一位營銷總監(jiān)的徽酒營銷700天經(jīng)驗總結(jié)(存儲版)
【正文】 己行業(yè)老大的“長處”； 茅臺在用自己的限量生產(chǎn)和量身定制打造自己高檔價值； 口子窖曾經(jīng)利用“盤中盤”策略轉(zhuǎn)戰(zhàn)全中國； 稻花香利用低價策略和曾獨有“公交車窗條狀廣告”創(chuàng)造輝煌。 安徽高爐家酒這個價位的品牌較多，主要有口子窖、皖國春秋、迎駕之星等；口子窖在品牌傳播雖然有不斷的品牌要素提出，比如“成功之有道、真藏實窖”，但表現(xiàn)給消費者的可傳達(dá)的元素卻很單調(diào)，好幾年只是使用同一個畫面，不敢跳出品牌原有的要素。這一點突出產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)規(guī)模； 二是真正的一斤酒。為期三個多月的真情故事不斷地在南京日報刊登，為高爐家酒打出情感文化這張牌提供了良好的品牌氛圍。十年前，某品牌如果大力度的做電視廣告，這個品牌一定會被消費者接受；可現(xiàn)在呢？電視這個“道具”已經(jīng)影響不了消費者。讓消費者從常規(guī)媒體被動不接受轉(zhuǎn)化為主動消化接受，從而達(dá)到品牌價值的傳播。 品牌價值創(chuàng)新以目標(biāo)消費者為基準(zhǔn) 每個品類的消費者都有自己的消費習(xí)慣和消費認(rèn)知，有些品牌總是怕其創(chuàng)新了，消費者就不認(rèn)了；還有些企業(yè)對品牌價值的創(chuàng)新跨度太大，一時消費者真的不能理解，所以說品牌價值的創(chuàng)新必須具備戰(zhàn)略考慮和有條不紊的進(jìn)行。郎酒以“神采飛揚中國郎”、“醬香典范紅花郎”重新打造品牌價值，企業(yè)戰(zhàn)略考慮是很完善的；他們不僅從產(chǎn)品上去進(jìn)行細(xì)分化，而且徹底改變了消費者對郎酒的認(rèn)知，品牌形象得到很大的提升。金六福用“春節(jié)回家 金六福酒”品牌價值創(chuàng)新，讓金六福從以前單純的“福文化”跨越到一種與消費者生活十分貼近的精神意識； amp。 品牌價值創(chuàng)新有一種好的推廣載體，它不僅能改變市場競爭環(huán)境，而且讓消費者得到一種新的價值體驗。在我離開高爐家酒之前，曾經(jīng)做了2006年整體不以常規(guī)媒體投放為主的品牌價值創(chuàng)新方案。 三、品牌價值創(chuàng)新要以目標(biāo)市場為檢驗標(biāo)準(zhǔn) 前段時間，《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書在各行各業(yè)流行起來，白酒行業(yè)和企業(yè)也都在探討和關(guān)注企業(yè)創(chuàng)新相關(guān)事項；行業(yè)媒體采訪我，問我對創(chuàng)新做如何理解？說實話，我沒有企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光；《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書也閱讀了，而且還感受頗深的為某品牌寫了一篇市場營銷篇，所以說就創(chuàng)新來講，我只能站在市場的角度談了我自己的感受；我認(rèn)為創(chuàng)新最起碼要以目標(biāo)市場為檢驗標(biāo)準(zhǔn)，這里目標(biāo)市場是指目標(biāo)市場的主要硬性的競爭環(huán)境和軟性的目標(biāo)消費者。 高爐家酒適時的品牌價值創(chuàng)新 2004年下半年主要以“真正的徽酒”宣傳為主，到2005年春節(jié)之前，我利用了“春節(jié)團(tuán)圓喝家酒”的品牌口號，在南京日報大量宣傳，同時配合地面促銷活動，基本完成了為2005年重點推廣家文化的過渡工作。在這種情況下，時任南京銷售公司的總經(jīng)理徐南飛先生與我們共同商榷，提出了 “高爐家酒 真正的徽酒”這個口號。 一、高爐家酒持續(xù)暢銷安徽六年啟示 在此之前，沒有哪一種品牌的白酒在安徽市場持續(xù)暢銷達(dá)6年之久，而且這種持續(xù)暢銷是一種大眾化產(chǎn)品，是一種不斷面臨新品牌進(jìn)入的品類市場，只有高爐家做到了。他就一個觀點：軍隊要有軍魂才能長期發(fā)展。 三、口子窖壓寶終端的“亮劍”精神 曾經(jīng)一段時間，行業(yè)媒體都在探討口子窖的終端運作策略，并且總結(jié)出一套所謂的“盤中盤”運作模式，其實吧，就是口子窖一種全力重視餐飲終端，并且將區(qū)域市場的成功全部壓寶在終端上面。二、找到競爭產(chǎn)品的弱處，針對性制定營銷策略 徽酒企業(yè)給市場一線提供了良好的靈活策略，使市場一線能采取機(jī)動有效的方法參與市場競爭，這一點估計是眾多白酒企業(yè)難以做到的。 第三、充分發(fā)揮經(jīng)銷商的長處，將終端投入的費用轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的公關(guān)拉動工作；簽合同，將銷售量與公關(guān)活動投入按比例定期支付給經(jīng)銷商。我對各區(qū)的負(fù)責(zé)人在尋找經(jīng)銷商和市場開發(fā)階段有一個很明顯的要求：并不要求每個區(qū)域的經(jīng)銷商是當(dāng)?shù)刈顝妱莸?，但一定要求他們最少有一個長處；沒有長處的經(jīng)銷商絕對不是合格的經(jīng)銷商，挖掘不出或利用不了經(jīng)銷商長處的業(yè)務(wù)經(jīng)理絕對不是合格的區(qū)域經(jīng)理。這就是他打勝仗的法寶。茅臺自始自終在玩著限量和價格增長的趐趐板“游戲”，確定其品牌價值和醬香型在白酒的品類市場的龍頭位置； amp。白酒的品牌營銷我認(rèn)為最終都會走向“品類”營銷這一環(huán)節(jié)，其實大家一直也都在為“品類”而努力。同時企業(yè)將這款海之藍(lán)定位主導(dǎo)產(chǎn)品，在前期一年多時間的品牌宣傳積累，后一年內(nèi)迅速的搶占市場。按照這種思路，他們在南京市場組建了代理商聯(lián)盟，打破原來獨家代理、獨家投入的渠道運作模式；代理商聯(lián)盟的組成基本是以前百年皖酒海韻商貿(mào)公司的二級代理商，現(xiàn)在每家二級代理商都享受廠家的“底價”政策，廠家只做少量投入；百年皖酒這種“底價”策略有以下幾點好處： 產(chǎn)品已經(jīng)處于一定的暢銷狀態(tài)，突然提高渠道代理商利潤，充分調(diào)動了終端網(wǎng)絡(luò)強勢的渠道商加盟積極性； 面對競品都將投入傾注在終端時，將投入轉(zhuǎn)化到渠道，是一種很好市場營銷策略； 這種底價策略的成功前提條件有兩點：第一是產(chǎn)品在市場已形成一定的銷量基礎(chǔ)；第二是經(jīng)銷商相互價格管理、竄貨管理要十分強硬；同時與廠家的其他區(qū)域市場不能沖突。 部分原有的消費者認(rèn)為換湯不換藥，在終端推廣時遇到了一定的阻力。兩地大的價格差給南京市場以后的發(fā)展埋下相當(dāng)?shù)碾[患。在如此的市場競爭格局下，高爐家酒首先本著一個雄心勃勃的遠(yuǎn)景，要做就做安徽第一品牌的信心。接下來，我將我在南京市場高爐家酒營銷700日經(jīng)驗總結(jié)作為索引，共同探討徽酒的創(chuàng)新之路。應(yīng)該告訴行業(yè)人知道的是：徽酒在白酒營銷方面，無論是品牌、渠道及終端、消費者都有一套值得行業(yè)人所探討營銷模式。如今，徽酒面臨的既無資源優(yōu)勢，又無“大樹”的依附的環(huán)境下，自主創(chuàng)新已經(jīng)是徽酒所有企業(yè)所面臨重要解決課題。第二階段的價格定位模式至今仍然被眾多的白酒企業(yè)所采用。所以高爐家酒在南京市場仍然延續(xù)安徽省的價
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