【正文】 絡(luò)游戲中的廣告在體驗(yàn)過后可以直接購買，減少企業(yè)成本，為用戶帶來便捷，同時(shí)促使網(wǎng)絡(luò)游戲及其嵌入式營銷業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方共贏。（Value）開發(fā)教育市場，增加網(wǎng)絡(luò)游戲所蘊(yùn)含的專業(yè)知識(shí)，讓廣告不僅只是商品信息。網(wǎng)絡(luò)游戲先進(jìn)的互動(dòng)性成為未來教育模式的重點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)游戲本身就是一個(gè)很好的知識(shí)載體。比如說，《網(wǎng)絡(luò)三國》等一些以歷史題材為背景的游戲，即便是某些槍戰(zhàn)游戲也有許多知識(shí)性的東西比如對各種武器、工具的介紹，還有那些虛擬城市里生活的種種知識(shí)。對于這些知識(shí)，玩家或者說學(xué)習(xí)者會(huì)在游戲的過程中通過不斷的觀察、試誤、互動(dòng)而掌握。這無疑是個(gè)學(xué)習(xí)的過程。其次，作為一種認(rèn)知工具，網(wǎng)絡(luò)游戲能夠幫助學(xué)習(xí)者鍛練思維能力。從這一角度出發(fā)，聯(lián)眾世界、中國游戲中心等游戲網(wǎng)站上的眾多益智游戲?qū)θ说乃季S能力的發(fā)展都大有裨益。從棋牌、射擊、球類運(yùn)動(dòng)，到RPG角色扮演類游戲和SLG即時(shí)戰(zhàn)略類游戲，都需要玩家有很好的判斷力、反應(yīng)力才能走向勝利或做好自己的角色。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲帶給玩家的決不只是感官的刺激，更為重要的是給思維帶來的激蕩和挑戰(zhàn)。再次，游戲本身便是一種充滿著創(chuàng)造力的活動(dòng)，它對于游戲者創(chuàng)造力的開發(fā)有很大的幫助。最后，把前輩是如何做人，做事的名言勵(lì)志的標(biāo)語巧妙的加入游戲中，讓玩家在看和體驗(yàn)的過程中記住，這樣游戲也能教會(huì)玩家如何做人，增加玩家的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中出現(xiàn)類似情況的時(shí)候就能夠正確對待。因此，在需要對產(chǎn)品進(jìn)行深入了解的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)體驗(yàn)性的平臺(tái)，給玩家補(bǔ)充了專業(yè)知識(shí)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。旅游景區(qū)也可以考慮與網(wǎng)游聯(lián)姻發(fā)展嵌入式營銷，如中廣網(wǎng)開發(fā)的網(wǎng)游《江山》就和著名旅游勝地江山市合作，以“游江山勝景，玩江山網(wǎng)游”為口號(hào)，在游戲場景中將江門旅游景點(diǎn)的實(shí)景嵌入游戲背景中，將天地之間奇妙景色，打造成玩家能夠馳騁的疆場。另外比如飛石嶺景區(qū)專門開發(fā)一個(gè)全三維立體的飛石嶺虛擬世界，把整個(gè)飛石嶺景點(diǎn)逼真地嵌入網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》中。旅游景區(qū)和網(wǎng)游的合作也可以看到這時(shí)很好的嵌入式廣告，玩家在大自然的游戲場景中，感覺到了優(yōu)美景點(diǎn)帶來的愉悅享受，也打響了這些景點(diǎn)的品牌。（二）線下推廣策略在歐美，游戲周邊的收益比例接近1：9，在日本，游戲與周邊產(chǎn)品銷售額的比率也高達(dá)3：7。日本大多數(shù)青少年甚至中年人，對于游戲周邊商品的熱愛程度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過游戲本身。因此像手模、T恤、抱枕、馬克杯、臺(tái)歷、水晶、公仔、手表、打火機(jī)等游戲周邊商品的暢銷，就自然而然的帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如廣告主定制的網(wǎng)絡(luò)游戲人物小模型，在這些小模型上可以看到各種產(chǎn)品的信息。如玩具模型身上穿戴的各款新上市的服飾，甚至是他們乘坐的各類交通工具。收集這些姿態(tài)各異、神情迥然的小模型對一個(gè)真正的游戲玩家來說都是不小的樂趣。游戲周邊的狂熱收集者和cosplay的愛好者越來越多，也為周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供個(gè)廣闊的市場空間。消費(fèi)者不管是對游戲還是游戲周邊產(chǎn)品的喜愛，都是對游戲產(chǎn)生了興趣，因此能夠極大限度的保持住對游戲的關(guān)注程度。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種產(chǎn)業(yè)，它所“生產(chǎn)”的“產(chǎn)品”也已經(jīng)能夠在現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)，獲得現(xiàn)實(shí)的盈利。日本最受歡迎的RPG游戲《最終幻想》廠商與知名的飲料廠商合作推出游戲中的道具—回復(fù)藥POTION進(jìn)行銷售，飲料的味道是由甘菊、接骨木、蜂蜜花等10種芳草調(diào)制而成，不僅風(fēng)味獨(dú)特而且融入蜂王漿和蜂膠，具有和游戲中回復(fù)藥水Potion相同的恢復(fù)體力功效。這種線上和線下的合作體現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)利益的結(jié)合。這種反向嵌入式營銷也為網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)開拓了一條新的盈利模式，同時(shí)還能加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品和網(wǎng)游的認(rèn)識(shí)。——網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聯(lián)合營銷是需要巨大資源的企業(yè)活動(dòng)。嫁接營銷則是一種聯(lián)合營銷。聯(lián)合營銷意味著營銷資源的放大和擴(kuò)展。嫁接營銷給予企業(yè)在自身營銷資源有限的情況下將營銷活動(dòng)升級擴(kuò)展的可能。通過嫁接營銷，企業(yè)的營銷活動(dòng)可以建立在更多營銷資源之上。嫁接營銷可以快速彌補(bǔ)企業(yè)自身營銷資源的不足，使得企業(yè)營銷活動(dòng)在一個(gè)數(shù)倍于自身營銷資源的平臺(tái)上開展，到達(dá)數(shù)倍于現(xiàn)有消費(fèi)群體規(guī)模的群體之中。傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)往往投入巨額資金在渠道建設(shè)、產(chǎn)品延伸、品牌宣傳、促銷等方面，但效果卻越來越差。嫁接營銷尋求的則是在其它企業(yè)的營銷資源和營銷平臺(tái)上進(jìn)行自己企業(yè)產(chǎn)品的營銷，注重的不是對營銷資源和營銷平臺(tái)的擁有和控制，而是合作、互惠、雙贏或多贏。中國的企業(yè)有各自獨(dú)特的資源，重復(fù)太多，浪費(fèi)太大，但如果相互協(xié)作，將把這部分浪費(fèi)變成盈利點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品嵌入網(wǎng)絡(luò)游戲就是嫁接營銷的一種體現(xiàn)。如果網(wǎng)絡(luò)游戲又嫁接于其他的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅能達(dá)到宣傳游戲，吸引潛在玩家進(jìn)入的效果，同時(shí)還為企業(yè)的投入進(jìn)行了補(bǔ)充，其營銷效果將會(huì)獲得倍數(shù)的增長。這種嫁接模式，將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)形成一張大網(wǎng)，各個(gè)平臺(tái)之間利益相關(guān)，互相促進(jìn)。，建立的是個(gè)人為中心的傳播方式，然而這些個(gè)人不是孤立的個(gè)人，而是彼此相連，人們往往會(huì)因?yàn)楣餐呐d趣或者需求等被聚集在一起，達(dá)到所謂的“人以群分”。通過與社區(qū)、即時(shí)通訊、視頻、利用全方面的投入，讓網(wǎng)游無處不在，網(wǎng)民可以方便的獲得網(wǎng)游的相關(guān)信息，提高網(wǎng)絡(luò)游戲的知名度，建立更多玩家溝通交流的平臺(tái)，從而吸引更多的網(wǎng)民進(jìn)入游戲中。因此通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聯(lián)合，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)行全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷才是企業(yè)和游戲運(yùn)營商的出路。，到線下去（1）企業(yè)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲舉辦游戲競技比賽。企業(yè)出資舉辦企業(yè)冠名的網(wǎng)絡(luò)游戲競技大賽，并給優(yōu)勝者頒發(fā)印有企業(yè)標(biāo)志的獎(jiǎng)杯以及把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品。或由企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，讓玩家關(guān)注游戲。對游戲運(yùn)營商而言，實(shí)物獎(jiǎng)品的誘惑或者對品牌產(chǎn)品的好奇可以吸引大批人參與到游戲當(dāng)中，達(dá)到推廣游戲的目的。對企業(yè)而言，大型活動(dòng)的造勢加上眾媒體的新聞報(bào)道，可以無形中提高企業(yè)的知名度及產(chǎn)品形象。如果是新面市的產(chǎn)品還能達(dá)到口頭宣傳的效果。[1] [J].當(dāng)代傳播，2005，（04）：6869.（2）網(wǎng)絡(luò)游戲明星代言人。明星們對網(wǎng)游的價(jià)值在于，網(wǎng)游企業(yè)所希望擁有的年輕、活躍、有一定消費(fèi)能力的用戶，與那些明星瘋狂的粉絲們是吻合的。明星的巨大號(hào)召力和明星背后的大眾用戶資源是網(wǎng)游明星代言大量使用的原因。而且即使明星代言不能提高多少在線人數(shù)和運(yùn)營收益，但從宣傳上也能夠?qū)Ω鼜V泛的人群起到告知的作用。代言人、游戲內(nèi)涵、廣告宣傳是三位一體的模式，重在他們的組合，而其中的代言人所起的作用就是借著代言人的名氣而使游戲被更多的人所知曉，當(dāng)然代言人的相關(guān)事物或者身材面貌要和游戲相關(guān)才好，否則就可能導(dǎo)致玩家對游戲品質(zhì)的質(zhì)疑，失去興趣。嵌入式營銷不可能代替常規(guī)營銷手段，它只是一種輔助性的營銷形式。它的作用很有限。雖然，它也有推廣新產(chǎn)品、新功能的作用，但它最大的優(yōu)勢在于當(dāng)具有一定知名度后，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為。因此嵌入式營銷只有與常規(guī)營銷配合密切，通過“互文”效應(yīng)才能充分發(fā)揮它的作用。玩家在現(xiàn)實(shí)生活中能夠接觸到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，才能聯(lián)系起其在游戲中所獲得的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生聯(lián)想及購買行為。企業(yè)要投入網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷，其應(yīng)在現(xiàn)實(shí)生活中也進(jìn)行相應(yīng)的廣告、公關(guān)、促銷、服務(wù)等相關(guān)活動(dòng)，拓寬渠道。在已經(jīng)進(jìn)入全球營銷的今天，企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。織一張寬宏的、細(xì)密的、牢實(shí)的營銷大網(wǎng)，讓企業(yè)所開發(fā)的任何新商品，都能迅速地與消費(fèi)者見面，迅速地讓消費(fèi)者觀賞、品嘗、試用、購買，這比什么都重要?！獙Ψ峭婕疑踔潦欠蔷W(wǎng)民進(jìn)行影響“朋友介紹”成為用戶新產(chǎn)品使用的主要原因，%。[2] [EB/OL].,2009.一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間，在口碑傳播過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系，口碑傳播成功率高，可信度強(qiáng)。玩家會(huì)通過朋友的傳播來聚集玩家伙伴共同參與游戲。玩家對網(wǎng)游的熱愛往往會(huì)影響到周邊的人群，甚至通過各種方式的溝通方式來進(jìn)行宣傳，尋找興趣相同的伙伴。人類都有分享的需要，因此在網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家會(huì)跟其他人進(jìn)行交流，分享自己的成就和喜悅，因此就達(dá)到了口碑傳播的效果。在線下，親戚、同事、同學(xué)、朋友的參與更能得到玩家的信賴，因此玩家樂于向周邊的熟悉人群進(jìn)行宣傳，同時(shí)，網(wǎng)游也為他們提供了溝通的話題，增進(jìn)互相的了解和互動(dòng)。為加強(qiáng)口碑宣傳效果，在營銷過程中，可以制定相應(yīng)的營銷政策與方法：(1)產(chǎn)品策略導(dǎo)向性產(chǎn)品營銷策略：消費(fèi)者在對他人傳遞信息時(shí)，通常都急于將比較潮流的、新的信息首先進(jìn)行告知，傳播這些信息能夠引起他人的關(guān)注，可以表現(xiàn)自己，并可得到他人的尊重，借以滿足“尊重”的需求。因此在網(wǎng)游的研發(fā)過程中，可從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，研發(fā)出具有導(dǎo)向性的、領(lǐng)先潮流的網(wǎng)游。差異性產(chǎn)品營銷策略：除了導(dǎo)向性產(chǎn)品外，消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常談?wù)撘恍┡c眾不同的產(chǎn)品，他們常常會(huì)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一些與眾不同的、與大家?？吹降漠a(chǎn)品有所區(qū)別的產(chǎn)品而引以為豪，并盡可能快地告知他人，其中有功能方面的、也有形式方面的，個(gè)性化的營銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，個(gè)性化營銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購買行動(dòng)。因此在研發(fā)網(wǎng)游的過程中，可以從這兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。服務(wù)營銷策略：一般情況下，消費(fèi)者在購買過程中，都會(huì)在事先憑自己的判斷對產(chǎn)品有一個(gè)期望值，同時(shí)消費(fèi)后又有一個(gè)實(shí)效值，當(dāng)實(shí)效值大于期望值時(shí)，他就會(huì)因自己購買決策的正確而與他人分享；當(dāng)實(shí)效值小于期望值時(shí)，他就會(huì)因不滿意而討厭這個(gè)品牌，在這種情況下，一部分人可能會(huì)緘口不言，另一部分人則會(huì)將這種不滿情緒散播出去。當(dāng)玩家對游戲有較高的評價(jià)時(shí)，他會(huì)樂于向周圍的人宣傳，口碑傳播效應(yīng)就產(chǎn)生了。（2）價(jià)格策略互聯(lián)網(wǎng)中有一個(gè)強(qiáng)大的定律：免費(fèi)模式。要是你能提供優(yōu)秀的游戲內(nèi)容，面對免費(fèi)利益，消費(fèi)者接受度自然會(huì)大增，那么玩家就會(huì)由于社交的目的把它作為一種訊息告知他人，傳播給朋友，符合網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的interests利益原則。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂圈”中，營銷也必須是娛樂化、趣味性的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的interesting趣味原則，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。對于高價(jià)產(chǎn)品來說，當(dāng)這類產(chǎn)品的定價(jià)高于同類產(chǎn)品許多時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)感到驚奇，并會(huì)向他人提及以消除疑惑，另外當(dāng)他本人很喜歡這類產(chǎn)品但因經(jīng)濟(jì)因素而無法承受時(shí)，他也會(huì)向他人提及并會(huì)表示出對該產(chǎn)品的贊美；對于低價(jià)產(chǎn)品，他也會(huì)由于社交的目的把它作為一種訊息告知他人。 （3）促銷策略促銷手段的應(yīng)用能夠吸引消費(fèi)者的眼光，為產(chǎn)品量身打造合適的創(chuàng)意廣告作品，常常會(huì)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，嵌入式營銷的創(chuàng)意也會(huì)引起消費(fèi)者的注意，能夠打動(dòng)玩家，讓玩家對該廣告產(chǎn)生興趣，玩家會(huì)將這種新奇的發(fā)現(xiàn)告知周圍的人。（4）公共關(guān)系策略利用公共關(guān)系手段制造新聞熱點(diǎn)，吸引公眾的目光，同時(shí)在一個(gè)較大的范圍內(nèi)營造聲勢。其一，利用社會(huì)性事件，即國家百姓生活中的大事，比如2008北京奧運(yùn)會(huì)、神州飛船發(fā)射等等；其二，利用突發(fā)性事件，即國內(nèi)國際突發(fā)的大事，比如海灣戰(zhàn)爭、非典事件、艷照門事件以及汶川大地震事件等等；其三，利用民眾追星的心理，即利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影響力來做文章，如百度廣告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星馳有著極大的關(guān)聯(lián)；其四，利用反傳統(tǒng)的心理，即通過驚世駭俗，來吸引大眾的目光，通過網(wǎng)絡(luò)和口碑進(jìn)行快速傳播，比如曾經(jīng)出現(xiàn)的人體彩繪轟動(dòng)效應(yīng)等等。在操作過程中，可考慮邀請部分玩家參與，一方面利用他們擴(kuò)大影響范圍，另一方面讓他們成為意見領(lǐng)袖，滿足他們“自我實(shí)現(xiàn)”層次的需求。結(jié)束語 二十一世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)的復(fù)興，而且還帶動(dòng)著相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。嵌入式營銷對于網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)和建設(shè)具有重大的影響，不僅有助于嵌入式營銷自身的開發(fā)，而且進(jìn)一步催化網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。嵌入式營銷作為一種產(chǎn)業(yè)營銷的新思維，體現(xiàn)了顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷的理念，其超越現(xiàn)有競爭空間，為顧客提供價(jià)值鏈增值服務(wù)，已達(dá)成穩(wěn)固營銷關(guān)系的觀念，必將被越來越多的企業(yè)所踐行目前，中國網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的發(fā)展還處于起步階段，未來的發(fā)展需要靠消費(fèi)者、企業(yè)、游戲開發(fā)運(yùn)營商和IGA公司的共同參與，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲中嵌入式營銷的價(jià)值最大化而努力。17