【正文】 度,也不完全是相同的。2．形式產(chǎn)品在運輸行業(yè)通常由位移載體的外在特性（諸如車、船、列車、飛機的類型和型號、線路、航線、站、港等基礎(chǔ)設施的布局及環(huán)境、運營工作組織及運送過程服務質(zhì)量，航班、車次以及乘坐席別等級等）加以展現(xiàn)，將位移核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢愿兄男问疆a(chǎn)品，從而便于顧客判斷和評估所提供的效用和利益程度的大小。在上述外在特性中，航班、車次、車船、列車、飛機、名號實質(zhì)上是一種品牌、款式，能夠比較綜合地從總體上反映位移核心產(chǎn)品所帶來的效用和利益，許多運輸企業(yè)往往在促銷廣告中直接以此來招攬顧客。3．附加產(chǎn)品這是顧客在購買位移產(chǎn)品時所得到的附加服務和利益，如售前服務（客票預約預售，上門辦理有關(guān)貨運業(yè)務等）、售后服務（查詢、旅客投訴、批評和建議、客貨運輸事故賠償），提供運輸信息服務以及各種延伸服務（代辦貨物倉儲、包裝、行包接取送達、地方搬運、送貨上門、運輸代理、旅行服務等）。一個運輸企業(yè)如果致力于開發(fā)適當?shù)母郊赢a(chǎn)品就一定能在激烈的市場競爭中贏得較好的市場份額。總之，由于運輸業(yè)和運輸產(chǎn)品具有獨特的特點，其產(chǎn)品概念和產(chǎn)品整體概念不易為一般人所全面認識和準確把握，因此對于整個運輸產(chǎn)業(yè)和所有運輸企業(yè)來說，正確認識運輸產(chǎn)品和運輸整體產(chǎn)品概念，就顯得更為重要。特別是運輸企業(yè)，只有全面了解、準確把握運輸產(chǎn)品和運輸產(chǎn)品整體概念，才能真正樹立起以顧客為中心、全面滿足顧客需要的經(jīng)營理念，才能更好地運用現(xiàn)代營銷理念，有效制定貫徹營銷組合策略，才能保證企業(yè)在不斷變化的激烈市場競爭中立于不敗之地。第二節(jié) 運輸產(chǎn)品類型與產(chǎn)品生命周期一、運輸產(chǎn)品類型運輸產(chǎn)品的核心效用是位移，然而，完成位移的方式和手段很多，也就是說運輸產(chǎn)品的類型很多。運輸從總體上分析可以分為兩大部分，一部分是廠內(nèi)運輸（企業(yè)自有運輸），一部分是社會運輸，即企業(yè)提供的運輸服務是為滿足社會運輸需求。下面分析的運輸產(chǎn)品類型，主要以社會運輸為對象。運輸產(chǎn)品可以從不同的角度進行分類。1．按運輸對象分，有貨物運輸產(chǎn)品和旅客運輸產(chǎn)品。對于貨物運輸和旅客運輸還可以按運輸對象不同作更進一步的劃分。如貨物運輸中的煤炭運輸、鋼鐵運輸?shù)龋宦每瓦\輸中的國內(nèi)、國際運輸?shù)取?．按運輸速度劃分，有不同速度等級的運輸產(chǎn)品。民航、鐵路、公路、水運、管道等不同運輸方式速度不同，表明它們各自提供的運輸產(chǎn)品性質(zhì)也不同。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，快速運輸產(chǎn)品越來越受到人們的歡迎。3．按地理區(qū)位不同，有國際間、城際間和城市交通運輸產(chǎn)品。人類賴以生存的地球，在現(xiàn)代交通運輸?shù)闹С窒伦兊迷絹碓叫?，“地球村”是人們形容這一狀況的最好比喻。國際間交通運輸正變得越來越重要。城際間交通運輸是不同城際間客、貨、信息交流的重要載體，也是一項重要的運輸產(chǎn)品。城市交通運輸是支撐城市社會經(jīng)濟發(fā)展的基本體系之一，也是交通運輸產(chǎn)品的重要類型之一。4．按運輸距離不同，有長距離運輸產(chǎn)品、中距離運輸產(chǎn)品和短距離運輸產(chǎn)品。不同運輸方式和運輸企業(yè)所提供的產(chǎn)品的距離屬性不盡一致，有的偏重于長距離產(chǎn)品，有的則偏重于中短距離產(chǎn)品。二、產(chǎn)品生命周期原理 社會對任何一種產(chǎn)品的需要并非固定不變，任何一種產(chǎn)品在市場上都有一個發(fā)生、發(fā)展直到最后由于不被用戶所采用而被淘汰的過程。因此，產(chǎn)品在市場上的銷售狀況和獲利能力也并不是固定不變的，而是隨著時間的推移發(fā)生著變化。當一種新產(chǎn)品在市場上代替了一種舊產(chǎn)品時，就意味著舊產(chǎn)品市場壽命結(jié)束了，這種情況如同生物的生命歷程一樣，都經(jīng)歷著誕生、成長、成熟和衰亡的過程。產(chǎn)品的生命周期（Product Life Cycle），或稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品從引入市場開始，經(jīng)過它的成長期（又稱發(fā)展期）、成熟期（又稱競爭期）、直至衰?。捶Q之謂衰退期）而被市場所淘汰，企業(yè)不能再生產(chǎn)為止的全部延續(xù)時間。 由此可知，產(chǎn)品的生命周期與該種產(chǎn)品在市場上的銷售量和企業(yè)獲得的利潤額的變化有很密切的關(guān)系。所以，企業(yè)要掌握社會對產(chǎn)品的需求變化，了解其變動趨勢，來研究產(chǎn)品的經(jīng)營策略?，F(xiàn)將反映產(chǎn)品的銷售量與時間相互關(guān)系變化的生命周期用圖53來表示。圖53 產(chǎn)品生命周期圖圖中的曲線表明某一產(chǎn)品在市場上從無到有，再到銷售量增加，市場飽和至最后被淘汰出局的整個變化過程，包括了Ⅰ～Ⅱ為引入過程（引入期～）；Ⅱ～Ⅲ為成長過程（成長期為～）；Ⅲ～Ⅳ為成熟過程（成熟期為～）；Ⅳ～Ⅴ為衰退過程（衰退期為～）。以上各個階段很難硬性規(guī)定出具體的數(shù)量界限，通常根據(jù)銷售曲線的顯著變化之處來劃分。圖53所說明的產(chǎn)品生命周期是一種典型變化模型，是一條理想曲線，實際上大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期并非完全如此理想化。具體的每一產(chǎn)品生命周期變化是多種多樣的。例如，有的產(chǎn)品開始投入市場需求量增加很快，但此后趨于平穩(wěn)狀態(tài)，銷售量沒有大的增加；有的產(chǎn)品開始銷售量比較平穩(wěn)，變化幅度不大；有的產(chǎn)品開始銷售很快，后來下降也很快等等。一般說來，每個運輸企業(yè)經(jīng)營的位移產(chǎn)品并不繁多，更新變化也較緩慢，不少產(chǎn)品還是“多年一貫制”，其產(chǎn)品生命周期相對地說也比較長些。雖然運輸企業(yè)的產(chǎn)品在周期的各個階段其銷售量經(jīng)常受季節(jié)、氣候、假日等因素影響而出現(xiàn)周期性波動，但總的發(fā)展趨勢，仍是符合一般產(chǎn)品生命周期的規(guī)律。理解上述產(chǎn)品生命周期的定義，還應該明確以下幾點：1．產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指一種產(chǎn)品進入消費領(lǐng)域被使用，到失去其使用價值的時間間隔；而產(chǎn)品的市場壽命則是指一種產(chǎn)品從進入市場時興起來到被淘汰退出市場的時間間隔。因此，有些產(chǎn)品品種的使用壽命很短，而市場壽命卻很長，如食品、鞭炮等，而有些產(chǎn)品品種卻相反，如服裝、家俱、電器、計算機等更新?lián)Q代很快的產(chǎn)品，本身的使用壽命可以較長，但市場壽命卻很短促。運輸企業(yè)所提供的各種旅客和貨物位移的品種，其使用壽命雖然很短，但其市場壽命卻是比較長的。2．產(chǎn)品生命周期不等同于商品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時間。許多產(chǎn)品在市場銷售中已被淘汰，但這些產(chǎn)品由于沒有最終進入消費領(lǐng)域，仍然停留在流通領(lǐng)域中，因此觀察某種產(chǎn)品生命周期的最后階段，不能以流通領(lǐng)域中還有無此產(chǎn)品為標準，而應觀察其銷售情況和其他因素。這一點對于運輸產(chǎn)品來說是不存問題的，因為運輸業(yè)的性質(zhì)和特征，決定了運輸產(chǎn)品在其生產(chǎn)過程的同時就被出售，被消費，而并不在流通領(lǐng)域中停留。3．產(chǎn)品生命周期主要是指產(chǎn)品品種的市場壽命，而不是指產(chǎn)品種類的市場壽命。相對地說，產(chǎn)品生命周期只能對產(chǎn)品品種而言，只有對某一個特定品種才會有市場壽命問題，而對于服裝、食品、家電、運輸?shù)犬a(chǎn)品種類，其市場壽命相對地會長期延續(xù)下去，因此人們主要觀察其中某種服裝、某種食品、某種家電、某種汽車、某種位移品種的產(chǎn)品生命周期問題。產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ)，源于美國羅杰斯（．Rogers）總結(jié)的新事物擴散和被采用過程的理論，即認為：—種新事物被社會廣泛接受和采用要有一個過程，不可能立竿見影。長期以來，市場營銷理論一般都按產(chǎn)品在市場上銷售量的變化走勢把產(chǎn)品生命周期典型地劃分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段?？铺乩盏淖钚掠^點認為：典型的產(chǎn)品生命周期分為開發(fā)期、引入期、成長期、成熟期和衰退期，在四個階段之前，還要增加一個開發(fā)期。這個開發(fā)期是產(chǎn)品生命的培育階段，始于新產(chǎn)品構(gòu)思形成，雖然在此階段產(chǎn)品尚未進入市場，銷售為零，但企業(yè)的投入?yún)s是與日俱增。這一新觀點的不同之處．在于產(chǎn)品生命周期不只是從產(chǎn)品進入市場時開始，而且是從產(chǎn)品的構(gòu)思、開發(fā)時就開始，而此前一般是把產(chǎn)品的培育、開發(fā)階段納入新產(chǎn)品開發(fā)范疇。三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其策略產(chǎn)品生命周期各個階段呈現(xiàn)不同的特點，需要相應地制定不同的營銷目標和營銷策略，產(chǎn)品生命周期各個階段的特征及其營銷目標可以概括如表51。表51 產(chǎn)品生命周期各階段特征和營銷目標產(chǎn)品生命周期多個階段的營銷策略主要有：（一）開發(fā)期營銷策略新產(chǎn)品從多方面收集和征求構(gòu)思（Idea）或創(chuàng)意開始，經(jīng)過優(yōu)化篩選，形成比較完整的概念產(chǎn)品．即把新產(chǎn)品的構(gòu)思具體化，形成一種產(chǎn)品形象。通過目標顧客的測試、作出決策，交由生產(chǎn)部門試制產(chǎn)品樣品。制成后還要進行消費者測試，如收到滿意的結(jié)果即可投入小批量生產(chǎn)上市試銷，經(jīng)試銷成功的新產(chǎn)品即可大批投產(chǎn)上市。新產(chǎn)品開發(fā)期間市場銷售為零，企業(yè)投入與日俱增。在策略上要突出一個“快”字，力爭盡快投產(chǎn)上市，做到延時短、投資少。在正式向市場推出新產(chǎn)品時要對上市時機，上市地點，目標顧客作出決策，對不同地區(qū)，不同市場和不同目標顧客應有不同的營銷策略，因地制宜、用最少的促銷費爭取更多的顧客，站穩(wěn)腳跟。（二）引入期營銷策略新產(chǎn)品初上市時，由于顧客對其還不熟悉，銷售量增長緩慢。為了建立新產(chǎn)品的知名度，需要大力促銷吸引潛在顧客，打通分銷渠道，占領(lǐng)市場，引入期內(nèi)由于生產(chǎn)技術(shù)還有待完善，產(chǎn)量小，銷量也少，成本高，加之必須支付高額促銷費用，定價需要高些。即使如此，利潤仍可能接近于零，有些甚至虧損。這個階段的營銷策略要突出一個“準”字，即市場定位和營銷組合要準確無誤，符合企業(yè)和市場的客觀實際。如果把價格和促銷兩個營銷因素結(jié)合起來考慮，根據(jù)不同的市場環(huán)境，可以有四種不同策略方案可供選擇：1．高價快速推銷策略。采用高價格花費大量的廣告宣傳費用，迅速擴大銷量。此策略的市場環(huán)境是：大部分潛在消費者不了解新產(chǎn)品；已知新產(chǎn)品的顧客求購心切，愿出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者威脅，急需樹立名牌。2．高價低促銷費用策略。采用高價格，花費少量廣告宣傳費用。其市場環(huán)境是：市場容量相對有限；大部分消費者已知曉這種新產(chǎn)品；急需購買者愿出高價；潛在競爭的威脅不大。3．低價快速推銷策略。采用低價格，花費大量廣告宣傳費用，目的在于先發(fā)制人，迅速打入市場，取得較大的市場占有率。這適合如下市場環(huán)境：市場容量相當大；消費者對新產(chǎn)品不了解；消費者對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；新產(chǎn)品的單位成本可以因大批量生產(chǎn)而降低，產(chǎn)品單價有條件下調(diào)。4．逐步打入市場策略。采用低價格，但花少量廣告宣傳費用，低價的目的是為了吸引消費者采用新產(chǎn)品，少量促銷費用在于對企業(yè)有利可圖。此時市場環(huán)境應是：市場容量大；顧客對新產(chǎn)品已有了解，因為它還常是原有產(chǎn)品的改造型；消費者對價格十分敏感；有相當?shù)臐撛诟偁幷摺＃ㄈ┏砷L期營銷策略這個時期的主要特點是：新產(chǎn)品通過前一階段的銷售，已形成相當大的市場需求，同時，賣方也具備了大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本大幅下降，利潤迅速增長，競爭者也紛紛進入市場提供同類產(chǎn)品，競爭加劇，市場開始細分。這個階段營銷策略的重點應放在一個“好”字上，即保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，切勿因為產(chǎn)品暢銷而急功近利，粗制濫造，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了促進市場的成長，可采取如下策略： 1．努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的特色和款式。 2．廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象，爭取創(chuàng)立名牌。 3．積極尋找新的細分市場，并進入有利的新市場。 4．在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上選擇適當時機，采取適當降價來吸引消費者，抑制競爭。（四）成熟期營銷策略產(chǎn)品進入成熟期的標志是產(chǎn)品銷售量雖然還有所增加，僅增長的速度逐漸緩慢，市場趨于穩(wěn)定。由于銷售增長率降低將使產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩，市場供過于求，競爭日益加強，產(chǎn)品價格下跌使利潤下降。這個階段持續(xù)時間較長。此時營銷策略應突出一個“爭”字，即爭取穩(wěn)定市場份額延長產(chǎn)品市場壽命。產(chǎn)品成熟期企業(yè)可采用以下三種的營銷策略：1．改變市場策略。此策略不要求改變產(chǎn)品本身，而只是改變銷售方法來擴大銷售對象，如尋找新的細分市場和營銷機會，特別是發(fā)掘那些沒有用過本產(chǎn)品的新市場；設法促使現(xiàn)有顧客增加用量和使用頻率；重新樹立產(chǎn)品形象，設法爭奪競爭者的顧客。2．改變產(chǎn)品策略。這種策略在于提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能或改進產(chǎn)品的特色、款式，向顧客提供新的利益。3．改變營銷組合。通過改變營銷組合的一個或幾個因素，來擴大產(chǎn)品的銷售，如以降價來吸引競爭者的顧客和新的買主，采取更有效的廣告宣傳，開展多樣化的推銷活動，如有獎銷售等，還可以采取改變分銷渠道，擴大附加利益和增加服務項目等。（五）衰退期營銷策略這個時期的主要特點是產(chǎn)品的需要量和銷售量迅速下降，開始被新產(chǎn)品逐步代替，轉(zhuǎn)移了市場需要，更多的競爭者退出市場，企業(yè)維持處于衰退階段的產(chǎn)品，往往需要經(jīng)常調(diào)低售價，處理積貨，很少有盈利或出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。企業(yè)維持衰退產(chǎn)品的代價常常是十分昂貴的，不僅要損失大量的利潤，而且還有許多其他損失。因此，對大多數(shù)企業(yè)來說，應該當機立斷，棄舊出新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。當然，判定一種產(chǎn)品是否已進入衰退階段，需要認真地調(diào)查研究，獲得充分可靠的情報資料，一般應觀察以下指標：是否有替代性產(chǎn)品，企業(yè)歷年銷售量，市場占有率趨勢，毛利率及投資收益率等變化，然后作出繼續(xù)保留市場或退出市場的選擇。在衰退階段營銷策略總的是耍突出一個“轉(zhuǎn)”宇，即有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)移，切忌倉惶失措、貿(mào)然撤退，同時為了有效處理“超齡”產(chǎn)品可采取如下策略：1．連續(xù)策略。繼續(xù)沿用過去的策略不變，仍然保持原有的細分市場，銷售渠道，定價的促銷方法等，前提是大多數(shù)同行已退出市場競爭。2．集中策略。企業(yè)把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道上，縮短了經(jīng)營戰(zhàn)線，從有利的市場和渠道中獲取利潤。3．榨取策略。大力降低銷售費用，削減推銷人員，增加眼前利潤，這樣要能導致銷售量迅速下降，但企業(yè)可以保持一定的利潤。上述產(chǎn)品生命周期各個階段特征、營銷目標和營銷策略，雖然是就一般產(chǎn)品而言，實際上也覆蓋了運輸企業(yè)各品種產(chǎn)品在內(nèi)，對運輸企業(yè)同樣是適用的。四、產(chǎn)品生命周期理論對運輸產(chǎn)品的意義和作用產(chǎn)品生命周期理論概括描述了產(chǎn)品銷售各個階段的特點及其變化趨向，是企業(yè)制定產(chǎn)品策略的主要理論依據(jù)，有助于經(jīng)營決策人員制定相應的市場營銷策略，同時也可以幫助企業(yè)選擇產(chǎn)品的投產(chǎn)和更新?lián)Q代有利時機，所有這些，對所有運輸企業(yè)都是適用的。產(chǎn)品生命周期對于運輸企業(yè)的實用價值主要有以下幾方面：（一）預測運輸品種在市場銷售各個階段中的發(fā)展走勢產(chǎn)品生命周期可以預示產(chǎn)品品種在各個階段的發(fā)展走勢，可以推斷產(chǎn)品品種的未來前途．可以幫助運輸企業(yè)研究制定產(chǎn)品經(jīng)營策略，提高企業(yè)經(jīng)營水平、競爭能力和經(jīng)濟效益。（二）幫助運輸企業(yè)掌握成本、價格和利潤的發(fā)展趨勢隨著產(chǎn)品生命周期的變化，產(chǎn)品的成本和價格也隨之變化，它們的關(guān)系可用圖54表示。產(chǎn)品壽命周期所展示的各階段產(chǎn)品銷售額