傳媒業(yè)發(fā)展回顧以及展望(編輯修改稿)
2025-07-26 09:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 度降低造紙業(yè)的關(guān)稅，由目前的12%18%下降到約5%%，這種調(diào)整顯然將對報業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。再比如，國外廠商將能夠在華擁有包括錄音機(jī)、錄像機(jī)在內(nèi)的視聽設(shè)備的分銷權(quán)和經(jīng)營權(quán)（外資可占49%股份），這意味著中國視聽市場有可能成為新一輪世界視聽設(shè)備制式之戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。 對廣告業(yè)的影響 中美雙邊協(xié)議規(guī)定，中國在三至四年內(nèi)將逐步取消包括對廣告領(lǐng)域的限制，在此期間，美國的服務(wù)供應(yīng)商將可建立百分之百的全資擁有的分支機(jī)構(gòu)。外資廣告業(yè)大舉進(jìn)入中國，無疑將對現(xiàn)有的廣告市場產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。近幾年來，外資廣告公司已經(jīng)逐步進(jìn)入中國市場，并占據(jù)了一定的市場份額，但加入世貿(mào)后變化將更加劇烈。在現(xiàn)代媒介的運(yùn)營中，廣告是最主要的收入來源，從某種意義上講，廣告商是媒介內(nèi)容的買家，廣告市場是媒介的下游市場，廣告與媒介息息相關(guān)。國外大型廣告公司進(jìn)軍中國市場之后，對于每一家媒體來說，原有的廣告客戶關(guān)系將發(fā)生變化，傳統(tǒng)的廣告理念和操作規(guī)程也將面臨著與國際接規(guī)的問題，這種轉(zhuǎn)型成功與否，直接影響每一家媒體未來的生存。 加入WTO之后，以現(xiàn)在中央電視臺的廣告代理招標(biāo)模式，跨國媒體資本集團(tuán)完全有可能利用其雄厚的資金勢力，將中央電視臺黃金段位的廣告代理權(quán)全部拿到手。到時候國內(nèi)廣告公司就將面臨生存的危機(jī)，而中央電視臺的廣告也有可能全部被跨國媒體資本集團(tuán)壟斷，再高價賣給國內(nèi)的企業(yè)，黃金時段的廣告亦有可能充斥著可口可樂或者耐克，而成為洋品牌的天下，其文化上的滲透不可小視。 對節(jié)目市場的影響 “入世”后，節(jié)目制作的競爭日趨激烈，境外節(jié)目比重行將提高。雖然外國公司不能擁有和經(jīng)營電視臺，但他們可以通過參與節(jié)目制作（主要是娛樂和財經(jīng)節(jié)目，不包括電視?。┖凸?jié)目的交流參與媒介市場的競爭。隨著制播分離，節(jié)目的制作將完全市場化。由于跨國媒介巨頭的節(jié)目制作上技術(shù)和資源的優(yōu)勢，也會給電視臺制作經(jīng)營帶來一定的沖擊。 對媒體的影響 中國以發(fā)展中國家的身份加入世貿(mào)組織之后，經(jīng)過幾年的過渡期，國外媒體勢必也會依據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)定，要求國民待遇，以各種各樣的方式進(jìn)入中國市場。在這樣的預(yù)設(shè)下，不難看到的是，國內(nèi)的信息文化產(chǎn)業(yè)也將面臨從未有過的競爭對手。 在和美國達(dá)成的加入WTO的相應(yīng)協(xié)議條款中，明確規(guī)定了一段時間之后，外國資本可以有條件地進(jìn)入圖書和期刊市場。在這種情況下，期刊的開放將是中國媒體產(chǎn)業(yè)開放最為徹底、時間也很可能是最早的領(lǐng)域。 和期刊的機(jī)會相比，電視領(lǐng)域的開放程度明顯要慢得多，開放進(jìn)程的滯后主要源于其巨大的影響力和廣泛的覆蓋面。現(xiàn)在系統(tǒng)外資金和電視的合作還僅僅停留在兩個方面：制播分離和買斷單一節(jié)目或時段的廣告代理資格。 另外，入世后中國每年進(jìn)口美國電影的數(shù)量將從10部增加到20部，其他象錄像制品之類的視聽產(chǎn)品的進(jìn)口也會逐漸放開。 未來中國傳媒業(yè)將同時面對 國際傳媒集團(tuán)的巨大挑戰(zhàn) 按照“國民原則”，從理論上講，國外的大眾傳媒也逐漸享受與國內(nèi)傳媒相同的待遇。目前，我國市場上已有國外媒體或投資或控股或合辦的期刊雜志、非新聞類報紙和書籍，這是國外媒體準(zhǔn)備大舉進(jìn)攻國內(nèi)傳媒市場的一個信號。一些國際電視產(chǎn)業(yè)巨頭垂涎我國的龐大市場，紛紛主動表示與我國合作、合營、合資的興趣。美國電視產(chǎn)業(yè)三巨頭時代華納公司、迪斯尼公司和新聞公司的總裁或董事長多次訪問中國，新聞公司董事長默多克為了進(jìn)入中國市場更是絞盡腦汁。美國的維亞康姆公司已選定MTV音樂電視頻道這一娛樂形式，先行來到中國。迪斯尼已經(jīng)攜手“海虹”，正式進(jìn)軍中國互聯(lián)網(wǎng)，而美國FOX公司辦事處也已于不久前正式進(jìn)駐上海?？梢?，隨著中國加入WTO的日益臨近，國外傳媒集團(tuán)正在伺機(jī)大舉進(jìn)入中國，中國傳媒業(yè)正面臨來自國際傳媒集團(tuán)的巨大挑戰(zhàn)。 國際各大傳媒企業(yè)紛紛采用多層次發(fā)展戰(zhàn)略，加速資本的積聚與集中，迅速擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模，憑借發(fā)達(dá)的資本市場與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)融合，使得競爭力飛快提高。 高投入使得在跨國傳播中，文化產(chǎn)品的流向是單項的，即發(fā)達(dá)國家憑借資金的優(yōu)勢、大量輸出自己的文化產(chǎn)品。在歐美大型傳媒企業(yè)集團(tuán)逐鹿歐美各國市場的同時，他們也把眼光盯住了亞洲市場，尤其是中國增長潛力巨大的傳媒市場，千方百計想滲透這個市場。 加入WTO后，他們憑借規(guī)?；?jīng)營和雄厚的財力，借我國開放市場的機(jī)會，進(jìn)入我國潛力巨大的市場。 加入WTO后，美國等發(fā)達(dá)國家將利用企業(yè)優(yōu)勢與我企業(yè)競爭。國外傳媒大公司發(fā)展已成規(guī)模，如好萊塢、迪斯尼，無論是專業(yè)化水平、還是科技手段、人才素質(zhì)、資本實力、傳媒質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，都比我國先發(fā)展了一步。我國傳媒企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小，競爭力低，中外傳媒企業(yè)規(guī)模實力的差距是明顯的。 2國家政策的壁壘保護(hù) 中國已經(jīng)制訂出媒體融資的具體規(guī)定： 一、可在新聞出版廣播影視系統(tǒng)內(nèi)融資，或采取銀行信貸、企業(yè)債券及股份等形式募集資金；而融資必須確保國有資本主體地位。 二、報紙、電臺、電視臺及頻道、頻率等由國家主辦經(jīng)營，不得吸收境外資本和私人資本。 三、報刊的印刷、發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù)可以吸收國有資本，組建有限責(zé)任公司或股份有限公司；發(fā)行業(yè)務(wù)可吸收國有、非國有資本和境外資本。 四、報紙、廣播、電視的新聞網(wǎng)站，可吸收系統(tǒng)外國有企業(yè)的資金參與網(wǎng)站建設(shè)和非新聞宣傳業(yè)務(wù)的經(jīng)營，但不能吸收境外和私人資本，并且暫時不準(zhǔn)上市。 五、國有企事業(yè)單位及國有控股企業(yè)可以參與廣電傳輸干線網(wǎng)建設(shè)，系統(tǒng)內(nèi)資金可以參與分配網(wǎng)建設(shè)，但系統(tǒng)外單位不得參與宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理。 六、廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司可以吸收國有資本進(jìn)行股份制改造；吸納廣電系統(tǒng)外國有大型企事業(yè)單位資金的，不得超過四成九；同一國有企事業(yè)單位參股省級網(wǎng)絡(luò)公司的股權(quán)比例不得超過兩成五；廣電系統(tǒng)的董事應(yīng)占傳輸網(wǎng)絡(luò)公司董事會成員的一半以上。 七、經(jīng)股份制改造并經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)后，廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司可在大陸證券交易所申請上市；暫不允許廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司在香港以及境外證券交易所上市。 八、電視劇、電影制作機(jī)構(gòu)可吸收國有資本、非國有資本參與制作、發(fā)行、放映和技術(shù)改造等方面的合作，允許建立股份制公司；電影集團(tuán)、電影制片單位、電影院等可以吸收境外資金合作拍攝影視片；允許外資改造基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)設(shè)備；允許以中外合資、合作方式改造或新建電影院；但不允許在大陸建立中外合資的電影制作公司。 中國有關(guān)管理部門將對違規(guī)融資的現(xiàn)象進(jìn)行清理和整頓。對已經(jīng)違規(guī)介入媒體的外資和私人資本來說，將面臨“收、轉(zhuǎn)、退”等方式的選擇。所謂“收”，即由報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)將這部分資金以收購的方式收回；“轉(zhuǎn)”，即將這部分資金轉(zhuǎn)讓給符合條件的國有大型企事業(yè)單位；“退”，即外資或私人資本采取其它方式主動退出這一
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