(guān)系，積極爭取政府采購的訂單。雖然，政府訂單的要求比較苛刻，但政府的訂單具有量大，付款及時等優(yōu)點，所以，SH企業(yè)在繼續(xù)保持傳統(tǒng)的營銷手段的同時，要充分運用各種資源來獲得最大的市場。 市場營銷的全球化導(dǎo)致了品牌的全球化。因此，SH企業(yè)在開展國際市場營銷的過程中進(jìn)行品牌的塑造不僅僅為了追求利潤的最大化，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。世界著名市場營銷戰(zhàn)略家杰克特羅沃在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類品牌競爭在未來品牌競爭中會成功，一類是強有力的品牌，大的品牌，這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化或定位很好的品牌，這是一些小的競爭者。那些處于兩者之間的品牌將會遇到麻煩。”SH企業(yè)在塑造品牌的過程中，可以參考后一類的品牌，即專門化或定位很好的品牌。SH企業(yè)雖然利用統(tǒng)一品牌策略開拓市場，但市場營銷人員一定要為其設(shè)計好包裝，名稱。包裝最好鮮艷，體現(xiàn)環(huán)保高效節(jié)能的主題，而名稱必須個性化，但又要通俗。如國內(nèi)一些知名品牌：浙江陽光的名稱是Sunlight，顧名思義，太陽的光；又如福建通士達(dá)的名稱是Topstar，翻譯成中文為“最上面的星星”。 開展國際市場營銷和品牌的塑造對于SH企業(yè)來說同樣重要，兩者要同時開展。這對市場營銷人員提出了更高的要求，他們除了要有過硬的專業(yè)知識，還應(yīng)該掌握至少一門外國語言來和消費者進(jìn)行溝通，及時關(guān)注各國政府的政策和行業(yè)發(fā)展的方向等，從而能夠從企業(yè)戰(zhàn)略的高度來指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。 SH企業(yè)國際市場營銷和塑造品牌的發(fā)展趨勢 經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展縮短了國際市場之間的差異和距離，進(jìn)一步加速了市場營銷的全球化，而經(jīng)濟(jì)全球化同時也將市場營銷置于一個全球化的環(huán)境之中，無論是任何企業(yè)，都將面臨著來自全球的競爭者的挑戰(zhàn)，對于SH企業(yè)來說，更重要的是來自的全球的投資回報。由于品牌必將隨著經(jīng)濟(jì)全球化而走向全球，因此，SH企業(yè)的品牌必然會走出國門，走向世界，成為照亮世界的又一顆新星。結(jié)束語在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷是企業(yè)生存發(fā)展的必然之路；而對于照明產(chǎn)品，又因其更新?lián)Q代速度快等特點，因此其國際市場營銷又具有特殊性；然而在各國政府的有利政策條件下，CFL照明產(chǎn)品又面臨著前所未有的機遇。所以，SH企業(yè)在堅持制造高效節(jié)能的產(chǎn)品的同時，要積極開拓國際市場，利用給歐美國際巨頭企業(yè)做OEM時，既要堅持高品質(zhì)的質(zhì)量方針，又要積極學(xué)習(xí)國際市場營銷的方式和理念，并要不斷積累國際營銷經(jīng)驗。在給歐美企業(yè)做OEM的過程中，千萬不能迷失自己的發(fā)展方向，要積極利用一些機會在全球范圍內(nèi)塑造自己的品牌。當(dāng)然，對于照明企業(yè)開拓國際市場并同時塑造品牌，至今沒有一個可以遵循的固定模式，沒有一個成功的經(jīng)驗可以借鑒。所以，在其過程中肯定會碰到許多問題和困難，這就要SH企業(yè)全體員工同舟共濟(jì)，上下齊心，不斷學(xué)習(xí)，不斷探索，不斷總結(jié)，為早日實現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)而努力。在此也希望通過本篇文章的分析與探討，能為SH企業(yè)的國際市場營銷和品牌的塑造提供幫助，也能為其他行業(yè)企業(yè)提供借鑒作用。 參考文獻(xiàn)[1] LIU Guo—fang．(2007)．The market value management can not be separated from listed panies．China Entrepreneur,(3)，20．2 1[2] 彭進(jìn)清. 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