【文章內(nèi)容簡介】 傳資料。SH企業(yè)的營銷人員要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)本公司產(chǎn)品的宣傳資料和包裝材料。在眾多的供應(yīng)商中，既要將自己的產(chǎn)品資料做得奪人眼球，又不能不切合本公司產(chǎn)品的實(shí)際情況。同時，還需要注意到成本問題，不能不計(jì)成本的設(shè)計(jì)一種宣傳資料和包裝材料，既要科學(xué)還要經(jīng)濟(jì)。 （5）接待來訪客戶。SH企業(yè)的營銷人員需要接待前來訪問的客戶，在回答客戶的問題的同時還要向客戶介紹本公司的產(chǎn)品及其各自的性能特點(diǎn)，適用環(huán)境等等問題。 可見，SH企業(yè)的營銷人員的主要從事的工作都是些基礎(chǔ)性的重復(fù)性的工作，沒有涉及到戰(zhàn)略性的市場營銷，更不用說國際市場營銷了。對于品牌的塑造，營銷人員在工作中根本就沒有涉及，甚至可以說根本就沒有品牌的意識，從事的工作就是簡單的跟單工作。 SH企業(yè)面臨的國際市場營銷和品牌的塑造環(huán)境 SH企業(yè)開展國際市場營銷和品牌塑造面臨的外部環(huán)境 (1) 外部環(huán)境的變化 第一，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，快速發(fā)展的信息技術(shù)進(jìn)一步加速了市場營銷的全球化，同時也為企業(yè)開展國際營銷提供了前提條件。在我國加入WTO后，我國的企業(yè)紛紛走出國門，走向世界，展開國際營銷。在這種大環(huán)境中，任何一家需要發(fā)展的企業(yè)都不會放棄進(jìn)行國際營銷的機(jī)會；同時，在國際營銷的過程中，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多在國內(nèi)市場上無法實(shí)現(xiàn)的利益，還對企業(yè)的人員提出了更高更嚴(yán)格的要求，促使相關(guān)人員不斷提高自身的素質(zhì)水平，以滿足開展國際市場營銷的要求；當(dāng)然對于企業(yè)中無法適應(yīng)國際活動的人員，也就自然而然的淘汰了，這樣就優(yōu)化了企業(yè)的人員隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)；在開展國際營銷的過程中還對企業(yè)的各部門提出了更高的要求，要求各部門之間更加緊密地配合，協(xié)調(diào)更加順暢，無形之中也就提高了企業(yè)的競爭力，增強(qiáng)了企業(yè)的戰(zhàn)斗力。開展國際營銷是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 第二，各國政府對節(jié)能照明的政策扶持。在能源匱乏的情形下，各國政府紛紛出臺相關(guān)政策對節(jié)能照明進(jìn)行支持，對傳統(tǒng)的照明進(jìn)行強(qiáng)制更替。這無疑給生產(chǎn)節(jié)能照明的企業(yè)帶來了巨大的市場。 第三，符合發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的歷史潮流。在工業(yè)污染日益嚴(yán)重的今天，各國政府為了有效控制人類生存環(huán)境的進(jìn)一步惡化，紛紛提出了優(yōu)先發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，以求從根本上解決人類生存環(huán)境惡化的情況。而SH企業(yè)生產(chǎn)的節(jié)能型CFL有效降低了人類在照明產(chǎn)品 方面的污染，在同等亮度的情況下，CFL可以比傳統(tǒng)的白織燈節(jié)省約80%的電能，同時還減少了因制造電能而帶來的廢氣的排放等等。 第四，來自全球的利潤回報(bào)。巨大的國際市場比單一的國內(nèi)市場蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)，發(fā)達(dá)國家的市場帶來的高額的利潤回報(bào)也是國內(nèi)市場無法相比的。這也是眾多企業(yè)紛紛開展國際營銷的主要原因。 (2) 內(nèi)部環(huán)境的變化 第一，國內(nèi)市場競爭異常激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)從事CFL生產(chǎn)制造的企業(yè)大約有1500家，主要集中在三個地域。而在經(jīng)濟(jì)不景氣的2009年，眾多的企業(yè)為了爭奪國內(nèi)有限的市場份額，各顯其能，競爭異常激烈。即使這樣，仍然有不少企業(yè)掙扎在收支平衡的水平上。同時，由于科技的進(jìn)步，企業(yè)的自動化程度大幅度提高，產(chǎn)能大大增加，但國內(nèi)市場份額在今年還略有下降，這就無形中加劇了競爭的激烈程度。 第二，用工成本的上升。隨著新的勞動法的實(shí)施，企業(yè)用工的成本無形中上升了很多，再加上市場萎縮，對任何企業(yè)來說無疑是雪上加霜，增加了企業(yè)的成本，而CFL企業(yè)同時也很清楚，培養(yǎng)一個熟練工是需要很長時間的，尤其對于一些重要的崗位，培養(yǎng)一個熟練工不僅僅需要花費(fèi)大量的時間，同時還需要花費(fèi)大量的人力和財(cái)力。而在經(jīng)濟(jì)不景氣的2009年，企業(yè)無論如何也不可以大幅度降低這些熟練工的工資，因?yàn)橐坏┙档偷姆瘸隽藛T工的心理承受的范圍，那么員工為了達(dá)到自己要求，必然選擇離開，這樣企業(yè)就失去了這些熟練工，而這些熟練工的離開的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了降低他們所得的部分。因此，企業(yè)為了留住自己的員工，必然會多支出。 第三，原材料價格的上漲。由于國際投資客的炒作，使得生產(chǎn)材料的價格不斷的上漲，尤其是銅和錫，價格上漲幅度特大，而產(chǎn)品的市場售價并沒有隨著上漲，這就導(dǎo)致了企業(yè)的利潤變低了。 第四，國內(nèi)環(huán)保政策的實(shí)行。中國政府正積極發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，同時實(shí)行RoHS法令。這就給生產(chǎn)CFL的企業(yè)提出了更高的要求，既要從技術(shù)上開發(fā)出高光效的產(chǎn)品，又要從元器件，制造設(shè)備上符合RoHS要求。這同樣加重了企業(yè)的成本 。 從外部和內(nèi)部環(huán)境的分析中可以看出，企業(yè)積極開展國際營銷活動是企業(yè)生存發(fā)展的必然趨勢。 SH企業(yè)國際市場營銷和塑造品牌上自身存在的問題SH 企業(yè)的管理層和母公司的領(lǐng)導(dǎo)層對于SH企業(yè)的現(xiàn)狀非常重視，一直想改變目前的這種市場營銷狀況并創(chuàng)立自己的品牌，但是這些工作的開展一直以來都會受到很多阻力，這些阻力主要表現(xiàn)在如下幾個方面：(1) 市場營銷缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)性SH企業(yè)及其母公司對市場營銷的開展缺發(fā)必要的戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。SH企業(yè)的母公司一直是從事元器件的開發(fā)研究和生產(chǎn)的，SH企業(yè)是他們利用現(xiàn)有資源進(jìn)行的一種新的發(fā)展模式的摸索。不管是SH企業(yè)的管理層還是其母公司的領(lǐng)導(dǎo)層都對其發(fā)展沒有正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，一些都是借鑒元器件的經(jīng)營模式，而CFL和元器件有著本質(zhì)上差異，因此在市場營銷方面也不可以完全照搬元器件的營銷模式。同時，由于SH企業(yè)是母公司的一種全新的摸索，因此母公司的領(lǐng)導(dǎo)層對SH企業(yè)的成長格外關(guān)注，一旦有任何事情，母公司的領(lǐng)導(dǎo)都會作出指示，而這些指示并沒有能脫離經(jīng)營元器件的模式。母公司的領(lǐng)導(dǎo)也沒有和SH企業(yè)的管理層就其發(fā)展制定正確的，科學(xué)的，可行的戰(zhàn)略。同時，這也是導(dǎo)致SH企業(yè)關(guān)于任何事情都要向母公司進(jìn)行請示的原因。 (2) SH企業(yè)市場營銷人員缺乏開拓性SH企業(yè)市場營銷人員的主要工作集中在訂單的跟蹤上。從工作的職能上來分析，市場營銷人員的主要工作應(yīng)該是市場的開拓。而訂單的跟蹤因該是后勤的工作。那為什么會形成今天的這種局面的呢？這主要還是由于SH企業(yè)沒有能真正的獨(dú)立運(yùn)行，缺乏真正意義上的營銷戰(zhàn)略。SH企業(yè)還是在利用母公司的營銷網(wǎng)絡(luò)和資源進(jìn)行運(yùn)作，使得市場營銷人員認(rèn)為開拓市場是一件無足輕重的事情，而將現(xiàn)有的訂單跟蹤好才是最重要的事情。同時，SH企業(yè)也沒有對市場營銷人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，在市場營銷人員中僅僅有一名人員從事過市場營銷的工作，其他人員都是從不同的工作崗位上內(nèi)聘來的；而且這些人員在此之前都沒有接觸CFL，在公司里面也沒有系統(tǒng)安排他們進(jìn)行培訓(xùn)，這從市場營銷人員去拜訪客戶和客戶來拜訪時都會找一個開發(fā)工程師相陪同就可以反映出來。最后一點(diǎn)是沒有壓力，公司沒有給市場營銷人員任何指標(biāo)，這也就讓市場營銷人員可以吃大鍋飯，干和不干一個樣，干多和干少一個樣，工作待遇不會變。 (3) 技術(shù)人員流動性大由于照明行業(yè)是一個新興的行業(yè)，其從事技術(shù)開發(fā)的人員較少，而前些年的市場較好，使得從事照明的企業(yè)逐漸增多，這就使得從事技術(shù)開發(fā)的員工成了各個企業(yè)互相爭奪的目標(biāo)，而培養(yǎng)一個技術(shù)人員不僅僅需要花費(fèi)大量的物力和財(cái)力，更重要的是需要相當(dāng)長的時間才能培養(yǎng)起來。技術(shù)人員的流動，必然會影響到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度，在一定程度上也就阻礙了企業(yè)的發(fā)展。通過以上的介紹和分析可知，SH企業(yè)這些傳統(tǒng)的管理思想和理念，已不能適應(yīng)新的市場環(huán)境。市場營銷人員仍然不主動去開拓市場和塑造自己的品牌，必然會導(dǎo)致企業(yè)越來越困難。因此指出SH企業(yè)的市場營銷人員積極開拓市場，尤其是國際市場并在開拓市場的過程中塑造自己的品牌，才是企業(yè)繼續(xù)生存并發(fā)展的正確的策略4. SH企業(yè)開展國際市場營銷和塑造品牌的過程 SH企業(yè)開展國際市場營銷和塑造品牌的必要性由于CFL國內(nèi)市場的競爭異常激烈且利潤比較低，而國際市場存在著一個非常大的機(jī)會且利潤回報(bào)率比較高，SH企業(yè)在這種情況下開展國際市場營銷不僅是企業(yè)生存形勢所迫，也是企業(yè)發(fā)展壯大的一個大好機(jī)會。SH企業(yè)在國際市場過程中塑造自己的品牌，這不僅適應(yīng)了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的趨勢，也是自身企業(yè)走向國際化的一個重要步驟。 SH企業(yè)國際市場營銷和塑造品牌的原因(1) 世界各國政府紛紛制定節(jié)能政策，支持節(jié)能照明的推廣。這就形成了一個很大的市場，且利潤回報(bào)率較國內(nèi)市場高。 (2) 企業(yè)目前所進(jìn)行的國內(nèi)營銷遭遇到非常激烈的競爭，而且在目前這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)的生存已經(jīng)受到威脅，這就迫使企業(yè)積極開拓市場，進(jìn)行國際市場營銷就成了首選。 (3) 企業(yè)從來沒有進(jìn)行過國際市場營銷，而任何一個現(xiàn)代企業(yè)都必然面對整個全球的市場。 (4) 企業(yè)至今所沿用的品牌依舊是母公司的品牌，而母公司的品牌是針對元器件的，如果不加以推廣，消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)識仍然停留在元器件上，同時，品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來高額的利潤回報(bào)。 SH企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷和塑造品牌的優(yōu)勢 SH企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷和塑造品牌有著大量的優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在如下幾個方面： (1) 穩(wěn)定的節(jié)能產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的根本。CFL發(fā)展至今，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本定型，僅僅在產(chǎn)品的外形尺寸和產(chǎn)品質(zhì)量上變化。而SH企業(yè)的母公司是國家級的元器件生產(chǎn)基地，這在一定程度上保證了SH企業(yè)用于生產(chǎn)CFL的元器件是可靠的，從而保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，企業(yè)自身的品管部門和工藝部門及現(xiàn)代化的生產(chǎn)部門也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，在外形尺寸日益小型化的要求下，SMD元器件的大量應(yīng)用，現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備就顯得尤其重要，如果采用人工貼片，不僅生產(chǎn)效率極低，而且次品率必然將很高，因?yàn)橛行㏒MD元器件很小，需要借助于顯微鏡才能看清楚，而有些元器件即使借助于顯微鏡也無法從外形上進(jìn)行判別；SMD元器件的大量采用，就對生產(chǎn)工藝提出了更高的要求，而SH企業(yè)擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的工藝團(tuán)隊(duì)，這也保證了穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。同時，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量能為企業(yè)贏得好的市場反應(yīng)，也有助于提高企業(yè)在市場中的競爭力。 (2) 豐富的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)節(jié)能，高效是照明產(chǎn)品未來的發(fā)展的主要趨勢，高耗能低效率的照明產(chǎn)品必然會被淘汰。豐富的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)可以幫助企業(yè)在較短的時間內(nèi)開發(fā)出符合要求的產(chǎn)品，SH企業(yè)涉足照明行業(yè)很早，基本上屬于國內(nèi)第一批從事照明產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，雖然其中存在技術(shù)人員的流動，但SH企業(yè)的文檔整理工作做的非常好，這無形之中彌補(bǔ)了因技術(shù)人員流動而帶來的損失。與此同時，各國政府的新政中也明確了照明產(chǎn)品必需是高效節(jié)能的，而且還要符合環(huán)保的要求。這也對產(chǎn)品的研發(fā)提出了更高的要求，因?yàn)橹挥匈|(zhì)量優(yōu)，壽命長的產(chǎn)品無形中才能大大節(jié)約更多的能源和材料。要使產(chǎn)品滿足質(zhì)量優(yōu)，壽命長的要求，不僅需要高品質(zhì)的元器件，更重要的是依賴于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，而產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)就是由技術(shù)人員決定的?？梢?，豐富的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)對于開發(fā)一款節(jié)能高效的產(chǎn)品顯得很重要。 (3) 母公司強(qiáng)有力的支持SH企業(yè)在國內(nèi)的市場營銷離不開母公司的大力支持，母公司在國內(nèi)市場，甚至港臺都設(shè)有自己的銷售機(jī)構(gòu)，同時在母公司的產(chǎn)品手冊上也有SH企業(yè)的照明產(chǎn)品的介紹。母公司的營銷人員在推銷元器件的同時，也在尋找機(jī)會推銷SH企業(yè)的照明產(chǎn)品，而SH企業(yè)不需要為母公司營銷人員支付任何費(fèi)用，這大大的有助于SH企業(yè)的發(fā)展。同時，母公司還以行政文件的形式要求其下的各個子公司及其各地的辦事處，在照明產(chǎn)品的購買上要優(yōu)先考慮SH企業(yè)的產(chǎn)品，在同等價格和性能的情況下，必須使用SH企業(yè)的照明產(chǎn)品，SH企業(yè)為整個集團(tuán)的照明提供服務(wù)。這一規(guī)定在很大程度上扶持了SH企業(yè)，幫助其發(fā)展壯大。 (4) 現(xiàn)有的品牌效應(yīng)由于母公司的品牌在元器件行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有了很好的口碑，而且具有了較好的市場號召力。國內(nèi)一些知名家用電器的企業(yè)對其元器件實(shí)行免檢，由此我們可以看出母公司的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的影響。而SH企業(yè)的產(chǎn)品和其他子公司的產(chǎn)品一樣，都是使用的母公司的同一品牌，這對于一家需要積極開拓市場的企業(yè)來講，都是一件大好事，市場營銷人員在開拓市場的時候可以利用母公司的品牌來說服客戶，再有穩(wěn)定的質(zhì)量作為保證，取得市場因該不是困難的。SH企業(yè)采用的統(tǒng)一品牌策略和母公司的品牌效應(yīng)對SH企業(yè)開拓市場具有積極的作用。綜上所述，對于解決SH企業(yè)面臨的經(jīng)營現(xiàn)狀，積極開拓國際市場并塑造自主品牌是一個很好的選擇。 SH企業(yè)國際市場營銷和品牌塑造的核心問題國際市場營銷成功與否，實(shí)際上在企業(yè)制定總體戰(zhàn)略時，就已經(jīng)下了基調(diào)。國際營銷戰(zhàn)略源自整體企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)市場的選擇，目標(biāo)市場進(jìn)入方式，產(chǎn)品定位，品牌戰(zhàn)略等都有直接的關(guān)系。我們從下圖可以很清楚地理解總體戰(zhàn)略對國際市場營銷的影響。品牌和產(chǎn)品的形象是緊密相聯(lián)的，品牌不僅僅包括有形的價值，更重要的是無形價值的體現(xiàn)。對于企業(yè)來講，品牌能夠區(qū)分它的競爭者的產(chǎn)品，而且是一種使產(chǎn)品增值的方法。因此，品牌對于企業(yè)進(jìn)入新的市場時及其重要。 國際市場營銷對產(chǎn)品質(zhì)量的要求 質(zhì)量是企業(yè)生存的根本。對于進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品，良好的質(zhì)量不僅僅關(guān)系到國際市場營銷