【正文】 integration of corporate culture and sports culture. It is a strategic plan with characteristics of longterm view and global coverage. Overall, LiNing still lacks a systematic strategy, which has led the pany to shortterm behaviours and incoherent actions. CocaCola, for example, has supported sports for many years with the cocacola logo presented at almost every international event.Through all the largescale events, CocaCola has bee a spokesperson for sports.Although LiNing has participated in sports marketing actively, they still need a longterm and global plan. For example: LiNing has sponsored the Olympic Games, Asia Sports Games and East Asia Games, but the pany is absent in other areas such as the F1, the prominent football league.Sports marketing require a systematic and prehensive strategy, with a purpose to municate to sports fans all over the world the culture of a brand. Thus, LiNing has to look toward professional games in their future plans.Deficient marketing also was shown in not fully experiences while carrying out sport marketing. From this perspective, LiNing needs to provide a full and genuine experience for the customer, rather than just simply place their logo inside a stadium.Lack of Brand personalityThe owner of the pany, LiNing, was an influential gymnast in the 80’s and 9039。s, the pany had very positive image and high awareness in the market. The considerable name recognition associated with the brand has given the pany a good start. But LiNing has bee solely associated with gymnastics and professional gymnastics equipment in customers’ minds. LiNing advertisements sometimes ventured far from professional image and sports marketing, such as inviting a movie star to be a spokesman. Although the movie star has a certain social influence, the ad did not reflect an athletic image of LiNing.As we know that the athlete LiNing is a patriotic entrepreneur, his image was usually more impressive than the products, which has a negative impact on sports marketing and brand management. According to the research, the pany LiNing has spent more than billion to sponsor a variety of events in the past ten years.However, consumers continue to feel that LiNing is a friend, familiar but lacking distinctive personality. Thus, LiNing needs to create new thinking, new ideas, and new plans to guide consumption.中文翻譯：在中國體育市場上建立和發(fā)展品牌金鑫興 國際商務(wù)碩士論文 BBA2006 A本病案例為一種研究戰(zhàn)略。哈齊姆(1987)表示,該案研究是最靈活的研究設(shè)計。公司名稱：李寧有限公司地 點：北京成立時間：1982年李寧有限公司是運動設(shè)備制造企業(yè)，是在國際上處于領(lǐng)先的中國企業(yè)之一。它都擁有自己的部門處理從品牌、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)到分銷和零售方面的不同的事物。李寧現(xiàn)在是中國一個運動品牌公司的名字。作為中國當?shù)氐脑谶@一領(lǐng)域最大的品牌，李寧代表著中國關(guān)于運動的夢想。該集團的產(chǎn)品包括鞋類、服裝、運動配件和主要是由其自身的李寧品牌在市場上銷售的休閑用品。這家公司的首席執(zhí)行官，李寧，作為80年代世界上最為成功的中國體操選手，他的意志力、在平民心中對企業(yè)品牌的高度忠誠影響了中國年輕一代。隨著時間的流逝，盡管李寧還是一個有影響力的品牌，沒有一個有效的營銷策略來重建其品牌形象，這個品牌可能在成熟的市場中被淘汰。在這種情況下，李寧集團已決定將注意力轉(zhuǎn)移到體育營銷方面，希望在其客戶的心中重建這個擁有獨特特征的李寧品牌。（1）李寧的營銷策略——中國制造中國在體育市場上，李寧經(jīng)歷了一段相當成功的發(fā)展過程。在1995年,它成為了第一個體育品牌，在接下來的七年里，它的市場占有額是在國內(nèi)市場上最高的。綜上所述，李寧的成功因素包括：創(chuàng)始人——李寧的知名度、特別許可和特別的銷售網(wǎng)點、體育贊助、廣告、價格、設(shè)計、開發(fā)、管理團隊等。（2）與客戶的共鳴“一切皆有可能”這句口號很好地被多種因素支持。李寧有其獨有的營銷策略，即“吸引顧客群體的注意力，讓他們清楚地認知品牌形象”。李寧集團不僅提供運動器材和服務(wù)，還提倡健康的生活方式。例如，李寧主張“去享受戶外運動”。他們已經(jīng)在幾所中國大學贊助三對三籃球比賽，目的是提倡所有的學生課下?lián)碛薪】档纳罘绞?。這種活動就是一個很好的例子來闡述李寧的品牌定位。（3）贊助大型活動，以促進實現(xiàn)專業(yè)化、國際化的形象體育比賽是一個大舞臺，它能為各種運動品牌和非運動品牌提供機會。李寧想要利用體育精神，如激情、活力、時尚、健康、拼搏等構(gòu)建他們的品牌形象。體育運動的營銷計劃不是一個投籃，體育贊助交易和“運動明星再加上廣告”的營銷策略，已經(jīng)不能滿足公眾對一個品牌的認可。經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗，李寧都有自己的商業(yè)運營模式，成為一個國內(nèi)體育運動產(chǎn)品的領(lǐng)先品牌。在2004年初，公司制定了一個專業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。首先，他們在中國開辟了利用高技術(shù)設(shè)計的籃球鞋市場。接著，在2004年8月李寧通過贊助一個西班牙籃球隊吸引了全世界的矚目。該公司還提供在雅典奧林匹克運動會的所有設(shè)備。在2005年1月，李寧成為NBA的戰(zhàn)略伙伴，這又增強了該品牌的職業(yè)形象。通過這些活動，李寧公司的品牌定位與專業(yè)發(fā)展策略結(jié)合在一起。李寧公司負責對外事務(wù)的主任張欣武宣稱公司擁有對于一個品牌戰(zhàn)略發(fā)展的三個階段。第一階段是一個跨越2003年到2008年的5年計劃，把中國市場打造成最重要的戰(zhàn)略市場并且從中獲利。第二階段是從2009到2013年，在這段時間實現(xiàn)逐漸地增長并且在這一領(lǐng)域更具國際性。在這一階段，李寧公司的年營業(yè)額增長預計將保持在35% ~ 40%。第三階段是2013年到2018年，目標是成為世界前五大運動品牌。通過采訪作者發(fā)現(xiàn)，李寧集團因為巨大的贊助費用不是一個頂級成員。然而，意想不到的結(jié)果并沒有阻止李寧實行體育營銷。根據(jù)先生張所言，公司開始采取迂回策略營救市場，并試圖找到一個更直接營銷戰(zhàn)略進行隱蔽營銷。有四種方法可以幫助的李寧克服其在市場上的不利地位。李寧通過贊助一大批外國球員及球隊以及支援國際體育賽事建立一個國際品牌的形象。李寧與NBA“大鯊魚”奧尼爾簽訂合同，隨后研發(fā)出稱之為“飛”、“玉樹帥”和它“鯊魚”的新籃球鞋。李寧還與西班牙和阿根廷的籃球協(xié)會簽署了相似的協(xié)議。隨后曝光在2006年舉行的世界籃球錦標賽年中，使得李寧成為世界著名的品牌。借鑒成功的經(jīng)驗，李寧為了參加奧運會正試圖贊助其他球隊。在北京奧運會上，李寧為了在現(xiàn)場直播中展示李寧品牌的運動裝而贊助了四支國家隊。這一策略增加了品牌認知度和加強了其產(chǎn)品的市場地位。李寧使用媒體平臺作為捷徑參加奧運會是相當具有創(chuàng)造性的思考。贊助電視頻道是一個靠近其愛好者和廣大消費者的方式,。大量的信息和新聞傳播通過媒體傳遞給那些不能出席在運動場上的觀眾們。李寧成為電視頻道的服裝贊助，使得新聞節(jié)目成為一個額外的宣傳平臺。雖然隱蔽營銷在體育營銷中是有效的，但它仍然被國際奧委會看作是一個“非法”的營銷戰(zhàn)略。此外，中國奧林匹克委員會計劃引進立法反對隱蔽營銷以此為贊助商提供保護。根據(jù)這項法令，五個相連的圓環(huán)、奧林匹克會歌和任何象征奧運會的東西都不允許受到任何侵犯。此外諸如吉祥物、品牌、標識和奧運委員所研制的歌曲將受到保護。（1）缺少在體育贊助上的輔助營銷首先提出輔助市場營銷這種方法的是AMIC眾咨詢公司中國負責人魏濤。人們普遍認為，網(wǎng)絡(luò)中使用的技術(shù)和配套的廣告都包含在輔助營銷和服務(wù)營銷體系。李寧在贊助體育賽事上耗費巨資，但其他領(lǐng)域如新產(chǎn)品包裝、設(shè)計、宣傳和廣告支持上不積極參與。另外，李寧集體也不為輔助市場營銷做預算，輔助市場營銷是外國公司的旗幟。例如，耐克公司采用了1:3戰(zhàn)略，這意味著如果是花費1億美元贊助一個賽事，然后花300美元萬促進和支持它。李寧已經(jīng)贊助四個國家球隊，但是在計算贊助費用時他們沒有考慮分配獎金，這引起了成反比的輸入和回報。許多中國企業(yè)認為，體育營銷活動市場只是體育賽事營銷，李寧頻繁參與世界著名體育賽事，但是這種品牌的管理和品牌維護在賽后不久就消失了。（2）缺乏營銷體系體育營銷追求企業(yè)文化和體育文化的系統(tǒng)結(jié)合。這是一以長遠的眼光和全球范圍戰(zhàn)略為特點的戰(zhàn)略計劃。總的來說，李寧仍然缺乏一個系統(tǒng)性策略，從而使得公司有短期行為和非相干的行動。拿可口可樂舉個例子，多年來可口可樂已經(jīng)以可口可樂為標志贊助幾乎所有的國際性賽事。在所有的大型賽事中，可口可樂已經(jīng)成為一名體育運動發(fā)言人。雖然李寧已積極參加了體育營銷，他們還需要一長期的和全球的計劃。例如李寧已經(jīng)贊助舉辦奧運會、亞洲運動會和東亞的比賽，但該公司沒有出現(xiàn)在其他領(lǐng)域，如F1賽場、突出的足球聯(lián)賽。體育營銷需要一個系統(tǒng)、全面的策略，以期與世界各地的體育愛好者溝通其文化品牌。因此，李寧集團在他們的未來的計劃期待專業(yè)性的比賽。有缺陷的營銷也表現(xiàn)在在進行運動營銷時沒有充分體驗。從這個角度看，李寧需要為客戶提供一份完整、真實的體驗，而不僅僅是簡單地把他們的標志放在一個體育場上。（3）缺乏品牌個性公司的負責人，李寧，曾是一名在八十年代和九十年代頗有影響力的體操運動員，該公司在市場上擁有非常積極的形象和很高的關(guān)注度。巨大的知名度與品牌的結(jié)合給公司一個良好的開端。但在客戶的心中李寧僅僅與體操和獨資專業(yè)健身器材相聯(lián)系。李寧廣告有時會冒險進行遠離職業(yè)形象、體育市場的嘗試，例如邀請一位電影明星作為體育發(fā)言人。雖然這位電影明星有一定的社會影響力，但是并沒有反映李寧的運動員形象。正如我們所知道的，運動員李寧是一位愛國的企業(yè)家，他的形象是通常比產(chǎn)品更讓人印象深刻，這對體育營銷和品牌管理來說是一個負面影響。據(jù)調(diào)查。然而，消費者仍然覺得李寧是朋友，似曾相識的感覺，但缺乏獨特的個性。因此，李寧需要創(chuàng)造新思維、新觀念、新計劃來引導消費。 25