【正文】 sive than the products, which has a negative impact on sports marketing and brand management. According to the research, the pany LiNing has spent more than billion to sponsor a variety of events in the past ten years.However, consumers continue to feel that LiNing is a friend, familiar but lacking distinctive personality. Thus, LiNing needs to create new thinking, new ideas, and new plans to guide consumption.中文翻譯：在中國體育市場上建立和發(fā)展品牌金鑫興 國際商務(wù)碩士論文 BBA2006 A本病案例為一種研究戰(zhàn)略。李寧現(xiàn)在是中國一個運動品牌公司的名字。隨著時間的流逝，盡管李寧還是一個有影響力的品牌，沒有一個有效的營銷策略來重建其品牌形象，這個品牌可能在成熟的市場中被淘汰。綜上所述，李寧的成功因素包括：創(chuàng)始人——李寧的知名度、特別許可和特別的銷售網(wǎng)點、體育贊助、廣告、價格、設(shè)計、開發(fā)、管理團隊等。例如，李寧主張“去享受戶外運動”。李寧想要利用體育精神，如激情、活力、時尚、健康、拼搏等構(gòu)建他們的品牌形象。首先，他們在中國開辟了利用高技術(shù)設(shè)計的籃球鞋市場。通過這些活動，李寧公司的品牌定位與專業(yè)發(fā)展策略結(jié)合在一起。在這一階段，李寧公司的年營業(yè)額增長預計將保持在35% ~ 40%。根據(jù)先生張所言，公司開始采取迂回策略營救市場，并試圖找到一個更直接營銷戰(zhàn)略進行隱蔽營銷。李寧還與西班牙和阿根廷的籃球協(xié)會簽署了相似的協(xié)議。這一策略增加了品牌認知度和加強了其產(chǎn)品的市場地位。李寧成為電視頻道的服裝贊助，使得新聞節(jié)目成為一個額外的宣傳平臺。此外諸如吉祥物、品牌、標識和奧運委員所研制的歌曲將受到保護。另外，李寧集體也不為輔助市場營銷做預算，輔助市場營銷是外國公司的旗幟。（2）缺乏營銷體系體育營銷追求企業(yè)文化和體育文化的系統(tǒng)結(jié)合。在所有的大型賽事中，可口可樂已經(jīng)成為一名體育運動發(fā)言人。因此，李寧集團在他們的未來的計劃期待專業(yè)性的比賽。巨大的知名度與品牌的結(jié)合給公司一個良好的開端。正如我們所知道的，運動員李寧是一位愛國的企業(yè)家，他的形象是通常比產(chǎn)品更讓人印象深刻，這對體育營銷和品牌管理來說是一個負面影響。 25 。然而，消費者仍然覺得李寧是朋友，似曾相識的感覺，但缺乏獨特的個性。李寧廣告有時會冒險進行遠離職業(yè)形象、體育市場的嘗試，例如邀請一位電影明星作為體育發(fā)言人。從這個角度看，李寧需要為客戶提供一份完整、真實的體驗，而不僅僅是簡單地把他們的標志放在一個體育場上。例如李寧已經(jīng)贊助舉辦奧運會、亞洲運動會和東亞的比賽，但該公司沒有出現(xiàn)在其他領(lǐng)域，如F1賽場、突出的足球聯(lián)賽?？偟膩碚f，李寧仍然缺乏一個系統(tǒng)性策略，從而使得公司有短期行為和非相干的行動。李寧已經(jīng)贊助四個國家球隊，但是在計算贊助費用時他們沒有考慮分配獎金，這引起了成反比的輸入和回報。人們普遍認為，網(wǎng)絡(luò)中使用的技術(shù)和配套的廣告都包含在輔助營銷和服務(wù)營銷體系。此外，中國奧林匹克委員會計劃引進立法反對隱蔽營銷以此為贊助商提供保護。贊助電視頻道是一個靠近其愛好者和廣大消費者的方式,。借鑒成功的經(jīng)驗，李寧為了參加奧運會正試圖贊助其他球隊。李寧通過贊助一大批外國球員及球隊以及支援國際體育賽事建立一個國際品牌的形象。通過采訪作者發(fā)現(xiàn)，李寧集團因為巨大的贊助費用不是一個頂級成員。第一階段是一個跨越2003年到2008年的5年計劃，把中國市場打造成最重要的戰(zhàn)略市場并且從中獲利。該公司還提供在雅典奧林匹克運動會的所有設(shè)備。經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗，李寧都有自己的商業(yè)運營模式，成為一個國內(nèi)體育運動產(chǎn)品的領(lǐng)先品牌。這種活動就是一個很好的例子來闡述李寧的品牌定位。李寧有其獨有的營銷策略，即“吸引顧客群體的注意力，讓他們清楚地認知品牌形象”。（1）李寧的營銷策略——中國制造中國在體育市場上，李寧經(jīng)歷了一段相當成功的發(fā)展過程。該集團的產(chǎn)品包括鞋類、服裝、運動配件和主要是由其自身的李寧品牌在市場上銷售的休閑用品。公司名稱：李寧有限公司地 點：北京成立時間：1982年李寧有限公司是運動設(shè)備制造企業(yè)，是在國際上處于領(lǐng)先的中國企業(yè)之一。s top five sports brands.Through the interview, the author found that LiNing group is not a TOP member because of the huge sponsorship fees. However, the unexpected results did not stop LiNing from implementing sports marketing. According to Mr. Zhang, the pany began to take circuitous strategy to rescue the market, and try to find a direct marketing strategy which is to ambush marketing.There are 4 ways to help LiNing to get over its disadvantageous position in the market.1. LiNing set up an international brand image by sponsoring a large number of foreign players and teams, as well as supporting international sporting events. 2. LiNing has signed the contract with NBA big sharks O39。 the purpose is to promote a healthy lifestyle for all students after school. This kind of activity is a good example to illustrate Li Ning39。3:114128.[6] 步法則[M],北京：中華工商聯(lián)合出版社,2004，8：7798.[7] [M].北京：北京大學出版社，2004.:8795.[8] 李大壘、[J].江蘇商論,2006，11：3546.[9] [J].成功營銷，2007(7):6670.[10] [J]，黑龍江對外經(jīng)貿(mào),2006，10：5253.[11] [J].市場營銷導刊,2008 (2): 74 77.[12] 張華容、[J]，財貿(mào)經(jīng)濟,2006延伸后的產(chǎn)品必須能繼續(xù)支持或強化原有品牌的核心價值。二是品牌的核心價值。這個度的定義和界限存在于消費者心目中，是一種心理界定。世界上的知名企業(yè)，包括中國一些成功企業(yè)，都在做不同程度的品牌延伸，如松下和海爾。品牌延伸戰(zhàn)略相對于其它的品牌決策來說，又有自己的特點。然而由于民營企業(yè)發(fā)展歷史較短，和國有企業(yè)相比技術(shù)積累和開發(fā)能力薄弱，普遍通過仿制國外的產(chǎn)品來打開市場。作為民營企業(yè)，資本金匱乏是其共有的劣勢，因此民營企業(yè)更沒有必要以“燒錢”的方式來營造品牌。如果人們喝的牛奶都是假的，人們寧愿喝稀飯，牛奶市場就會萎縮；如果經(jīng)理人都不講職業(yè)道德，雇主就不愿雇傭經(jīng)理，經(jīng)理市場就會萎縮；如果資本市場不講信譽，投資者就不愿投資，資本市場籌集資金就會困難，如果企業(yè)從產(chǎn)品到經(jīng)營都是缺乏信用的，那么這個企業(yè)就沒有品牌，有也是一個負面的影響，這樣的企業(yè)根本就長不大。物質(zhì)的東西總是有盡頭的，但文化的東西卻是無止境的。提起同仁堂會使人們聯(lián)想起神秘的傳統(tǒng)配方，精制扎實的用料等貨真價實的聲譽。如果說產(chǎn)品的質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)，那么厚重的文化底蘊就是名牌的靈魂。文化與品牌的關(guān)系是深層次的，文化造就了品牌，品牌又融入了文化。中小企業(yè)選擇自己的品牌經(jīng)營模式?jīng)]有統(tǒng)一的標準。首先，更新品牌經(jīng)營理念，提升品牌競爭力。面對消費者選擇多樣化、追求個性化的的特點，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好。面對日益激烈的競爭，民營企業(yè)要想打開國外市場僅憑價格是難上加難，所以樹立自己的品牌是當務(wù)之急。顧客傾向于購買具有知名品牌的產(chǎn)品。，擴大市場的需要 在激烈的市場競爭中，品牌是聯(lián)系企業(yè)與消費者的橋梁和紐帶。一個做大做強的企業(yè)，必然是離不開走品牌化這條必由之路的。2009年民營企業(yè)500家中有310家擁有自有商標，%，同時自有商標產(chǎn)品收入占總收入的比例為100%的企業(yè)有209家，%；自有商標產(chǎn)品占比不足100%但超過60%的企業(yè)有76家，%；而企業(yè)的貼牌商標收入大多在30%以下（見表41）。例如在房地產(chǎn)業(yè)中，自國家鼓勵精裝房的推出之后，各大房地產(chǎn)公司都開始推出精裝房項目，開始較早的是國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)萬科企業(yè)股份有限公司，但與其合作大多數(shù)是國外品牌，如衛(wèi)生潔具中有美標、科勒、TOTO、摩恩、杜拉維特、漢斯格雅等，國內(nèi)的企業(yè)很少能打入萬科的項目中。唐山惠達陶瓷集團除了有“惠達”這一自始至終的品牌之外，還開發(fā)出了“杜菲尼”北歐簡約衛(wèi)浴、“愛陶”等品牌，針對不同地區(qū)的消費者進行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)。在作用方面，統(tǒng)一品牌的使用，能為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費用，有利于企業(yè)集中有限的人力、物力和財力去塑造一個大品牌，綜合品牌下單一產(chǎn)品的市場狀況還會反哺其他產(chǎn)品的市場狀況。事實上，更多人看到“越夜越精彩”這一廣告語時，通常會聯(lián)想到是避孕套、壯陽藥之類的廣告，而無法和飲品聯(lián)系起來，正因如此，王老吉不合理的品牌延伸導致其發(fā)展從一個局限走向另一個局限，這也是王老吉在推過嘗試轉(zhuǎn)型一段時間后，又回歸原點的癥結(jié)所在。王老吉打出的是“怕上火，喝王老吉”，其產(chǎn)品走紅了國內(nèi)市場；而紅牛則是以更為精準的“困了、累了，喝紅牛”定位進行產(chǎn)品的宣傳和營銷，結(jié)果是其照樣讓紅牛產(chǎn)品橫掃960萬平方公里的國土，成就了其功能性飲料的霸主地位?，F(xiàn)階段我國民營企業(yè)在品牌擴展中最容易犯的錯誤主要有：擴展的產(chǎn)品與顧客對主品牌的忠誠產(chǎn)生沖突而導致顧客流失；延伸的新產(chǎn)品賣點超出或降低顧客的核心需求；企業(yè)為了分散投資風險，采取多元化經(jīng)營，主營業(yè)務(wù)還沒達到一定的規(guī)模檔次，但擴展面已經(jīng)鋪得很廣，從而分散了品牌資產(chǎn)，這現(xiàn)狀必然會導致品牌沖突嚴重，品牌價值流失巨大，最終造成品牌核心價值的完全改變，失去原有的競爭優(yōu)勢。正如人們的思維定勢一樣，一旦第一印象形成，要去改變需要付出很大的代價，企業(yè)的發(fā)展更是如此，前期沒有形成良好的印象，再想去改變的時候才發(fā)現(xiàn)步伐的艱難和代價餓慘重。一家民營一旦擁有一個好的品牌名稱，就必須要馬上進行商標注冊。以前中國搞了幾十年的計劃經(jīng)濟，產(chǎn)品一直處于供不應求的狀態(tài)，很少能看到物以稀為貴的現(xiàn)象，在產(chǎn)品的買賣中也很少存在競爭，導致實行市場經(jīng)濟以后，中國人的品牌意識相當?shù)?，認為只有實現(xiàn)銷售才是終極目標。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年民營企業(yè)500家中有172家企業(yè)擁有“中國馳名商標”較2008年增加14家連續(xù)五年保持快速增長勢頭。品牌價值是指品牌在某一個時點的，用類似有形資產(chǎn)評估方法計算出來金額，一般是市場價格。品牌升級便是企業(yè)在建立和維護自己品牌資產(chǎn)時所使用的重要品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。2相關(guān)概念公司或企業(yè)類別的名稱是指所有的非公有制企業(yè)。關(guān)鍵詞：民營企業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀 品牌升級 途徑The Research of Chinese Private Enterprises Brand PromotionAbstractAt present, China has reached more than 750 million private enterprises, accounting for more than 75% of corporate enterprises, is the largest business group, its economy has accounted for more than the national GDP50%, being an important part of the national economy. The employment in the private economy to absorb the country39。我國民營企業(yè)品牌升級研究摘 要目前我國民營企