【正文】 突出一個(gè)“快”字，以促使產(chǎn)品盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。具體操作上一般可選擇以下幾種策略： 快速撇取策略。企業(yè)以高價(jià)格高促銷的方式推廣新產(chǎn)品。高價(jià)是為了迅速使企業(yè)收回成本并獲取高的利潤(rùn)。高促銷是為了盡快打開(kāi)銷路，使更多的人知曉新產(chǎn)品的存在。高促銷就是要通過(guò)各種促銷手段，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。除了大規(guī)模的廣告宣傳外，也可以利用特殊手段，誘使消費(fèi)者試用。如通過(guò)贈(zèng)送樣品，將新產(chǎn)品附在老產(chǎn)品中免費(fèi)贈(zèng)送等等。 快速撇取策略適用的市場(chǎng)環(huán)境是：絕大部分的消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到該新產(chǎn)品；知道它的人有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望而不大在乎價(jià)格；產(chǎn)品存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；企業(yè)想提高的產(chǎn)品的聲譽(yù)。 緩慢撇取策略。企業(yè)以高價(jià)格低促銷的方式推廣新產(chǎn)品。主要目的是為了撇取最大的利潤(rùn)。高價(jià)可迅速收回成本加大利潤(rùn)，低促銷又可減少營(yíng)銷成本。 緩慢撇取策略適用的市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)規(guī)模有限；消費(fèi)者的大多數(shù)已對(duì)該產(chǎn)品有所了解；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格不是很敏感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 快速滲透策略。企業(yè)以低價(jià)格高促銷的方式推廣新產(chǎn)品。這一策略的目的是為了獲得最高的市場(chǎng)份額。所以，新產(chǎn)品的定價(jià)在一個(gè)低水平上確定，以求獲得盡可能多的消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，通過(guò)大規(guī)模的促銷活動(dòng)把信息傳給可能多的人，刺激起他們的購(gòu)買欲望。 快速滲透策略適用的市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)規(guī)模大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品知曉甚少；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且競(jìng)爭(zhēng)激烈。緩慢滲透策略。企業(yè)用低價(jià)格低促銷的方式推廣新產(chǎn)品。使用該策略的目的一方面是為了以低價(jià)避免競(jìng)爭(zhēng)，促使消費(fèi)者盡快接受新產(chǎn)品；另一方面以較低的促銷費(fèi)用來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本，確保企業(yè)的利潤(rùn)。緩慢滲透策略適用的市場(chǎng)環(huán)境：產(chǎn)品的市場(chǎng)相當(dāng)龐大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，產(chǎn)品的知名度已經(jīng)較高，潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。 以上導(dǎo)入階段可以使用的四種策略并不是說(shuō)企業(yè)只能選擇其中的一種。企業(yè)應(yīng)該從整個(gè)生命周期過(guò)程中的總體戰(zhàn)略去考慮，靈活地交替使用。同時(shí)，在實(shí)施上述策略時(shí)，還要配合一些其他策略，如渠道策略等等一并使用，才能取得好的效果。 （二）成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略 新產(chǎn)品經(jīng)受住了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，就進(jìn)入了成長(zhǎng)階段，這一階段的特點(diǎn)是：銷售量直線上升，利潤(rùn)也迅速增加。由于產(chǎn)品已基本定型，廢品、次品率大大降低，銷售渠道也已疏通，所以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本也急劇下降。產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出光明的前景。在這一階段的后期，由于產(chǎn)品表現(xiàn)了高額的利潤(rùn)，促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步加入，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈化。這一階段，企業(yè)應(yīng)盡可能維持銷售的增長(zhǎng)速度，同時(shí)突出一個(gè)“好”字，把保持產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良作為主要目標(biāo)，具體策略有： 改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。從質(zhì)量、性能、式樣、包裝等方面努力加以改進(jìn)，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，還可以從拓展產(chǎn)品的新用途著手以鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位； 擴(kuò)展新市場(chǎng)。使產(chǎn)品進(jìn)一步向尚未涉足的市場(chǎng)進(jìn)軍。在分析銷售實(shí)績(jī)的基礎(chǔ)上，仔細(xì)尋找出產(chǎn)品尚未到達(dá)的領(lǐng)域，作重點(diǎn)努力，同時(shí)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便消費(fèi)者的購(gòu)買； 加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位。廣告宣傳由建立產(chǎn)品知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度，增加宣傳產(chǎn)品的特色，使其在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生與眾不同的感覺(jué)； 調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)。產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)或推出折扣價(jià)格，這樣可以既吸引更多的購(gòu)買者參加進(jìn)來(lái)，又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。 在這一階段，企業(yè)往往會(huì)面臨高市場(chǎng)占有率和高利潤(rùn)的抉擇。因?yàn)閮烧咚坪跏敲艿?，要獲取高的市場(chǎng)占有率勢(shì)必要改良產(chǎn)品、降低價(jià)格、增加營(yíng)銷費(fèi)用，這會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)減少。但是如果企業(yè)能夠維持住高的市場(chǎng)占有率，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有力的地位，將會(huì)有利于今后的發(fā)展，放棄了眼前的利潤(rùn)，將可望在成熟期階段得到補(bǔ)償。 （三）成熟期階段的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)速度在達(dá)到了頂點(diǎn)后，將會(huì)放慢下來(lái)，并進(jìn)入一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定時(shí)期，這一階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷量大、利潤(rùn)大、時(shí)間長(zhǎng)。在成熟期的后半期，銷量達(dá)到頂峰后開(kāi)始下跌，利潤(rùn)也逐漸下滑。 這一階段的基本策略是突出一個(gè)“優(yōu)”字。應(yīng)避免消極的防御，而要采取積極的進(jìn)攻策略，突出建立和宣傳產(chǎn)品的特定優(yōu)勢(shì)，以增加或穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售。具體做法有： 擴(kuò)大市場(chǎng)。市場(chǎng)銷售量=某產(chǎn)品使用人數(shù)每個(gè)使用者的使用率。 從上面公式可以知道，要增加銷售量就在兩個(gè)乘數(shù)上下功夫。 （1）擴(kuò)大使用人數(shù)。企業(yè)可以通過(guò)下列兩種方法來(lái)增加它的值：爭(zhēng)取尚未使用者，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 （2）提高使用率。企業(yè)同樣可以用兩種方法來(lái)增加它的值：促使使用者增加使用次數(shù)，增加產(chǎn)品每次的使用量。 改進(jìn)產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品是為了吸引新的購(gòu)買者和擴(kuò)大現(xiàn)有的使用者的隊(duì)伍。企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的改良，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。改進(jìn)產(chǎn)品也是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)有效措施。產(chǎn)品的改進(jìn)主要仍然在質(zhì)量、性能、特色、式樣上下功夫。 改進(jìn)營(yíng)銷組合。企業(yè)的營(yíng)銷組合不是一成不變的東西，它應(yīng)該隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品的生命周期到了成熟階段，各種內(nèi)外部條件發(fā)生了重大的變化，因而營(yíng)銷組合也就要有一個(gè)大的調(diào)整。這是為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，避免衰退期的早日到來(lái)。實(shí)際上，企業(yè)要使上述前面兩個(gè)策略取得成功，不依靠營(yíng)銷組合的改進(jìn)也是很難做到的，所以，改進(jìn)營(yíng)銷組合是和擴(kuò)大市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品策略相輔相成的。 （四）衰退期階段的營(yíng)銷策略 這一階段的特征是銷售額和利潤(rùn)額開(kāi)始快速下降，企業(yè)往往會(huì)處于一個(gè)微利甚至于無(wú)利的境地。 在衰退階段，企業(yè)的策略應(yīng)建立在“轉(zhuǎn)”的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品的衰退是不可避免的，因此，到了這時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有計(jì)劃地使新產(chǎn)品的銜接圓滿化；另一方面，針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)，既保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維護(hù)一部分市場(chǎng)占有率，又要作好撤退產(chǎn)品的準(zhǔn)備。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)逐漸減少營(yíng)銷費(fèi)用，如把廣告宣傳、銷售促進(jìn)等都降到最低的水平，以盡量使利潤(rùn)不致跌得太厲害。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，實(shí)際上表明了消費(fèi)者對(duì)一件新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后的接受過(guò)程。這一接受過(guò)程可以通過(guò)創(chuàng)新擴(kuò)散理論來(lái)解釋。創(chuàng)新擴(kuò)散理論包括了以下幾個(gè)內(nèi)容。（一） 消費(fèi)者接受創(chuàng)新（新產(chǎn)品）的模式。消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品的過(guò)程中，往往需要經(jīng)過(guò)以下五個(gè)階段（見(jiàn)圖9－9）認(rèn)識(shí)興趣評(píng)價(jià)試用常用 圖9－9 消費(fèi)者接受創(chuàng)新模式 認(rèn)識(shí)階段。消費(fèi)者從不同的渠道得知市場(chǎng)上有些新產(chǎn)品存在。在這一階段消費(fèi)者即使知道了新產(chǎn)品的存在，也并不意味著立刻會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。消費(fèi)者還缺乏對(duì)新產(chǎn)品的全面認(rèn)識(shí)，所以不會(huì)貿(mào)然作出購(gòu)買的決策。 興趣階段。消費(fèi)者繼續(xù)不斷地受到刺激，逐漸對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)努力尋找有關(guān)新產(chǎn)品的資料，希望進(jìn)一步了解它，購(gòu)買新產(chǎn)品的欲望隨著興趣的逐步增強(qiáng)而產(chǎn)生起來(lái)。 評(píng)價(jià)階段。購(gòu)買欲望產(chǎn)生后，并不一定立刻去購(gòu)買，消費(fèi)者要對(duì)值不值得購(gòu)買予以評(píng)價(jià)。這個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)關(guān)鍵的階段，他會(huì)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)比較，從產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格一直到滿足需求的程度進(jìn)行慎重的考慮。在這一階段，如果對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是否定的，那么消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程就此中止，反之，則進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買階段。 試用階段。消費(fèi)者在決定購(gòu)買以后，為了驗(yàn)證對(duì)新產(chǎn)品的效益的評(píng)價(jià)，在可能的情況下，先要體驗(yàn)一下或者嘗試一下，才能最終確定接受還是拒絕新產(chǎn)品。試用的結(jié)果是肯定的，則會(huì)進(jìn)行第二次購(gòu)買；否則的話，就結(jié)束重復(fù)購(gòu)買。 常用階段。這表示消費(fèi)者完全接受新產(chǎn)品，并進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。完全接受新產(chǎn)品的消費(fèi)者可能成為新的產(chǎn)品信息擴(kuò)散源。 （二）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性 不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度存在著很大的差別，因而接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后也有很大的不同。據(jù)此，可將新產(chǎn)品的接受者劃分為五種類型。（見(jiàn)圖9－10） 這是一個(gè)呈鐘型的正態(tài)分布圖，它清楚地表明了消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的時(shí)間差異性，這種時(shí)間差異性與產(chǎn)品生命周期的形成具有一定的聯(lián)系，可以看出，產(chǎn)品生命周期曲線基本上也呈鐘型狀態(tài)。 創(chuàng)新者。這是一些喜歡冒險(xiǎn)，敢于接受新事物的人，因而是新產(chǎn)品的最早接受者。當(dāng)然這一類型的人為數(shù)很少，%。%創(chuàng)新者34%晚期多數(shù)接受者34%早期多數(shù)接受者16%落后者%早期接受者 x2a xa x x+a 接受新產(chǎn)品時(shí)間 圖9－10 以接受新產(chǎn)品時(shí)間為基礎(chǔ)的消費(fèi)者分類 早期接受者。這一類型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。這部分人在社會(huì)中會(huì)被同一階層的所尊重，所以往往可以成為意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，他們能經(jīng)過(guò)考慮較快地接受新產(chǎn)品。 早期多數(shù)接受者（早期大眾）。這類人比一般人要早接受新產(chǎn)品，因?yàn)檫@部分人既慎重又不想落伍。他們要占全部人數(shù)的三分之一。 晚期多數(shù)接受者（晚期大眾）。這是一些謹(jǐn)慎又固執(zhí)的人，他們需要大部分人接受后，才能嘗試，這些人也要占到1/3強(qiáng)。 落后者。這部分人傳統(tǒng)思想嚴(yán)重，對(duì)新事物疑心大，反應(yīng)遲鈍，因而是最后接受新產(chǎn)品的人，他們往往在創(chuàng)新已經(jīng)變成傳統(tǒng)后才開(kāi)始接受。 應(yīng)該指出，產(chǎn)品生命周期曲線及利潤(rùn)曲線呈鐘型，這只是反映變化趨勢(shì)的基本模式，屬于理論上的曲線。實(shí)際上，很多產(chǎn)品的生命曲線不是呈這種鐘型狀態(tài)，而是呈現(xiàn)多種多樣的狀態(tài)。 本章小結(jié)：產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，從而也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中的首要問(wèn)題。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是能夠滿足一定消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費(fèi)需求的發(fā)展，將產(chǎn)品的涵義分為產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品附加利益等三個(gè)層次；同時(shí)，還可以根據(jù)需求發(fā)展的不同程度，將產(chǎn)品分為核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次。根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋面的大小，我們可將產(chǎn)品分為需要類型、產(chǎn)品門(mén)類、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品項(xiàng)目等七個(gè)層級(jí)。這樣的劃分有利于企業(yè)根據(jù)不同層次上的需求差異進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品有消費(fèi)品和工業(yè)品兩大門(mén)類。消費(fèi)品根據(jù)購(gòu)買行為特征又可分為便利品、選購(gòu)品和特殊品等三種類型；工業(yè)品則有原材料和零部件、生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)等分類。品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的特定標(biāo)志，商標(biāo)是經(jīng)過(guò)登記注冊(cè)的品牌要素。品牌的內(nèi)涵可從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、角色感等六個(gè)方面去認(rèn)識(shí)。品牌無(wú)知、品牌認(rèn)識(shí)、品牌接受、品牌偏好、品牌忠實(shí)是體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的五個(gè)層次。企業(yè)可使用無(wú)品牌、家族品牌、個(gè)別品牌、特許品牌、制造商品牌、中間商品牌等不同的品牌策略，并要合理地利用品牌的延續(xù)效應(yīng)產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程，可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等四個(gè)階段。這種周期性變化是由消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程差異所造成的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各階段的特征靈活調(diào)整營(yíng)銷策略。思考題： 什么是產(chǎn)品整體概念？如何理解產(chǎn)品整體概念反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征？ 品牌的內(nèi)涵包括哪些內(nèi)容？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)用好品牌策略？ 企業(yè)為何要經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整？主要可采取哪些做法？ 產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征是什么？可相應(yīng)采用哪些主要策略？ 27 / 2