【正文】 integration of corporate culture and sports culture. It is a strategic plan with characteristics of longterm view and global coverage. Overall, LiNing still lacks a systematic strategy, which has led the pany to shortterm behaviours and incoherent actions. CocaCola, for example, has supported sports for many years with the cocacola logo presented at almost every international event.Through all the largescale events, CocaCola has bee a spokesperson for sports.Although LiNing has participated in sports marketing actively, they still need a longterm and global plan. For example: LiNing has sponsored the Olympic Games, Asia Sports Games and East Asia Games, but the pany is absent in other areas such as the F1, the prominent football league.Sports marketing require a systematic and prehensive strategy, with a purpose to municate to sports fans all over the world the culture of a brand. Thus, LiNing has to look toward professional games in their future plans.Deficient marketing also was shown in not fully experiences while carrying out sport marketing. From this perspective, LiNing needs to provide a full and genuine experience for the customer, rather than just simply place their logo inside a stadium.Lack of Brand personalityThe owner of the pany, LiNing, was an influential gymnast in the 80’s and 9039。s, the pany had very positive image and high awareness in the market. The considerable name recognition associated with the brand has given the pany a good start. But LiNing has bee solely associated with gymnastics and professional gymnastics equipment in customers’ minds. LiNing advertisements sometimes ventured far from professional image and sports marketing, such as inviting a movie star to be a spokesman. Although the movie star has a certain social influence, the ad did not reflect an athletic image of LiNing.As we know that the athlete LiNing is a patriotic entrepreneur, his image was usually more impressive than the products, which has a negative impact on sports marketing and brand management. According to the research, the pany LiNing has spent more than billion to sponsor a variety of events in the past ten years.However, consumers continue to feel that LiNing is a friend, familiar but lacking distinctive personality. Thus, LiNing needs to create new thinking, new ideas, and new plans to guide consumption.中文翻譯：在中國(guó)體育市場(chǎng)上建立和發(fā)展品牌金鑫興 國(guó)際商務(wù)碩士論文 BBA2006 A本病案例為一種研究戰(zhàn)略。哈齊姆(1987)表示,該案研究是最靈活的研究設(shè)計(jì)。公司名稱：李寧有限公司地 點(diǎn)：北京成立時(shí)間：1982年李寧有限公司是運(yùn)動(dòng)設(shè)備制造企業(yè)，是在國(guó)際上處于領(lǐng)先的中國(guó)企業(yè)之一。它都擁有自己的部門(mén)處理從品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到分銷(xiāo)和零售方面的不同的事物。李寧現(xiàn)在是中國(guó)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌公司的名字。作為中國(guó)當(dāng)?shù)氐脑谶@一領(lǐng)域最大的品牌，李寧代表著中國(guó)關(guān)于運(yùn)動(dòng)的夢(mèng)想。該集團(tuán)的產(chǎn)品包括鞋類(lèi)、服裝、運(yùn)動(dòng)配件和主要是由其自身的李寧品牌在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的休閑用品。這家公司的首席執(zhí)行官，李寧，作為80年代世界上最為成功的中國(guó)體操選手，他的意志力、在平民心中對(duì)企業(yè)品牌的高度忠誠(chéng)影響了中國(guó)年輕一代。隨著時(shí)間的流逝，盡管李寧還是一個(gè)有影響力的品牌，沒(méi)有一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)重建其品牌形象，這個(gè)品牌可能在成熟的市場(chǎng)中被淘汰。在這種情況下，李寧集團(tuán)已決定將注意力轉(zhuǎn)移到體育營(yíng)銷(xiāo)方面，希望在其客戶的心中重建這個(gè)擁有獨(dú)特特征的李寧品牌。（1）李寧的營(yíng)銷(xiāo)策略——中國(guó)制造中國(guó)在體育市場(chǎng)上，李寧經(jīng)歷了一段相當(dāng)成功的發(fā)展過(guò)程。在1995年,它成為了第一個(gè)體育品牌，在接下來(lái)的七年里，它的市場(chǎng)占有額是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最高的。綜上所述，李寧的成功因素包括：創(chuàng)始人——李寧的知名度、特別許可和特別的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、體育贊助、廣告、價(jià)格、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、管理團(tuán)隊(duì)等。（2）與客戶的共鳴“一切皆有可能”這句口號(hào)很好地被多種因素支持。李寧有其獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)策略，即“吸引顧客群體的注意力，讓他們清楚地認(rèn)知品牌形象”。李寧集團(tuán)不僅提供運(yùn)動(dòng)器材和服務(wù)，還提倡健康的生活方式。例如，李寧主張“去享受戶外運(yùn)動(dòng)”。他們已經(jīng)在幾所中國(guó)大學(xué)贊助三對(duì)三籃球比賽，目的是提倡所有的學(xué)生課下?lián)碛薪】档纳罘绞?。這種活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子來(lái)闡述李寧的品牌定位。（3）贊助大型活動(dòng)，以促進(jìn)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化的形象體育比賽是一個(gè)大舞臺(tái)，它能為各種運(yùn)動(dòng)品牌和非運(yùn)動(dòng)品牌提供機(jī)會(huì)。李寧想要利用體育精神，如激情、活力、時(shí)尚、健康、拼搏等構(gòu)建他們的品牌形象。體育運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不是一個(gè)投籃，體育贊助交易和“運(yùn)動(dòng)明星再加上廣告”的營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)不能滿足公眾對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可。經(jīng)過(guò)多年的探索和經(jīng)驗(yàn)，李寧都有自己的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，成為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的領(lǐng)先品牌。在2004年初，公司制定了一個(gè)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。首先，他們?cè)谥袊?guó)開(kāi)辟了利用高技術(shù)設(shè)計(jì)的籃球鞋市場(chǎng)。接著，在2004年8月李寧通過(guò)贊助一個(gè)西班牙籃球隊(duì)吸引了全世界的矚目。該公司還提供在雅典奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的所有設(shè)備。在2005年1月，李寧成為NBA的戰(zhàn)略伙伴，這又增強(qiáng)了該品牌的職業(yè)形象。通過(guò)這些活動(dòng)，李寧公司的品牌定位與專(zhuān)業(yè)發(fā)展策略結(jié)合在一起。李寧公司負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)的主任張欣武宣稱公司擁有對(duì)于一個(gè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的三個(gè)階段。第一階段是一個(gè)跨越2003年到2008年的5年計(jì)劃，把中國(guó)市場(chǎng)打造成最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)并且從中獲利。第二階段是從2009到2013年，在這段時(shí)間實(shí)現(xiàn)逐漸地增長(zhǎng)并且在這一領(lǐng)域更具國(guó)際性。在這一階段，李寧公司的年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將保持在35% ~ 40%。第三階段是2013年到2018年，目標(biāo)是成為世界前五大運(yùn)動(dòng)品牌。通過(guò)采訪作者發(fā)現(xiàn)，李寧集團(tuán)因?yàn)榫薮蟮馁澲M(fèi)用不是一個(gè)頂級(jí)成員。然而，意想不到的結(jié)果并沒(méi)有阻止李寧實(shí)行體育營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)先生張所言，公司開(kāi)始采取迂回策略營(yíng)救市場(chǎng)，并試圖找到一個(gè)更直接營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行隱蔽營(yíng)銷(xiāo)。有四種方法可以幫助的李寧克服其在市場(chǎng)上的不利地位。李寧通過(guò)贊助一大批外國(guó)球員及球隊(duì)以及支援國(guó)際體育賽事建立一個(gè)國(guó)際品牌的形象。李寧與NBA“大鯊魚(yú)”奧尼爾簽訂合同，隨后研發(fā)出稱之為“飛”、“玉樹(shù)帥”和它“鯊魚(yú)”的新籃球鞋。李寧還與西班牙和阿根廷的籃球協(xié)會(huì)簽署了相似的協(xié)議。隨后曝光在2006年舉行的世界籃球錦標(biāo)賽年中，使得李寧成為世界著名的品牌。借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，李寧為了參加奧運(yùn)會(huì)正試圖贊助其他球隊(duì)。在北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧為了在現(xiàn)場(chǎng)直播中展示李寧品牌的運(yùn)動(dòng)裝而贊助了四支國(guó)家隊(duì)。這一策略增加了品牌認(rèn)知度和加強(qiáng)了其產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。李寧使用媒體平臺(tái)作為捷徑參加奧運(yùn)會(huì)是相當(dāng)具有創(chuàng)造性的思考。贊助電視頻道是一個(gè)靠近其愛(ài)好者和廣大消費(fèi)者的方式,。大量的信息和新聞傳播通過(guò)媒體傳遞給那些不能出席在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的觀眾們。李寧成為電視頻道的服裝贊助，使得新聞節(jié)目成為一個(gè)額外的宣傳平臺(tái)。雖然隱蔽營(yíng)銷(xiāo)在體育營(yíng)銷(xiāo)中是有效的，但它仍然被國(guó)際奧委會(huì)看作是一個(gè)“非法”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。此外，中國(guó)奧林匹克委員會(huì)計(jì)劃引進(jìn)立法反對(duì)隱蔽營(yíng)銷(xiāo)以此為贊助商提供保護(hù)。根據(jù)這項(xiàng)法令，五個(gè)相連的圓環(huán)、奧林匹克會(huì)歌和任何象征奧運(yùn)會(huì)的東西都不允許受到任何侵犯。此外諸如吉祥物、品牌、標(biāo)識(shí)和奧運(yùn)委員所研制的歌曲將受到保護(hù)。（1）缺少在體育贊助上的輔助營(yíng)銷(xiāo)首先提出輔助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這種方法的是AMIC眾咨詢公司中國(guó)負(fù)責(zé)人魏濤。人們普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中使用的技術(shù)和配套的廣告都包含在輔助營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系。李寧在贊助體育賽事上耗費(fèi)巨資，但其他領(lǐng)域如新產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、宣傳和廣告支持上不積極參與。另外，李寧集體也不為輔助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做預(yù)算，輔助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是外國(guó)公司的旗幟。例如，耐克公司采用了1:3戰(zhàn)略，這意味著如果是花費(fèi)1億美元贊助一個(gè)賽事，然后花300美元萬(wàn)促進(jìn)和支持它。李寧已經(jīng)贊助四個(gè)國(guó)家球隊(duì)，但是在計(jì)算贊助費(fèi)用時(shí)他們沒(méi)有考慮分配獎(jiǎng)金，這引起了成反比的輸入和回報(bào)。許多中國(guó)企業(yè)認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)只是體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，李寧頻繁參與世界著名體育賽事，但是這種品牌的管理和品牌維護(hù)在賽后不久就消失了。（2）缺乏營(yíng)銷(xiāo)體系體育營(yíng)銷(xiāo)追求企業(yè)文化和體育文化的系統(tǒng)結(jié)合。這是一以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和全球范圍戰(zhàn)略為特點(diǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃?？偟膩?lái)說(shuō)，李寧仍然缺乏一個(gè)系統(tǒng)性策略，從而使得公司有短期行為和非相干的行動(dòng)。拿可口可樂(lè)舉個(gè)例子，多年來(lái)可口可樂(lè)已經(jīng)以可口可樂(lè)為標(biāo)志贊助幾乎所有的國(guó)際性賽事。在所有的大型賽事中，可口可樂(lè)已經(jīng)成為一名體育運(yùn)動(dòng)發(fā)言人。雖然李寧已積極參加了體育營(yíng)銷(xiāo)，他們還需要一長(zhǎng)期的和全球的計(jì)劃。例如李寧已經(jīng)贊助舉辦奧運(yùn)會(huì)、亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)和東亞的比賽，但該公司沒(méi)有出現(xiàn)在其他領(lǐng)域，如F1賽場(chǎng)、突出的足球聯(lián)賽。體育營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)系統(tǒng)、全面的策略，以期與世界各地的體育愛(ài)好者溝通其文化品牌。因此，李寧集團(tuán)在他們的未來(lái)的計(jì)劃期待專(zhuān)業(yè)性的比賽。有缺陷的營(yíng)銷(xiāo)也表現(xiàn)在在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)沒(méi)有充分體驗(yàn)。從這個(gè)角度看，李寧需要為客戶提供一份完整、真實(shí)的體驗(yàn)，而不僅僅是簡(jiǎn)單地把他們的標(biāo)志放在一個(gè)體育場(chǎng)上。（3）缺乏品牌個(gè)性公司的負(fù)責(zé)人，李寧，曾是一名在八十年代和九十年代頗有影響力的體操運(yùn)動(dòng)員，該公司在市場(chǎng)上擁有非常積極的形象和很高的關(guān)注度。巨大的知名度與品牌的結(jié)合給公司一個(gè)良好的開(kāi)端。但在客戶的心中李寧僅僅與體操和獨(dú)資專(zhuān)業(yè)健身器材相聯(lián)系。李寧廣告有時(shí)會(huì)冒險(xiǎn)進(jìn)行遠(yuǎn)離職業(yè)形象、體育市場(chǎng)的嘗試，例如邀請(qǐng)一位電影明星作為體育發(fā)言人。雖然這位電影明星有一定的社會(huì)影響力，但是并沒(méi)有反映李寧的運(yùn)動(dòng)員形象。正如我們所知道的，運(yùn)動(dòng)員李寧是一位愛(ài)國(guó)的企業(yè)家，他的形象是通常比產(chǎn)品更讓人印象深刻，這對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理來(lái)說(shuō)是一個(gè)負(fù)面影響。據(jù)調(diào)查。然而，消費(fèi)者仍然覺(jué)得李寧是朋友，似曾相識(shí)的感覺(jué)，但缺乏獨(dú)特的個(gè)性。因此，李寧需要?jiǎng)?chuàng)造新思維、新觀念、新計(jì)劃來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。 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