【正文】 的目的。上面例（15）和例（16）的創(chuàng)作，就要充分考慮到男女對同一廣告語的不同理解。東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 避免消極歧義廣告語言可以反映出年齡的差異。因此,廣告人設(shè)計廣告語言時,需要考慮到處于不同年齡階段的消費者具有不同的認(rèn)知特點,從而贏得更多消費者的興趣和信任，同時注意其社會影響。同樣的，例(15)和例（16）如果不充分考慮到受眾的年齡差異特征，就很容易造成不好的影響，從而招致批評，對傳播效果也會有影響。陳麗丹在《蓄意歧義與廣告語言的說服力》一文中，提出了是否有效利用歧義的三個標(biāo)準(zhǔn)：是否更加經(jīng)濟(jì)省力。是否更能增加廣告的注意價值和記憶價值。是否更能有效地協(xié)調(diào)商家和消費者的關(guān)系。⑦這幾個標(biāo)準(zhǔn)也可以作為我們分析歧義廣告語言傳播效果的參考。歧義廣告語言傳播效果的分析，除了參考上面幾個因素，還要注意一點，就是歧義廣告語言要取得良好的傳播效果，一個很大的方面是要注意避免消極歧義。第四章 避免消極歧義前面已經(jīng)對積極歧義和消極歧義作了界定，即傳播效果好的，符合創(chuàng)作者的初衷，達(dá)到了預(yù)期傳播效果的，就是積極的歧義，反之，令消費者不知所云，或造成了消費者相反的理解，即為消極歧義。下面的一組廣告語言，不是廣告創(chuàng)作者故意利用歧義手段，而是在傳播中出現(xiàn)了消極的歧義。天才第一步 雀氏紙尿褲 廣告?zhèn)鞑フ叩某踔允菫榱藗鬟_(dá)一種觀點，就是 “雀氏”牌的紙尿褲是消費者的正確選擇。不過卻容易被人讀為“天才第一步卻是紙尿褲”，天才的第一步卻是小小的紙尿褲，未免太小題大做了吧。當(dāng)然，稍微有點理解能力的人都是知道廣告商想要表達(dá)的原意的，不過在受眾日益挑剔和惡搞盛行的今天，被人拿來開涮就不好了。1234胃必治。廣告的原意當(dāng)然是說“1234”的胃藥有藥到病除的功效，不過，也可能被人讀為“1234未必治”那樣就造成適得其反的結(jié)果了。華碩筆記本 輕薄專家 廣告意在表達(dá)自己的產(chǎn)品之小巧便利，重量輕體積小。卻容易被人讀作“輕薄(b243。)”，而這是一個形容人的品質(zhì)低下的詞，經(jīng)過這樣的曲解，對宣傳效果當(dāng)然會有極大的影響。東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 辯證看待廣告語言中的歧義這是一則法國的禁煙公益廣告。此廣告左圖中一名男青少年嘴里叼著一根煙，一名老先生摸著他的頭，以一種比男青少年高的姿態(tài)表示勸誡其不要抽煙，右圖是一名女青少年做一樣的動作。廣告旁附注的廣告語是：“吸煙意味著成為煙草的奴隸。”這則禁煙廣告因涉嫌性暗示引起一片嘩然。該廣告有男女兩個版本，意在提醒人們：吸煙好比是成了煙草的奴隸，但該廣告圖中的男女青少年的動作讓人聯(lián)想起口交，引起極大爭議。第五章 辯證看待廣告語言中的歧義廣告語言中的歧義有積極與消極之分，因其產(chǎn)生的結(jié)果也有好有壞。要注意的是，這種結(jié)果的好與壞并不是一成不變，而是隨著條件變化而相互轉(zhuǎn)化的。這個條件就是人們對待歧義的態(tài)度與方法。所以，要用辯證的眼光看待廣告語言中的歧義。下面的例子就很好地體現(xiàn)了這一點。案例：重慶“家樂?！苯苯鹩^音店開展為期三天的特價酬賓活動，事先在報上刊登了一則“家樂?！碧貎r酬賓廣告：“‘百事可樂’，現(xiàn)價買一贈一（）?！倍櫩蛥s按每兩瓶兩元的價格付款，買賣雙方僵持不下。最終，“家樂?！苯钡甑觊L，法國人布拉松的一句“尊重顧客的意愿”打破了僵局。隨后商場在本市報紙上發(fā)出啟事對原廣告進(jìn)行修正，終將問題圓滿解決。顯然，金觀音店賣出的百事可樂大大低于成本價。問及該店損失，布拉松卻說：“我不在乎利潤的損失，我的宗旨是顧客滿意為先?！睆V告中，同時贈送一聽價值2元的天府可樂。而顧客卻按每兩瓶2元的價格付款。商家與消費者對廣告的意義理解發(fā)生分歧，故而造成顧客與收銀員為價格僵持不下。這就是廣告語言存在消極歧義的后果。這一案例中，單從傳播效果而言，廣告所產(chǎn)生的歧義是消極的。一方面，從銷售商而言，廣告的傳播會讓其蒙受損失；另一方面，對消費者而言，也會讓其有上當(dāng)受騙之感。試想如果沒有布拉松的積極應(yīng)對，消費者也就確確實實會受騙，而以長遠(yuǎn)眼光來看，銷售商的損失將會更大，其在消費者中的形象會一跌千丈。因為有布拉松的明知之舉，最終實現(xiàn)了銷售者和消費者的雙贏。所以，廣告語言中的歧義所帶來的最終結(jié)果究竟是好是壞，還要根據(jù)具體的情況而定，它會隨著具體條件的不同而不同，隨著條件的轉(zhuǎn)化而轉(zhuǎn)化。這就要求人們用辯證的觀點看待廣告中的歧義。（這個例子也進(jìn)一步說明，廣告內(nèi)容的真實性是廣告語言取得良好效果的前提。而且，這個例子也屬于買N送N廣告，但和上文例（2）因廣告創(chuàng)作者的主觀意圖不同而有本質(zhì)區(qū)別：此處為意外，例（2）為故意。）東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 結(jié)語第六章 結(jié) 語歧義是常見的語言現(xiàn)象。廣告語言中的歧義也已經(jīng)是數(shù)見不鮮。從事廣告語言歧義研究的學(xué)者們以語言學(xué)理論為憑借，從不同的視點出發(fā)，對廣告語歧義現(xiàn)象做了多層面的探索。多數(shù)研究都是基于語音，語法，語義及語用層面，對歧義廣告語言作單純的理論上的歸類。事實上，歸類的目的應(yīng)當(dāng)是為分析傳播效果服務(wù)。本文的闡述就是基于此原則。由于歧義現(xiàn)象紛繁復(fù)雜以及廣告語本身的獨特特征，討論無法面面俱到。廣告語中的大量歧義現(xiàn)象還有待于從不同的角度和層次去深入研究分析。這種研究分析可以幫助人們盡可能全面、系統(tǒng)地總結(jié)廣告語的語言使用規(guī)律，從而創(chuàng)作更好的歧義廣告，讓它具有更大的藝術(shù)魅力和更好的傳播效果。注釋①Richards I. A. The Philosophy of Rhetoric 1936. ②[J].閱讀與寫作,2004(10).③[M] 長沙：.④[M]..⑤⑥[M]..⑦陳麗丹. 蓄意歧義與廣告語言的說服力[J].廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2008(2).東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)[1][M].上海:.[2]黃伯榮,[M].北京:.[3][M].蘭州：.[4][M] 長沙：.[5][M].廣州：.[6]:廣告語言的全方位透視[M].上海：.[7][M].杭州:.[8][M].遼寧:.[9][J].蘭州學(xué)刊,2009(6).[10][J].中華女子學(xué)院學(xué)報,2009(4).[11][J].中北大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008(6).[12][J].廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2008(2).[13]胡家英,[J].東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008(2).[14][J].武漢工業(yè)學(xué)院學(xué)報,2006(4).[15]—歧義在英漢廣告語中的妙用[J].(2).[16][J].和田師范?？茖W(xué)校學(xué)報（漢文綜合版）,2006(2).[17][J].閱讀與寫作,2004(10).[18]周紅,[J].嘉興學(xué)院學(xué)報,2004(1).東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 致謝致 謝 本論文歷時數(shù)月，數(shù)易其稿，終于勉強得以成型。在此，我要鄭重地對我的論文指導(dǎo)老師BOSS女士表示最真誠的感謝！如果不是她的悉心教誨，不可能有現(xiàn)在這篇論文的誕生。當(dāng)然，論文的不足之處還有很多，這是因為我才疏學(xué)淺，見識有限，理論深度不夠，思維方法欠佳，調(diào)查研究不足之緣故，責(zé)任全在我自己，與B女士無關(guān)。不過如果要說拙文還有些許亮點的話，卻是與B老師的悉心指導(dǎo)分不開的。小到標(biāo)點，大到構(gòu)思，B老師花在上面的時間與精力不可謂不大。無數(shù)個腦細(xì)胞在指導(dǎo)我的論文期間英勇就義，在此深表歉意。論文寫作期間，我與B老師不斷通過電子郵箱、電話、短信等方式聯(lián)系，還進(jìn)行過無數(shù)次的面對面交流。頻繁接觸中，深感其治學(xué)之嚴(yán)謹(jǐn)，待人之寬容，學(xué)識之淵博，思維之敏銳……她于我而言，不僅僅是指導(dǎo)我完成了眼前的論文，她身上的閃光點時刻都在指引我前進(jìn)的方向，掃除我途中的荊棘。我為沒有早日認(rèn)識江老師深感遺憾，能得到她的教誨，是我大學(xué)乃至畢生的一大幸事。B老師，您辛苦了！您的教誨我將終生銘記！借此機會，我還要感謝Y學(xué)院所有老師，圖書館書記、館長及全體工作人員，以及教導(dǎo)過我的所有老師。進(jìn)入X學(xué)院，起初是心有不甘，而受教于Y學(xué)院，最終是心中無悔。盡管我不算很優(yōu)秀，但我無疑從我的大學(xué)里收獲良多，沒有X學(xué)院，尤其是Y學(xué)院對我的教育，就不會有今天的我。再次聊表心中謝意。我還要感謝給過我無限幫助的同學(xué)、室友以及給過我很多關(guān)懷與鼓勵的師兄師姐，是他們讓我一步步成長為一個合格的大學(xué)生，一個頗具社會責(zé)任感的青年……我要感謝我的家人，是他們?nèi)蝿谌卧沟夭粩嘀С?，才讓我能夠有幸念完大學(xué)并順利畢業(yè)。最后，我要感謝我自己，是你的勤奮，你的堅持，你的不懈讓你一直走到現(xiàn)在，并大踏步走向未來。畢業(yè)在即，從學(xué)校這個象牙塔走向社會這個大熔爐，等待我們的將是前所未有的挑戰(zhàn)，更是千載難逢的良機。我輩唯有奮力拼搏，勇往直前！17