【正文】 ，所以，發(fā)展較好的運營商通過自主研發(fā)，拓展成為開發(fā)、運營一體的企業(yè)。中國網(wǎng)絡(luò)有游戲開發(fā)商主要有:盛大、金山、完美時空、騰訊、網(wǎng)易等等。而玩家的流失不僅損害了網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的利益，還降低了廣告主對嵌入式營銷的投資熱情，從而對嵌入式營銷的發(fā)展造成阻礙。人們普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲中充斥著暴力、黃色，占用太多的時間，因而不能獲得社會的認(rèn)可，使嵌入式營銷的傳播效果受到阻礙，而行業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致動漫游戲制作難度越來越大，客觀上阻礙了行業(yè)的進步，使得整個網(wǎng)游行業(yè)甚至是IGA行業(yè)的發(fā)展停滯不前。（四）網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的威脅“網(wǎng)癮”問題在中國是一種嚴(yán)重的社會現(xiàn)象。手機聯(lián)機游戲拓展了廣告空間，媒體與受眾互惠互利。而目前網(wǎng)絡(luò)游戲人群年齡分布在15歲至30歲之間，這就決定了目前游戲嵌入式廣告主主要集中在交通、快速消費品行業(yè)，如飲料、運動用品、方便面等傳統(tǒng)行業(yè)，而不是傳統(tǒng)廣告平臺上以不動產(chǎn)、手提電腦等為主的高端消費品。圖4 20072011年中國游戲嵌入式營銷市場規(guī)模在中國，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢公司（IResearch）公布的數(shù)據(jù)整理顯示，同比增長116%，由于網(wǎng)游嵌入式營銷還處于萌芽期，因此在未來三年間，每年的增長幅度都將維持在較高水平，預(yù)計到2011年IGA運營模式逐漸成熟后，增長曲線出現(xiàn)一個高峰，%，屆時中國IGA市場規(guī)模將達到10億元左右。例如，當(dāng)在某個游戲中樹立了一個廣告牌，雖然該游戲有三十萬人同時在線，每周至少有一百萬個ID會登陸到游戲中，但卻無法向任何一家廣告業(yè)主保證，對方投放在該游戲中的這塊廣告牌，一定會被玩家看到。同樣，廣告受眾接受廣告的時間也是如此，看電視的時候，中途插播廣告，早已為大眾所接受，而在激烈緊張的游戲過程中，如果忽然遇到廣告，只怕絕大多數(shù)的玩家會需要一個理解和認(rèn)可的過程。（1）平臺穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)不像其它傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過了一個相對長期的發(fā)展，擁有相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在國內(nèi)只發(fā)展了區(qū)區(qū)十年的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，在許多傳統(tǒng)的營銷人員的眼中，這是一個不穩(wěn)定的廣告平臺，在一個穩(wěn)定性不夠的平臺上進行營銷宣傳，所要承擔(dān)的風(fēng)險無疑要比其它平臺高得多。 約翰中國整體網(wǎng)絡(luò)游戲用戶收入偏低，%，該人群主要由在校學(xué)生構(gòu)成；%?！豆拍果愑埃簹v代記》中，天美時表成為曝光度最高的商品。品牌或產(chǎn)品嵌入游戲場景或道具中，廣告中所要表現(xiàn)的品牌，應(yīng)與游戲情節(jié)相關(guān)聯(lián)，并且關(guān)聯(lián)度越高，廣告記憶度越高，廣告到達率也越高。商品本身的“賣點”減少，同類商品本身己經(jīng)沒有太多差別，那么，如何使這些內(nèi)容傳播得更為深入、透徹、形象生動，就成為問題的關(guān)鍵，商品越是同質(zhì)化，對營銷策略的要求就越高，確切地說，就是對廣告創(chuàng)意的要求越來越高，相應(yīng)地，廣告創(chuàng)作由此而進入到一個全新的“創(chuàng)意至上”時代。游戲內(nèi)容制約著嵌入的同時又不影響游戲質(zhì)量的廣告內(nèi)容。，產(chǎn)品形態(tài)集中我國網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的內(nèi)容主要集中于食品、飲料、服裝、運動品牌、汽車等行業(yè)。產(chǎn)品與玩家的關(guān)系影響著廣告主對網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的投入，換言之，廣告主的投入影響著網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的形式多種多樣，尤其是工具型很受玩家喜愛，即網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬物品就是嵌入式營銷本身。公眾對廣告有著固有的排斥心理，而嵌入式營銷并不直接喚起受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，也不試圖向受眾講述完整的廣告情節(jié)。當(dāng)玩家特別熱衷于一款網(wǎng)絡(luò)游戲時，他可能就會對其嵌入式營銷中的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，這種受眾的無意識效果可以更好地達到廣告的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)游戲強大的功能及其高效率使游戲與玩家、玩家與玩家形成了一個互動性的平臺，由于游戲具有很強的帶入感，游戲者不再是被動地接受商品訊息，而是主動地與被宣傳商品產(chǎn)生交互。游戲運營商第三波與必勝客合作，只要玩家在在線游戲《寵物王》中打怪，就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費吃比薩。（3）廣告商品成為網(wǎng)絡(luò)游戲的道具或場景品牌接受度強，感官刺激度強。這些畫面設(shè)計必須精美、簡法、有創(chuàng)意，力求玩家在匆匆一瞥中理解廣告所表達的意思并為其所吸引。網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的模式以廣告背板、工具、等待界面比較常見，但是沒有任何兩個游戲的嵌入式營銷的模式會完全相同，因為嵌入式營銷依附于網(wǎng)絡(luò)游戲，它隨著游戲類型的不同、場景的不同等產(chǎn)生多種創(chuàng)造性的形式，這些形式的變化也會帶給玩家耳目一新的感受。網(wǎng)游的主要消費人群集中在城市或其他經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)，這些消費人群大都具有較強的消費能力且又參與娛樂消費。明確的廣告訴求對象，讓廣告主做到有的放矢，避免浪費資金投入。網(wǎng)絡(luò)游戲媒體除了有超強黏性還有極高的卷入度。艾瑞調(diào)研表明，四分之一的用戶天天都玩，每周玩2天以上的用戶占到全部用戶的8成以上。在傳統(tǒng)營銷的模式中，用戶往往被動接受廣告和信息，而網(wǎng)絡(luò)游戲的互動性使得這一過程轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃訁⑴c的過程。網(wǎng)絡(luò)游戲具備了龐大的用戶基數(shù)、穩(wěn)定的宣傳渠道和有效的展示空間這樣三個基本特性。網(wǎng)絡(luò)游戲不受年齡與性別、時間與空間限制的特點，必然大大刺激了網(wǎng)游軟件開發(fā)的快速發(fā)展。由于信息技術(shù)的突飛猛進，網(wǎng)游在技術(shù)層面已成為一項不受時空制約的娛樂項目，從而使網(wǎng)游成為現(xiàn)代人們十分喜歡且消費時間較長的一項娛樂活動。中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場已成為最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，一款成功的網(wǎng)絡(luò)游戲每天都有數(shù)萬乃至幾十萬的玩家在線，這個吸引了大量的注意力和訪問量的媒介平臺，使其的廣告價值充滿了巨大的想象空間。圖2 20072012年中國手機游戲市場規(guī)模及增長率數(shù)據(jù)來源：“2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)與3G應(yīng)用”高峰論壇《2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)與3G用戶調(diào)查報告》2008年中國手機網(wǎng)游市場規(guī)模為15億元，%。新技術(shù)的發(fā)展和營銷理念的創(chuàng)新為中國企業(yè)的營銷帶來了新的實踐。09年初中國正式宣布頒發(fā)3G牌照，這預(yù)示著中國即將進入3G時代。而網(wǎng)絡(luò)游戲恰恰是投入小、體驗足的娛樂類應(yīng)用，較少的花費可以帶來較大的娛樂體驗，因此成為目前人們的新愛好，對娛樂方式的理性選擇促使了網(wǎng)絡(luò)游戲使用率的提升。隨著技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)飛速擴展，現(xiàn)已深入到生活的方方面面，甚至成為很多人生活中必不可少的一部分。我國已建成全球最大的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全國所有城市，%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通寬帶互聯(lián)網(wǎng)，99%的行政村能夠接入互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)游戲是一種集合了計算機、網(wǎng)絡(luò)通信和信息服務(wù)，以及娛樂、智力、音樂、體育于一體的綜合文化娛樂系統(tǒng)。用戶運用策略與其他用戶較量，以取得各種形式勝利的游戲。（2）分類網(wǎng)絡(luò)游戲根據(jù)游戲的內(nèi)容種類進行劃分可分為：①角色扮演類游戲。嵌入式營銷正在取代傳統(tǒng)廣告營銷形式而獲得消費者的關(guān)注，成為新的營銷模式。如何花最少的費用來吸引消費者的眼球，從而達到產(chǎn)品或品牌的廣泛認(rèn)知，成為廣告主和媒體所思考的問題。嵌入式營銷的應(yīng)運而生，剛好可以調(diào)和廣告邊際效益遞減的矛盾。（1）調(diào)和廣告邊際效益遞減的矛盾邊際效益，指人們所需要的物品每增加一單位時可以帶來的滿足感。有了好的載體才能讓廣告被消費者看到。這一特性帶來的有利因素是讓觀眾在進行娛樂的同時接觸到廣告，不利的方面是廣告的露出不能凌駕于內(nèi)容情節(jié)之上，廣告主的信息戰(zhàn)略要受到制約。4. 嵌入式營銷的特點嵌入式營銷是將某品牌商品實體或其視覺傳達標(biāo)識甚至其它信息融入媒體表現(xiàn)的內(nèi)容之中，成為整體內(nèi)容的一個有機組成部分，而不是以單純的、赤裸裸的商業(yè)廣告表現(xiàn)方式呈現(xiàn)，讓觀眾在感知、接收自己感興趣的故事內(nèi)容的同時，不知不覺地接收了其中隱含的廣告信息，進而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。企業(yè)雖然沒有明顯的推銷行為，卻起到了非常好的宣傳效果。（2）態(tài)度嵌入。3. 嵌入式營銷的分類不同嵌入方式帶來不同的傳播效果，按照嵌入的方式和受眾接受的程度，嵌入式營銷分為四類。嵌入式廣告在影視片中的成功運用，使得越來越多的企業(yè)、媒體、廣告公司等看到嵌入式營銷的巨大效用，紛紛尋求可以運用嵌入式營銷的傳播載體，于是，在很多的相聲、小品、歌曲、游戲、文學(xué)作品、文藝演出、體育活動、新聞報道中也漸漸出現(xiàn)了大量的嵌入式營銷手法。早期的嵌入式廣告多出現(xiàn)在電影中。嵌入式營銷為顧客提供新屬性新價值，創(chuàng)規(guī)則而非守規(guī)則，從了解顧客到教育顧客，從迎合市場到顛覆市場，嵌入式營銷超越了現(xiàn)有的市場邊界和競爭空間，為顧客提供價值的同時，把自己的營銷活動深入到顧客的價值鏈上，成為其創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的快速發(fā)展，營銷也在其中找到一個巨大的傳播載體，其中，嵌入式營銷因其良好的隱蔽性和不可躲避性，提升品牌知名度和滿足消費者消費心理的良好發(fā)展趨勢引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。本文主要對嵌入式營銷和網(wǎng)絡(luò)游戲的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行分析，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)游戲中嵌入式營銷的特點，應(yīng)用定性分析、文獻分析法、SWOT分析法及總結(jié)歸納法，提出網(wǎng)絡(luò)游戲中嵌入式營銷的主要發(fā)展問題，最后結(jié)合所學(xué)知識提出解決對策，希望能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的發(fā)展有一定的參考價值。隨著經(jīng)濟發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲中的嵌入式營銷也因此獲得廣告主的青睞，其市場必將會越做越大。在這種快速增長的大趨勢下，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)游戲能給他們帶來更多的經(jīng)濟利益，于是紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的隊伍中來。嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的產(chǎn)業(yè)營銷新思維，其體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷的三個核心理念：顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷。于是，在企業(yè)、媒體和廣告公司的不斷推動下，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健度胧綇V告，近年來在我國開始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展。在中國出現(xiàn)嵌入式廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》，從此以后，嵌入式廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。到了05年龐大的游戲玩家越來越得到廣告主的認(rèn)可，以九城和可口可樂為代表，他們以《魔獸世界》這款人氣超高的游戲為契機，雙方在資源整合，價值創(chuàng)新方面取得了突破，合作的層面上升到了品牌價值關(guān)聯(lián)，有效的促進了銷售，提高彼此產(chǎn)品的人氣，網(wǎng)游游戲的媒體價值第一次得到公認(rèn)，這時候在大家的意識中，才形成了概念：原來游戲嵌入式營銷有這么巨大的影響力。通常這種嵌入式營銷都是選擇受眾極多的媒體。通過一個完整的故事情節(jié)來講述品牌，在觀眾觀看的同時全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)，這種嵌入方式更容易被觀眾所接受。這種文化嵌入注重長遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費觀念，從而改變他們的消費行為，最終達到嵌入者的經(jīng)濟目的。嵌入式營銷不同于傳統(tǒng)營銷方式的最大特點在于它是將廣告融入娛樂內(nèi)容之中。表1嵌入式營銷與傳統(tǒng)營銷傳播方式的對比嵌入式營銷傳統(tǒng)營銷傳播方式營銷類別滲透營銷干擾營銷營銷形式隱性顯性廣告味道娛樂化產(chǎn)品化受眾態(tài)度主動接受被動接受或排斥執(zhí)行效果不易刪除和回避容易刪除或回避品牌特征不容易直接表達直接表達適用范圍有一定品牌局限性受限制較少嵌入式營銷有兩個關(guān)鍵要素：其一，合適的載體。嵌入式營銷之所以贏得消費者的喜愛，成為當(dāng)今盛行的一種廣告?zhèn)鞑シ绞?，就是因為這種營銷方式符合當(dāng)今經(jīng)濟運行、廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律，主要體現(xiàn)在以下三個方面。廣告主必須尋找一種適當(dāng)?shù)姆绞?，讓廣告的效果能和投入成正比，或者產(chǎn)出大于投入。觀眾對現(xiàn)行廣告的注意度和信任度日趨下降，因此注意力成為消費者的稀缺資源。（3）適應(yīng)媒介環(huán)境變化的趨勢數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預(yù)算被分流；廣告與我們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂融為一體，被接受的幾率會大大提高。 網(wǎng)絡(luò)游戲開辟了一條新的游戲道路，把社會性協(xié)作引入了游戲中，生產(chǎn)、戰(zhàn)斗、采集，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，從而成為區(qū)別于普通單機游戲的最有新意的多人互動游戲。 ②策略類或戰(zhàn)略類、動作射擊類、模擬類。這是一種將棋類和牌類閑暇娛樂活動移植到網(wǎng)絡(luò)上，形成一種基于互聯(lián)網(wǎng)的競技活動。（1）現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展奠定了基石。在市場規(guī)模方面，2008年我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模接近1500億，其中網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)三類業(yè)務(wù)收入占88%。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的穩(wěn)定增長一方面由于網(wǎng)絡(luò)游戲黏性較高，使用門檻較低，使得學(xué)生和低收入網(wǎng)民使用比例較高，另一方面，當(dāng)