【正文】 行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)是在單一產(chǎn)品、單一服務(wù)領(lǐng)域里充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者，前者有著更為強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，而后者可以更加節(jié)省成本。如果想將自己的市場定位在領(lǐng)導(dǎo)者角色上，各銀行可以根據(jù)自己的實(shí)力和優(yōu)勢加以選擇。挑戰(zhàn)者即現(xiàn)在雖然還不能夠成為領(lǐng)導(dǎo)者，但有著未來成為領(lǐng)導(dǎo)者的預(yù)期定位，在現(xiàn)實(shí)中要向領(lǐng)頭羊?qū)W習(xí)、追趕，成為他的挑戰(zhàn)者。追隨者追隨者在整個(gè)銀行市場扮演的角色并不是很重要，凡是別的銀行推出的產(chǎn)品，追隨者都會去模仿，結(jié)果是什么產(chǎn)品都有，但什么都沒有做好。利基者利基者就是專門針對某一個(gè)市場開展業(yè)務(wù)的銀行，這種市場定位比較適合地區(qū)性的銀行專門針對某一個(gè)特定的產(chǎn)品，向特定的目標(biāo)客戶展開特定的服務(wù)。市場定位策略案例要獲得好的市場地位，首先要提出好的地位訴求。銀行提出投資銀行領(lǐng)先者、個(gè)人金融領(lǐng)先者、企業(yè)金融領(lǐng)先者、外商銀行領(lǐng)先者、金融產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先者、電子銀行領(lǐng)先者、服務(wù)滿意領(lǐng)先者等等，都是很好的訴求。下面，來看幾個(gè)成功的案例。富邦金控——企業(yè)金融富邦金控在進(jìn)行市場定位時(shí)，就鎖定在企業(yè)金融上，為此，企業(yè)進(jìn)行了大改組，把企金總署升格為事業(yè)群，為在企金市場的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。富邦金控對市場定位還進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化，把目標(biāo)市場鎖定在大中華地區(qū)，預(yù)期銀行企金業(yè)務(wù)排名沖刺進(jìn)前五名。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，富邦金控籌劃與港基銀行合并，將港基銀行改名為富邦香港分行，然后并成臺商專業(yè)的企金服務(wù)銀行，換言之，在臺灣和大陸之間的中轉(zhuǎn)站香港成立一個(gè)臺商專業(yè)的企金銀行。 中國信托——顧客關(guān)系定位中國信托的顧客關(guān)系定位是“我們是一家人”，這個(gè)商標(biāo)訴求很容易讓客戶認(rèn)同，并將自己視為銀行的一個(gè)成員。萬泰銀行模仿中國信托，將顧客關(guān)系訴求定位為“我們是親密伙伴”。中國信托——社會形象定位中國信托在冬天推出了“點(diǎn)燃愛心之火”愛心募捐活動，在雜志、媒體上不斷出現(xiàn)這一訴求，這就自然而然會在客戶心中形成它的社會形象定位。美國銀行——更高質(zhì)量的定位美國銀行的定位是更高質(zhì)量的定位，它提示客戶，如果想要追求更高的質(zhì)量，就來美國銀行，給客戶的感覺就是美國銀行代表了一種檔次。臺新銀行——新主流銀行定位臺新銀行的定位訴求是要成為新主流銀行，為此提出了響亮的口號——bigger, richer, higher——合并、變身、晉升?？梢哉f，這也代表了未來銀行業(yè)定位發(fā)展的某種方向。國泰世華銀行——產(chǎn)值最高的銀行國泰世華銀行的定位訴求是“產(chǎn)值最高的銀行”，其行庫裝飾也洋溢著濃厚的藝術(shù)氣息，很有特色。建華銀行——全方位的跨洲銀行建華銀行的定位訴求是“全方位的跨洲銀行”，在業(yè)務(wù)上，它對企業(yè)金融業(yè)務(wù)與個(gè)人金融業(yè)務(wù)并重。為了讓自己的訴求名至實(shí)歸，建華銀行積極開拓自己的業(yè)務(wù)，并提供高質(zhì)量的服務(wù)，例如，它的個(gè)人金融業(yè)務(wù)除了傳統(tǒng)的存放款之外，還致力于轉(zhuǎn)投資金融周邊事業(yè)的產(chǎn)品整合，還代同業(yè)發(fā)行管理信用卡。有了明確的市場定位訴求，經(jīng)過努力，建華銀行成為了卓越的資產(chǎn)管理者，信評頗佳。建華銀行非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)金融的業(yè)務(wù)，努力推向發(fā)展中小企業(yè)客戶市場，同時(shí)加強(qiáng)跨洲金融服務(wù)。它利用本行在金流領(lǐng)域內(nèi)的BtoB企業(yè)，建立了產(chǎn)品資金的管理系統(tǒng)。這樣，它擁有了電子資金管理系統(tǒng)（PayWeb）和線上應(yīng)收賬款承購（eFactoring）兩項(xiàng)利基產(chǎn)品，發(fā)展出專業(yè)的電子商務(wù)解決方案。在做企金業(yè)務(wù)，尤其是金流服務(wù)時(shí)，建華銀行的使命與定位十分明確，那就是研發(fā)全新的金融服務(wù)提高顧客的企業(yè)競爭力；提供長短期企業(yè)融資、保證、進(jìn)出口等服務(wù)，以及有效率的融資、資金調(diào)度及賬務(wù)管理服務(wù)；透過建議的網(wǎng)絡(luò)界面、嚴(yán)格的安控系統(tǒng)，快速縮短企業(yè)資金取得時(shí)間，大量減少人力與時(shí)間成本?！景咐?個(gè)金卡片市場定位?蓮花卡：充滿愛心的顧客?COMBO：將金融卡、轉(zhuǎn)賬卡、信用卡三卡合一?花旗多功能卡：集提款、轉(zhuǎn)賬、購物消費(fèi)等多種功能于一身，不只是信用卡?玫瑰卡：女人的專屬信用卡，男人不可例外擁有——認(rèn)真的女人最美麗MMA服務(wù)項(xiàng)目的定位就是提供給客戶一個(gè)資金運(yùn)用最靈活的賬戶。它不僅是投資管理賬戶，同時(shí)也是資產(chǎn)管理賬戶?；谶@樣的理念，銀行在2000年成功推出了整合存折、放款、證券、基金等產(chǎn)品的MMA投資管理賬戶，給客戶提供了便捷而且資金成本較低的理財(cái)通道。MMA還為客戶提供較高的存款利率，降低資金成本與手續(xù)費(fèi)，并運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品分散人生及財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，以及投資股票賺取投資收益。這種個(gè)人金融業(yè)務(wù)的一個(gè)很大的好處就是，可以將各種資產(chǎn)集中配置與運(yùn)用又不需要變現(xiàn)?；ㄆ煦y行的市場定位就是成為世界級的多元貨幣供應(yīng)行，為此，銀行主要開展提領(lǐng)8種主要外幣的業(yè)務(wù)。全球卓越變額萬能壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的市場定位是滿足人生各階段保障與資金需求。銀行通過反復(fù)的宣傳確定了自己的市場定位，并最終通過良好的服務(wù)確立了一個(gè)忠實(shí)客戶群，這就是一個(gè)從區(qū)隔創(chuàng)造差異，進(jìn)而尋找目標(biāo)市場，再在目標(biāo)市場里建立起定位，獲得忠誠度的典型過程?！颈局v小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是銀行的市場定位策略。首先闡釋了銀行市場定位策略的意義和價(jià)值，指出銀行的市場定位將會限定消費(fèi)者對銀行象征意義和銀行價(jià)值功能的認(rèn)同，因此，好的定位有助于在消費(fèi)者心目中建立起不可取代的形象，從而贏得市場。接下來論述了銀行市場定位策略的技巧，包括運(yùn)用品牌行銷、塑造并維持競爭地位等。最后通過一些銀行市場定位的成功案例具體說明銀行進(jìn)行市場定位的一些可操作方法。第8講 商品策略（一）【本講重點(diǎn)】商品策略的意義商品策略的價(jià)值商品策略的技巧商品策略案例商品策略的意義商品策略即Product Strategy，其根本含義就是如何體現(xiàn)商品的價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)商品的區(qū)隔，創(chuàng)造商品的真正市場地位。商品策略是為了滿足客戶訴求，提高滿意度，為了達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)可以使用命名區(qū)隔策略、品質(zhì)區(qū)隔策略、包裝區(qū)隔策略、用途區(qū)隔策略、使用方法策略等。 商品策略的價(jià)值商品策略的價(jià)值在于，正確的商品策略有助于提升業(yè)務(wù)競爭力，商品策略即是商品力的規(guī)劃。一款產(chǎn)品使用容易，或者有很多附加價(jià)值，那么購買的客戶就會增多，商品策略就成為商品利益。商品策略還有助于銀行對產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)區(qū)隔，而成功的品質(zhì)區(qū)隔，可以使銀行避免掉到價(jià)格競爭的漩渦里面。命名成功可以增加商品的品牌力，創(chuàng)新的產(chǎn)品擁有先進(jìn)入市場者利益，可以給顧客造成先入為主的印象，提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)購率。最后，進(jìn)行多樣化商品策略，還有助于創(chuàng)造出不同的商品組合，滿足不同顧客的需要。 商品策略的技巧創(chuàng)造差異等于商品優(yōu)勢，商品策略的技巧在于如何保持商品品質(zhì)的獨(dú)特性，創(chuàng)造出商品的差異性，甚至如何巧妙有力地設(shè)計(jì)其他商品進(jìn)入障礙，以及通過推陳出新，以不斷創(chuàng)新保證商品的領(lǐng)先地位。USP即Unique Selling Proposition，也就是單一獨(dú)特的銷售主張。銀行希望自己的商品在市場上擁有強(qiáng)大的競爭力，一個(gè)很好的辦法就是讓自己的產(chǎn)品在市場上獨(dú)一無二，別無分號，用創(chuàng)新獲得鞏固的市場地位。EVP即Extra Value Selling Proposition，也就是在提供產(chǎn)品時(shí)，訴求附加價(jià)值的銷售主張。凡是個(gè)人金融產(chǎn)品，在核心價(jià)值之外，一般來講，都會有周邊價(jià)值、附加價(jià)值。那么，當(dāng)銀行的金融產(chǎn)品在市場上不再是獨(dú)一無二的時(shí)候，當(dāng)市場上關(guān)于此種商品的競爭開始并變得激烈的時(shí)候，EVP戰(zhàn)略就變得很重要了。商品策略案例僅僅只有正確的商品行銷策略并不能保證銀行產(chǎn)品行銷的成功，銀行產(chǎn)品行銷成敗的關(guān)鍵在于行銷的策略是否可以到位。企業(yè)商品行銷策略決策很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要樹立起一個(gè)清晰的形象——首先，企業(yè)要對商品有一個(gè)明確的自我定位，其次，企業(yè)要朝著這個(gè)定位進(jìn)行大量的長期的廣告宣傳，以及提供相應(yīng)的、到位的服務(wù)，再次，企業(yè)必須通過自我定位和宣傳努力獲得目標(biāo)客戶的心理認(rèn)同。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的決策才算成功。USP策略單一銷售主張的實(shí)現(xiàn)，必然要求銀行具備強(qiáng)大的研發(fā)能力，只有銀行不斷地研發(fā)新產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)市場的潮流，才能夠使自己的產(chǎn)品具有單一性。① 財(cái)富管理銀行2001年，花旗銀行推出了財(cái)富管理銀行。他們首先了解了整個(gè)大市場的經(jīng)濟(jì)背景、人均所得、富有人口占比、多余資金的出口方向，以及人們的消費(fèi)習(xí)慣等信息，開始推出CitiGold Wealth Management Banking 服務(wù)。和一般銀行的理財(cái)不同，為了讓人們感受到這是一款領(lǐng)先市場的產(chǎn)品，花旗銀行將它的檔次定得很高。它的商品區(qū)隔就是，走向服務(wù)深度化。為此，銀行可以為客戶提供全面財(cái)富管理的規(guī)劃等業(yè)務(wù)，不管是個(gè)人還是企業(yè)，都可以委托財(cái)富管理銀行的專業(yè)人員進(jìn)行全盤的理財(cái)規(guī)劃。它的客戶目標(biāo)區(qū)隔選擇在一個(gè)高檔的社區(qū)，同時(shí)，這個(gè)客戶目標(biāo)需要專業(yè)的財(cái)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)幫助他們理財(cái)?！景咐?花旗銀行財(cái)富管理銀行為客戶提供的?深度化服務(wù)?提供全面財(cái)富管理規(guī)劃?提供投資組合定期評估服務(wù)?組織專業(yè)投資團(tuán)隊(duì)提供個(gè)人化服務(wù)?消費(fèi)者享受更完整、更專業(yè)、更多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)② 信用卡花旗銀行的信用卡也不斷推陳出新，不斷刺激市場?；ㄆ煦y行首創(chuàng)了相片信用卡，并且首家宣布信用卡紅利終身有效，走到了市場的前列?；ㄆ煦y行還開通了24小時(shí)的電話理財(cái)中心和財(cái)富管理銀行，它的商品策略定位就是扮演領(lǐng)先創(chuàng)新者，藉由創(chuàng)新策略，擴(kuò)大市場，擴(kuò)大客戶群?！景咐?花旗銀行的不斷卡片創(chuàng)新?市場具有可模仿性，一旦推出新的產(chǎn)品，很容易就被別的銀行超越、模仿，為此，花旗銀行不斷地創(chuàng)新超越自己的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)商品的USP策略?普通卡198。金卡198。白金卡198。鉆石卡?普通卡198。相片卡198。生活卡198。key card198。透明卡?塑膠卡198。IC晶片卡?普通卡198。記賬198。預(yù)借現(xiàn)金198。循環(huán)使用?借記卡198。借記卡+銀行卡+現(xiàn)金卡?美國銀行198。07——11時(shí)提領(lǐng)現(xiàn)金（不是ATM）③ 透明卡花旗銀行推出了首張透明信用卡，其市場定位是時(shí)尚，其鎖定的目標(biāo)客戶群就是追趕潮流、突出個(gè)性的新世代族群?；ㄆ煦y行透過透明卡告訴客戶未來由自己來決定，很快就受到了這一目標(biāo)客戶群的青睞。雖然透明卡在臺灣的推出是一件新穎的事情，但是，臺灣并非透明卡的首創(chuàng)。臺灣是透明卡在新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓等市場相繼成功發(fā)行后，再才搶得市場先機(jī)推出了這項(xiàng)新產(chǎn)品。其策劃概念在于從亞洲及全球的觀點(diǎn)來看，年輕世代極具成長潛力，他們擁有不同的消費(fèi)力、企圖心和生活形態(tài)?；ㄆ煦y行充分了解了這個(gè)族群的重要性及高潛力，因此為他們量體裁衣，推出了適合他們的個(gè)性和定位的專屬信用卡。為了做好這個(gè)項(xiàng)目，花旗銀行不僅在美國進(jìn)行市場設(shè)計(jì)，還在每個(gè)國家都進(jìn)行系列項(xiàng)目研究，以便更深入了解這一族群的想法與需求?；ㄆ煦y行之所以能夠不斷地推出新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)USP戰(zhàn)略，與它的商品策略、行銷思想是密不可分的。EVP策略① 產(chǎn)品策略——附加價(jià)值附加價(jià)值的銷售主張，主要是立足于人們對“便宜”的期望心理。所有的人都希望享有更好的服務(wù)和產(chǎn)品，同時(shí)付更少的費(fèi)用，銀行在經(jīng)營成本范圍之內(nèi)提供一些附加價(jià)值給客戶很受歡迎，于是，EVP策略應(yīng)運(yùn)而生?！景咐?EVP策略?失卡零風(fēng)險(xiǎn)：客戶丟失卡片，不用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?托賓卡：提供摩托車道路救援透明卡也是EVP策略的一個(gè)典型案例。透明卡的目標(biāo)客戶是年輕族群，他們一般具有高學(xué)歷，對生活充滿自信，喜歡探索世界，懂得享受時(shí)尚樂趣，渴望與眾不同。那么產(chǎn)品的功能就必須響應(yīng)他們的潛在需求，為此，花旗銀行給透明卡的附加價(jià)值定位就是：彰顯持卡人的身份與地位；突出持卡人的個(gè)性；對持卡人進(jìn)行心理呼喚：“我的精彩，自己決定”?；ㄆ煦y行深信，這樣的一個(gè)新世代的人生態(tài)度，勢必引起年輕族群的廣大認(rèn)同與回應(yīng)，也必將掀起信用卡市場的另一波高潮。② 促銷策略——生活主張?jiān)谶M(jìn)行產(chǎn)品促銷的時(shí)候，銀行提出了四大生活主張，大大拓展了銀行卡的附加功能價(jià)值。■ 這個(gè)生活主張主要是針對那些喜歡旅游的客戶提出的，即銀行與旅行社等合作，推出價(jià)格優(yōu)惠的旅行項(xiàng)目，既刺激銀行卡的消費(fèi)，又能為顧客提供旅行便利的附加價(jià)值?！景咐?生活主張1——?雄獅旅游：，送eCash$5,000，價(jià)值NT$5,00?六福村主題游樂園：每日可享受團(tuán)體優(yōu)惠票2張?表演工作坊：購票5% off■ 這個(gè)生活主張主要是針對那些喜歡朋友相聚的年輕人提出的，針對他們常去的娛樂場所，提供優(yōu)惠服務(wù)，拓展銀行卡的附加功能?！景咐?生活主張2——?Pizza Hut權(quán)益等同Pizza Hut白金卡?The Bone用餐消費(fèi)10% off?惡魔島用餐消費(fèi)即送現(xiàn)金券NT$200?龐德羅莎用餐消費(fèi)10% off?華納威秀買電影票只要NT$260?VNIX價(jià)值NT$1,500歡唱券?Holiday 價(jià)值NT$600歡唱券■ 這個(gè)生活主張主要的目標(biāo)客戶群是那些希望跟上時(shí)代、走在時(shí)代前端的人士。為此，銀行為他們提供消費(fèi)優(yōu)惠、購物優(yōu)惠等等，拓展銀行卡的附加價(jià)值。【案例】?生活主張3——?New balance 10% off?LUSH 滿NT$1000,即享受5% off?Paul amp。 Joe 10% off?DOCKERS 10% off?Nautica Jeans Company 5% off/單筆消費(fèi)，消費(fèi)滿NT$ 4,000，就再加送VIP卡?加州健身中心每月2次，一年24次的免費(fèi)健身■ 提出這個(gè)生活口號，是為了表明銀行和客戶一起成長，幫助客戶成長，為客戶的成長提供便利，從而拓展銀行卡的附加價(jià)值?！景咐?生活主張4——?誠品書店單筆消費(fèi)滿NT$2,000送VIP卡?地球村美日語報(bào)名上課10% off?巨匠電腦報(bào)名上課15% off?卡內(nèi)基訓(xùn)練174。報(bào)名上課即送價(jià)值NT$5,000的有聲書?太平洋TZone 5% off?IDepo數(shù)碼倉庫5% off【自檢】調(diào)查下面的生活主張對特別的銀行客戶對象的吸引力指數(shù)，設(shè)計(jì)多樣的營銷口號：非常高（ ） 比較高（ ） 一般（ ） 不很高（ ） 沒有吸引力（ ） 對青年人