【正文】 的組裝件，它是渾然一體的有機體。一輛法拉利跑車可能僅僅因為展廳里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去。綜合價值階段要求有嶄新的思維模式。 　　傳統(tǒng)的營銷學研究基于亞當斯密“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、促銷分屬于不同的部門，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，但是效率提高并不能保證交換雙方價值的增加。如果沒有價值增值，效率再高又有何意？ 　　由于競爭異常激烈，化妝品行業(yè)在整合營銷的系統(tǒng)思考上走在前列。寶潔、上海家化、上海聯(lián)合利華等企業(yè)普遍推行品牌經(jīng)理制，由專人負責某一品牌的研制、生產(chǎn)和銷售。當然他們推行品牌經(jīng)理制更多是從樹立品牌形象出發(fā)，但這種作法正是整合營銷的。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)思考的效力。當然，從整合營銷的要求來看，他們做法還是很不夠的，例如P＆G，不僅應該由專人負責飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應該關注這些品牌間的互動關系，必須研究在推出沙宣新品牌時對飄柔和潘婷的影響，進行更深層次的整合。 第一章 整合營銷的基本內容（）　　二　新思維模式的妙用 　　90年代西方流行學習型組織、企業(yè)再造理論，對西方企業(yè)的發(fā)展道路進行反思，于是，彼得圣吉所著的《第五項修煉》風靡一時。圣吉提出的核心修煉就是“系統(tǒng)思考”，這種思維模式按照他在中文版序中所說，與中國傳統(tǒng)文化有千絲萬縷的聯(lián)系。因為“中國傳統(tǒng)文化中保留了那些以生命一體化的觀點來了解的、萬事萬物運行的規(guī)則，以及對于奧妙的宇宙萬物本源所體悟出極高明、精微而深廣的古老智慧結晶。在西方文化中，我們傾向于看見的是由一件件事物所組成的世界；我們深信簡單的因果關系，不停地尋找能夠解釋一切的答案?！?　　圣吉提出的系統(tǒng)思考的精義在于：觀察環(huán)狀因果的互動關系，而不是線段式的因果關系；觀察一連串的變化過程，而非片段的。一幕一幕的個別事件。因此整合營銷的系統(tǒng)思考要求不僅要從整體上把握營銷功能和組織，而且要研究主要機能如何互動，如營銷、制造與研究開發(fā)之間的互動；研究這些互動的體察方式；研究系統(tǒng)中的關鍵力量；也許還必須考慮整個產(chǎn)業(yè)和環(huán)境中的互動力量。至于如何判斷整體的原則是：互動因素是那些跟要解決的問題相關的因素，而不是以組織或系統(tǒng)中因功能而劃分的人為界線為出發(fā)點。 　　系統(tǒng)思考的語言由三個基本文件建立起來——不斷增強的回輸反復調節(jié)的回饋和時間滯延。在增強回饋中，漸進的改變使不易察覺的小小的行動發(fā)展成巨大的影響，如對一個好產(chǎn)品而言，更多的銷售等于有更多高度滿意的顧客，等于更多的口碑。這將帶動更多的銷售，以及比以前傳播更多更廣的口碑……依此循環(huán)。反之，如果產(chǎn)品有缺陷，良性循環(huán)會轉為惡性循環(huán)：滿意的顧客減少，好的口碑減少，銷售量隨之減少，好口碑于是更少，銷售又更加減少。這種增強回饋可類比為雪球效應，如果考察中國許多家電產(chǎn)品的發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)這種雪球效應的影子。以彩電為例，長虹康佳、TCL牌等品牌的市場集中度越來越高，曾經(jīng)是戰(zhàn)國紛爭。群雄并起的彩電大戰(zhàn)已經(jīng)逐步走向幾家集團雄霸一方，小廠度日如年的境地。 　　系統(tǒng)反復調節(jié)的回饋是尋求穩(wěn)定的基礎，這種系統(tǒng)會自我修正，以維持某些目標。比如公司生產(chǎn)與材料訂購流程不斷調整以回應所收到訂單的變動；短期折扣價和長期標價也要調整以回應需求或競爭者的價格變動；借貸必須隨現(xiàn)金金額或資金周轉需要的變動而調整。營銷中的降價策略常常被認為是增強回饋的例子。當企業(yè)降價時，會刺激顧客心理預期，降價的雪球效應使得整個行業(yè)的價格體系混亂，如中國家電行業(yè)中1995年的冰箱戰(zhàn)。1996年的彩電戰(zhàn)、l997年的VCD機戰(zhàn)、微波爐戰(zhàn)，行業(yè)中的每一企業(yè)都不可避免地受到波及。但推行整合營銷的企業(yè)應該把降價看成是反復調節(jié)的回饋而不是增強回饋，長虹在1996年3月率先降價的同時推出了十幾個新品，新品價格由于缺乏參照而使廠家有利可圖，因此在擴大市場占有率的同時，長虹也獲得了利潤。舊品均降價和新品的提價兩方面作用使長虹實現(xiàn)了其營銷目標。 　　時間滯延是指行動與結果之間的時間差距，它常使企業(yè)驚詫不已，不是太過，就是不及。時間延滯是在一個變數(shù)對另一個變數(shù)的影響。需要一段時間才看的出的情形下發(fā)生的。美國汽車業(yè)是忽視時間滯延效應的受害者。在60年代美國汽車占有絕大部分北美市場。但這樣風光的日子以很慢的速度漸漸改變。1962年日本汽車的美國市場占有率低于底特律的三大汽車廠商完全不把日本看作生存的威脅。1967年，日本汽車的占有率接近10％的時候，這樣的威脅也不曾被正視 。1974年，日本汽車的占有率達到稍低于　15％的時候，三大汽車廠商仍然悠然自在。80年代初期，三大汽車廠商開始以認真的態(tài)度檢討他們自己的做法與核心假設，但日本汽車在美國市場的占有率已經(jīng)上升到到21．3％。到了1989年日本汽車的市場占有率已接近30％，美國汽車只剩60％的左右。時間的滯延效應使美國廠商大夢初醒時，已悔之晚矣。 第一章 整合營銷的基本內容（）　　三　系統(tǒng)思考與價值分析 　　系統(tǒng)思考作為一種思維模式，不僅僅是一種解決問題的方法甚至是整合營銷賴以生存的指導思想。系統(tǒng)思考直接運用于價值系統(tǒng)分析上，通過對交換對方互動關系的整體研究來尋找雙方價值增值的“杠桿解”。如果交換雙方不能運用系統(tǒng)思考來指導其行為，必然損害雙方及與環(huán)境構成的價值系統(tǒng)。圣吉沙《第五項修煉》中用大量篇幅描述了一個啤酒游戲。 　　在啤酒游戲中，假設有一個簡單的生產(chǎn)和配銷單一品牌啤酒的系統(tǒng)，由零售商、批發(fā)商和制造商組成，他們的營銷目標是利潤最大化。根據(jù)經(jīng)驗，零售商將周轉量固定在一個相對穩(wěn)定的水平。但一旦出現(xiàn)異常波動，使銷量發(fā)生變化，為了保留適當?shù)膸齑妫闶凵淘黾佑嗀?，進而激發(fā)批發(fā)商的購貨熱情，促使制造商加班加點，提高產(chǎn)量。由于時間滯延效應，市場供給總是落后于市場需求，零售商、批發(fā)商、制造商都心急如焚，急不可待地擴大生廣。當產(chǎn)量終于上升到較高水平時，影響消費的偶然性因素早已無影無蹤，所有廠商只能面對大批的庫存苦笑不得。 　　這一游戲真實地反映了企業(yè)營銷中的危機。1985年美國個人電腦記憶晶片的價格低廉并且貨源充足，銷售卻下滑 18％，美國的業(yè)者遭受25％－60％的虧損。但是在1986年后期，突然發(fā)生的短缺，又因恐慌與超量訂購而使短缺加劇，結果同樣的晶片價上漲100％－300％。類似的需求暴起暴落發(fā)生在1973年到1975年的美國半導體產(chǎn)業(yè)。在訂單大量增加，造成整個產(chǎn)業(yè)缺貨與交貨時間遲延之后，需求量卻隨后暴跌，任何產(chǎn)品都可馬上得到。 　　啤酒游戲中引起訂單與庫存劇烈波動的因素，包括環(huán)環(huán)相扣的多層產(chǎn)銷價值鏈，供需之間的時間滯延，信息取得的有限性和不對稱性，影響每個人下決策的目標、成本、認知、恐懼、預期等。每人價值分析時如果只考慮自身角色和價值取向，不能預見自主行為變化對價值系統(tǒng)的影響，就會出現(xiàn)啤酒游戲中零售商、批發(fā)商、制造商相互抱怨的場面。 　　要解決這種尷尬局面，必須運用整合營銷的系統(tǒng)思考方法行價值分析。在啤酒游戲中，由于每一參與者只分析自己的庫存、成本、欠貨數(shù)量、訂單和出貨情形，沒有考慮其他參與方的反應情況。 　　如果運用整合營銷的系統(tǒng)思考來改善啤酒游戲的業(yè)績，只需擴大思考的范圍就會出現(xiàn)顯著成效。在任何一個位置上的人的影響，都會超過自己位置的范圍以外。例如當某人發(fā)出訂單時，供應商送啤酒來，所以該人的訂單影響供應商的行為，接著他的行為還會影響另外一個供應商的行為。其次，每個人的成功不僅受到自己訂單的影響，也受到系統(tǒng)里其他每個人的行動的影響。比如，如果制造商的啤酒沒貨了，很快的其他每個人也都將沒有貨。只有大的系統(tǒng)順利運作，每個部分才能順利運作。這是價值分析的精髓：在價值系統(tǒng)中，自己若想成功，必須其他人能成功，每位參加游戲的人必須有此共識。如果價值系統(tǒng)中任一環(huán)節(jié)產(chǎn)生恐慌，恐慌便會透過系統(tǒng)愈演愈烈，最終損害整個價值系統(tǒng)，損害價值系統(tǒng)中的每一參與者。