【正文】 的結(jié)果來看，這樣的間接廣告宣傳還是很有成效的，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)從最初的不解中接受了這種形式，畢竟千篇一律的吹捧自身已然使人厭惡。第六章 品牌的調(diào)整與延伸 周期進(jìn)行品牌診斷在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌時(shí)刻面臨著激烈的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)不是靜止的，品牌也只能停留在一個(gè)發(fā)展水平之內(nèi)。比如顧客需求的變化，國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝品牌和休閑品牌的不斷涌現(xiàn)，技術(shù)發(fā)展所造成的品牌生命周期的縮短等等。這一切，必然要求我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)周期進(jìn)行品牌診斷，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，不斷提升品牌的個(gè)性化，深度擴(kuò)展品牌特征內(nèi)涵和張力。在調(diào)整不符合發(fā)展方向的品牌策略時(shí)，要注意不要改變了品牌原先的定位，除非發(fā)現(xiàn)以前的定位不正確。因?yàn)槠x得越大，要做的工作就越多，取得業(yè)績(jī)需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。如果改變了品牌原先的定位，那意味著一切工作從頭開始。 慎做品牌延伸品牌的影響力與涵蓋范圍恰成反比。如果想在消費(fèi)者心目中建立起強(qiáng)大的品牌，就應(yīng)該濃縮精簡(jiǎn)品牌所覆蓋的產(chǎn)品范圍，而絕非無畏的擴(kuò)張。人們都有這樣一種心理，在某一領(lǐng)區(qū)取得了成績(jī)之后，往往想擴(kuò)大自己涉足的范圍，開辟一條和原先從事的領(lǐng)域相關(guān)或者根本不相關(guān)的其他道路，想進(jìn)一步賺取更多利潤(rùn)。在許多情況下，品牌延伸是有利可圖的?！半p星鞋”名揚(yáng)天下，并為廣大消費(fèi)者所接受。一提到“雙星”，就想到了“瀟灑走世界”，雙星集團(tuán)就巧妙的利用品牌的核心印象，把產(chǎn)品延伸到“雙星輪胎”，使用雙星輪胎，你也同樣可以瀟灑走世界。但是，也有一些企業(yè)因?yàn)椴缓侠淼难由欤谷藗兊藢?duì)原先品牌的印象。品牌具有一定的聯(lián)想度，要是這個(gè)品牌包括的產(chǎn)品多種多樣，那么再提起這個(gè)品牌時(shí)，人們又回想起什么呢?耐克公司曾經(jīng)嘗試生產(chǎn)100900兒價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋，結(jié)果公司的總銷售量卻下降了。人們認(rèn)為，耐克屬于高檔次的產(chǎn)品，購買耐克就意味著高消費(fèi)，就可以體現(xiàn)自己的品位與身份，當(dāng)它涵蓋了低價(jià)位的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者不能從這得到這種體驗(yàn)。面對(duì)這種現(xiàn)象，耐克及時(shí)地中止了品牌的延伸。到目前為止，還沒有哪一個(gè)著名品牌可以涵蓋所有領(lǐng)域，或者涵蓋各階層的消費(fèi)者。尤其是在當(dāng)今市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的情況下，要想在任何一個(gè)小的領(lǐng)域里取得成績(jī)，都要對(duì)這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行仔細(xì)的研究分析。 品牌建設(shè)的社會(huì)支持 政府應(yīng)鼓勵(lì)并扶持企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略國(guó)務(wù)院頒布的《質(zhì)量振興綱要》中指出:“實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略振興民族工業(yè)。鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。國(guó)家制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合，爭(zhēng)創(chuàng)具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的國(guó)際名牌產(chǎn)品。” 現(xiàn)在，我國(guó)政府己經(jīng)把以質(zhì)取勝，創(chuàng)建品牌，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略內(nèi)容來抓。在具體實(shí)施時(shí)，希望政府能夠給予品牌建設(shè)上己經(jīng)取得成績(jī)的部分運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，像李寧、特步、安踏等。為了扶持我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)搞好品牌建設(shè)，政府要利用“中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)”，“體育用品博覽會(huì)”等大型活動(dòng)，為我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)提供更多信息，如整個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品、新技術(shù)方面的信息等。同時(shí)，政府要做好宏觀布局，進(jìn)行資源的有效分配，盡量避免國(guó)內(nèi)企業(yè)間自相殘殺。在一些投標(biāo)活動(dòng)中，政府要給與我國(guó)企業(yè)相應(yīng)的優(yōu)惠政策。例如這次李寧與阿迪達(dá)斯共同爭(zhēng)取北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴時(shí)，我國(guó)政府就應(yīng)該提供給李寧公司一定的優(yōu)惠政策，不是僅僅憑借誰投得高就定誰為合作伙伴。因?yàn)樗俏覀儑?guó)內(nèi)的企業(yè)，代表的是中國(guó)。 行政部門要健全品牌保護(hù)措施國(guó)內(nèi)部分運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量很好，達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。如果將這些服裝與國(guó)際著名品牌的服裝在沒上商標(biāo)之前混在一起，分不出哪些是國(guó)內(nèi)的，哪些是國(guó)外的。但是，還有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的雜牌質(zhì)量不過關(guān)，當(dāng)這些產(chǎn)品同樣帶有“MADE IN CHINA”被出口到國(guó)外時(shí)，嚴(yán)重地?fù)p壞了中國(guó)企業(yè)的形象，為我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)帶來了更多的困難。政府相關(guān)部門應(yīng)該嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，禁止不合格的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。要制定出與國(guó)際上同類產(chǎn)品一樣的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，如運(yùn)動(dòng)服裝要達(dá)到綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等。要求國(guó)內(nèi)企業(yè)在選用材料和制造工藝都達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，只有各方面我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝檢查都合格了，才能進(jìn)行合法經(jīng)營(yíng)。 查封違法制造商與銷售商我們國(guó)家在查封偽造廠商方一面也做了很大努力，并取得一定成效，但是打擊的力度還不夠。偽造國(guó)際品牌的運(yùn)動(dòng)服裝，表面上看來侵犯了這些國(guó)際品牌的利益，而實(shí)際上受害更嚴(yán)重的是國(guó)內(nèi)的一些品牌。因?yàn)閭卧炱穬r(jià)錢要比真品便宜得多，甚至比國(guó)內(nèi)的一些運(yùn)動(dòng)服裝品牌還要便宜，而國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌大多數(shù)將目標(biāo)消費(fèi)者定位在中低階層，這樣一來，許多中低階層的消費(fèi)者就選擇購買偽造的國(guó)際品牌。人們?cè)敢饣ㄉ馘X，買一個(gè)既是名牌，質(zhì)量又差不多的偽造品。這樣一來，假貨幫助了真貨提高市場(chǎng)占有率，提高該品牌的知名度。如果假貨的質(zhì)量真的很差，買者用后也不會(huì)抱怨這個(gè)牌子的質(zhì)量不好，因?yàn)樵谒徺I之前，己經(jīng)知道這個(gè)是假貨此外，非法經(jīng)營(yíng)的廠商由于偷稅漏稅，還對(duì)我們國(guó)家的稅收帶來了一定的損失。對(duì)于消費(fèi)者而言，并不是每次購買的假冒產(chǎn)品質(zhì)量都可以，有些假冒產(chǎn)品穿著不舒服，洗過幾次不是縮水就失、掉色，如果穿的服裝含有對(duì)身體有害的成分，那么連投訴的地方都沒有。 社會(huì)應(yīng)支持我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌建設(shè)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)面臨的對(duì)手越來越多。如果單憑企業(yè)自身的力量，既要進(jìn)行品牌建設(shè)的策略研究，又要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，實(shí)在是顯得勢(shì)單力薄。因此，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的創(chuàng)建與成長(zhǎng)需要社會(huì)的支持。有些國(guó)家為了保護(hù)本地區(qū)的品牌，拒絕將我國(guó)的同類產(chǎn)品擺向柜臺(tái)，除非我們?cè)趦r(jià)格上做出很大的讓步。我們的銷售商完全可以采取類似措施來保護(hù)國(guó)內(nèi)品牌。但是我們的銷售商并沒有那么做，原因是消費(fèi)者不允許。部分消費(fèi)者為了支持民族產(chǎn)業(yè)，愿意選擇國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，但是更多的消費(fèi)者，尤其是青少年選擇的是其他國(guó)家的牌子，他們把穿著國(guó)際品牌的運(yùn)動(dòng)服裝看成是一種時(shí)尚。人們的追求與品位受社會(huì)環(huán)境、文化因素的影響很大，而這種氛圍又來自于人們的理念。當(dāng)然，具體選擇國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的品牌完全是消費(fèi)者的自愿行為，從目前來看，NIKE和ADIDAS等國(guó)外品牌確實(shí)比我國(guó)的一些國(guó)產(chǎn)品牌在質(zhì)量上、設(shè)計(jì)上、指明度等方面都要強(qiáng)一些，如果一些追求時(shí)尚且收入寬余的消費(fèi)者選擇它們也無可厚非，畢竟目前我們處于相對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下。但其實(shí)，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌不是都很差，也不是差的像有些消費(fèi)者認(rèn)為的那樣。支持國(guó)內(nèi)的品牌，也是在幫助我們自己。為了能夠早日看到我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌成為國(guó)際品牌，我們需要社會(huì)各界，尤其是消費(fèi)者的大力支持! 主要參考文獻(xiàn)：1丁曉 ：《“李寧”品牌的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)》（J） ，企業(yè)文化 ，2005/102趙劍：《NIKE的品牌擴(kuò)張與我國(guó)體育用品品牌的發(fā)展》（P），山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003第三期3王守鈞 ：《對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考》 （J）， 體育與科學(xué)， 2002/34晶瑩 ：《李寧、耐克、阿迪達(dá)斯：中國(guó)市場(chǎng)誰稱雄》 （J）， 企業(yè)文化， 2005/105楊青 ：《李寧：營(yíng)銷“運(yùn)動(dòng)想象力》 （J）， 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論第10期, 2004/36艾華：《李寧會(huì)成為中國(guó)的耐克嗎？》 （J），F(xiàn)ORTUNETIME, 2003/87羅彥 ：《試論體育品牌的營(yíng)銷效應(yīng)》 （J）, 企業(yè)經(jīng)濟(jì) ， 2004年第6期8程一輝 ：《體育對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響的研究》，（J），體育科學(xué)研究，2003/129何強(qiáng) ： 《體育品牌建設(shè)的系統(tǒng)性分析》（J）, 體育成人教育學(xué)刊， 2004/910龍怡 ：《我國(guó)體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探討》（J），經(jīng)濟(jì)論壇， 2004年第24期11靜然： 《運(yùn)動(dòng)品牌王國(guó)的營(yíng)銷攻略》 （J）, CHINA GARMENT , 2003/612趙葳 ：《中國(guó)體育品牌南轅北轍》 (J) , 市場(chǎng)大觀， 2003年第1期13程曉茜 ： 《中國(guó)體育品牌塑造攻略》 （J）, 經(jīng)營(yíng)之道， 2004/714聶清德 ：《中國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展前途的探索與研究》（J）,安徽體育科技，2004/915秦偉:《社會(huì)科學(xué)研究方法》，四川人民出版利_2000年版。16李小勤:《市場(chǎng)調(diào)查的理論與實(shí)務(wù)》，暨南大學(xué)出版社1999年版17范偉達(dá):《市場(chǎng)調(diào)查教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社2002年版。18曹可強(qiáng):《體育產(chǎn)業(yè)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版。19鮑明曉:《體育產(chǎn)業(yè)— 新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)》，人們體育出版社2000年版20王永龍:《21世紀(jì)品牌運(yùn)營(yíng)方略》，人民郵電出版社2003年版。21何建民:《創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的理論與方法》，華東理工大學(xué)出版社2002年版。22周朝琦、侯龍文:《品牌經(jīng)營(yíng)》，經(jīng)濟(jì)出版社2002年版。23張繼焦、帥建淮:《成功的品牌管理》，中國(guó)物價(jià)出版社2002年版。24武齊:《耐克營(yíng)銷:中間商品牌策略》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2003年版。25李光斗:《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年版。26韓中和:《品牌國(guó)際化戰(zhàn)略》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版。27蘇勇:《品牌通鑒》，上海人民出版社2003年版。28 [美]弗蘭克德拉諾:《命名強(qiáng)力品牌》，上海人民出版社2003年版。29賀川生:《國(guó)際品牌:命名案例及品牌戰(zhàn)略》，湖南人民出版社2000年版。30張永安:《境內(nèi)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，暨南大學(xué)出版社2001年版。31 PERRY:《Before The Brand》，McGrawHill , 200332 Adam Morgan: Eating the Big Fish: How Challenger Brands can Compete AgainstBrand Leaders, John Wileyamp。Sons, Inc, 199933 Kelly Mooney and Laura Bergheim: The Ten Demandments, McCrawHill, Inc,200234 Fiona Gilmore and Serge Dumont: Brand Warriors China, Bertelsmarm AsiaPublishing, 200235 Kevin Drawbaugh: Brands in the Balance, Pearson Education Limited, 200140 / 40