【正文】 、有過多存貨的買主、需要其他肯定的買主。練習(xí)與應(yīng)用1． 討論“銷售人員應(yīng)避免異議”的觀點(diǎn)。2． 解釋銷售人員是如何準(zhǔn)備回答買主異議的。3． 當(dāng)買主提出感情方面的異議時(shí)，銷售代表應(yīng)如何做？4． 什么時(shí)候忽視異議？銷售人員如何恰當(dāng)?shù)刈觯?． 為什么解釋異議是必要的？6． 什么是回應(yīng)技巧？7． 什么是“委婉的詢問”？8． 解釋怎樣是封閉式問題澄清異議。9． 何時(shí)用正面的方法處理異議是恰當(dāng)?shù)模繙p少影響的技巧是什么？10． 解釋間接否定的方法，什么樣的個(gè)性風(fēng)格最合適用此方法？11． 解釋處理異議時(shí)的彌補(bǔ)方法，為什么此種方法很有效？12． 什么是“感覺”的方法？何時(shí)使用？13． 何謂自食其果的方法？什么時(shí)候應(yīng)用？14． 什么是搶先的方法？這總是一個(gè)好主意嗎？15． 如果處理價(jià)格異議？16． 舉出一些展示獨(dú)一無二的特征或區(qū)別的典型方法。17． “使價(jià)格成為好消息”意味著什么？18． 怎樣用比較的方法減少價(jià)格爭議？19． 銷售人員怎樣恰當(dāng)?shù)厥官I者買低價(jià)位的產(chǎn)品？20． 為什么有時(shí)推遲異議是必要的？21． 銷售人員怎樣處理拖延？22． 銷售人員怎樣處理因懷疑而產(chǎn)生的異議？23． 銷售代表怎樣處理買主對(duì)產(chǎn)品及供應(yīng)公司冷漠的異議？24． 銷售人員對(duì)于存貨過多的顧客用什么技巧？25． 以下是對(duì)于購買產(chǎn)品的一些普通異議，列出你對(duì)每一個(gè)異議的回答：汽車：我需要和我妻子討論討論。打字機(jī)：我不需要一個(gè)文字處理打字機(jī)。人壽保險(xiǎn)：我感到自己相當(dāng)健康。真空清潔器：這個(gè)產(chǎn)品比你們競爭對(duì)手的貴。除草機(jī)：這玩意兒看起來沒有必要買。個(gè)人電腦：我聽說你們的機(jī)器有些問題。復(fù)印機(jī)：你的機(jī)器不能減少復(fù)印。微波爐：我看不出你們的機(jī)器有加熱快的優(yōu)勢(shì)。廣播廣告：我看不出廣播廣告與報(bào)紙廣告相比有何優(yōu)勢(shì)。房屋：當(dāng)我能自己賣出時(shí)，為什么還要付給房產(chǎn)代理人傭金？鋼圈輪胎：這些輪胎花費(fèi)太高。購藥者：我們存有過多的非阿司匹林去痛藥。26． 當(dāng)對(duì)價(jià)格異議進(jìn)行回答時(shí)，銷售人員怎樣談?wù)撟罱K售價(jià)？27． 銷售人員怎樣盡可能多地量化價(jià)格差異？案例111 分析銷售人員是怎樣處理買主的異議，勸說對(duì)方買了一個(gè)全功能的財(cái)政金融計(jì)算器的。指出銷售人員使用的技巧，并解釋你會(huì)用什么方法去做。 買主：你們的價(jià)格太高了。 銷售人員：太高？ 買主：你們的價(jià)格幾乎比你們競爭對(duì)手的高出25美元。 銷售人員：這正是你應(yīng)該買我們產(chǎn)品的原因。我們的產(chǎn)品有許多特點(diǎn)，每個(gè)人都知道物有所值。誰也沒有我們獨(dú)特的時(shí)間顯示裝置。你只要按一下這個(gè)按鈕 ，你就會(huì)看到時(shí)間和日期。 買主：這很好。但我感興趣的是能讓我的秘書用來計(jì)算工資總額、稅收及其他商業(yè) 申請(qǐng)表的計(jì)算器。 銷售人員：你所說的僅僅是一種功能最少的最基本的計(jì)算器。 買主：是這樣的。你們有沒有這種低價(jià)的？ 銷售人員：我明白你的意思，但我認(rèn)為，質(zhì)量也是一個(gè)重要的考慮因素。我們的計(jì)算器可保證使用5年而不須維修，這比競爭對(duì)手的多出2年。相當(dāng)于每月僅2美元。 買主：嗯，你或許是正確的，但我仍需考慮。 銷售人員：女士，你付給你秘書多少薪金？ 買主：每小時(shí)10美元。 銷售人員：嗯，先前我計(jì)算過，用我們的計(jì)算器，你每天將節(jié)省2小時(shí)的工作時(shí)間，相當(dāng)于每天20美元，一周100美元，一個(gè)月400美元。這些都代表你腰包中的金錢。如果你還不下放心，這可是一筆損失。 買主：我想或許你是正確的，但我真的不信任貴公司。 銷售人員：那你就錯(cuò)了，女士。我們公司在業(yè)內(nèi)享有最好的聲譽(yù)，沒有人懷疑過我們。買者：據(jù)我所知，湯姆買了你們的計(jì)算器，但它從未正確地運(yùn)行過，而你們公司沒有作出任何補(bǔ)償。 銷售人員：我覺得這難以置信。我們公司不會(huì)那樣欺騙顧客，你肯定是道聽途說。買者：嗯，不管是在哪兒聽到的，反正我現(xiàn)在沒興趣與你們公司打交道?，F(xiàn)在我有別的事，如果你能讓我做我要做的事，我會(huì)很高興。案例112 根據(jù)下面的對(duì)話，指出所運(yùn)用的處理異議的技巧，說出為什么用這些技巧。你是否可以用一個(gè)不同的技巧？ 銷售人員給一個(gè)辦公室經(jīng)理打電話。該經(jīng)理是一個(gè)文字處理打字機(jī)的買主：買主：我真的要同其他人談一談。銷售人員：其他人？銷售人員打電話給一個(gè)大的紙業(yè)公司的采購經(jīng)理：買主：你知道，我過去和你們公司做生意，但你們違背了好 幾個(gè)協(xié)議。因不能及時(shí)提貨，我們的公司差點(diǎn)倒閉。如果不是一個(gè)當(dāng)?shù)毓?yīng)商幫忙，我真的會(huì)陷入麻煩。銷售人員：我能理解你的感受，任何買主都會(huì)這樣。不幸的是，所有的化學(xué)公司都偶爾會(huì)有提貨的麻煩，我們也一樣。我想，如果你與我們現(xiàn)在的顧客談?wù)?，他們?huì)告訴你，我們現(xiàn)在的服務(wù)有多么快捷，并極少有退貨。銷售人員打電話給一個(gè)食品交易人：買主：我聽說你給某些人比其他人更優(yōu)惠的價(jià)格。銷售人員：那完全是一種誤解。我們公司在食品工業(yè)中以誠實(shí)著稱。我們對(duì)所有的顧客都采用相同的價(jià)格。房地產(chǎn)商打電話給一個(gè)買主：買主：看起來這套房里的餐廳較小而價(jià)格偏高。銷售人員：是的。但這兒的街坊較好，你們的孩子可以去一個(gè)好學(xué)校讀書，你不必?fù)?dān)心他們與誰一起游戲。保險(xiǎn)代理打電話給一個(gè)買主：買主：我們負(fù)擔(dān)不起這一險(xiǎn)種。銷售人員：這正是你應(yīng)該買這一項(xiàng)的原因。你說你負(fù)擔(dān)不起，那么我問你，如果你出了什么事，你的家庭怎么辦？硬件銷售商打電話給一個(gè)買除草機(jī)的買主：買主：我不知道那些額外的特性是否值40美元。銷售人員：可以這樣看：這種機(jī)器保修2年，至少可以使用5年不出毛病。這樣，每年可以省出8美元。銷售人員打電話給一個(gè)汽車購買者：銷售人員：是的。這輛新的法拉利車的價(jià)格看起來是高些，對(duì)于未曾買過新車的人來說尤其如此。但請(qǐng)想一想，如果你不買，放棄的又是什么？它在高速公路上每加侖汽油可以行駛40英里。它為我們艾奧瓦州的冬季特別設(shè)計(jì)的前輪驅(qū)動(dòng)裝置，使你比買日本車省下了大筆修理費(fèi)用。銷售人員打電話給一個(gè)洗衣機(jī)和烘干機(jī)的買主：銷售人員：瓊斯女士，我現(xiàn)在來談價(jià)格。但當(dāng)我向你說明你能獲得的所有利益時(shí)，報(bào)價(jià)可能與初始報(bào)價(jià)有些不同。所以，如果你不介意的話，我想等我了解了你們的需要和你們感興趣的特性后，再向你報(bào)價(jià)。角色扮演練習(xí)對(duì)于第6章末描述的產(chǎn)品和服務(wù)，以及第8章末刻畫的顧客，準(zhǔn)備回答你可能遇到的異議。尤其要注意價(jià)格異議、拖延、懷疑態(tài)度和存貨過多的情況?！锻其N》雜志商業(yè)前沿專題計(jì)算機(jī)行業(yè)的佼佼者卡羅琳博林杰(Caroline Bollinger)當(dāng)杰夫邦特(Jeff Bunten)還是個(gè)孩子的時(shí)候，他就經(jīng)常在“停車”(Park Place)和“木板散步”(Boardwalk)的游戲上贏他的父親和兄弟們。在他的波士頓辦公室的墻上，掛著令壟斷企業(yè)垂涎的公司海報(bào)。他說，看看這一形象，會(huì)令你更富有競爭意識(shí)。邦特今年27歲，是計(jì)算機(jī)網(wǎng)格服務(wù)公司(CompuServe Network Services)的銷售人員。該公司是俄亥俄州哥倫比亞計(jì)算機(jī)公司的一個(gè)分公司，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)并銷售公共數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。這是專門設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，這一網(wǎng)絡(luò)使一些大公司的職員、顧客和分銷商可以直接獲得公司信息。工作僅3年多，邦特的銷售額在公司120名銷售人員中已排在了前5名。去年1月，邦特成為公司最年輕的銷售分支經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)15名銷售人員，1995年，他獲得了1 000萬美元的銷售收入。他從六年級(jí)就開始從事銷售工作。當(dāng)時(shí)，他在家鄉(xiāng)密蘇里州的杰斐遜挨家挨戶地推銷賀年卡。讀高中和大學(xué)期間，他在父親的泰迪(Tidy)汽車專賣店工作，推銷汽車表面的防護(hù)涂層和遮陽頂棚。在讀大學(xué)和研究生期間，他賣掉了北歐的泰迪汽車專賣店。從商學(xué)院畢業(yè)之后，他進(jìn)入了計(jì)算機(jī)公司并擔(dān)任了會(huì)計(jì)主管。公司的發(fā)展給他帶來了機(jī)會(huì)，使他成了一名銷售人員。該公司以前在數(shù)據(jù)網(wǎng)格行業(yè)幾乎不能算是一個(gè)競爭者，但自從被MCI、斯普林特和ATamp。T等公司控股之后，該公司開始逐步進(jìn)入這一市場(chǎng)。去年，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部分的銷售額增長了48%，而這一行業(yè)的增長率僅為6%~8%。該公司成立于1969年，是第一家提供網(wǎng)上信息服務(wù)的商業(yè)公司，后來卻不得不逐步出售給大公司?，F(xiàn)在該公司的業(yè)務(wù)員時(shí)常到顧客公司去，查找該公司數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的問題，然后與高層領(lǐng)導(dǎo)溝通，確定解決方案。公司出售點(diǎn)子，沒有人做得比邦特好?！拔也粩嗟厣祥T推銷，”邦特說“我們以價(jià)格和品牌競爭。他們說：‘我們是MCI，買我們的網(wǎng)絡(luò)吧?！覀儾粩嗟孬@得信息。我盡可能從高層領(lǐng)導(dǎo)開始，然后逐步向下。在了解公司真實(shí)的要求方面，我們做得絕對(duì)比競爭者好。”蔡斯阿克塞斯公司(Chase Access)是蔡斯曼哈頓銀行的一家溝通網(wǎng)絡(luò)分公司，邦特與這家公司的交易很好地體現(xiàn)了他頑強(qiáng)的、由上而下的銷售方式。3年前，邦特拜訪了蔡斯公司。他發(fā)現(xiàn)，這家大銀行正考慮增加一位供應(yīng)商。泰密特公司（Tymnet）單獨(dú)處理蔡斯的200萬美元的交易。泰密特公司原先是計(jì)算機(jī)公司的競爭對(duì)手，現(xiàn)在是MCI的一家分支機(jī)構(gòu)。邦特開始上門調(diào)查蔡斯公司現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，調(diào)查它的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。幾個(gè)月后，蔡斯邀請(qǐng)3家公司投標(biāo)：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司、斯普林特和泰密特。蔡斯阿克塞斯公司的副總裁戴夫阿普爾曼說：“好消息是大家公認(rèn)杰夫的演講最精彩。壞消息是蔡斯仍然決定與泰密特公司進(jìn)行交易?！薄安趟拱⒖巳构镜募夹g(shù)人員習(xí)慣于現(xiàn)有的客戶做生意，”阿普爾曼說。在面對(duì)其他頗具競爭性的報(bào)價(jià)時(shí)，泰密特降低了自己的價(jià)格。技術(shù)人員沒有理由改變供應(yīng)商。但邦特不接受失敗。他開始同蔡斯曼哈頓公司的職員建立關(guān)系。這些職員是這一網(wǎng)絡(luò)的最終用戶，他們向蔡斯的顧客提供服務(wù)。不久以后，蔡斯曼哈頓就發(fā)現(xiàn)了增加一位供應(yīng)商的好處，這樣，它們就可以向客戶抱怨一些如信號(hào)忙及體系損壞的技術(shù)問題，這是提供交易資金、獲得會(huì)計(jì)信息、檢查股票住處的另一種途徑?！笆虑楹芰钊司趩剩沁^了一段時(shí)間，向蔡斯公司證明我能比競爭者更了解他們的公司和需求之后，我還是成功了?！卑钐卣f，“我能比競爭者更好地與公司的內(nèi)部職員建立良好關(guān)系?！薄敖芊蚰軌蛳蚬镜膬?nèi)部職員推銷網(wǎng)絡(luò)，他們也幫助技術(shù)人員清醒過來?！卑⑵諣柭f，“在某種意義上，他代替我工作。我認(rèn)為，增加一位供應(yīng)商對(duì)公司是有好處的，但是出于政治上的原因，我不能說明他們(蔡斯阿克塞斯的技術(shù)人員)，而杰出可以?！比ツ?月，經(jīng)過兩年和90次對(duì)面的會(huì)議之后，邦特獲得了這筆主意。這是他在1999年獲得的四筆生意中的一筆。今年，這筆主意只為公司增加了幾萬美元的收入，但公司希望看到增長。與客戶建立長期關(guān)系，在公司非常常見。從研究到簽訂合同，通常要持續(xù)兩三年，銷售人員要在整整一年之后才能獲得傭金?！斑@確實(shí)很困難，”邦特承認(rèn)，“一年你只能做成五筆生意，這些生意做得非常好。我們也不像其他銷售人員那樣能立刻贏得滿意。如果你一直為之辛勤工作的生意沒有成功，那是非常令人沮喪的?！痹诎钐乜磥?，做成一筆生意與贏一局棋沒有什么不同，它僅僅是“停車”和“木板散步”之外的另一種獎(jiǎng)勵(lì)。44 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