【正文】 銷售代表不予肯定，也不予否定，而是引出買者更多的想法?！薄拔覀兊牟少徬到y(tǒng)很好，我們只是在縮減供商的數(shù)量。”10．捏造事實“羅賓”“由于以前我們遇到過很多問題，所以我不得不取消這次訂貨?！薄拔移拮涌隙ú煌狻！?． 無能為力“我無權處理這件事?！薄半m然不貴，但我還是付不起。”“你們在這一領域信譽不佳?！?． 詆毀“我聽說這種產(chǎn)品很容易壞?！薄拔液芟胭I，但我沒錢?！薄盎ㄟ@筆錢不值得。”4． 弱化產(chǎn)品功能“這一產(chǎn)品對我們沒有多大好處。”“我的老板不喜歡這種產(chǎn)品?！薄拔覠o權決定。”“沒有理由現(xiàn)在就買新的。表11—1 顧客經(jīng)常使用的十種典型的借口1． 拒絕“我不需要這件新產(chǎn)品。例如：買主：我以前的商店中有你們的貨物，但它們賣得不好！賣主：賣得不好？買主：是的，價格太高了。那么，銷售人員應當怎樣解答異議呢？若銷售人員認為異議需要解答，如價格異議，就應該用“回應”或“委婉的詢問”的技巧來提問?！边@到底意味著什么呢？這意味著他們現(xiàn)在沒有現(xiàn)金，還是一個猶豫不決的托辭？是懷疑銷售人員的信譽，還是因為他沒有購買的權力？一般來說，這往往掩飾了一些真的異議。價格當然是其中之一，其他的還有：“我需要與某些人商量，我們已有了一個供應商”，“我還需要再考慮”。這里有一個例子表明為什么理解異議的真正含義是十分重要的。他們往往不聽銷售人員的陳述，編造一些謊言來尋求捷徑。當買主不能理解購買所帶來的好處時，他們往往不愿說出事實。在日常生活中也會遇到這種行為。在某些情況下，買主自己也不清楚他們提出的異議到底是什么；或者他們也覺得無法說清楚自己的真正疑問，只是怕陷入尷尬的境地，才改變了自己真正想說的話。如果異議是真的怎么辦？如果買方又提出新的異議呢？這時，銷售人員應當用如下技巧處理。銷售人員先承認異議，而后又忽略它，是為了不傷害買方的自尊。忽略異議的其他有效的方法還有：“瓊夫人，我欣賞你提出的觀點，但你要相信，我們的問題太普通了。這比直接告訴顧客他們錯了效果好。另一個意想不到的困難是客戶因不明真相而提出錯誤的看法。此外，許多顧客提出的異議常帶有炫耀的成分，這時，聰明的賣主就會從這種傾向中抓住機會。這種異議往往是無根據(jù)的：買方提出的僅僅是一種象征性的異議，實際上他本人也不相信。忽略異議在我們的社會中，消費者傾向于認為自己是精明的、鑒別力強的、不易被說服的購買者。當有了新的主意時，他會寫下來；當有了新產(chǎn)品或新用法時，他會想出可能產(chǎn)生的新異議。如果把異議及解決異議的最好方法記錄下來，銷售人員就幾乎做好了一切準備。通過對異議的預計，銷售人員可以準備好自己的應對辦法，這種準備會使銷售人員充滿信心，知道如何對付各種情況。真正的賣者知道，當客戶說“不”的時候，買賣已開始發(fā)生。否定可能僅僅是買者推遲做決定的一個安全的辦法。即使我們確定要買某樣物品，也總是盡量拖延到不得不讓辛苦掙來的錢脫手的那一刻。我們努力掙錢，然后進行合理的花費。如果沒有異議，就可能沒有買賣。有經(jīng)驗的銷售人員會告訴你，最困難的是面對那些保持沉默、不愿交流的買者。只要銷售牽涉到人們態(tài)度與看法的交流，異議就會產(chǎn)生，它是銷售過程的一個正常組成部分。第11章　異議的處理本章目標通過學習本章，你將了解：l 準備l 忽略異議l 闡釋異議l 處理異議的技巧l 處理異議的策略有那么多的銷售人員不會處理買主的異議是令人吃驚的。盡管從表面上看起來，異議導致了交易的失敗，但實際上，異議應被視為最終銷售的標志。通過買主提出來的異議，銷售人員可以理解買主到底在想什么。他們會告訴你，那些提出異議的買者實際上是對產(chǎn)品有興趣的人，所以，正確對待異議的態(tài)度應當是歡迎它。圖11—1證實了這一點：當顧客有異議時，64%的結果是成功的；而當異議不存在時，則成功的只有54%。所以，當我們逛商店時，經(jīng)常會對售貨員說：“不，謝謝你，我只想看看”。銷售人員可能因為未說清楚某事而遇到買者的否定。銷售人員應該意識到“不”可能意味著“或許買，但多告訴我一點”或“我不明白”。準備銷售人員應當在異議出現(xiàn)之前做好準備。盡管不可能預料到每一種異議，但在兩三年內，銷售人員會聽到自己曾經(jīng)遇到的90%的異議。一個銷售人員保留著他稱之為“異議手冊”的一個活頁本，上面有他所遇到的所有異議及解決辦法。通過定期研究異議手冊和瀏覽客戶檔案（以前對每個客戶訪問的結果與相關的客戶情況都被摘錄下來），該銷售人員能夠預計到每個顧客可能提出的異議，而且能準備好有效的回答。換言之，買方表示異議常常只是避免自己被對方認為是一個容易爭取的顧客。在提出的異議中，有50%僅是客戶的一種突發(fā)的想法。如果發(fā)現(xiàn)提問題的人已經(jīng)知道答案或想使某人出丑，銷售代表就可以贊揚他們的聰明，讓他們沾沾自喜，而沒有意識到銷售代表已將話題轉移到其他方面。如果這種誤解不會對交易造成任何影響，最好是忽略它，說“這很有趣”，并繼續(xù)進行推銷。如果錯誤必須糾正，則應當用“不錯，但……”這樣的解釋技巧。讓我重復一下你所能得到的利益……”。還有其他的辦法：“這是一個非常好的問題”，“你說的很重要”或“我明白你的意思”。闡釋異議買主表示的異議并非總是表明他們真正有懷疑。有時，買方也會因為怕傷害銷售人員而不表達自己的真正想法。在社會上，人們有一種相互的企盼，那就是大家都應當文明地對待他人，并細致地考慮他人的感情。經(jīng)驗豐富的銷售人員中流傳的“買者全是說謊者”的說法便是證明。銷售人員必須確信自己的回答正是買主所想的，否則，銷售代表的回答就會信心不足，買主還會因為自己的疑問無人理會而感到惱火。如果買方提出：“你的價格太高了”，賣方就應該想到以下幾點：1． 買主指的是標出的價格、打折扣的價格，還是包括安裝費的價格？2． 買方是指他們負擔不起這個價格，還是說它高于競爭者的售價？3． 他們認為什么是合理的價格？4． 買方是否誤解了銷售人員的話？5． 或許顧客真的認為價格太高了，而沒有意識到自己因為質量、服務、售后支持等得到的實惠？6． 顧客是否想以此來掩飾他們不愿暴露的異議，比如他們無權作出決定？7． 買主是否想掩飾其他的懷疑？他們可能并非真的需要該產(chǎn)品，或者他們對公司的發(fā)貨及信賴程度有懷疑？當買主實際上有某些全然不同的保留意見時，便容易表示一些異議。另一種異議是：“我現(xiàn)在還不打算買。顧客常用的一些理由見表11—1?；貞记墒峭ㄟ^一個問題鼓勵買者提出觀點。賣主：太高了？買主：你的競爭對手有更多強有力的訂單，他們在當?shù)氐膱蠹埳系菑V告，每瓶提供10%的折扣?！薄拔也幌胍耘f換新?！?． 托詞“我沒錢購買?！?． 抱怨“我沒有責任作此決定。”“我喜歡，但我丈夫（妻子）不喜歡?！薄拔也徽J為這有多大價值?！?． 辯解“我們需要這一產(chǎn)品，但我們現(xiàn)在正忙于重組?！薄斑@是徒勞的，企業(yè)不景氣，我付不起這筆錢?！薄斑@一產(chǎn)品的售后服務不行?！?． 是的，但是……“主意不錯，但這不是我的工作?！薄拔覀兒芟胭I，但不是現(xiàn)在?！薄叭绻夷苷f服我的老板，我今天就會買?！?． 我別無選擇“我盡力了，但我不得不服從多數(shù)人的意見。”“你的競爭者報價更低，我只好購買他們的產(chǎn)品。懷特并不是偷竊，他只是在重新分配利潤?！薄叭∠@次訂購可能給你們造成小小的不方便，但相信我，將來我會為你們節(jié)省很多錢，采用這種方式你們會花費更多的服務費。請注意，回應時要提一些非封閉性的問題，不能使買方的回答局限于簡單的“是”與“不是”。首先，它使你了解買主真正想說的是什么。其次，重述可以給銷售代表一個反應的機會，防止不經(jīng)過思考就輕率地反應。一個“委婉的詢問”對于解開買主的疑惑是有用的。賣主：很高興聽到您的意見……夫人，您能否進一步表明您的意思？通過禮貌的態(tài)度提出問題，買主就很難拒絕解釋。反問有時會顯得傲慢和突然，而用委婉的表述引出問題則是一個好辦法?！眑 “我非常高興你問我這個?！眑 “這看起來對你是個重要的問題。如果銷售人員確信自己理解了異議，他們就可以問一下問題來核對自己的理解。下面一段對話表明了在解釋異議中封閉式問題的用法：買主：你的價格太高了。銷售人員：那么你所問的是：是什么因素使我們的產(chǎn)品價格較高？買主：是的。若買主的回答是“不”，則銷售人員可以簡單地問：“那么，你指的是什么？”處理異議的技巧 正面的方法可以運用正面的技巧，直接告訴顧客他們錯了。如果異議產(chǎn)生于對產(chǎn)品的錯誤理解，則正面的方法既有效、又得體。我們在中東有市場，無須在國內宣傳。銷售人員：我們的雜志在三個地區(qū)有不同的版本，廣告商可以在三個地方做廣告，也可以只做一個。你看，這個版本的雜志上的許多廣告來自中東的公司。封閉式問題減弱了正面提問的力度，表示銷售人員已細心地聽了買主的意見。用正面、直接的方法提供證據(jù)也是個好主意，如證明書、獨立的測試或保證書等。銷售人員：你擔心印染的過程？顧客：是的。讓我給你看看我們用了一年的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)幾乎沒有退色。間接否定的方法在正面的方法與間接否定的方法中，銷售人員都對異議采取了否定的態(tài)度，但后者采取的是一種間接的處理方法。比如：買主：你上次多收了我的錢！賣主：先生，我能理解。我向你保證，在這個地方，在相同的情況下，沒有任何一個人會得到比你更優(yōu)惠的價格。彌補的方法當買主提出的異議部分正確時，彌補的方法是有效的?；镜姆椒ㄊ卿N售人員努力使買主確信彌補的因素確實非常重要。銷售人員：是的，但我們的研究表明，店內促銷對銷售更重要，因為我們有最吸引人的包裝和最引人注目的陳列。如果此優(yōu)勢是附加的，這種方法更好。我們的樂器不會走調?！毖a償?shù)膬?yōu)勢應為：（1）至少同異議的緣由一樣強；（2）盡可能吸引人，滿足特殊顧客獨一無二的需要；（3）可能的話，說明有額外的好處。（1）它避免了直接的爭吵和對買主感情的傷害。（2）首先同意使買方可以解除戒備，可允許銷售代表轉移重點?；谶@些原因，有些人認為，用“和”代替“但是”會更有效。買主知道，他們不能要求太高，在銷售人員的幫助下，是可以得到比較滿意的結果的。銷售人員通過講述其他人使用該產(chǎn)品或服務獲得了滿足的方式來勸導客戶，就像是一種推薦。弗蘭德利的例子中，醫(yī)院的銷售代表發(fā)現(xiàn)，技術能夠被用來處理買主的異議。我不想突破我的預算，我不想在董事會上無法交待。但一旦他們購買了這套衣服，就會發(fā)現(xiàn)洗衣費用大大減少，而且這種衣服經(jīng)久耐穿，抵消了重新購買的費用。 可以注意用，賣主在敘述的第一部分同意了買主的意見，等于是在說：你這樣想是很自然的，你不傻，也不必過分擔心。銷售人員不告訴買主去做什么，僅僅是告訴他們信息。 “感覺一下”對溫和型和情感型的人很有效，但主觀型和分析型的人會對此產(chǎn)生反感。其他人一開始也這么想，但后來發(fā)現(xiàn)……”。比如，賣收音機的銷售人員可以這樣處理買主的異議： 買主：我認為不需要做廣告。 賣主：我能理解你為什么會這樣想，其他像你一樣的硬件商也會有同意。你要為許多根本不看報的讀者花錢，而收音機則會在周末大量采購時做廣告。