一位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的徽酒營(yíng)銷(xiāo)700天經(jīng)驗(yàn)總結(jié)-資料下載頁(yè)
2025-06-28 21:20本頁(yè)面
【正文】 辦了“歲月流轉(zhuǎn) 真情永恒”高爐家酒杯有獎(jiǎng)?wù)媲楣适录皥D片征文。為期三個(gè)多月的真情故事不斷地在南京日?qǐng)?bào)刊登，為高爐家酒打出情感文化這張牌提供了良好的品牌氛圍。 中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日應(yīng)該說(shuō)是品牌價(jià)值創(chuàng)新最佳切入點(diǎn)，像國(guó)際性品牌可口可樂(lè)、肯德基等，他們大多數(shù)都會(huì)針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日有的放失地進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。A市場(chǎng)是我分管的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，洋河藍(lán)色經(jīng)典在此市場(chǎng)的崛起對(duì)高爐家酒打擊非常大，當(dāng)時(shí)進(jìn)入A市場(chǎng)主要干道兩側(cè)燈桿道旗，一側(cè)是洋河藍(lán)色經(jīng)典，另一側(cè)就是高爐家酒。在春節(jié)來(lái)臨之前，為了做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，首先我改變了高爐家酒在A市場(chǎng)原有宣傳畫(huà)面，向公司申請(qǐng)了春節(jié)宣傳時(shí)間，將安徽市場(chǎng)宣傳的“最濃的親情總在家里”畫(huà)面全部更換到A市場(chǎng)。一時(shí)間與洋河藍(lán)色經(jīng)典形成鮮明的對(duì)比，洋河仍然持續(xù)原有的宣傳元素，而高爐家酒在一夜之前全部換上了春節(jié)色彩，有力的提升了高爐家酒在A市場(chǎng)品牌形象。還有在中秋節(jié)時(shí)間的“合家團(tuán)圓 高爐家酒”的價(jià)值推廣，都使品牌價(jià)值得以創(chuàng)新和提升。 三、品牌價(jià)值創(chuàng)新要以目標(biāo)市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) 前段時(shí)間，《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書(shū)在各行各業(yè)流行起來(lái)，白酒行業(yè)和企業(yè)也都在探討和關(guān)注企業(yè)創(chuàng)新相關(guān)事項(xiàng)；行業(yè)媒體采訪我，問(wèn)我對(duì)創(chuàng)新做如何理解？說(shuō)實(shí)話，我沒(méi)有企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光；《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書(shū)也閱讀了，而且還感受頗深的為某品牌寫(xiě)了一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇，所以說(shuō)就創(chuàng)新來(lái)講，我只能站在市場(chǎng)的角度談了我自己的感受；我認(rèn)為創(chuàng)新最起碼要以目標(biāo)市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，這里目標(biāo)市場(chǎng)是指目標(biāo)市場(chǎng)的主要硬性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和軟性的目標(biāo)消費(fèi)者。創(chuàng)新就代表你“改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，創(chuàng)造了消費(fèi)者新的價(jià)值”，無(wú)論你是長(zhǎng)期的藍(lán)海戰(zhàn)略創(chuàng)新，還是紅海內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新！ 品牌價(jià)值創(chuàng)新要找準(zhǔn)推廣的載體 市場(chǎng)在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，影響消費(fèi)者的消費(fèi)“道具”在改變。十年前，某品牌如果大力度的做電視廣告，這個(gè)品牌一定會(huì)被消費(fèi)者接受；可現(xiàn)在呢？電視這個(gè)“道具”已經(jīng)影響不了消費(fèi)者?，F(xiàn)在有幾個(gè)消費(fèi)者因?yàn)榭戳穗娨晱V告宣傳就會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌有價(jià)值，就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)？不僅僅是電視，原來(lái)經(jīng)常被品牌使用的常規(guī)性媒體，為品牌推廣起到的作用已經(jīng)大打折扣了。最近我看了一篇文章，說(shuō)美國(guó)許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳投入，電視與報(bào)紙等常規(guī)媒體投入只占公關(guān)活動(dòng)投入產(chǎn)出的效果的50%不到。由此看來(lái)，壓寶常規(guī)媒體用于品牌價(jià)值的打造是得不償失的。除了媒體之外，許多品牌強(qiáng)力爭(zhēng)奪終端也是一種得不償失的策略，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對(duì)終端里許多營(yíng)銷(xiāo)手段感到厭惡，“酒店”這種影響消費(fèi)者的“道具”已經(jīng)受消費(fèi)者質(zhì)疑。 企業(yè)無(wú)論投放何種媒體都是以影響消費(fèi)者為主要目標(biāo)的；其實(shí)，很大程度上說(shuō)，常規(guī)媒體的投放只是做給企業(yè)內(nèi)部人看的，或者說(shuō)是做給渠道看的，它只能最基本的營(yíng)銷(xiāo)體系去對(duì)待；從這個(gè)層面上去運(yùn)作的話，常規(guī)媒體的投入不能做品牌價(jià)值創(chuàng)新的主要載體；常規(guī)媒體的投入要講究為渠道的造勢(shì)性和鞏固消費(fèi)者的滯后性。在我離開(kāi)高爐家酒之前，曾經(jīng)做了2006年整體不以常規(guī)媒體投放為主的品牌價(jià)值創(chuàng)新方案。方案主要以消費(fèi)者為主的系列公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展為路線，活動(dòng)內(nèi)容以“家”的親情為品牌核心，以社區(qū)和家庭為品牌思想傳播為載體，；改變通過(guò)常規(guī)媒體的宣傳，通過(guò)社區(qū)各項(xiàng)活動(dòng)及宣傳深度影響消費(fèi)者，以口碑傳播點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)散。讓消費(fèi)者從常規(guī)媒體被動(dòng)不接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)消化接受，從而達(dá)到品牌價(jià)值的傳播。 水井坊的成功是大家眾所周知，但水井坊的成功除了其定位方面的獨(dú)特，另外在品牌推廣方面也十分具特色。水井坊前期基本以公關(guān)活動(dòng)為主，電視廣告較少。他們的系列公關(guān)活動(dòng)為品牌的關(guān)注度得到大提升。我例舉幾個(gè)：品味風(fēng)雅頌，陳香六百年；水井坊“讓北京快樂(lè)起來(lái)”大型公益活動(dòng)；保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”大型公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)；水井坊視線——“尋找廣東精神”、“發(fā)現(xiàn)文化廣州”； 走進(jìn)里耶，走近水井坊――水井坊保護(hù)里耶文化系列活動(dòng)?？梢哉f(shuō)水井坊是公關(guān)活動(dòng)成就其品牌知名度和美譽(yù)度，其品牌價(jià)值的創(chuàng)新都以公關(guān)活動(dòng)做為其宣傳的載體，以活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，完全不走常規(guī)媒體溝通“買(mǎi)賣(mài)”的廣告宣傳。 品牌價(jià)值創(chuàng)新有一種好的推廣載體，它不僅能改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而且讓消費(fèi)者得到一種新的價(jià)值體驗(yàn)。品牌創(chuàng)新，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新還是思想創(chuàng)新，如果沒(méi)有一種好的載體或者說(shuō)新穎的載體來(lái)表達(dá)出來(lái)，仍然延續(xù)傳統(tǒng)的相關(guān)表現(xiàn)形式，這種創(chuàng)新就很難讓渠道或者消費(fèi)者感受與體驗(yàn)。 品牌價(jià)值創(chuàng)新以目標(biāo)消費(fèi)者為基準(zhǔn) 每個(gè)品類的消費(fèi)者都有自己的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知，有些品牌總是怕其創(chuàng)新了，消費(fèi)者就不認(rèn)了；還有些企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的創(chuàng)新跨度太大，一時(shí)消費(fèi)者真的不能理解，所以說(shuō)品牌價(jià)值的創(chuàng)新必須具備戰(zhàn)略考慮和有條不紊的進(jìn)行。 amp。8226。五糧液通過(guò)贊助西藏四十周年大慶，成功的將品牌價(jià)值提升到一種民族精神，甚至以一種“佛教”思想在影響消費(fèi)者。同時(shí)更加為其“中庸和諧”這種品牌大主張?jiān)鎏碜罹叻萘康囊粔K法碼； amp。8226。金六福用“春節(jié)回家 金六福酒”品牌價(jià)值創(chuàng)新，讓金六福從以前單純的“福文化”跨越到一種與消費(fèi)者生活十分貼近的精神意識(shí)； amp。8226。郎酒以“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”、“醬香典范紅花郎”重新打造品牌價(jià)值，企業(yè)戰(zhàn)略考慮是很完善的；他們不僅從產(chǎn)品上去進(jìn)行細(xì)分化，而且徹底改變了消費(fèi)者對(duì)郎酒的認(rèn)知，品牌形象得到很大的提升。 品牌價(jià)值要敢于創(chuàng)新，但也不可盲目創(chuàng)新；這種創(chuàng)新的來(lái)源是市場(chǎng)，是消費(fèi)者，而且最終要用于市場(chǎng)，用市場(chǎng)最終來(lái)檢驗(yàn)自己的創(chuàng)新。 后序 曾經(jīng)鼎盛二百多年的徽商早已成為歷史，但徽商流傳至今的精神始終在安徽白酒營(yíng)銷(xiāo)人腦中。他們孜孜不倦在市場(chǎng)中探索，面對(duì)困難和壓力從不屈服；我只是龐大徽酒營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中一員，我的思想也只是徽酒營(yíng)銷(xiāo)思海中的一滴水而已；在寫(xiě)完這篇文章之際，我最要感謝的是安徽雙輪集團(tuán)高爐酒廠，是他們給了我機(jī)會(huì)和平臺(tái)，讓我在白酒營(yíng)銷(xiāo)的海洋中學(xué)會(huì)了駕馭，敢于面對(duì)任何海浪和暴風(fēng)雨！23 / 23
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