【正文】 的人物，即大官、大款和大腕。大官是典型的公車消費(fèi)者。此類消費(fèi)者用來(lái)代步的汽車多為轎車，而且購(gòu)車和維持的費(fèi)用都來(lái)自納稅人上繳的稅金。因此，重品牌而輕價(jià)格，具有團(tuán)體消費(fèi)的一切特點(diǎn)。大款是公私兼顧的消費(fèi)者。這些人大都是國(guó)有、集體和私營(yíng)企業(yè)的老板，即所謂的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、經(jīng)理和廠長(zhǎng)們。對(duì)于國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)的老板們來(lái)說(shuō)，由于在經(jīng)濟(jì)體制改革以后，實(shí)行了政企分開(kāi)、自主經(jīng)營(yíng)，個(gè)個(gè)都成了握有“人、財(cái)、物”三大權(quán)力的人物。雖然非官，卻又是官，則不免官氣十足、占山為王，將其坐騎與他們麾下的企業(yè)規(guī)模聯(lián)系起來(lái)，而且具有攀高求洋的特點(diǎn)。對(duì)于私營(yíng)企業(yè)的老板來(lái)說(shuō)，則完全是私車消費(fèi)，因此，制約他們用車的因素往往并不是企業(yè)規(guī)模，而是企業(yè)效益。大腕是典型的私車消費(fèi)者。大腕非家即星，家為藝術(shù)家，星為歌影星。這些人或者以自己的作品腰纏萬(wàn)貫，或者以自己的聲名成為億萬(wàn)富翁。他們有錢買車，卻又不屑于與官們、款們?yōu)槲椋谄囅M(fèi)方面往往具有鮮明的個(gè)性。大星們光芒四射，不需要用車來(lái)為自己增添光輝，因此，在用車方面講究實(shí)用；小星們需要光芒，大多以車來(lái)達(dá)到嘩眾取寵的目的，往往囊中羞澀還要打腫臉充胖子，攀高求洋。如其不然，則把那車重新包裝，花里胡哨，以求達(dá)到“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的效果。所謂生產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，是指那些以營(yíng)運(yùn)為基本特征，將汽車用于生產(chǎn)和贏利的消費(fèi)者群。用于生產(chǎn)者，主要是一些需要借助汽車的速度特征或者載重功能進(jìn)行生產(chǎn)的工商企業(yè)和農(nóng)業(yè)組織的所有者。對(duì)于將汽車用于工商企業(yè)的現(xiàn)象我們已經(jīng)司空見(jiàn)慣。但是，隨著我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)的發(fā)展，即便是典型的農(nóng)民和牧民，也開(kāi)始將汽車用于自己的生產(chǎn)過(guò)程。用于贏利者，大都是一些“兩租”式的人物，即客運(yùn)出租和貨運(yùn)出租者。出租車講究成本、利潤(rùn)和價(jià)值，因此，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠往往是生產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)?？瓦\(yùn)出租者可以是出租車的老板，也可以出租司機(jī)本人，那用來(lái)出租的汽車大多是轎車。出租車講究成本和利潤(rùn)，因此，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠往往是客運(yùn)出租車消費(fèi)的基本特點(diǎn)。出租汽車業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。貨運(yùn)出租者也具有與客運(yùn)出租者相同的特點(diǎn)，只是那用來(lái)出租的汽車是貨車或者客貨兩用車罷了。出租車講究成本和價(jià)值，因此，載重噸位往往是貨運(yùn)出租車消費(fèi)的基本特點(diǎn)。其實(shí)，我們還可以把現(xiàn)在汽車市場(chǎng)劃分為已經(jīng)擁有者和持幣待購(gòu)者兩種類型。對(duì)于已經(jīng)擁有者，如何鞏固并擴(kuò)大用戶，促使他們購(gòu)買行為的再循環(huán)，將是現(xiàn)在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)之一。現(xiàn)在，在美國(guó)以及北美都掀起了一股“淘金熱”，不但美國(guó)通用等本土的汽車公司正在通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、更新生產(chǎn)設(shè)備、降低生產(chǎn)成本、避開(kāi)貿(mào)易限制等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)! $ 萬(wàn)輛，增加!!%的目標(biāo)；而且，日本豐田和本田等非本土的汽車生產(chǎn)廠家，也在將注意力從日本國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到美國(guó)和北美。對(duì)于持幣待購(gòu)者，如果促使他們盡快產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的行為，將是現(xiàn)在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)之二。持幣待購(gòu)者無(wú)非有等環(huán)境、等政策、等車型、等降價(jià)幾種原因。對(duì)于第一和第二種原因，企業(yè)雖然無(wú)能為力，卻不能無(wú)動(dòng)于衷。但是，對(duì)于第三和第四種原因，企業(yè)卻可以最大限度地發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性。在這里，我們必須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“創(chuàng)造需求”或者“刺激營(yíng)銷”的原理，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的車型，制定出符合他們支付能力的價(jià)格，并將這二者綜合起來(lái)考慮，找到一個(gè)最具吸引力的賣點(diǎn)，將是激發(fā)持幣待購(gòu)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本因素。例如有關(guān)專家就認(rèn)為，車型缺乏選擇性，也是制約我國(guó)私車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的“瓶頸”。同一價(jià)位、同一批量的車型只有一兩種，想開(kāi)排量!($ 升和!$ 萬(wàn)元以下的車，只能買夏利和奧拓；!($ 升* !(amp。 升中等排量的只有富康和桑塔納；再往上就是奧迪這類可望而不可即的車型了。如果能夠做到大中小、高中低合理搭配，形成一個(gè)五彩繽紛、各取所需的車型系列，想必會(huì)有更多的持幣待購(gòu)車成為已經(jīng)擁有者。除此以外，現(xiàn)實(shí)的交通狀況也是影響現(xiàn)在汽車市場(chǎng)發(fā)育的重要因素。一個(gè)城市的規(guī)劃在很大程度上它能夠接受的汽車保有量。就北京和上海兩個(gè)特大而言，北京的汽車保有量在!+$ 萬(wàn)輛左右，上海的汽車保有量?jī)H為,$ 萬(wàn)輛。之所以有這么大的差距，其中的一個(gè)原因就是因?yàn)楸本┑某菂^(qū)大、馬路寬、環(huán)線多、停車的空間也多。為了控制上海的汽車保有量，他們出臺(tái)了汽車牌照拍賣的政策，雖然有違汽車發(fā)展的初衷，但也有相當(dāng)大的無(wú)可奈何的成分。至于農(nóng)村當(dāng)前的交通狀況，顯然更不適宜轎車消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。（）潛在汽車消費(fèi)市場(chǎng)潛在汽車消費(fèi)市場(chǎng)是指那些還未擁有或者可能擁有汽車的消費(fèi)者群體。這種在理論上存在的統(tǒng)計(jì)群體，以缺乏現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買能力為其基本特征。顯然，在我國(guó)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)條件下，這個(gè)消費(fèi)者群體的市場(chǎng)容量是非常廣闊的?？梢哉f(shuō)，潛在汽車消費(fèi)市場(chǎng)是除卻“三大”和“兩租”之外的所有消費(fèi)者群體。顯然，這個(gè)除卻“三大”和“兩租”之外的消費(fèi)者群體，主要是指私人購(gòu)買、進(jìn)入家庭、用于生活并以代步為特征的家用轎車市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)曾經(jīng)長(zhǎng)期被自行車所占據(jù)，后來(lái)又被摩托車所代替，將來(lái)，毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)向家用轎車再轉(zhuǎn)移。有關(guān)專家認(rèn)為，這種以普通老百姓為銷售對(duì)象的“汽車純消費(fèi)行為在汽車使用中的比重”，除汽車消費(fèi)政策和汽車促銷策略的影響之外， 一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面的特點(diǎn)： （1）中國(guó)汽車的大眾化趨勢(shì)回顧世界汽車發(fā)展史，我們可以發(fā)現(xiàn)，汽車，尤其是轎車的大眾化是一個(gè)漸進(jìn)的歷史過(guò)程。但是，由于國(guó)情、民情、民俗、民風(fēng)的不同，這種大眾化的速度和程度也千頭萬(wàn)別。其中，與我們地理?xiàng)l件相當(dāng)?shù)拿绹?guó)，既是世界上最先實(shí)現(xiàn)轎車消費(fèi)大眾化的國(guó)家，也是最早實(shí)現(xiàn)轎車消費(fèi)家庭化的國(guó)家。 （2）中國(guó)汽車的鄉(xiāng)村化趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)體制改革不但激活了城市，尤其富裕了農(nóng)村。中國(guó)汽車的大眾化趨勢(shì)，正在由城市向農(nóng)村洶涌澎湃的擴(kuò)展。（3）中國(guó)汽車將向西部轉(zhuǎn)移新的世紀(jì)，我國(guó)實(shí)施了西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，地域遼闊、四野茫茫的我國(guó)西部地區(qū)終于熱鬧起來(lái)了?！耙敫?，先修路”，有了路，汽車才能奔馳起來(lái)，經(jīng)濟(jì)才能騰飛起來(lái)。西部大開(kāi)發(fā)自修路始，修路要車；經(jīng)濟(jì)發(fā)展自物流始，物流要車，可以想見(jiàn)，我國(guó)西部將會(huì)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)保持著汽車需求的強(qiáng)勁勢(shì)頭。為此，我國(guó)幾家著名的汽車企業(yè)老總在接受記者采訪時(shí)都不約而同表示：“對(duì)西部大開(kāi)發(fā)這樣的天賜良機(jī)，我們是不會(huì)放過(guò)的?！苯K亞星客車集團(tuán)公司還迅速成立了“東西部合作工作小組”，利用自己在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)西部汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)，為西部地區(qū)設(shè)計(jì)專用客車產(chǎn)品。與此同時(shí)，歷經(jīng)地方保護(hù)磨難的天津夏利轎車也開(kāi)始向中西部調(diào)頭，在一些省會(huì)一級(jí)的城市建立控股子公司，專門經(jīng)營(yíng)天津汽車公司的產(chǎn)品。（4）中國(guó)汽車將向國(guó)外轉(zhuǎn)移在以前和以后的論述中，我們較多的論述了國(guó)外著名汽車公司進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的策略。其實(shí)，我們中國(guó)汽車也會(huì)逐漸向國(guó)外轉(zhuǎn)移。且不說(shuō)世界上尚有相當(dāng)多的國(guó)家仍然處于相當(dāng)落后的狀態(tài)，“與其國(guó)內(nèi)爭(zhēng)飯吃，不如國(guó)外發(fā)展”，而且，世界上許多著名汽車公司也都有“賣雪給愛(ài)斯基摩人”的經(jīng)歷。（三）關(guān)于“經(jīng)濟(jì)型車”的思考從市場(chǎng)細(xì)分的角度看，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷同樣有一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的問(wèn)題。以少數(shù)人為目標(biāo)，定位于達(dá)官貴人，追求轎車的豪華性，其市場(chǎng)容量顯然是非常有限的；以多數(shù)人為目標(biāo)，定位于普通百姓，追求轎車的經(jīng)濟(jì)性，其市場(chǎng)容量當(dāng)然是非常廣闊的。1) 經(jīng)濟(jì)型轎車的市場(chǎng)前景2) 經(jīng)濟(jì)型車的市場(chǎng)價(jià)值經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展為轎車進(jìn)入普通百姓的家庭鋪平了道路?！拔羧胀踔x堂前燕，飛入尋常百姓家”，其意義決不是任何的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)可以概括得了的。法國(guó)雷諾汽車公司的董事長(zhǎng)拉法索甚至把它看作“推進(jìn)民主的手段”。法國(guó)是繼美國(guó)之后，轎車最早進(jìn)入家庭的國(guó)家之一。在轎車普及的過(guò)程中，首先從有產(chǎn)者、農(nóng)民，然后向工薪階層和其他家庭逐步推廣開(kāi)來(lái)。汽車銷售價(jià)格逐漸降低，開(kāi)始階段，大約相當(dāng)于一名職工三年多的平均工資，后來(lái)逐步降低至不到一年。有關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)汽車的銷售價(jià)格等于中等收入家庭兩年的平均工資時(shí)，這些家庭將有能力購(gòu)買轎車；當(dāng)?shù)扔谝荒臧氲钠骄べY時(shí)，轎車進(jìn)入家庭的步伐將加快。第二次世界大戰(zhàn)之后，法國(guó)政府將雷諾汽車公司收歸國(guó)有。當(dāng)新成立的董事會(huì)在討論轎車的產(chǎn)品定位時(shí)，多數(shù)人從法國(guó)的歷史傳統(tǒng)出發(fā)，主張生產(chǎn)高級(jí)轎車；但董事會(huì)主席拉法索則力排眾議，堅(jiān)持生產(chǎn)! 普及型轎車。他說(shuō)：“法國(guó)缺少材料、石油和資金，我們必須從國(guó)有企業(yè)的使命出發(fā)，生產(chǎn)一種省材料、省石油、重量輕的轎車。只有這樣，才能以盡可能低的銷售價(jià)格，滿足盡可能多的用戶需求，使我們?yōu)閲?guó)家創(chuàng)造一種推動(dòng)民主的手段。”拉法索開(kāi)風(fēng)氣之先，直到今日，法國(guó)雷諾和雪鐵龍兩大汽車公司還是以生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車為主，并因此形成了法國(guó)產(chǎn)品的特色。其實(shí)，轎車普及率的高低并不是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民收入單獨(dú)決定的。就世界而言，西歐、東歐、北美、大洋洲以及中東、拉美部分國(guó)家和亞洲、非洲少數(shù)國(guó)家的轎車普及率很高或較高；非洲、亞洲多數(shù)國(guó)家以及拉美部分國(guó)家則較低或很低，表現(xiàn)出了轎車普及與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相統(tǒng)一的特點(diǎn)。但是，按照$%%amp。 年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車總保有量為’$()* 萬(wàn)輛，其中，轎車僅為$+, 萬(wàn)輛。這就是說(shuō)，中國(guó)的轎車普及率與古巴、馬里、老撾、柬埔寨、阿富汗、尼日爾等國(guó)處于同一水平上；而蒙古、印度、蘇丹、加納、海地、敘利亞、布隆迪、扎伊爾、尼日利亞、尼加拉瓜等則高于中國(guó)。中國(guó)每千人轎車擁有量約為$ 輛，與越南、索馬里、盧旺達(dá)、埃塞俄比亞大體相當(dāng)，只是比緬甸和孟加拉稍高，轎車普及率排在世界最后幾位，顯然，這與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是很不相稱的。3) 經(jīng)濟(jì)型轎車的結(jié)構(gòu)定位社會(huì)關(guān)于經(jīng)濟(jì)型轎車的討論，大多從經(jīng)濟(jì)的角度，即銷售價(jià)格和承受能力兩個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)問(wèn)題，這當(dāng)然是有道理的。但是，如果離開(kāi)了經(jīng)濟(jì)型轎車的結(jié)構(gòu)定位，這種討論將不具有太多的實(shí)際意義。結(jié)構(gòu)決定價(jià)格，價(jià)格影響銷售，這是營(yíng)銷理論的基本常識(shí)。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型轎車既要具備轎車的基本功能以滿足消費(fèi)者的基本需要，也要具有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、安全可靠、環(huán)保節(jié)能的特點(diǎn)。不具有轎車的基本功能當(dāng)然無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣，以犧牲質(zhì)優(yōu)、安全、環(huán)保、節(jié)能而實(shí)現(xiàn)的價(jià)廉也沒(méi)有意義。在這里，基本功能是什么，也就是說(shuō)經(jīng)濟(jì)型轎車的結(jié)構(gòu)定位是什么，是轎車生產(chǎn)廠家必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，就是要堅(jiān)持以下兩項(xiàng)原則： （1）功能夠用原則所謂功能夠用，是指經(jīng)濟(jì)型轎車必須具有轎車概念所應(yīng)當(dāng)具備的基本功能，能夠滿足消費(fèi)者生活和生產(chǎn)的基本需要，卻又不使其向豪華和奢侈的方向發(fā)展。日本戰(zhàn)后汽車工業(yè)的崛起，就是堅(jiān)持了功能夠用原則。（2）配件標(biāo)準(zhǔn)原則所謂配件標(biāo)準(zhǔn)，是指經(jīng)濟(jì)型轎車必須具有統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以利于規(guī)?；a(chǎn)和配件互換，從而使其生產(chǎn)成本得以降低。眾所周知，美國(guó)福特汽車公司的成功，不但在于其大眾化的經(jīng)營(yíng)理念而且在于其標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。當(dāng)他們?cè)诹魉€上以每!$ 秒鐘一輛的速度生產(chǎn)汽車的時(shí)候，其價(jià)格的低廉性就是可以理解的。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型轎車的造型和包裝也屬于結(jié)構(gòu)的范圍之內(nèi)。一談起轎車，人們大多會(huì)想到所謂“兩頭挺”的概念，有些人還會(huì)在“小”的圈子里跳不出來(lái)。其實(shí)，既為“經(jīng)濟(jì)”，是否“兩頭挺”并不重要。購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車者主要是平民百姓，其動(dòng)機(jī)除代步之外，往往還有生產(chǎn)或者營(yíng)運(yùn)的目的，忽視了這一點(diǎn)，其結(jié)構(gòu)定位就會(huì)旁逸斜出。至于說(shuō)“小”，那又何必？因?yàn)閮H僅車型小巧，并不能降低多少成本，反而離開(kāi)了中國(guó)老百姓“貪大求洋”的價(jià)值取向。除此以外，轎車結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化也是非常重要的。轎車結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化不但易于規(guī)模生產(chǎn)，而且易于降低造價(jià)。在此方面，美國(guó)的/ 型車、德國(guó)的“甲殼蟲(chóng)”、法國(guó)的+0日本的輕四輪、韓國(guó)的巧龍等成功經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)對(duì)此作了最好的詮釋。經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格定位經(jīng)濟(jì)型轎車的基本特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)，其價(jià)格不但是轎車進(jìn)入家庭的門檻，而且是制約著私人轎車普及的速度的程度。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格定位應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以下兩個(gè)方面的原則： （1）經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)位應(yīng)當(dāng)?shù)玫狡胀ㄏM(fèi)者的認(rèn)可關(guān)于普通消費(fèi)者認(rèn)可的轎車價(jià)位是多少，許多調(diào)查機(jī)構(gòu)都做過(guò)調(diào)查，但是，其調(diào)查結(jié)論卻大相徑庭。有關(guān)的資料顯示，在我國(guó)只有將經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)位定于（2）經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)位應(yīng)當(dāng)照顧消費(fèi)者的個(gè)別差異51 / 5