【正文】 譯。在此也希望通過本篇文章的分析與探討，能為SH企業(yè)的國際市場營銷和品牌的塑造提供幫助，也能為其他行業(yè)企業(yè)提供借鑒作用。所以，SH企業(yè)在堅持制造高效節(jié)能的產(chǎn)品的同時，要積極開拓國際市場，利用給歐美國際巨頭企業(yè)做OEM時，既要堅持高品質(zhì)的質(zhì)量方針，又要積極學習國際市場營銷的方式和理念，并要不斷積累國際營銷經(jīng)驗。這對市場營銷人員提出了更高的要求，他們除了要有過硬的專業(yè)知識，還應該掌握至少一門外國語言來和消費者進行溝通，及時關注各國政府的政策和行業(yè)發(fā)展的方向等，從而能夠從企業(yè)戰(zhàn)略的高度來指導企業(yè)的發(fā)展。SH企業(yè)雖然利用統(tǒng)一品牌策略開拓市場，但市場營銷人員一定要為其設計好包裝，名稱。世界著名市場營銷戰(zhàn)略家杰克在經(jīng)濟全球化的今天，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不能完全適應新時代的發(fā)展，SH企業(yè)要利用各國政府政策的支持，發(fā)展與政府的合作關系，積極爭取政府采購的訂單。 (3) 營銷策略創(chuàng)新。 (2) 營銷方式創(chuàng)新。在買方市場條件下，營銷理念注定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發(fā)點。由此可見，雖然SH企業(yè)面臨著巨大的機會，同時也面臨著不小的競爭。 （4）統(tǒng)一品牌策略，長期堅持 對于SH企業(yè)繼續(xù)使用母公司現(xiàn)有的品牌進行推廣，雖然有利于CFL節(jié)能燈能快速的被市場所接受，但也要注意其他產(chǎn)品的失敗也會影響到自己產(chǎn)品在國際市場上的形象。除了上海飛利浦亞明照明有限公司外，飛利浦在中國生產(chǎn)的節(jié)能燈出口到歐盟市場時同樣被征收反傾銷稅，給飛利浦帶來的是銷售成本大幅度上漲和利潤急降。 （3）歐盟已經(jīng)取消對華節(jié)能燈征收反傾銷稅 歐盟對中國生產(chǎn)的節(jié)能燈課以反傾銷稅，稅率高達60%，時間長達6年之久。 企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，要充分考慮企業(yè)的目標和企業(yè)自身的實際情況。如果沒有明確的目標市場，企業(yè)將一方面無法安排正常的生產(chǎn)，因為CFL不同的市場具有不同的輸入電壓，不同的輸入電壓就決定了產(chǎn)品自身元器件的選擇；另一方面，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很可能沒有辦法銷售出去，從而形成一批廢品，浪費了人力，物力和財力，給企業(yè)造成了不必要的浪費。在各個環(huán)節(jié)中要識別潛在的風險，對這些風險要制定詳細可行的應對方案，這就要求SH企業(yè)的各個部門以及母公司的領導層承擔起相應的職責。可見，在這種形勢下，SH企業(yè)要進入國際市場就要在多方面提高自己的競爭實力。在這種情況下，SH企業(yè)要避免在這些國家進行國際市場營銷。所以，SH企業(yè)在進入國際市場時，既要了解本身目標市場還要關注整個世界范圍內(nèi)的行業(yè)發(fā)展情況。因此SH企業(yè)一定要認真按照上述步驟做好工作。這樣既不會迷失自己的發(fā)展方向還能贏得代理商的尊重。這就要求SH企業(yè)在貼牌的過程中，要保持塑造自主品牌的意識。那么對于SH企業(yè)就真沒有辦法塑造自己的品牌了么？當然不，如果代理商不同意這種要求，SH企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝上標注具體的生產(chǎn)商地址，而不應簡單的用“Made in China”代替。 對于SH企業(yè)來說，剛剛開始進行國際市場營銷，不應該過分追求豐厚的潤，而應該注重合作的長久和對方是否可以提供技術支持和培訓。如國內(nèi)的雷士照明，他就是先為飛利浦做OEM。 （5）決定市場營銷組織 為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，有效地實施國際營銷戰(zhàn)略和策略方案，必須建立相應的國際營銷組織。企業(yè)國際營銷的成敗，在很大程度上取決于營銷組合方案的選擇和實施。此外，還應考慮企業(yè)在實現(xiàn)國際化過程中所處的階段。是否所有的高電壓市場都要進入呢？這就需要對高電壓市場進行仔細的分析，分析時要結(jié)合本企業(yè)的產(chǎn)品性能和目標市場的要求以及利潤的回報率和市場進入難易程度來分析。由于經(jīng)濟危機的影響，國內(nèi)市場與以前相比略顯萎縮，而世界各國政府為了保護環(huán)境，制定了一些有利于CFL產(chǎn)品推廣的政策，這無疑是一個很好的進入國際市場的機會。: 在選定目標市場后，如何進入目標市場呢？在從國內(nèi)營銷走向國際營銷的過程中，每個企業(yè)都會面臨很多問題。 （3）政府的政策。這就要求進行國際市場營銷的產(chǎn)品要系列化，盡可能多的滿足不同市場的要求。鑒于SH企業(yè)的產(chǎn)品特點和其具有的實際情況，SH企業(yè)在剛涉足國際市場時采取統(tǒng)一品牌策略可以讓市場盡快承認。 國際市場營銷中的品牌策略雖然品牌能夠給企業(yè)帶來超出商品本身的利潤回報，但是企業(yè)在品牌的設計，保護以及建立自己的品牌都需要消耗大量的資金，因此企業(yè)要根據(jù)自身的情況和產(chǎn)品的特點來采取不同的品牌策略。 （5）企業(yè)的發(fā)展目標和資源。 （3）目標國家的經(jīng)濟基礎。在選擇合適的進入方式時應從如下方面考慮： （1）目標國家的市場規(guī)模。這對于一個想開展國際市場的企業(yè)很重要。由于國際市場不同于國內(nèi)市場，其運作成本遠遠大于國內(nèi)市場的運作成本，同時由于營銷環(huán)境的差異，也導致了高額的進入成本。因為歐洲的消費能力遠遠大于拉丁美洲。 （1）要選擇本企業(yè)的產(chǎn)品能適用的市場?？蛻艟褪巧系?，我們只有贏得的他們的信任才能成功開展國際市場營銷。這就要求營銷人員不僅僅具有積極開拓市場的能力，同時還對其提出如下的要求： （1）成熟穩(wěn)定。對于進入國際市場的產(chǎn)品，良好的質(zhì)量不僅僅關系到國際市場營銷的成功，還關系到該企業(yè)的聲譽和發(fā)展，良好的質(zhì)量能夠給企業(yè)在國際市場上贏得好的聲譽，好的聲譽會對企業(yè)的發(fā)展起到促進作用。品牌和產(chǎn)品的形象是緊密相聯(lián)的，品牌不僅僅包括有形的價值，更重要的是無形價值的體現(xiàn)。綜上所述，對于解決SH企業(yè)面臨的經(jīng)營現(xiàn)狀，積極開拓國際市場并塑造自主品牌是一個很好的選擇。 (4) 現(xiàn)有的品牌效應由于母公司的品牌在元器件行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有了很好的口碑，而且具有了較好的市場號召力。 (3) 母公司強有力的支持SH企業(yè)在國內(nèi)的市場營銷離不開母公司的大力支持，母公司在國內(nèi)市場，甚至港臺都設有自己的銷售機構(gòu)，同時在母公司的產(chǎn)品手冊上也有SH企業(yè)的照明產(chǎn)品的介紹。與此同時，各國政府的新政中也明確了照明產(chǎn)品必需是高效節(jié)能的，而且還要符合環(huán)保的要求。此外，企業(yè)自身的品管部門和工藝部門及現(xiàn)代化的生產(chǎn)部門也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，在外形尺寸日益小型化的要求下，SMD元器件的大量應用，現(xiàn)代化的生產(chǎn)設備就顯得尤其重要，如果采用人工貼片，不僅生產(chǎn)效率極低，而且次品率必然將很高，因為有些SMD元器件很小，需要借助于顯微鏡才能看清楚，而有些元器件即使借助于顯微鏡也無法從外形上進行判別；SMD元器件的大量采用，就對生產(chǎn)工藝提出了更高的要求，而SH企業(yè)擁有經(jīng)驗豐富的工藝團隊，這也保證了穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。 SH企業(yè)進行國際市場營銷和塑造品牌的優(yōu)勢 SH企業(yè)進行國際市場營銷和塑造品牌有著大量的優(yōu)勢。這就形成了一個很大的市場，且利潤回報率較國內(nèi)市場高。市場營銷人員仍然不主動去開拓市場和塑造自己的品牌，必然會導致企業(yè)越來越困難。最后一點是沒有壓力，公司沒有給市場營銷人員任何指標，這也就讓市場營銷人員可以吃大鍋飯，干和不干一個樣，干多和干少一個樣，工作待遇不會變。而訂單的跟蹤因該是后勤的工作。母公司的領導也沒有和SH企業(yè)的管理層就其發(fā)展制定正確的，科學的，可行的戰(zhàn)略。 SH企業(yè)國際市場營銷和塑造品牌上自身存在的問題SH 企業(yè)的管理層和母公司的領導層對于SH企業(yè)的現(xiàn)狀非常重視，一直想改變目前的這種市場營銷狀況并創(chuàng)立自己的品牌，但是這些工作的開展一直以來都會受到很多阻力，這些阻力主要表現(xiàn)在如下幾個方面：(1) 市場營銷缺乏戰(zhàn)略指導性SH企業(yè)及其母公司對市場營銷的開展缺發(fā)必要的戰(zhàn)略性的指導。中國政府正積極發(fā)展低碳經(jīng)濟，同時實行RoHS法令。因此，企業(yè)為了留住自己的員工，必然會多支出。同時，由于科技的進步，企業(yè)的自動化程度大幅度提高，產(chǎn)能大大增加，但國內(nèi)市場份額在今年還略有下降，這就無形中加劇了競爭的激烈程度。 (2) 內(nèi)部環(huán)境的變化 第一，國內(nèi)市場競爭異常激烈。而SH企業(yè)生產(chǎn)的節(jié)能型CFL有效降低了人類在照明產(chǎn)品 方面的污染，在同等亮度的情況下，CFL可以比傳統(tǒng)的白織燈節(jié)省約80%的電能，同時還減少了因制造電能而帶來的廢氣的排放等等。在能源匱乏的情形下，各國政府紛紛出臺相關政策對節(jié)能照明進行支持，對傳統(tǒng)的照明進行強制更替。在我國加入WTO后，我國的企業(yè)紛紛走出國門，走向世界，展開國際營銷。SH企業(yè)的營銷人員需要接待前來訪問的客戶，在回答客戶的問題的同時還要向客戶介紹本公司的產(chǎn)品及其各自的性能特點，適用環(huán)境等等問題。SH企業(yè)的營銷人員要負責設計本公司產(chǎn)品的宣傳資料和包裝材料。 （3）參加廣交會等照明展會。SH企業(yè)的營銷人員的主要工作就是跟蹤訂單的完成情況，以保證訂單能及時保質(zhì)的完成。公司實行直線 —— 職能型管理模式，最高層有一位總經(jīng)理負責，下面設有各職能部門，各部門由部門經(jīng)理負責。SH企業(yè)應該利用這一機會，以間接出口的形式進入國際市場，同時采用統(tǒng)一品牌的策略，利用母公司的現(xiàn)有品牌來開拓國際市場。2. 系列品牌；3. 個別品牌；4. 中間商品牌。但是由于品牌的設計，保護以及建立國際知名品牌需要消耗大量資金，因而要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點，綜合權(quán)衡品牌化的收益和費用大小來決定是否需要進行品牌化。圖22 品牌價值等式 從品牌價值等式可以知道，品牌價值等式強調(diào)了提供給消費者的無形價值，它超越了品牌，高于日常產(chǎn)品或服務的有形的功能價值。正如我們在日常生活中所見到的那樣，公司最顯而易見的活動就是品牌活動，特別是全球公司。事實上，許多企業(yè)都是在間接出口的拉動下開始涉足國際市場的。 進入國際市場的模式　 企業(yè)如何進入國際市場呢？根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動進入國際市場的程度，以及企業(yè)的控制程度，國際市場進入模式通常分為三個主要類型。 標準化階段。弗農(nóng)（Raymond Vernon）根據(jù)美國20世紀5060年代與其他國家的貿(mào)易資料提出了國際產(chǎn)品生命周期的理論，他認為產(chǎn)品生命周期一般要經(jīng)過三個階段：新產(chǎn)品引入階段，成長和成熟和產(chǎn)品標準化階段。拉森女士說，人們平均只需18秒鐘就可把白熾燈換下，裝上節(jié)能75%的熒光燈。而如果全世界都使用熒光燈，節(jié)約的電力相當于關閉270座燃煤發(fā)電廠，節(jié)約的電力可高達135000兆瓦，等于整個德國的全部用電量。有新聞媒體據(jù)此聲稱，在全球不斷高漲的使用節(jié)能燈泡運動，可能使愛迪生1879年開創(chuàng)的白熾燈時代，進入終結(jié)前的倒計時。近年來，美國從上到下，開始了新一輪的努力，以期推動節(jié)能燈在美國的普及。從法律的角度看，美國目前已有13個州通過或提出相關立法，設定白熾燈退出消費市場的時間期限和步驟。歐盟還對生產(chǎn)、使用高效節(jié)能產(chǎn)品的企業(yè)、機關和消費者制定并實施了相應的激勵政策，如對企業(yè)實施減免稅待遇；為機關和消費者提供購買補貼、電價優(yōu)惠；將低耗能產(chǎn)品納入政府采購計劃等。據(jù)歐盟委員會專家估算，如果歐盟成員國政府部門和每個家庭都將白熾燈換成節(jié)能燈，可以減少政府機關照明用電的60%和家庭照明用電的70%以上。同時，澳大利亞政府宣布于2010年禁止銷售白熾燈。 他還預測，今年照明行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)保持穩(wěn)定?！边m值人們對節(jié)約能源和保護環(huán)境的觀念日益重視，綠色照明工程的應用和推廣在國際上取得的成果日益顯著，作為節(jié)能光源中的重要一種產(chǎn)品緊湊型熒光燈(CFL)的發(fā)展受到全世界各國的重視。 這些方面表明品牌的組成既包括有形的價值，如質(zhì)量、可靠性，也包括能顯示全部感受的無形的價值，如通過購買特定品牌，表示有地位、時尚的、有判斷力。 美國營銷協(xié)會將品牌定義為：用來識別某一個或某些銷售者的產(chǎn)品或勞務，并用以和其他競爭對手產(chǎn)品或勞務相區(qū)別的一個名詞、術語、符號或設計，或者是這些內(nèi)容的組合。 品牌 管理學家斯蒂芬國內(nèi)市場營銷在一國范圍內(nèi)進行，其面臨的是一種平面的市場環(huán)境結(jié)構(gòu)，它由企業(yè)所在國的政治，經(jīng)濟，法律，文化等環(huán)境所構(gòu)成。 而每節(jié)省一度電，就意味著節(jié)約了550克原煤、4升淡水，并可減少150克灰渣、1000克二氧化碳、10克二氧化硫的污染物排放。每個人都應該使用節(jié)能照明產(chǎn)品，為保護地球貢獻一份力量。其實質(zhì)是提高能源利用效率和創(chuàng)建清潔能源結(jié)構(gòu)，核心是技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和發(fā)展觀的轉(zhuǎn)變。 從消費者的角度看，自從熒光燈問世以來，人們一直不青睞那種讓人臉色看起來蒼白的燈光，加之其螺旋的形狀讓人覺得古怪，從而使得熒光燈在愛迪生的故鄉(xiāng)遲遲得不到推廣。最后本文把理論與實踐相結(jié)合，對SH企業(yè)的未來發(fā)展給出了建議。 （2）SH企業(yè)在進行國際營銷的同時，可以利用母公司的品牌，采取統(tǒng)一品牌策略進行自主品牌的培養(yǎng)。 研究目的和意義 通過對SH企業(yè)現(xiàn)狀的整體剖析和營銷模式的深入分析，以及對CFL產(chǎn)品現(xiàn)在面臨的整個國際國內(nèi)的市場環(huán)境的分析。在日益激烈的市場競爭下，SH企業(yè)的營銷人員仍一直沿用母公司的營銷模式，即在母公司內(nèi)部進行配額銷售和利用母公司銷售公司的營銷