【正文】 的結(jié)果來看，這樣的間接廣告宣傳還是很有成效的，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)從最初的不解中接受了這種形式，畢竟千篇一律的吹捧自身已然使人厭惡。第六章 品牌的調(diào)整與延伸 周期進(jìn)行品牌診斷在品牌競爭的時(shí)代，品牌時(shí)刻面臨著激烈的挑戰(zhàn)。市場不是靜止的，品牌也只能停留在一個發(fā)展水平之內(nèi)。比如顧客需求的變化，國際運(yùn)動服裝品牌和休閑品牌的不斷涌現(xiàn)，技術(shù)發(fā)展所造成的品牌生命周期的縮短等等。這一切，必然要求我國的運(yùn)動服裝企業(yè)周期進(jìn)行品牌診斷，根據(jù)競爭條件和競爭環(huán)境的變化，不斷提升品牌的個性化，深度擴(kuò)展品牌特征內(nèi)涵和張力。在調(diào)整不符合發(fā)展方向的品牌策略時(shí)，要注意不要改變了品牌原先的定位，除非發(fā)現(xiàn)以前的定位不正確。因?yàn)槠x得越大，要做的工作就越多，取得業(yè)績需要的時(shí)間就越長。如果改變了品牌原先的定位，那意味著一切工作從頭開始。 慎做品牌延伸品牌的影響力與涵蓋范圍恰成反比。如果想在消費(fèi)者心目中建立起強(qiáng)大的品牌，就應(yīng)該濃縮精簡品牌所覆蓋的產(chǎn)品范圍，而絕非無畏的擴(kuò)張。人們都有這樣一種心理，在某一領(lǐng)區(qū)取得了成績之后，往往想擴(kuò)大自己涉足的范圍，開辟一條和原先從事的領(lǐng)域相關(guān)或者根本不相關(guān)的其他道路，想進(jìn)一步賺取更多利潤。在許多情況下，品牌延伸是有利可圖的。“雙星鞋”名揚(yáng)天下，并為廣大消費(fèi)者所接受。一提到“雙星”，就想到了“瀟灑走世界”，雙星集團(tuán)就巧妙的利用品牌的核心印象，把產(chǎn)品延伸到“雙星輪胎”，使用雙星輪胎，你也同樣可以瀟灑走世界。但是，也有一些企業(yè)因?yàn)椴缓侠淼难由?，使人們淡化了對原先品牌的印象。品牌具有一定的?lián)想度，要是這個品牌包括的產(chǎn)品多種多樣，那么再提起這個品牌時(shí)，人們又回想起什么呢?耐克公司曾經(jīng)嘗試生產(chǎn)100900兒價(jià)位的運(yùn)動鞋，結(jié)果公司的總銷售量卻下降了。人們認(rèn)為，耐克屬于高檔次的產(chǎn)品，購買耐克就意味著高消費(fèi)，就可以體現(xiàn)自己的品位與身份，當(dāng)它涵蓋了低價(jià)位的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者不能從這得到這種體驗(yàn)。面對這種現(xiàn)象，耐克及時(shí)地中止了品牌的延伸。到目前為止，還沒有哪一個著名品牌可以涵蓋所有領(lǐng)域，或者涵蓋各階層的消費(fèi)者。尤其是在當(dāng)今市場進(jìn)一步細(xì)分的情況下，要想在任何一個小的領(lǐng)域里取得成績，都要對這個領(lǐng)域進(jìn)行仔細(xì)的研究分析。 品牌建設(shè)的社會支持 政府應(yīng)鼓勵并扶持企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略國務(wù)院頒布的《質(zhì)量振興綱要》中指出:“實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略振興民族工業(yè)。鼓勵企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。國家制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合，爭創(chuàng)具有較強(qiáng)國際競爭能力的國際名牌產(chǎn)品?！?現(xiàn)在，我國政府己經(jīng)把以質(zhì)取勝，創(chuàng)建品牌，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略內(nèi)容來抓。在具體實(shí)施時(shí)，希望政府能夠給予品牌建設(shè)上己經(jīng)取得成績的部分運(yùn)動服裝企業(yè)適當(dāng)?shù)莫剟睿窭顚?、特步、安踏等。為了扶持我國的運(yùn)動服裝企業(yè)搞好品牌建設(shè)，政府要利用“中國體育用品聯(lián)合會”，“體育用品博覽會”等大型活動，為我國的運(yùn)動服裝企業(yè)提供更多信息，如整個行業(yè)的發(fā)展動態(tài)、新產(chǎn)品、新技術(shù)方面的信息等。同時(shí)，政府要做好宏觀布局，進(jìn)行資源的有效分配，盡量避免國內(nèi)企業(yè)間自相殘殺。在一些投標(biāo)活動中，政府要給與我國企業(yè)相應(yīng)的優(yōu)惠政策。例如這次李寧與阿迪達(dá)斯共同爭取北京2008奧運(yùn)會合作伙伴時(shí)，我國政府就應(yīng)該提供給李寧公司一定的優(yōu)惠政策，不是僅僅憑借誰投得高就定誰為合作伙伴。因?yàn)樗俏覀儑鴥?nèi)的企業(yè)，代表的是中國。 行政部門要健全品牌保護(hù)措施國內(nèi)部分運(yùn)動服裝的質(zhì)量很好，達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)。如果將這些服裝與國際著名品牌的服裝在沒上商標(biāo)之前混在一起，分不出哪些是國內(nèi)的，哪些是國外的。但是，還有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的雜牌質(zhì)量不過關(guān)，當(dāng)這些產(chǎn)品同樣帶有“MADE IN CHINA”被出口到國外時(shí)，嚴(yán)重地?fù)p壞了中國企業(yè)的形象，為我國的運(yùn)動服裝品牌進(jìn)入國際市場帶來了更多的困難。政府相關(guān)部門應(yīng)該嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，禁止不合格的產(chǎn)品進(jìn)入市場。要制定出與國際上同類產(chǎn)品一樣的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，如運(yùn)動服裝要達(dá)到綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等。要求國內(nèi)企業(yè)在選用材料和制造工藝都達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，只有各方面我國運(yùn)動服裝檢查都合格了，才能進(jìn)行合法經(jīng)營。 查封違法制造商與銷售商我們國家在查封偽造廠商方一面也做了很大努力，并取得一定成效，但是打擊的力度還不夠。偽造國際品牌的運(yùn)動服裝，表面上看來侵犯了這些國際品牌的利益，而實(shí)際上受害更嚴(yán)重的是國內(nèi)的一些品牌。因?yàn)閭卧炱穬r(jià)錢要比真品便宜得多，甚至比國內(nèi)的一些運(yùn)動服裝品牌還要便宜，而國內(nèi)的運(yùn)動服裝品牌大多數(shù)將目標(biāo)消費(fèi)者定位在中低階層，這樣一來，許多中低階層的消費(fèi)者就選擇購買偽造的國際品牌。人們愿意花少錢，買一個既是名牌，質(zhì)量又差不多的偽造品。這樣一來，假貨幫助了真貨提高市場占有率，提高該品牌的知名度。如果假貨的質(zhì)量真的很差，買者用后也不會抱怨這個牌子的質(zhì)量不好，因?yàn)樵谒徺I之前，己經(jīng)知道這個是假貨此外，非法經(jīng)營的廠商由于偷稅漏稅，還對我們國家的稅收帶來了一定的損失。對于消費(fèi)者而言，并不是每次購買的假冒產(chǎn)品質(zhì)量都可以，有些假冒產(chǎn)品穿著不舒服，洗過幾次不是縮水就失、掉色，如果穿的服裝含有對身體有害的成分，那么連投訴的地方都沒有。 社會應(yīng)支持我國運(yùn)動服裝品牌建設(shè)在這個競爭激烈的市場上，我國的運(yùn)動服裝企業(yè)面臨的對手越來越多。如果單憑企業(yè)自身的力量，既要進(jìn)行品牌建設(shè)的策略研究，又要同競爭對手抗衡，實(shí)在是顯得勢單力薄。因此，我國運(yùn)動服裝品牌的創(chuàng)建與成長需要社會的支持。有些國家為了保護(hù)本地區(qū)的品牌，拒絕將我國的同類產(chǎn)品擺向柜臺，除非我們在價(jià)格上做出很大的讓步。我們的銷售商完全可以采取類似措施來保護(hù)國內(nèi)品牌。但是我們的銷售商并沒有那么做，原因是消費(fèi)者不允許。部分消費(fèi)者為了支持民族產(chǎn)業(yè)，愿意選擇國內(nèi)的運(yùn)動服裝品牌，但是更多的消費(fèi)者，尤其是青少年選擇的是其他國家的牌子，他們把穿著國際品牌的運(yùn)動服裝看成是一種時(shí)尚。人們的追求與品位受社會環(huán)境、文化因素的影響很大，而這種氛圍又來自于人們的理念。當(dāng)然，具體選擇國內(nèi)還是國外的品牌完全是消費(fèi)者的自愿行為，從目前來看，NIKE和ADIDAS等國外品牌確實(shí)比我國的一些國產(chǎn)品牌在質(zhì)量上、設(shè)計(jì)上、指明度等方面都要強(qiáng)一些，如果一些追求時(shí)尚且收入寬余的消費(fèi)者選擇它們也無可厚非，畢竟目前我們處于相對自由競爭的市場經(jīng)濟(jì)下。但其實(shí)，我國的運(yùn)動服裝品牌不是都很差，也不是差的像有些消費(fèi)者認(rèn)為的那樣。支持國內(nèi)的品牌，也是在幫助我們自己。為了能夠早日看到我國的運(yùn)動服裝品牌成為國際品牌，我們需要社會各界，尤其是消費(fèi)者的大力支持! 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