【導讀】第6章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷。第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能。第11章：2020中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫。第12章：A-MCR打造地產(chǎn)營銷新境界。第13章：—現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心。第20章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法。第22章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃認識的戰(zhàn)略誤區(qū)。第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務體系是根本?，F(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出". 奏提出專業(yè)意見。二區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷。房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量。.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡信息資源利用。B確保合理利潤率，追加有效需求價格。銷售價格變動時對利潤的影響

　　

【正文】 宅、稅收政策和經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設計起，所策劃社區(qū)的風格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導的居住理念、復合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨一無二的，也是不可替代的。 28 試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 等值策劃模 式 —— 以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（ PUV）。 增值策劃模式 —— 在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（ PUV）。 六、增值策劃模式的理論核心 —— DSTP模式 分析住戶需求，細分市場，選擇適當?shù)哪繕耸袌觯瑸樽约寒a(chǎn)品進行價值定位。 （ Demand） — 是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望； （ Segmentation） — 指市場細分，根據(jù)住戶對產(chǎn)品的需要差異，把整個房地產(chǎn)市場分割為若干個子市場的分類過程。 （ Targeting） — 指開發(fā)商對市場細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進入的領域。 (Positioning)— 指策劃機構(gòu)為目標項目設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標用戶中確定與眾不同的有價值的地位。 第 10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能 隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認識和接受。但他們依然會隨時被房地產(chǎn)開發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那么，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么 的？ 從策劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。 1．醫(yī)生的職能 就好像醫(yī)生為了對癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對患者進行仔細檢查，通過對各種診斷結(jié)果、化驗報告進行綜合分析，最后得出正確的診斷結(jié)論。 房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對所開發(fā)的項目進行詳細的診斷分析，在了解了項目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習性等信息后，針對“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提出項目的概念設計定位，畫 出概念規(guī)劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關系，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當?shù)貫轫椖窟M行人性化的定位。 2．法律顧問職能 為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設有關的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如項目對周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風云、國家對外關系以及國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展、或類似奧運、 WTO、西部開發(fā)等對房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制??等， 必須以法律法規(guī)為準繩或合理避規(guī)、或進行調(diào)解、或遵照執(zhí)行。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全掌握。 3．財務專家職能 房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場上，為開發(fā)商的項目進行全程策劃，并要保證項目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配 —— 將資金投在能使項目增值的創(chuàng)意設計上。 4．導演的職能 房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設 計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項目的概念定位演繹成功。 5．船長的職能 認為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實際上，當項目的概念定位成為設計圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場進行監(jiān)理，如果把設計圖看作海圖的話，就是要嚴格按照海圖航線航行，局部變動必須征的船長同意，只有這樣才能保證項目概念定位準確實施。 6．環(huán)境問題專家 這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán) 境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問題，同時居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響項目的未來銷售，而景觀風格定位及如何實現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問。 29 可見，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時，一個房地產(chǎn)項目的全程策劃也不是一個或幾個房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十數(shù)個甚至數(shù)十個專家組成的群體才能夠完成。 第 17章： 打造百年地產(chǎn)品牌 房地產(chǎn)商開發(fā)的是有物理屬性的房子，消費者購買的是有情感和精神寄托的品牌，產(chǎn)品將很 快被競爭者超越，而品牌卻可以長盛不衰。 我們所面臨的是一個物質(zhì)生活日益豐富多采，人們消費觀念逐漸多元化的社會。我們可以把人們的消費形態(tài)分為三種：實用、享受、自我表現(xiàn)。對于房地產(chǎn)而言， 人們的消費已由過去的單純住的需求，轉(zhuǎn)化為一種對附加值的需求，既不僅僅追求實用，更追求一種享受和自我表現(xiàn)。在這個時候，如果你仍然只是叫賣你的鋼筋＋水泥的房子，而不是樹立你的澆灌個性與情感的品牌大廈，你就注定要落伍。 房地產(chǎn)營銷階段論 我國真正意義上的房地產(chǎn)市場自我國對外開放實行市場經(jīng)濟以來開始，在經(jīng)歷了幾番起起落落之 后，步入了高速發(fā)展的快車道。 地段競爭階段 只要地段好，房子就好賣，根本不需要做其它推銷工作。李嘉誠曾說過：對于房地產(chǎn)而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的還是地段。 規(guī)劃競爭階段 除了地段好，還要規(guī)劃好。處于這一階段的房地產(chǎn)，非常注重建筑的設計，園林的規(guī)劃，小區(qū)的布局。時下的大多數(shù)房地產(chǎn)，都處于這一階段。 概念競爭階段 從這一階段的房地產(chǎn)起，不再是單純賣房子，而是提出一種全新的概念和主張，通過這樣一種概念的包裝，達到銷售的目的。像廣州奧林匹克花 園，提出了 “ 運動 ” 的概念。 品牌競爭階段 這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，不僅賣房子，更賣一種情感與文化。通過品牌的復制和擴張，獲取高附加值，達到利潤的最大化。未來的房地產(chǎn)將由地域競爭發(fā)展為跨地域，甚至是全國性的競爭，只有擁有品牌的房地產(chǎn)才能消除地域之間的壁壘，輕易的由一個地域跨入另一個地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將付出沉重的 “ 入場費 ” ，并且在強勢品牌的擠壓下，面臨生死存亡的壓力。 賣房子，更賣情感和文化 房子是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有靈魂的，賣什么樣的品牌，就代表你是什么樣的人。入 住廣州奧園 ―― 你是一個喜歡運動、渴望擁有健康身心的人；入住碧桂園 ―― 你是一個追求高品質(zhì)生活，有品味而且有錢的人。再比如同樣是香煙，萬寶路代表的是一種粗獷、男子氣概（它的廣告畫面始終是鄉(xiāng)村的牛仔形象）； 555代表的是一種寧靜、深邃、高科技（它的廣告畫面始終是深邃的星空）。 同樣的地段，同樣的房子，萬科為什么比人家貴 1000多元／每平方米甚至還賣得比其它房子好？這其中有什么奧秘？這就是品牌的威力。其它的房子賣的是磚頭和水泥，而萬科賣的是一種居家的文化和以人為本的人居理念。消費者買房，不僅僅是為了解決居住問 題，同時追求一種精神的享受的自我個性的表現(xiàn)。如果消費者看了房子以后說：它是與眾不同的，它正是我所想要的房子。那么這就值得他為此多付一些錢。 我們服務的 **地產(chǎn)，是中城房網(wǎng) 17家發(fā)起單位之一。我們在經(jīng)過對其品牌資產(chǎn)的清理后，結(jié)合其所在城市作為六朝古都具有豐厚的文化沉淀和藝術氣質(zhì)的背景，在全國地產(chǎn)界首創(chuàng)性的為之賦予了 “ 藝術 ” 的品牌理念，并提出 “ 藝術地生活 ” 這一生活主張和生活方式。通過對 “ 藝術 ” 內(nèi)涵的細分 —— 音樂、美術、文學、戲劇、雕塑、電影等，來達到對分眾目標一一訴求的目的。 全程營銷觀念的導入 全 程營銷是在房地產(chǎn)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營銷策略。它一改過去開發(fā)商在房子建成以后才導入營銷觀念的思路，從項目用地的初始狀態(tài)就開始導入營銷并貫穿于項目設計規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售代理、物業(yè)管理、品牌提升等過程。 但在實際中，不少房地產(chǎn)商是在房子建好后自己賣不出去的情況下才想到請外腦參與，我們也曾多次遇到這樣的情況。 如果廣告還沒打，那還好點，碰到這種情況，簡直是難上加難，因為你不能在一張白紙上描圖，你得消除以前的負面影響，重塑品牌形象。 30 全程營銷一改上述 項目運作的各個環(huán)節(jié)相互脫節(jié)的不良局面，使整個項目流程有計劃、有步驟、前后呼應、渾然一體。 專業(yè)協(xié)作模式的建立 未來社會的趨勢將是分工越來越細，協(xié)作越來越緊密。房地產(chǎn)也不例外，未來高明的房地產(chǎn)商將扮演投資者和資源整合者的角色，不再像現(xiàn)在從征地到施工一直到物業(yè)管理全一手包辦，而是通過競爭的方式如競標，將專業(yè)的事交給專業(yè)的公司和專業(yè)的人去做： 規(guī)劃交給規(guī)劃設計院，施工交給有一定資質(zhì)的建筑公司，策劃交給專業(yè)的策劃公司，銷售交給專業(yè)的銷售代理公司，物業(yè)委托物業(yè)管理公司。并由此而形成長期穩(wěn)定的合作關系，而不 是一錘子買賣。 這樣，保證了每一個環(huán)節(jié)都是專業(yè)的和杰出的，投資者只是起到資源整合的作用，將每個環(huán)節(jié)整合起來，就成了地產(chǎn)精品。這種模式的速度和品質(zhì)將是前所未有的，投資商由于從繁瑣的日常事務中解脫出來，而主要注重研究整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和消費者的需求，使 復制 ” 的能力大大增強，利潤實現(xiàn)最大化。 品牌核心價值的設定 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 可口 可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中 “ 樂觀奔放、積極向上、張揚自我、獨立掌握自己的命運、勇于面對困難 ” 的精神內(nèi)涵與價值觀。勞斯萊斯是 “ 皇家貴族的座騎 ” ；寶馬則是 “ 駕駛的樂趣 ” ；沃爾沃定位于 “ 安全 ” ；雀巢咖啡 “ 味道好極了 ” ； “ 金利來，充滿魅力的男人世界 ”?? 以上就是金字招牌的核心價值定位。 國內(nèi)房地產(chǎn)品牌，除了極少數(shù)已初步踏上品牌經(jīng)營的征程，大部份還不具備品牌的意識。很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的內(nèi)涵。如果有人問它們的品牌核心價值是什么？恐怕大多數(shù)人都難以回答。 絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還停留在賣產(chǎn)品的階段，翻開報刊雜志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置優(yōu)越、交通方便、環(huán)境優(yōu)美、升值在即等等字眼?？芍M者不僅需要物質(zhì)的滿足，同時需要精神的享受。在這樣一種心理背景下，一些不僅賣房子，更賣精神與文化的房地產(chǎn)企業(yè)如萬科、碧桂園便脫穎而出。 持續(xù)一致的品牌傳播 堅持持續(xù)一致的品牌傳播是一些國際品牌走向成功的不二法門?？煽诳蓸飞习倌陙硪恢睆娬{(diào)它是 “ 美味的、歡樂的 ” ，從未改變；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其 “ 美麗的 ” 承諾，達 70 年之久。耐克一直贊助體育活 動，從不涉足其它活動。 品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。牛仔服裝的著名品牌 Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在那些大都宣傳自己 “ 領導潮流、高品味、最漂亮 ” 的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產(chǎn)品的時尚和品味，而 Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后， Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗教訓的基礎上 ， Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天， Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其 “ 最貼身 ”的形象。 國內(nèi)房地產(chǎn)新秀廣州奧園，以其 “ 運動就在家門口 ” 的品牌理念受到市場的追捧，后來，奧園進行品牌復制，又開發(fā)了番禺奧園、南沙奧園、上海奧園，雖然幾個樓盤相隔千里，但都保持著統(tǒng)一的品牌形象，貫徹著同樣的理念，賣的都是健康，一看就知道是同一個娘生的兒子。并且，這種堅持不僅體現(xiàn)在地域上，更是體現(xiàn)在時間上，奧園推出至今，這一理念始終未變。 很多的經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝 令夕改，最終將無法建立強勢品牌。在我們的周圍，這樣的例子俯拾皆是，今天推出的是價格高昂的別墅，明天推出的是價格低廉的安居房；今天說自己的房子環(huán)境優(yōu)美，明天說自己的房子位置優(yōu)越；今天贊助一個文藝晚會，明天贊助一個體育活動；最后留給消費者的形象將是非常模糊、毫無個性的，品牌建設的夢想成為一句空話。 副品牌策略的運用 采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。萬科便采取了這一策略，如萬科 ―― 城市花園 、萬科 ―― 星園、萬科 ―― 俊園等。 利用副品牌策略的好處有： 副品牌可以直觀、形象地表達該產(chǎn)品的推廣概念和個性形象。 31 “ 松下 — 畫王 ” 彩電主要優(yōu)點是顯像管采用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌 “ 畫王 ” 傳神地表達了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。例如我們?yōu)?**地產(chǎn)設計的副品牌：貝多芬廣場。通過社區(qū)音樂廣場、音樂家雕塑、韻律瀑布水池、音樂風鈴藝廊、音樂小徑等一系列設計，甚至將廣場的椅子也做成音符的形狀，并和知名藝術院校聯(lián)合辦學