【正文】 （give）的訊息解讀為一種流露？這些正是網(wǎng)路拍賣所提供的體驗，它不是直接訴諸感官上的刺激，以讓商品活起來，或是讓顧客可以親自「感受」該商品，而是利用這種「模稜兩可」、「捉摸不定」（untouchable）但又似乎是可以掌握（touchable）的矛盾情感，讓顧客體驗那種想像的、擬仿的真誠感（authenticity）。無論是現(xiàn)實世界或網(wǎng)路上的虛擬世界，似乎真實已經(jīng)不再是重點。Guy Debord（1995）提出「景觀社會」（the society of spectacle）來詮釋現(xiàn)今所處的時代，指出人所認知到的生活、社會本身就是景觀（spectacle）的累積，它不只是意象（image）的集合，更甚者，也是人與人之間為意象所中介的社會關係。在這樣觀點之下，Guy Debord明白揭示景觀是商品最原初的標準（spectacle is the modity’s original standard）。拍賣網(wǎng)所呈現(xiàn)的消費社會正是小型的「景觀社會」，拍賣網(wǎng)上的各種商品都是以意象，或符號的形式展現(xiàn)（display），而買家與賣家間的社會關係正是為這些意象、符號所中介。Benjamin更是以「夢世界」（dream world）來諷刺大眾商品文化，指出現(xiàn)今消費者其實是處於現(xiàn)代社會營造的集體夢境（dreaming collective）之中（BuckMorss, 1999）。然其中最廣受討論的則是布希亞的「擬仿」（simulacra）概念。布希亞的後現(xiàn)代媒體理論在某種程度上，指出一個長鍵的觀點，認為中介化的經(jīng)驗（符號、媒體、圖象）逐漸取代了實際面對面的互動，因此透過符號的邏輯，社會連帶也遭受波及（Slater, 2003）。真實是否是真的真實，抑或是透過符號（圖象、文字、聲音等）被再現(xiàn)出來？這種布希亞稱之為「擬仿物」的真實概念，是否就是屬於真實與虛擬之間的灰色地帶？在布希亞手中，符號與真實的關係不是先驗性的理論問題，而是歷史過程中轉(zhuǎn)變的問題。符號是基本真實的反映符號遮蓋、開始脫離並且扭曲基本真實符號遮掩了真實的缺席符號與基本真實沒有任何關係 （Baudrillard，1983） 當符號與真實混淆不清，擬仿運轉(zhuǎn)中所生產(chǎn)出來的真實也就成了「過份真實」（hyperreal）：比真實還真，「由擬仿所產(chǎn)生出來的真實是沒有起源，沒有真實的真實」（Baudrillard，1983）。更簡單的來說，真實不過是符號的效果；這種失去真實，或是不理會真實的空間，是一種冷酷而沒氣氛的過度空間（hyperspace）（陳光興，1991）。 如果說，現(xiàn)實生活中已無純?nèi)坏恼鎸嵖裳裕屈N網(wǎng)路世界中又何妨強調(diào)真?zhèn)?？拍賣網(wǎng)中雖然紛紛強調(diào)「事實」（reality）－驗明為真品，或商品真如賣家所描述，卻僅證明真實只是後來的指涉物，網(wǎng)拍世界裡不斷地用各種符號建構(gòu)商品的意義、價值，甚至買賣雙方之間的關係，讓買家點選該商品才是重要?；蛟S在現(xiàn)今消費社會中，真假不是問題，而是真不真誠（authenticity）才是問題。網(wǎng)路對多數(shù)消費者而言，或許是較為工具性、功能性或目的性的消費平臺，因此強調(diào)「便宜、劃算」或「什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪」，而對真誠性（authenticity）的討論多是與符號消費或體驗消費相關。然研究者認為，或許是因為網(wǎng)路虛擬、不確定（包括對價格、對品質(zhì)等），且網(wǎng)路消費是獨自一人完成，因此轉(zhuǎn)而重視個人經(jīng)驗，強調(diào)個體在消費過程中所感受到的愉悅。伍、參考文獻中文書目王志弘譯（2002）?！豆ぷ鳌⑾M與新貧》，臺北：巨流。（原書Bauman, Z. [2001] Work, Consumerism and the New Poor.）朱元鴻等譯（2002）。《後現(xiàn)代理論－批判的質(zhì)疑》，臺北：巨流。（原書Best, S. amp。 Kellner, D. [1991] Postmodern Theory: Critical Interrogations.）李永熾（1991）?！聪M社會與價值法則〉，《當代》，67: 2429。吳家駟譯（1991）?！顿Y本論Ⅰ》，臺北：時報文化。（原書Marx, K. amp。 Engels, F. Das Kapital Vol. 1.）林佑聖等譯（1997）?！断M文化與現(xiàn)代性》，臺北：弘智。（原書Slater, D. [1997] Comsumer Culture and Modernity.）夏業(yè)良、魯煒譯（2003。）《體驗經(jīng)濟時代》，臺北：城邦文化。（原書Pine, J. amp。 Gilmore, J. [2001] The Experience Economy: work is theatre and every business a stage.）夏嘉玲、陳光達譯（2003）?！禨hopping演化史》，臺北：雅言文化。（原書Hine, T. [2001] I WANT THAT! How We All Bee Shoppers.）張志偉（1999）?！叮簛嗰R遜網(wǎng)路書店發(fā)跡傳奇》，臺北：城邦文化。陳光興（1991）?！凑鎸崺ぴ佻F(xiàn)─擬仿：布希亞的後現(xiàn)代（媒體）社會學〉，《當代》，65: 1830。陳坤宏（1995）?！断M文化理論》，臺北：揚智文化。陳孟鴻（2003）。〈網(wǎng)路拍賣機制之研究－以臺灣eBay網(wǎng)站與臺灣Yahoo奇摩拍賣網(wǎng)站為例〉，國立交通大學管理科學學程碩士班論文。陳冠廷（1997）。《血拼經(jīng)驗》，臺北：弘智。（原書Falk, P. amp。 Campbell, C. [1991] The Shopping Experience.）黃恆正譯（1988）。《符號社會的消費》，臺北：遠流。（原書星野克美 [2001]記號化社會の消費）溫珮妤（2003）?！短葡壬钠苹ㄆ肯破饝?zhàn)事》，CHEERS雜誌2003年8月份。英文文獻Baudrillard, J. (1975). “The Mirror of Production.” St. Louis: Telos Press. (1981). “The Art Auction.” in For A Critique of the Political Economy of the Sign. St. Louis, MO.: Telos Press (2000). “Beyond Use value.” in Martyn Lee ed. The Consumer Society Reader. London: Blackwell.Bourdieu, P. (1990). “In Other Words: Essays Towards a Reflexive Sociology.” Cambridge: Polity Press. BuckMorss, S. (1999). “Dream World of Mass Culture.” in The Dialectics of Seeing: Walter Benjamin and the Arcade Project. Cambridge MA: The MIT Press.Debord, G. (1995). “Seperation Perfected.” in The Society of the Spectacle. New York: Zone Book.Goffman, E. (1959). “The Presentation of Self in Everyday Life.” New York: Doubleday.Gottdiener, M. (2000). New Forms of Consumption: consumers, culture, and modification. Lanham, Md.: Rowman amp。 Littlefield.Krauss, R. (1999). “Photography’s Discursive Spaces.” in Visual Culture: The Reader. Thousand Oaks: Sage.McLuhan, M. (1964). “Understanding Media: The Extensions of Man.” London: Routledge.Maffesoli, M. (1996). “The Time of Tribes: The Decline of Indivisualism in Mass Society.” London: Sage.Simmel, G. (1978). “The Philosophy of Money.” London: Routledge.Smith, C. (1989). “Auctions: The Social Construction of Value.” New York: Free Press.25 / 25