【正文】 二、音像電子網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)發(fā)展對(duì)策及建議（一）音像電子出版業(yè)發(fā)展對(duì)策及建議，加大扶持力度任何市場和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開政府的培育和支持。在世界電子音像市場發(fā)展的過程中，政府的作用主要體現(xiàn)在：第一，制定電子音像制品市場的運(yùn)行規(guī)則、如競爭規(guī)范、市場準(zhǔn)入和退出標(biāo)準(zhǔn)、建立和規(guī)范版權(quán)保護(hù)與使用的各項(xiàng)制度等，保證電子音像制品市場的健康有序發(fā)展。第二，利用各種政策手段鼓勵(lì)電子音像制品的市場供給，特別是鼓勵(lì)有利于文化發(fā)展、科學(xué)研究和知識(shí)傳播等方面的作品出版。世界各國普遍采用的政策手段有：建立出版基金資助出版，利用財(cái)政補(bǔ)貼、稅收減免等手段鼓勵(lì)出版。與全國大多數(shù)地區(qū)一樣，重慶地區(qū)電子音像出版業(yè)在整個(gè)新聞出版業(yè)中，無論從規(guī)模還是效益都與其他媒體業(yè)相差甚遠(yuǎn)。這種巨大的差距不利于全市新聞出版業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。重慶市政府可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，通過財(cái)政稅收政策、借貸制度、重點(diǎn)項(xiàng)目資助和補(bǔ)貼政策、基金制度等優(yōu)惠政策加大對(duì)電子音像業(yè)的扶持。目前重慶市共有音像電子出版單位6家，其中2家為企業(yè)單位，其余4家基本為“事業(yè)單位企業(yè)化管理”。從體制上看，“事業(yè)單位企業(yè)化管理”問題仍然困擾著部分電子音像出版單位。從機(jī)制上看，就是音像電子出版單位的內(nèi)部改革問題。一些音像電子出版單位三項(xiàng)制度的改革還沒有到位。在人事制度方面，不能有效地解決能進(jìn)能出的問題，影響員工積極性的發(fā)揮。同時(shí)，用人機(jī)制也影響到分配機(jī)制。由于出版單位三項(xiàng)制度的改革不到位，運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)營機(jī)制不靈活，在很大程度上影響到出版單位參與市場的競爭，影響到業(yè)務(wù)的發(fā)展和效益的提高。2006年，重慶天健電子音像出版社開始獨(dú)立運(yùn)營，這意味著重慶市電子音像出版社的改革已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。2007年，電腦報(bào)電子音像出版社正式成立，成立之初即為企業(yè)公司。由于歷史原因，重慶市的大部分電子音像出版社是在原有的圖書出版社或出版集團(tuán)的背景下建立起來的。由于有所倚賴，員工缺乏積極性，缺乏在市場機(jī)制下謀求生存的動(dòng)力和能力。重慶天健電子音像出版社率先邁出走向市場的一步，必然會(huì)給重慶市電子出版業(yè)的行業(yè)改革帶來新的思潮。其余重慶電子音像出版單位應(yīng)抓住體制改革的契機(jī)，一是要深化勞動(dòng)人事、收入分配制度的改革，建立激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)內(nèi)部活力，加強(qiáng)成本核算，完善運(yùn)行機(jī)制。二是電子音像出版業(yè)要走產(chǎn)業(yè)化、市場化的發(fā)展之路，要充分利用股份制、公司制等形式，面向市場，吸納社會(huì)各方力量，建立富有活力的生產(chǎn)經(jīng)營體制。逐漸培育并形成重慶市電子音像的龍頭企業(yè)，增強(qiáng)重慶市電子音像業(yè)的市場競爭力。目前，音像電子出版單位的發(fā)展越來越受到出版資源的制約。在改革開放初期，出版資源的開發(fā)和積累包括版權(quán)引進(jìn)，都由音像出版單位控制。近年來，出版資源受到民營發(fā)行公司的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一些大的民營發(fā)行公司集音像制品策劃、發(fā)行、版權(quán)交易、影視節(jié)目制作、生產(chǎn)、演藝于一體，這些公司大量投入資金，通過多種形式和渠道獲得音像制品的版權(quán)，或原版購買，或投資制作。獲得音像制品的版權(quán)，就相對(duì)控制了出版的資源。諸多發(fā)行公司通過出版環(huán)節(jié)的“合作”形式后，又從事復(fù)制和發(fā)行業(yè)務(wù)，大體上控制了許多暢銷音像產(chǎn)品的制作、出版的利潤，有的音像出版單位由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)營能力和產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力弱化，逐漸喪失了出版資源的控制權(quán)，導(dǎo)致掛版號(hào)（買賣版號(hào)）的問題出現(xiàn)。這種現(xiàn)象對(duì)出版單位來說，無異于飲鴆止渴，遏制了出版單位的發(fā)展。而重慶市電子音像單位的品牌建設(shè)比較落后，品牌意識(shí)不強(qiáng)，不注重品牌經(jīng)營和特色，缺乏長期的發(fā)展戰(zhàn)略和出版規(guī)劃。在品種方面，不注重原創(chuàng)，沒有特色，市場銷售不暢。在選題方面，缺乏調(diào)查研究和反復(fù)論證，匆忙上馬的選題多，精品意識(shí)不強(qiáng)。在市場上打不出品牌，在消費(fèi)者中難有深刻印象。在未來的發(fā)展中，必須加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)，積極投入人財(cái)物力，挖掘出版資源，妥善解決好出版資源與出版品牌的關(guān)系，走品牌化出版道路，樹立行業(yè)形象，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，帶來了電子商務(wù)的蓬勃興起。音像電子出版業(yè)與電子商務(wù)的成功嫁接，能夠直接推動(dòng)音像電子出版物的強(qiáng)勁增長。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸興起和現(xiàn)代高技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，促進(jìn)電子商務(wù)與音像電子出版業(yè)發(fā)展的融合，將拓展音像電子出版物流通新途徑，提高產(chǎn)品市場競爭力，更好地滿足消費(fèi)者的文化生活需求。大力發(fā)展電子商務(wù)首先是節(jié)約了流通成本。音像電子出版物將不再單一地遵循從總批發(fā)單位、本地批發(fā)單位、本地零售單位的輾轉(zhuǎn)過程，流通成本會(huì)大幅降低；正版價(jià)格也將不再因?yàn)閷訉犹砑佣痈卟幌拢饾u在消費(fèi)者的心目中趨于合理。其次是開拓了市場份額。電子商務(wù)這種新的流通手段不是在和傳統(tǒng)方式的批發(fā)、零售單位爭市場，而是把觸角伸展到了傳統(tǒng)零售企業(yè)鞭長莫及的地方。第三，改變營銷方式。音像電子商務(wù)有著自己獨(dú)特的規(guī)律與模式，它不可能只是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。有實(shí)力的出版發(fā)行單位將通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售覆蓋范圍，以往那種集市貿(mào)易型的、熱熱鬧鬧的訂貨會(huì)將變得更像業(yè)界同仁的交友聯(lián)誼。第四，塑造新型企業(yè)。對(duì)于中國的音像經(jīng)營單位來說，電子商務(wù)不僅僅是一種先進(jìn)的技術(shù)手段，更是一種提高經(jīng)營效率的全新管理方式。電子商務(wù)在給市場發(fā)展、資源利用、客戶服務(wù)、交易模式等方面帶來變革的同時(shí)，也將塑造出一批實(shí)力雄厚、管理科學(xué)的新型音像經(jīng)營企業(yè)，成為領(lǐng)導(dǎo)中國音像市場潮流的主力。第五，加速市場規(guī)范。電子商務(wù)的發(fā)展要建立在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，尤其需要良好的信用基礎(chǔ)、金融服務(wù)、配送體系等相配套。第六，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電子商務(wù)的引入將更加科學(xué)地深化音像產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部分工，重組產(chǎn)業(yè)鏈條，這時(shí)電子商務(wù)的革命性力量才真正被釋放出來。目前重慶市的電子音像出版單位的規(guī)模都比較小，效益較低，競爭實(shí)力不強(qiáng)，難以形成核心競爭力，因此要加強(qiáng)各單位之間的業(yè)務(wù)合作和資源共享。通過合作，充分利用各種出版資源，實(shí)現(xiàn)電子音像與圖書、報(bào)紙、期刊、音像電子網(wǎng)絡(luò)的資源共享，媒體互動(dòng)，打造立體出版大平臺(tái)，實(shí)施跨媒體出版策略，推動(dòng)重慶市音像電子出版業(yè)的發(fā)展。從傳統(tǒng)傳媒業(yè)看,其經(jīng)營的產(chǎn)品一般都是單一媒體，如圖書、雜志、報(bào)紙、音像、電視等。但今天，數(shù)字技術(shù)改變了一切，跨媒體已成為傳媒業(yè)的大勢(shì)所趨。所謂跨媒體，即橫跨平面媒體(書、報(bào)、刊)、磁光介質(zhì)媒體(盒帶、CDROM、VCD、DVD等)、網(wǎng)絡(luò)媒體(Website)、甚至移動(dòng)媒體(Moble)的多媒體、多渠道平臺(tái)。就出版介質(zhì)而言，跨媒體出版早已存在，比如圖書出版社出版“書配盤”的圖書。這在出版管理上，屬于音像電子出版物的單項(xiàng)報(bào)批制度，但這一制度只適用于圖書出版社，而不廣泛適用于音像電子出版社，但新聞出版總署目前已在部分省市開展了試點(diǎn)，為今后音像電子出版業(yè)真正實(shí)現(xiàn)資源共享，跨媒體出版打開了先河。音像電子出版業(yè)既是技術(shù)密集型又是知識(shí)密集型的產(chǎn)業(yè)。由于歷史的原因，相當(dāng)一部企業(yè)對(duì)音像電子編輯基本規(guī)格或者說基本要求不夠了解，對(duì)音像編輯的培養(yǎng)不夠重視。音像電子編輯應(yīng)是掌握編輯、導(dǎo)演、多媒體應(yīng)用基本三項(xiàng)專業(yè)技術(shù)于一體的復(fù)合型人才，或者說是文字編輯加音像電子編導(dǎo)于一體的復(fù)合型人才。這就將音像電子出版單位編輯的人才結(jié)構(gòu)與圖書出版單位文字編輯的人才結(jié)構(gòu)區(qū)分開來，并對(duì)音像電子編輯的人才結(jié)構(gòu)提出了更高的要求。根據(jù)這一要求來審視目前音像電子出版業(yè)編輯人員的現(xiàn)狀，使我們迫切感到必須對(duì)現(xiàn)有的編輯人員進(jìn)行文字編輯、音像電子編導(dǎo)、多媒體基本技術(shù)的專業(yè)培訓(xùn)。同時(shí)，要有優(yōu)惠的待遇吸引年輕的專業(yè)人員加入到音像編輯的隊(duì)伍中來，否則，新人來不了，老的還要走，造成音像編輯人才的流失。除了對(duì)編輯的專業(yè)復(fù)合型要求之外，還應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)和充分發(fā)揮音像電子編輯在選題節(jié)目開發(fā)上的作用，要培養(yǎng)既能堅(jiān)持先進(jìn)文化方向，又具有市場經(jīng)濟(jì)頭腦的音像電子編輯人才。（二）網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)發(fā)展對(duì)策及建議網(wǎng)絡(luò)的信息傳播具有自由和交互的特點(diǎn)，由于信息進(jìn)入的無限制和徹底，給網(wǎng)絡(luò)信息的管理帶來了種種問題。在網(wǎng)絡(luò)出版中也存在不少問題，主要表現(xiàn)在：境外敵對(duì)勢(shì)力將各種政治性有害出版物內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；非法網(wǎng)站通過大肆傳播含有淫穢色情、兇殺暴力、賭博迷信內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)出版物，牟取暴利，引發(fā)犯罪，危害青少年身心健康；一些不法分子利用“私服”、“外掛”、非法下載等侵權(quán)盜版方式，從事非法互聯(lián)網(wǎng)游戲出版活動(dòng)等。與傳統(tǒng)出版信息相比，互聯(lián)網(wǎng)出版信息具有出版速度快、傳播面廣、隨意性大、隱蔽性強(qiáng)、服務(wù)器變更頻繁等特點(diǎn)，這給互聯(lián)網(wǎng)出版的監(jiān)管工作增加了極大的難度。因此，建立一套高效的網(wǎng)絡(luò)出版監(jiān)管辦法就顯得非常必要。既要加強(qiáng)國家主管部門的宏觀監(jiān)控能力，又要進(jìn)一步落實(shí)屬地管理原則，形成分工明確、上下協(xié)調(diào)、快速高效的中央和省、自治區(qū)、直轄市兩級(jí)管理體系。要避免多頭管理，整合各部門的優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺(tái)建設(shè)。同時(shí)，可建立動(dòng)態(tài)監(jiān)管預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管。據(jù)美國報(bào)道，來自25個(gè)國家的350家媒體公司當(dāng)中，只有一部分公司稱在它們的銷售額中有超過3%是通過網(wǎng)絡(luò)取得的。在參加會(huì)議的公司中，只有美國梅雷迪斯公司稱有贏利。該公司從旗下32個(gè)網(wǎng)站所獲得的“可觀”利潤主要來自于網(wǎng)絡(luò)廣告等費(fèi)用，而不是來自于銷售文章的電子版。重慶市網(wǎng)絡(luò)出版真正從“內(nèi)容提供”這一網(wǎng)絡(luò)出版的核心業(yè)務(wù)中得到的贏利很少，綜合來看，全市網(wǎng)絡(luò)出版現(xiàn)階段的贏利狀況仍然不理想。雖然重慶華龍網(wǎng)利用WAP版報(bào)紙，當(dāng)紅網(wǎng)結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)推出各種電子書，探索實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)盈利，但實(shí)際情況卻差強(qiáng)人意。要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版較迅速的跨越發(fā)展，必須繼續(xù)在高新技術(shù)發(fā)展的背景下探索多種贏利模式。高新技術(shù)是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)出版單位核心競爭力的重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。掌握即時(shí)通訊、博客、播客、移動(dòng)互聯(lián)、對(duì)等網(wǎng)（PTOP）等新技術(shù)和新技術(shù)引發(fā)的新業(yè)務(wù)，積極探索新的盈利模式?！皟?nèi)容為王”是網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的根本網(wǎng)絡(luò)出版作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，也存在和傳統(tǒng)出版一樣的定位問題。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)出版固然在出版技術(shù)和復(fù)制、編輯與發(fā)行等方面占有壓倒性的成本優(yōu)勢(shì)，但是還無法完全取代傳統(tǒng)出版的市場地位，尤其在與傳統(tǒng)出版單位競爭中，仍然無法掌握主動(dòng)權(quán)。困為內(nèi)容是一個(gè)媒體品牌資產(chǎn)最重要的構(gòu)成因素，網(wǎng)絡(luò)出版和傳統(tǒng)出版對(duì)內(nèi)容的依賴并不存在區(qū)別。比如現(xiàn)在流行電子雜志，從讀者需求這個(gè)角度，它的內(nèi)容和傳統(tǒng)媒體所報(bào)道的內(nèi)容實(shí)際上并無差異。所以，從出版角度講，誰掌握了內(nèi)容，誰就掌握了競爭的主動(dòng)權(quán)。成功的網(wǎng)絡(luò)出版必須遵循“內(nèi)容為王”的鐵律，既要妙用已有內(nèi)容資源，又要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)出版，構(gòu)建符合時(shí)代潮流的現(xiàn)代出版模式，如此才能與時(shí)俱進(jìn)，開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢(shì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)傳統(tǒng)出版的運(yùn)作方式和基本流程已產(chǎn)生革命性影響，出版單位為適應(yīng)新的傳播技術(shù)，必須重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)出版的基本流程模式。首先，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版的內(nèi)容資源進(jìn)行有效配置，根據(jù)自身的特點(diǎn)、分工范圍和要求，充分挖掘內(nèi)容資源；要充分重視網(wǎng)絡(luò)出版資源的積累和開發(fā)，加大出版資源整合的力度。其次，網(wǎng)絡(luò)出版作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，必須建立網(wǎng)絡(luò)出版內(nèi)容的質(zhì)量保障機(jī)制，注重事前審查以及事中、事后控制。最后，利益分配機(jī)制也是運(yùn)行機(jī)制中的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版不同，其在線產(chǎn)品的邊際成本趨于零，收益主要是靠點(diǎn)擊率和下載率來實(shí)現(xiàn)的，因此收益分配顯得比較簡單，重點(diǎn)是處理好網(wǎng)絡(luò)出版者與內(nèi)容提供者之間的利益關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)雖然以其豐富的資源和不同平臺(tái)上信息的快速傳遞為人們帶來了好處，但也存在著一些弊端:世界范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)管理還未制訂公認(rèn)的國際法規(guī)。計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)四通八達(dá)，在某處被禁止上網(wǎng)的信息可以隨便地再上網(wǎng)。入網(wǎng)的用戶可以隨意地調(diào)用網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)奈淖只驁D象信息，其過程完全匿名，無需登記，管理系統(tǒng)極難對(duì)接受者進(jìn)行控制和檢查等等。正是由于這些問題的存在，給不法分子帶來了一些可乘之機(jī)，也為網(wǎng)絡(luò)出版的發(fā)展帶來了極大的安全隱患。在網(wǎng)絡(luò)出版中，首先要解決好版權(quán)問題。出版社、作者、網(wǎng)站三者要分清責(zé)、權(quán)、利。出版社必須取得作者的網(wǎng)上出版授權(quán)，在簽訂《出版合同》時(shí)，還需與作者簽訂網(wǎng)上使用條款。出版社征得原作者同意后，方可對(duì)作品進(jìn)行網(wǎng)上編輯加工。出版社有了作者委托，方可授權(quán)有關(guān)代理機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上發(fā)表作品，并照章收取相應(yīng)費(fèi)用，以確保原作者利益。代理機(jī)構(gòu)要負(fù)責(zé)處理網(wǎng)站之間的版權(quán)糾紛。其次，是加強(qiáng)技術(shù)保護(hù)。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的技術(shù)保護(hù)有多種形式,例如防火墻。各種加密的方案。一些安全應(yīng)用程序，等等。盡管目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)盡善盡美的保護(hù)尚不可能，但只有通過不斷探索和技術(shù)開發(fā)，在不久的將來諸多更為成熟的安全技術(shù)才能投入使用，為網(wǎng)絡(luò)出版提供強(qiáng)大的技術(shù)保障。、企業(yè)的合作作為傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合，網(wǎng)絡(luò)出版從誕生起就決定它不可能是孤立發(fā)展的。它是一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)，更需要在信息時(shí)代中不斷的交流合作，充分借鑒和吸收發(fā)展的動(dòng)力。通過與國內(nèi)外公司、企業(yè)的合作，網(wǎng)絡(luò)出版單位可以更好的解決資金短缺、技術(shù)落后的問題，吸收借鑒國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不斷做大、做強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的發(fā)展，比其他出版業(yè)更需要資金、技術(shù)，還有與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營理念。重慶市網(wǎng)絡(luò)出版單位可根據(jù)自身情況，加強(qiáng)與國內(nèi)外公司、企業(yè)在資金、技術(shù)以及管理方面的合作，以期盡快做大做強(qiáng)。23 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