傳媒業(yè)發(fā)展回顧以及展望-資料下載頁(yè)
2025-06-29 09:47本頁(yè)面
【正文】 保持在10%左右。 約在21世紀(jì)第一個(gè)十年的中期，中國(guó)廣告業(yè)將進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展階段，即持續(xù)發(fā)展期。也就是說(shuō)中國(guó)廣告業(yè)將再一次發(fā)生質(zhì)變，這一次質(zhì)變標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)將走向成熟，其特征是，從外延的迅速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵的集約發(fā)展，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，優(yōu)勝劣汰將大規(guī)?；徒?jīng)?；瑥V告行業(yè)集中度將提高到一個(gè)新的水平，出現(xiàn)一些超大型廣告公司。 廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化 在廣告市場(chǎng)整體繼續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，其結(jié)構(gòu)在發(fā)生深刻的變化。2000年，電視廣告分額下降21個(gè)百分點(diǎn)，%,2001年一季度,除個(gè)別電視臺(tái)外,絕大多數(shù)電視臺(tái)的廣告收入都出現(xiàn)大幅下降. 電視廣告的地位相對(duì)下降已成定局。 下表是1998年2000年四大媒體營(yíng)業(yè)額及年增長(zhǎng)情況 單位:億元 1998年 1999年 增長(zhǎng) (%) 2000年 增長(zhǎng) 報(bào)紙 電視 廣播 雜志 可以看到,電視廣告經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)后,已顯疲態(tài),而報(bào)紙、雜志等媒體繼續(xù)較快發(fā)展。廣告市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 內(nèi)容市場(chǎng) 目前國(guó)內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)主要包括：財(cái)經(jīng)資訊，電視非新聞?lì)惞?jié)目，電視劇。 財(cái)經(jīng)資訊方面，路透（Reuters）、布隆伯格（Bloomberg）、橋訊（Bridge）的業(yè)務(wù)已部分進(jìn)入中國(guó)，路透新聞通過(guò)和新華社交換信息的方式出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)媒體上。隨著中國(guó)財(cái)經(jīng)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)財(cái)經(jīng)資訊的需求將會(huì)顯著擴(kuò)大，一旦政策有所松動(dòng)，財(cái)經(jīng)資訊方面的競(jìng)爭(zhēng)將全面開(kāi)始。 電視非新聞節(jié)目市場(chǎng)，以“制播分離” 為標(biāo)志，需求旺盛，在爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)分額的刺激下對(duì)高質(zhì)量高收視率節(jié)目需求將持續(xù)增長(zhǎng)。信息傳輸技術(shù)的發(fā)展使頻率頻道不再是稀缺的資源，在未來(lái)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，“內(nèi)容為王”將成為基本規(guī)律，因而市場(chǎng)潛力最大，進(jìn)入壁壘較低，競(jìng)爭(zhēng)也將最為激烈。 電視劇市場(chǎng)較早放開(kāi)，政策也較為寬松，仍有較大的發(fā)展空間，但競(jìng)爭(zhēng)將非常殘酷。 資本市場(chǎng) 《》引述相關(guān)調(diào)查表明：中國(guó)媒體資金緊缺的機(jī)構(gòu)高達(dá)82％。從1995年以來(lái)，中國(guó)媒體投資的主體從政府投資轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w自身投資為主，目前，媒體自有資金投入還占行業(yè)投資的大頭，業(yè)外資金僅占可憐的2％。 入世后受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)發(fā)展將帶動(dòng)傳媒對(duì)資金的需求持續(xù)上升，而各種資本也有旺盛的投資需求，只是由于政府管制的原因，供需無(wú)法均衡。但前者將推動(dòng)政策進(jìn)行一定的邊際調(diào)整，各種資本將以程度有別的形式進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)。 傳媒上市（包括直接上市和買殼上市），在編輯權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的基礎(chǔ)上將持續(xù)增加；上市公司以股權(quán)合作、參與經(jīng)營(yíng)的形式投資媒體也將增多。在中國(guó)資本市場(chǎng)逐步開(kāi)放的背景下，民間資本和外國(guó)資本進(jìn)入傳媒難度會(huì)降低。 四、投資機(jī)會(huì) 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，傳媒產(chǎn)業(yè)成為世界公認(rèn)的最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。與此同時(shí)，它也引發(fā)了傳媒產(chǎn)業(yè)的變革和新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和傳媒企業(yè)之間的大規(guī)模購(gòu)并、聯(lián)合，正成為新一輪傳媒競(jìng)爭(zhēng)中的顯著特點(diǎn)，面對(duì)時(shí)代華納、維亞康姆和新聞集團(tuán)等國(guó)際傳媒巨頭紛紛搶灘中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，尚處脆弱的中國(guó)傳媒尤感成長(zhǎng)與發(fā)展的緊迫性。如何抓住傳媒產(chǎn)業(yè)目前尚存的發(fā)展機(jī)遇，快速壯大自身實(shí)力，迎接世界傳媒巨頭的挑戰(zhàn)，已成為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。 傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)需要大投入，這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。國(guó)際傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)給我們一個(gè)啟示：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)要生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場(chǎng)的資源，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)等手段來(lái)進(jìn)行資本積累，實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張。傳媒產(chǎn)業(yè)是一種高投入、高壟斷、高利潤(rùn)與激烈競(jìng)爭(zhēng)并存的特殊行業(yè)。媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)將是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，而實(shí)現(xiàn)媒體集團(tuán)提供綜合信息服務(wù)則需要資本市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力支撐。 為了進(jìn)一步規(guī)范傳媒行業(yè)的運(yùn)作，近期，國(guó)家出臺(tái)了有關(guān)內(nèi)地媒體集團(tuán)融資的具體規(guī)定，并將在2002年上半年全面清理和整頓違規(guī)融資的現(xiàn)象。對(duì)已經(jīng)違規(guī)介入媒體的外資和私人資本來(lái)說(shuō)，將面臨“收、轉(zhuǎn)、退”等方式的處理，即由報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)將這部分資金以收購(gòu)的方式收回；將這部分資金轉(zhuǎn)讓給符合條件的國(guó)有大型企事業(yè)單位；外資或私人資本采取其它方式主動(dòng)退出這一領(lǐng)域。 然而，目前我國(guó)文化事業(yè)處于高速發(fā)展的階段，仍需要大量資金的投入，違規(guī)融資清理整頓后留下的空缺，給相關(guān)的傳媒類上市公司提供了新的投資機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。在目前的證券市場(chǎng)上，擁有實(shí)力雄厚的控股股東背景，具有較強(qiáng)的資源調(diào)度和整合能力的上市公司有中視傳媒、東方明珠、歌華有線和電廣傳媒等。 中共中央辦公廳近期下發(fā)的關(guān)于深化傳媒業(yè)改革的文件，意味著傳媒的結(jié)構(gòu)調(diào)整、重組購(gòu)并、傳媒企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將成為行業(yè)發(fā)展的主流，并構(gòu)成該行業(yè)最主要的商業(yè)機(jī)會(huì)。 在內(nèi)容為王的時(shí)代，高成本制作高質(zhì)量的專業(yè)大型電視節(jié)目，雖然風(fēng)險(xiǎn)較大，但一旦成功，將獲得高額利潤(rùn)。市場(chǎng)對(duì)專業(yè)電視節(jié)目的需求將越來(lái)越大，建議大力投入專業(yè)電視節(jié)目的制作，包括娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、IT、體育等。 通過(guò)收購(gòu)、兼并等手段吸納其它媒體資產(chǎn)，如報(bào)紙、雜志、刊物、網(wǎng)站等。這樣就有可能在短時(shí)期完成媒體業(yè)務(wù)的大整合，在電視、報(bào)紙、雜志等領(lǐng)域進(jìn)入廣告市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 傳媒限制政策的逐步放開(kāi)會(huì)為傳媒業(yè)的持續(xù)投資注入動(dòng)力，傳媒本身也具有較強(qiáng)的贏利能力，傳媒對(duì)輿論富有導(dǎo)向力也使得投資商可利用傳媒的影響力從相關(guān)行業(yè)獲利，再加上傳媒集團(tuán)在主板成功上市的刺激，國(guó)內(nèi)的傳媒投資熱潮仍會(huì)持續(xù)升溫，盡管業(yè)內(nèi)外人士已經(jīng)看到傳媒泡沫在泛起，傳媒對(duì)象和傳媒機(jī)構(gòu)的心態(tài)浮躁，為虛榮左右，虛假炒作泛濫。 媒體與投資一覽表 媒體 投資方 京華時(shí)報(bào) 北大青鳥(niǎo) 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 山東三聯(lián)集團(tuán) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 上海復(fù)星實(shí)業(yè) 中國(guó)新聞周刊 成功集團(tuán) 計(jì)世系列 IDG集團(tuán) 中計(jì)系列 CCID集團(tuán) 新財(cái)經(jīng)、理財(cái)周刊 強(qiáng)生集團(tuán) 新周刊 三九集團(tuán) 成都商報(bào) 博瑞傳播 上海商報(bào) 巴士股份 名牌時(shí)報(bào) 湖南投資 2002年，傳媒行業(yè)上市公司將面臨諸多變數(shù)。但是，有一點(diǎn)肯定的是，那些具有良好資產(chǎn)和業(yè)務(wù)拓展空間的公司有較多機(jī)遇在業(yè)內(nèi)占領(lǐng)主導(dǎo)地位。歌華有線具有良好的現(xiàn)金流和寬帶業(yè)務(wù)拓展空間，中視傳媒憑借央視的支持在節(jié)目和廣告市場(chǎng)給投資者良好的預(yù)期，東方明珠依靠上海的經(jīng)濟(jì)厚實(shí)，全面進(jìn)入電視、平面媒體，都將在2002年的證券市場(chǎng)有所表現(xiàn)。20 / 2
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