【正文】 市場變化太快，大多數(shù)人難以持續(xù)地適應(yīng)這種變化，許多人在這個職位上功敗垂成，更多的人則在中基層營銷管理職位上就中止了自己的營銷職業(yè)生涯；另一方面是主觀上的原因：受個人知識、經(jīng)驗和技能等多重因素的綜合制約。 多年的營銷咨詢工作經(jīng)驗和長期與眾多營銷老總相處的經(jīng)歷，使我得出這樣的結(jié)論：中國企業(yè)的營銷老總必須真正解決若干問題，才有可能持續(xù)自己的職業(yè)生涯，才有可能最終長期定格在企業(yè)最高管理層。 營銷老總的境界問題 盡管認(rèn)為“境界”對營銷老總來說十分重要，但寫下“境界”二字后，筆者也很茫然。對于“境界”的內(nèi)涵，這里只能嘗試加以解讀。 可以是指覺悟。營銷老總在企業(yè)中，尤其是在營銷意識和職能沒有得到充分實現(xiàn)的中國企業(yè)中，具有舉足輕重的作用。處于這個職位上的人必須具有全局觀念，即要站得高；同時也必須充分認(rèn)識到這個位置對于企業(yè)的價值和責(zé)任，即要勇于奉獻(xiàn)。 “覺悟”這個在20年前對于個人前途十分重要的政治概念，在今天人們已經(jīng)不屑于談?wù)撍?。但這并不影響它對于一個組織（企業(yè)首先是一個組織，然后才是營銷者，營銷只是它與其他組織的本質(zhì)差別）的重要性，尤其是對那些決定組織前途的高級管理人員的重要性。如果組織重要成員（比如營銷老總）不能超越個人利益和需要，首先關(guān)注組織利益和需要，那么，對于組織來說，就沒有前途，對于個人來說，就沒有出路——無論你是在這個組織中還是已出走到其他組織。關(guān)注企業(yè)利益，并持之以恒地承擔(dān)起責(zé)任來，這是營銷老總必須具備的最基本的素質(zhì)?？梢允侵妇C合素質(zhì)。營銷老總們?nèi)绾握J(rèn)識和把握自己及“營銷老總”這個位置也至關(guān)重要。在這個位置上的人，最為普遍的問題是：受官本位的影響，將這個位置簡單地看成職務(wù)，并且僅僅是滿足于這個職務(wù)所帶給自己的地位、榮譽和收入。不難預(yù)料這種認(rèn)識面對激烈競爭和變化較快的市場環(huán)境時給企業(yè)所帶來的影響與結(jié)果。這種類型的人的最終結(jié)局也應(yīng)該是顯而易見的。 與此截然相反的是另外一種人，即那些能力較強，并且為企業(yè)發(fā)展做出過突出貢獻(xiàn)的營銷老總——許多也難以“善終”。他們或者因個人意識急劇膨脹、或者感覺所得不公出走到其他企業(yè)，但能夠再次輝煌者卻寥寥無幾。其實原因也很簡單。對于一般人員來說，能否出業(yè)績關(guān)鍵是看能力。比如業(yè)務(wù)員，只要你有市場開發(fā)能力，或者有市場管理能力，就能夠出業(yè)績。但作為管理人員，尤其是像營銷老總這樣的高級管理人員，就要看綜合素質(zhì)了。你的缺點將決定你的業(yè)績，決定你能夠走多遠(yuǎn)。在這方面，還有一個十分重要的問題，那就是如何正確認(rèn)識評價個人作用。盡管營銷老總在企業(yè)銷售業(yè)績中具有舉足輕重的作用，但是，在過去的20年中，一個企業(yè)業(yè)績的實現(xiàn)，更重要的是市場機(jī)會、企業(yè)資源和高級管理層共同作用的結(jié)果。輕視營銷老總的思想和過分強調(diào)營銷老總的行為都是不正確的。 可以是指追求進(jìn)步問題。無論是那些工農(nóng)兵出身的營銷老總，或者是那些號稱“儒商”的營銷老總，或者是曾經(jīng)業(yè)績卓著的營銷老總，都無一例外地需要持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)。而且，越是成功的營銷老總越需要學(xué)習(xí)，否則，你注定會進(jìn)入“成功陷阱”。在知識日新月異，社會、政治、科學(xué)技術(shù)、市場、環(huán)境變化迅速的今天，所有人都必須通過持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)才能適應(yīng)自己的工作，營銷老總比別人更需要通過學(xué)習(xí)，使自己的大腦充滿活力。 近代大學(xué)者王國維關(guān)于人生“境界”三個層次的描述，或許能給我們啟發(fā)：“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”（激烈的市場競爭讓營銷老總們苦惱、彷徨）；“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”（為了探索營銷策略和戰(zhàn)略，只有潛心研究、上下求索）；“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”（只要努力學(xué)習(xí)和提升，加上持之以恒的努力，最終必然會達(dá)到理想境界）。 持續(xù)變革中的中國社會和市場，注定了企業(yè)營銷老總在相當(dāng)長的時間內(nèi)仍然會飽受折磨。 營銷老總的工作生活質(zhì)量 這是一個目前還沒有得到廣泛關(guān)注的問題。 筆者曾經(jīng)以顧問身份相繼擔(dān)任過四個公司的營銷老總，不止一次地跟其他營銷老總交流“心得體會”：營銷老總不是一般人所能夠從事的工作，那是“神”才能承擔(dān)的工作。 在量化管理做得不怎么好的中國企業(yè)，只有營銷老總和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的工作最容易量化：你的業(yè)績，你的費用，幾乎所有人都明明白白，你無可狡辯，隨便一個財務(wù)人員都能夠?qū)⒛阏f得一無是處。 你天天擔(dān)驚受怕，夜不安寢；你沒有星期天，沒有黃金周，沒有8小時工作制；你離家別鄉(xiāng)、南征北戰(zhàn)，對家人懷著深深的歉疚…… 工作生活質(zhì)量是指工作本身為工作者所提供激勵和滿足感的程度。營銷老總工作生活質(zhì)量較差已經(jīng)成為一個十分普遍的問題。據(jù)西方相關(guān)研究機(jī)構(gòu)所得出的結(jié)論：亞洲國家，尤其是中國，人們?yōu)榱俗非笫杖牒痛?，已?jīng)犧牲了個人身體健康和生活情趣。在這些人們中，毫無疑問，營銷老總首當(dāng)其沖。 之所以如此，有兩個方面的原因：一方面是工作本身使然。激烈的市場競爭、經(jīng)驗不足和企業(yè)營銷體系不完善，使中國企業(yè)的營銷老總們承擔(dān)起了較大的壓力，只有用超負(fù)荷的工作才能予以彌補；另一方面是營銷老總們已經(jīng)滿足于或者說習(xí)慣于這種生活方式。 但大多數(shù)營銷老總已經(jīng)人屆中年，身體的“老本”吃得差不多了；同時，長期這樣的生活也會逐漸讓人厭倦。目前用身心疲憊來形容這個人群并不為過。 因此，學(xué)會享受真正的工作樂趣，學(xué)會享受生活（注意這里指的既不是花天酒地，也不是夜夜笙簫），以緩解工作壓力，已經(jīng)成為擺在營銷老總們面前的新課題。不解決好這個問題，營銷老總的工作成效會受到越來越大的影響。 20世紀(jì)80年代，政府曾經(jīng)就如何解決中年知識分子的工作壓力與健康問題進(jìn)行過專門安排。目前，對于企業(yè)營銷老總們的工作壓力和生活質(zhì)量也應(yīng)該引起足夠的關(guān)注了。當(dāng)然，在中國企業(yè)，不僅僅是營銷老總，其他方面的高級管理人員也存在同樣的問題，只是程度不同罷了。 解決這個問題，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須關(guān)注這個問題，并探討解決方案，但更重要的是營銷老總們自己應(yīng)該合理安排工作，協(xié)調(diào)好工作和生活的關(guān)系。 ●正確授權(quán)，擺脫瑣碎事務(wù)，專注于重點和重要事項。 由于下屬能力問題，也許更重要的原因是自己在那些方面更加得心應(yīng)手，許多營銷老總往往會發(fā)生“角色錯位”，即從事本應(yīng)由下屬從事的工作，反而荒廢了自己的工作。 ●加強工作的計劃性，合理安排時間。 事實上，因為工作缺乏計劃性，許多營銷老總的時間浪費非常嚴(yán)重。 ●建立完善的營銷管理體系，使?fàn)I銷工作規(guī)范化、程序化和專業(yè)化，改變目前以人治為主體的管理模式。 ●擠出時間來用于休閑、娛樂和與家人相處。 營銷老總的職能轉(zhuǎn)換問題 如果說營銷老總沒有干自己應(yīng)該干的工作，肯定不對；但換種表達(dá)方式，說中國企業(yè)的營銷老總干了太多自己不應(yīng)該干的工作，并因此丟掉了許多更應(yīng)該干的工作，卻是毋庸置疑的事實。 根據(jù)目前市場競爭和中國企業(yè)戰(zhàn)略提升的需要，營銷老總的職能必須進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)換。 從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理的轉(zhuǎn)換 戰(zhàn)術(shù)管理本質(zhì)上是自然競爭，市場上表現(xiàn)為短兵相接的肉搏戰(zhàn)。完全不同于自然競爭的戰(zhàn)略競爭已成為現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的主要競爭模式，它能在很短的時間內(nèi)完成在自然競爭模式下需要幾代人才能取得的成果。 戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來，精心協(xié)調(diào)行動之后，就已經(jīng)認(rèn)識到戰(zhàn)略競爭的各種要素，并將其運用于戰(zhàn)爭之中。戰(zhàn)略競爭基于一種長期的趨勢。最具雄心的競爭者若能成功運用戰(zhàn)略競爭，那么，其他企業(yè)就必須要具備相同的遠(yuǎn)見卓識和資源投放能力才能得以生存。 根據(jù)波士頓公司的觀點，把握戰(zhàn)略競爭必須具備以下的認(rèn)識和能力： ●能夠?qū)⒏偁幓顒永斫鉃橐粋€完整的動態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識到這個系統(tǒng)是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動過程所構(gòu)成的。 ●能夠運用上述理解，預(yù)測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種新的、穩(wěn)定的均衡模式。 ●擁有并且能夠隨時調(diào)遣、充分利用執(zhí)行戰(zhàn)略所需要的后備資源。 ●能夠預(yù)測風(fēng)險與收益。同時能夠建立正確的標(biāo)準(zhǔn)驗證上述資源調(diào)遣的正確性。 ●擁有精心策劃和實施上述戰(zhàn)略的熱情和沖動。 表面看來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎與平時的營銷決策沒有什么兩樣。事實的確如此，但又遠(yuǎn)甚于此。戰(zhàn)略實施是全方位的行為，戰(zhàn)略要求整個公司的專注和投入。競爭者倘若未能就對手的競爭戰(zhàn)略做出有效的反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化。這就是戰(zhàn)略競爭導(dǎo)致時間壓縮的原因所在。 自然競爭是漸變的互動方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。本性上，自然競爭是保守的，戰(zhàn)略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也都經(jīng)過縝密的推演，競爭結(jié)果往往是在較短時間內(nèi)產(chǎn)生巨變。因此，戰(zhàn)略競爭是革命性的，有計劃、有目標(biāo)、有預(yù)測、有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有充分分析和判斷。 顯而易見，戰(zhàn)略競爭比自然競爭需要冒更大的風(fēng)險，需要更高的技能。因此，需要企業(yè)，尤其是營銷老總做出更大的努力。 從多面手到專業(yè)化的轉(zhuǎn)換 由于受客觀條件的影響，我們的營銷老總大多是多面手，對于營銷的各個方面，都能夠說個一二三，問題也就出在這里：泛而不專，廣而不精。 根據(jù)麥肯錫咨詢專家的見解，影響企業(yè)營銷力的技能主要包括如下十個方面：團(tuán)隊建設(shè)、人員管理、客戶服務(wù)、客戶研究、產(chǎn)品研發(fā)、制定價格、廣告宣傳、促銷、品牌建設(shè)、渠道管理。他們的觀點是沒有企業(yè)和個人能夠、也沒有必要進(jìn)行全面投資或掌握全部技能，只要能夠真正專注于并且真正掌握其中任何2～3項技能，就足以成為一個十分優(yōu)秀的企業(yè)或高級營銷人才。 事實上，在世界企業(yè)發(fā)展史中，企業(yè)所犯的錯誤不是多方面投資（力圖建立全面競爭優(yōu)勢），就是選擇了不適合企業(yè)實際情況的方面進(jìn)行錯誤的投資。對于企業(yè)來說，沒有企業(yè)可以在所有方面進(jìn)行全方位的投資。 擺在企業(yè)和營銷老總面前的任務(wù)是確定哪些技能對企業(yè)的競爭戰(zhàn)略具有決定性的價值和意義?？v觀國內(nèi)較為成功的企業(yè)也莫不是各有所長。 在中國企業(yè)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)尤其是營銷老總的特長和見識，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略或方向。雖然這樣多少有些被動（也許你的特長，并不是企業(yè)最佳的戰(zhàn)略選擇），但也不失為正確和明智之舉。今后，中國企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)程應(yīng)該調(diào)整為，企業(yè)決策層包括營銷老總，首先確定企業(yè)有可能在哪些方面取得戰(zhàn)略突破，然后專注于迅速建立這方面的技能，以適應(yīng)戰(zhàn)略的需要：讓技能和個人特長跟著戰(zhàn)略走，而非相反。 由對員工進(jìn)行簡單的監(jiān)督和考核到為員工創(chuàng)造價值的轉(zhuǎn)換 以往，營銷老總在人員管理方面的重要任務(wù)是最大限度地發(fā)揮他們的作用和能力。盡管這樣做無可厚非，并且能夠做到這些已經(jīng)很不簡單，但從長遠(yuǎn)看，仍然是下策——據(jù)研究表明，人的工作成就60%來自個人經(jīng)驗，40%來自學(xué)習(xí)。如果不通過教育、扶持、培訓(xùn)、教練和咨詢有效地提升下屬的能力，僅僅依靠個人的經(jīng)驗積累，是無法保證競爭需要的。 從注重策劃到注重執(zhí)行的轉(zhuǎn)換 執(zhí)行能力低，執(zhí)行效果差是企業(yè)普遍存在的問題。對于那些已經(jīng)取得較大、較好業(yè)績的企業(yè)，營銷老總面臨的最大挑戰(zhàn)是團(tuán)隊熱情和對團(tuán)隊的控制力問題。喚起并保持營銷團(tuán)隊的工作熱情和對工作進(jìn)程進(jìn)行有效的控制，是多數(shù)企業(yè)提升業(yè)績最現(xiàn)實的途徑。 從由營銷部門獨立承擔(dān)營銷職能到全面開發(fā)所有部門營銷職能的轉(zhuǎn)換 推動企業(yè)從簡單的銷售到市場營銷方向轉(zhuǎn)變，即使在今天，仍然是中國企業(yè)最重要的任務(wù)之一。我們認(rèn)為營銷老總應(yīng)該在這方面有所作為，僅僅依靠營銷系統(tǒng)的努力，發(fā)展空間總是受到較大限制的。 管理大師德魯克認(rèn)為，市場營銷是企業(yè)突出的、特有的最基本職能。他特別強調(diào)，不能將它看成是與企業(yè)的制造、采購、人事相提并論的職能。盡管市場營銷需要單獨的工作和一整套不同的活動，但它是整個企業(yè)的惟一核心，從其最終成果來看，即從客戶的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)。因此，企業(yè)的所有領(lǐng)域都必須貫徹對市場營銷的關(guān)心和責(zé)任。 德魯克認(rèn)為，企業(yè)的迅速發(fā)展并不直接取決于技術(shù)上的創(chuàng)新或產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位，而在于企業(yè)全體人員的市場營銷觀念。如果不能在整個企業(yè)和全體員工中確立市場營銷觀念，那么企業(yè)將永遠(yuǎn)走不出銷售的局面：因為無法導(dǎo)致自然而然的購買，只有依靠銷售才能將產(chǎn)品銷售出去。 營銷老總必須設(shè)法讓企業(yè)全體員工明白：一個已經(jīng)經(jīng)營許多年的企業(yè)，產(chǎn)品所以銷售業(yè)績不好，首先并且主要不是業(yè)務(wù)員的責(zé)任，而是產(chǎn)品沒能抓住或者沒能緊緊抓住消費者的結(jié)果。23 /