拍賣網(wǎng)中商品價(jià)值的理性與感性-資料下載頁(yè)
2025-06-28 14:53本頁(yè)面
【正文】 （give）的訊息解讀為一種流露？這些正是網(wǎng)路拍賣所提供的體驗(yàn)，它不是直接訴諸感官上的刺激，以讓商品活起來(lái)，或是讓顧客可以親自「感受」該商品，而是利用這種「模稜兩可」、「捉摸不定」（untouchable）但又似乎是可以掌握（touchable）的矛盾情感，讓顧客體驗(yàn)?zāi)欠N想像的、擬仿的真誠(chéng)感（authenticity）。無(wú)論是現(xiàn)實(shí)世界或網(wǎng)路上的虛擬世界，似乎真實(shí)已經(jīng)不再是重點(diǎn)。Guy Debord（1995）提出「景觀社會(huì)」（the society of spectacle）來(lái)詮釋現(xiàn)今所處的時(shí)代，指出人所認(rèn)知到的生活、社會(huì)本身就是景觀（spectacle）的累積，它不只是意象（image）的集合，更甚者，也是人與人之間為意象所中介的社會(huì)關(guān)係。在這樣觀點(diǎn)之下，Guy Debord明白揭示景觀是商品最原初的標(biāo)準(zhǔn)（spectacle is the modity’s original standard）。拍賣網(wǎng)所呈現(xiàn)的消費(fèi)社會(huì)正是小型的「景觀社會(huì)」，拍賣網(wǎng)上的各種商品都是以意象，或符號(hào)的形式展現(xiàn)（display），而買家與賣家間的社會(huì)關(guān)係正是為這些意象、符號(hào)所中介。Benjamin更是以「夢(mèng)世界」（dream world）來(lái)諷刺大眾商品文化，指出現(xiàn)今消費(fèi)者其實(shí)是處?kù)冬F(xiàn)代社會(huì)營(yíng)造的集體夢(mèng)境（dreaming collective）之中（BuckMorss, 1999）。然其中最廣受討論的則是布希亞的「擬仿」（simulacra）概念。布希亞的後現(xiàn)代媒體理論在某種程度上，指出一個(gè)長(zhǎng)鍵的觀點(diǎn)，認(rèn)為中介化的經(jīng)驗(yàn)（符號(hào)、媒體、圖象）逐漸取代了實(shí)際面對(duì)面的互動(dòng)，因此透過(guò)符號(hào)的邏輯，社會(huì)連帶也遭受波及（Slater, 2003）。真實(shí)是否是真的真實(shí)，抑或是透過(guò)符號(hào)（圖象、文字、聲音等）被再現(xiàn)出來(lái)？這種布希亞稱之為「擬仿物」的真實(shí)概念，是否就是屬於真實(shí)與虛擬之間的灰色地帶？在布希亞手中，符號(hào)與真實(shí)的關(guān)係不是先驗(yàn)性的理論問(wèn)題，而是歷史過(guò)程中轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。符號(hào)是基本真實(shí)的反映符號(hào)遮蓋、開始脫離並且扭曲基本真實(shí)符號(hào)遮掩了真實(shí)的缺席符號(hào)與基本真實(shí)沒(méi)有任何關(guān)係 （Baudrillard，1983） 當(dāng)符號(hào)與真實(shí)混淆不清，擬仿運(yùn)轉(zhuǎn)中所生產(chǎn)出來(lái)的真實(shí)也就成了「過(guò)份真實(shí)」（hyperreal）：比真實(shí)還真，「由擬仿所產(chǎn)生出來(lái)的真實(shí)是沒(méi)有起源，沒(méi)有真實(shí)的真實(shí)」（Baudrillard，1983）。更簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，真實(shí)不過(guò)是符號(hào)的效果；這種失去真實(shí)，或是不理會(huì)真實(shí)的空間，是一種冷酷而沒(méi)氣氛的過(guò)度空間（hyperspace）（陳光興，1991）。 如果說(shuō)，現(xiàn)實(shí)生活中已無(wú)純?nèi)坏恼鎸?shí)可言，那麼網(wǎng)路世界中又何妨強(qiáng)調(diào)真?zhèn)?？拍賣網(wǎng)中雖然紛紛強(qiáng)調(diào)「事實(shí)」（reality）－驗(yàn)明為真品，或商品真如賣家所描述，卻僅證明真實(shí)只是後來(lái)的指涉物，網(wǎng)拍世界裡不斷地用各種符號(hào)建構(gòu)商品的意義、價(jià)值，甚至買賣雙方之間的關(guān)係，讓買家點(diǎn)選該商品才是重要?；蛟S在現(xiàn)今消費(fèi)社會(huì)中，真假不是問(wèn)題，而是真不真誠(chéng)（authenticity）才是問(wèn)題。網(wǎng)路對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，或許是較為工具性、功能性或目的性的消費(fèi)平臺(tái)，因此強(qiáng)調(diào)「便宜、劃算」或「什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪」，而對(duì)真誠(chéng)性（authenticity）的討論多是與符號(hào)消費(fèi)或體驗(yàn)消費(fèi)相關(guān)。然研究者認(rèn)為，或許是因?yàn)榫W(wǎng)路虛擬、不確定（包括對(duì)價(jià)格、對(duì)品質(zhì)等），且網(wǎng)路消費(fèi)是獨(dú)自一人完成，因此轉(zhuǎn)而重視個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中所感受到的愉悅。伍、參考文獻(xiàn)中文書目王志弘譯（2002）。《工作、消費(fèi)與新貧》，臺(tái)北：巨流。（原書Bauman, Z. [2001] Work, Consumerism and the New Poor.）朱元鴻等譯（2002）?！夺岈F(xiàn)代理論－批判的質(zhì)疑》，臺(tái)北：巨流。（原書Best, S. amp。 Kellner, D. [1991] Postmodern Theory: Critical Interrogations.）李永熾（1991）?！聪M(fèi)社會(huì)與價(jià)值法則〉，《當(dāng)代》，67: 2429。吳家駟譯（1991）?！顿Y本論Ⅰ》，臺(tái)北：時(shí)報(bào)文化。（原書Marx, K. amp。 Engels, F. Das Kapital Vol. 1.）林佑聖等譯（1997）。《消費(fèi)文化與現(xiàn)代性》，臺(tái)北：弘智。（原書Slater, D. [1997] Comsumer Culture and Modernity.）夏業(yè)良、魯煒譯（2003。）《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代》，臺(tái)北：城邦文化。（原書Pine, J. amp。 Gilmore, J. [2001] The Experience Economy: work is theatre and every business a stage.）夏嘉玲、陳光達(dá)譯（2003）?！禨hopping演化史》，臺(tái)北：雅言文化。（原書Hine, T. [2001] I WANT THAT! How We All Bee Shoppers.）張志偉（1999）。《：亞馬遜網(wǎng)路書店發(fā)跡傳奇》，臺(tái)北：城邦文化。陳光興（1991）。〈真實(shí)─再現(xiàn)─擬仿：布希亞的後現(xiàn)代（媒體）社會(huì)學(xué)〉，《當(dāng)代》，65: 1830。陳坤宏（1995）。《消費(fèi)文化理論》，臺(tái)北：揚(yáng)智文化。陳孟鴻（2003）。〈網(wǎng)路拍賣機(jī)制之研究－以臺(tái)灣eBay網(wǎng)站與臺(tái)灣Yahoo奇摩拍賣網(wǎng)站為例〉，國(guó)立交通大學(xué)管理科學(xué)學(xué)程碩士班論文。陳冠廷（1997）?！堆唇?jīng)驗(yàn)》，臺(tái)北：弘智。（原書Falk, P. amp。 Campbell, C. [1991] The Shopping Experience.）黃恆正譯（1988）。《符號(hào)社會(huì)的消費(fèi)》，臺(tái)北：遠(yuǎn)流。（原書星野克美 [2001]記號(hào)化社會(huì)の消費(fèi)）溫珮妤（2003）?！短葡壬钠苹ㄆ肯破饝?zhàn)事》，CHEERS雜誌2003年8月份。英文文獻(xiàn)Baudrillard, J. (1975). “The Mirror of Production.” St. Louis: Telos Press. (1981). “The Art Auction.” in For A Critique of the Political Economy of the Sign. St. Louis, MO.: Telos Press (2000). “Beyond Use value.” in Martyn Lee ed. The Consumer Society Reader. London: Blackwell.Bourdieu, P. (1990). “In Other Words: Essays Towards a Reflexive Sociology.” Cambridge: Polity Press. BuckMorss, S. (1999). “Dream World of Mass Culture.” in The Dialectics of Seeing: Walter Benjamin and the Arcade Project. Cambridge MA: The MIT Press.Debord, G. (1995). “Seperation Perfected.” in The Society of the Spectacle. New York: Zone Book.Goffman, E. (1959). “The Presentation of Self in Everyday Life.” New York: Doubleday.Gottdiener, M. (2000). New Forms of Consumption: consumers, culture, and modification. Lanham, Md.: Rowman amp。 Littlefield.Krauss, R. (1999). “Photography’s Discursive Spaces.” in Visual Culture: The Reader. Thousand Oaks: Sage.McLuhan, M. (1964). “Understanding Media: The Extensions of Man.” London: Routledge.Maffesoli, M. (1996). “The Time of Tribes: The Decline of Indivisualism in Mass Society.” London: Sage.Simmel, G. (1978). “The Philosophy of Money.” London: Routledge.Smith, C. (1989). “Auctions: The Social Construction of Value.” New York: Free Press.25 / 25
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