一位營(yíng)銷總監(jiān)的徽酒營(yíng)銷700天經(jīng)驗(yàn)總結(jié)(參考版)
2025-07-01 21:20本頁(yè)面
【正文】 后序 曾經(jīng)鼎盛二百多年的徽商早已成為歷史，但徽商流傳至今的精神始終在安徽白酒營(yíng)銷人腦中。郎酒以“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”、“醬香典范紅花郎”重新打造品牌價(jià)值，企業(yè)戰(zhàn)略考慮是很完善的；他們不僅從產(chǎn)品上去進(jìn)行細(xì)分化，而且徹底改變了消費(fèi)者對(duì)郎酒的認(rèn)知，品牌形象得到很大的提升。金六福用“春節(jié)回家 金六福酒”品牌價(jià)值創(chuàng)新，讓金六福從以前單純的“福文化”跨越到一種與消費(fèi)者生活十分貼近的精神意識(shí)； amp。同時(shí)更加為其“中庸和諧”這種品牌大主張?jiān)鎏碜罹叻萘康囊粔K法碼； amp。8226。 品牌價(jià)值創(chuàng)新以目標(biāo)消費(fèi)者為基準(zhǔn) 每個(gè)品類的消費(fèi)者都有自己的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知，有些品牌總是怕其創(chuàng)新了，消費(fèi)者就不認(rèn)了；還有些企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的創(chuàng)新跨度太大，一時(shí)消費(fèi)者真的不能理解，所以說(shuō)品牌價(jià)值的創(chuàng)新必須具備戰(zhàn)略考慮和有條不紊的進(jìn)行。 品牌價(jià)值創(chuàng)新有一種好的推廣載體，它不僅能改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而且讓消費(fèi)者得到一種新的價(jià)值體驗(yàn)。我例舉幾個(gè)：品味風(fēng)雅頌，陳香六百年；水井坊“讓北京快樂(lè)起來(lái)”大型公益活動(dòng)；保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”大型公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)；水井坊視線——“尋找廣東精神”、“發(fā)現(xiàn)文化廣州”； 走進(jìn)里耶，走近水井坊――水井坊保護(hù)里耶文化系列活動(dòng)。水井坊前期基本以公關(guān)活動(dòng)為主，電視廣告較少。讓消費(fèi)者從常規(guī)媒體被動(dòng)不接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)消化接受，從而達(dá)到品牌價(jià)值的傳播。在我離開高爐家酒之前，曾經(jīng)做了2006年整體不以常規(guī)媒體投放為主的品牌價(jià)值創(chuàng)新方案。除了媒體之外，許多品牌強(qiáng)力爭(zhēng)奪終端也是一種得不償失的策略，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對(duì)終端里許多營(yíng)銷手段感到厭惡，“酒店”這種影響消費(fèi)者的“道具”已經(jīng)受消費(fèi)者質(zhì)疑。最近我看了一篇文章，說(shuō)美國(guó)許多企業(yè)營(yíng)銷宣傳投入，電視與報(bào)紙等常規(guī)媒體投入只占公關(guān)活動(dòng)投入產(chǎn)出的效果的50%不到。十年前，某品牌如果大力度的做電視廣告，這個(gè)品牌一定會(huì)被消費(fèi)者接受；可現(xiàn)在呢？電視這個(gè)“道具”已經(jīng)影響不了消費(fèi)者。 三、品牌價(jià)值創(chuàng)新要以目標(biāo)市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) 前段時(shí)間，《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書在各行各業(yè)流行起來(lái)，白酒行業(yè)和企業(yè)也都在探討和關(guān)注企業(yè)創(chuàng)新相關(guān)事項(xiàng)；行業(yè)媒體采訪我，問(wèn)我對(duì)創(chuàng)新做如何理解？說(shuō)實(shí)話，我沒(méi)有企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光；《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書也閱讀了，而且還感受頗深的為某品牌寫了一篇市場(chǎng)營(yíng)銷篇，所以說(shuō)就創(chuàng)新來(lái)講，我只能站在市場(chǎng)的角度談了我自己的感受；我認(rèn)為創(chuàng)新最起碼要以目標(biāo)市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，這里目標(biāo)市場(chǎng)是指目標(biāo)市場(chǎng)的主要硬性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和軟性的目標(biāo)消費(fèi)者。一時(shí)間與洋河藍(lán)色經(jīng)典形成鮮明的對(duì)比，洋河仍然持續(xù)原有的宣傳元素，而高爐家酒在一夜之前全部換上了春節(jié)色彩，有力的提升了高爐家酒在A市場(chǎng)品牌形象。A市場(chǎng)是我分管的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，洋河藍(lán)色經(jīng)典在此市場(chǎng)的崛起對(duì)高爐家酒打擊非常大，當(dāng)時(shí)進(jìn)入A市場(chǎng)主要干道兩側(cè)燈桿道旗，一側(cè)是洋河藍(lán)色經(jīng)典，另一側(cè)就是高爐家酒。為期三個(gè)多月的真情故事不斷地在南京日?qǐng)?bào)刊登，為高爐家酒打出情感文化這張牌提供了良好的品牌氛圍。 高爐家酒適時(shí)的品牌價(jià)值創(chuàng)新 2004年下半年主要以“真正的徽酒”宣傳為主，到2005年春節(jié)之前，我利用了“春節(jié)團(tuán)圓喝家酒”的品牌口號(hào)，在南京日?qǐng)?bào)大量宣傳，同時(shí)配合地面促銷活動(dòng)，基本完成了為2005年重點(diǎn)推廣家文化的過(guò)渡工作。 在平面廣告?zhèn)鞑シ矫?，由于時(shí)間跨度較大，我采用了“先破后立，核心不變”的視覺(jué)表現(xiàn)；前期通過(guò)各種不同的畫面，完全打破原有白酒宣傳統(tǒng)一格調(diào)，單一畫面的短期宣傳方式；每一個(gè)支撐點(diǎn)使用多種不同的畫面，以吸引讀者注意。宣傳產(chǎn)品基礎(chǔ)文化徽文化，； 四是真正享受和諧溫馨家文化的白酒。這一點(diǎn)突出產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)規(guī)模； 二是真正的一斤酒。在這種情況下，時(shí)任南京銷售公司的總經(jīng)理徐南飛先生與我們共同商榷，提出了 “高爐家酒 真正的徽酒”這個(gè)口號(hào)。 高度、造勢(shì)的“真正的徽酒”品牌口號(hào)打造 當(dāng)時(shí)的徽酒在南京市場(chǎng)無(wú)論是對(duì)渠道還是消費(fèi)者俱備良好的口碑，雖然高爐家酒在安徽已經(jīng)形成暢銷局面，但在南京市場(chǎng)當(dāng)時(shí)卻是口子窖和百年皖酒的天下，他們不僅占領(lǐng)了大部分終端網(wǎng)絡(luò)，而且在南京市場(chǎng)有著龐大的分銷系統(tǒng)。而皖酒廠的皖國(guó)春秋和迎駕酒廠的迎駕貢，他們?cè)谄放苾r(jià)值更新上卻只是通過(guò)產(chǎn)品的更新來(lái)實(shí)現(xiàn)，這顯然是最單調(diào)最無(wú)奈的一種品牌價(jià)值創(chuàng)新辦法，所以說(shuō)他們總是面臨著一二年喝倒一個(gè)產(chǎn)品、如何推新品的困惑。 安徽高爐家酒這個(gè)價(jià)位的品牌較多，主要有口子窖、皖國(guó)春秋、迎駕之星等；口子窖在品牌傳播雖然有不斷的品牌要素提出，比如“成功之有道、真藏實(shí)窖”，但表現(xiàn)給消費(fèi)者的可傳達(dá)的元素卻很單調(diào)，好幾年只是使用同一個(gè)畫面，不敢跳出品牌原有的要素。 一、高爐家酒持續(xù)暢銷安徽六年啟示 在此之前，沒(méi)有哪一種品牌的白酒在安徽市場(chǎng)持續(xù)暢銷達(dá)6年之久，而且這種持續(xù)暢銷是一種大眾化產(chǎn)品，是一種不斷面臨新品牌進(jìn)入的品類市場(chǎng)，只有高爐家做到了。企業(yè)愿景要能像這樣讓員工看得到，想得到，實(shí)現(xiàn)得到，這就是愿景！當(dāng)我看了這種“亮劍”精神時(shí)，我要將這種精神用到市場(chǎng)上去，而不是用口號(hào)去教育業(yè)務(wù)員，只有通過(guò)有效的模式運(yùn)用到市場(chǎng)才能算真正意義上的創(chuàng)新。因?yàn)楝F(xiàn)在想創(chuàng)造獨(dú)有贏利模式和營(yíng)銷模式很難，它不可以將這種“亮劍“精神當(dāng)作一種口號(hào)來(lái)打造。 五糧液在用自己超大規(guī)模和無(wú)處不在的五糧產(chǎn)品打造自己行業(yè)老大的“長(zhǎng)處”； 茅臺(tái)在用自己的限量生產(chǎn)和量身定制打造自己高檔價(jià)值； 口子窖曾經(jīng)利用“盤中盤”策略轉(zhuǎn)戰(zhàn)全中國(guó)； 稻花香利用低價(jià)策略和曾獨(dú)有“公交車窗條狀廣告”創(chuàng)造輝煌。他就一個(gè)觀點(diǎn)：軍隊(duì)要有軍魂才能長(zhǎng)期發(fā)展。洋河首先針對(duì)南京區(qū)域徽酒暢銷的局面，而江蘇政府卻大力在宣傳“振興蘇酒”的口號(hào)的前提下，他們首先立用自己是江蘇酒的身份，不斷在區(qū)域市場(chǎng)上演政府倡導(dǎo)喝江蘇酒的角色；臺(tái)灣國(guó)民黨主席連站來(lái)南京
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