【正文】 acceptability. Receive, that is ,the audience notice the advertising。 Advertising languages。 Key words 一、歧義與廣告語(yǔ)言……………………………………………………………………1二、歧義廣告的傳播效果………………………………………………………………2……………………………………………………………2……………………………………………………………8……………………………………………………………9三、影響歧義廣告?zhèn)鞑バЧ钠渌蛩亍?1…………………………………………………11…………………………………………………11…………………………………………………12四、避免消極歧義………………………………………………………………………12五、辯證看待廣告語(yǔ)言中的歧義………………………………………………………13六、結(jié)語(yǔ)…………………………………………………………………………………14注釋……………………………………………………………………………………14參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………15致謝詞……………………………………………………………………………………16東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義與廣告語(yǔ)言第一章 歧義與廣告語(yǔ)言歧義是一種語(yǔ)言使用中所產(chǎn)生的語(yǔ)義理解分歧的現(xiàn)象。但是，凡存在的現(xiàn)象就必有其合理性。①有人就有意利用歧義含糊不清、模棱兩可的特點(diǎn)，將其巧用妙應(yīng)用于廣告中。歧義已成為廣告創(chuàng)作的最常用手段之一。這些有歧義的廣告語(yǔ)流傳很廣，傳播效果極佳。其歧義往往是積極的。這種歧義往往是消極的。對(duì)于積極歧義和消極歧義的界定，還有與此不同的說(shuō)法。這種廣告，除了迎合極少數(shù)人的低級(jí)趣味外，很難達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。所以說(shuō)，不管對(duì)歧義廣告語(yǔ)言的態(tài)度是肯定還是否定，它已經(jīng)廣泛存在。歧義是很好的廣告語(yǔ)創(chuàng)作手段，排斥當(dāng)然是不可取的，觀望也并不見(jiàn)得高明。東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義廣告的傳播效果第二章 歧義廣告的傳播效果廣告?zhèn)鞑バЧǔＪ侵妇哂姓f(shuō)服動(dòng)機(jī)的廣告信息對(duì)受眾心理、態(tài)度和行為的影響③，即廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)；同時(shí)也包括廣告信息帶來(lái)的一切影響和結(jié)果，這種結(jié)果可能是廣告所期望的方向，也可能和廣告?zhèn)鞑フ叩哪繕?biāo)相左，既可能是積極的，也可能是消極的。接收(receive)，即廣告信息被受眾所獲得；接受（accept），即受眾對(duì)廣告所傳遞的信息不僅有所知曉，而且對(duì)其傳達(dá)的情感、價(jià)值觀訴求等方面加以認(rèn)可。廣告?zhèn)鞑ナ紫染褪且〉靡欢ǖ慕邮斩?，沒(méi)有接收度，接受度便無(wú)從談起。廣告要想有良好的傳播效果，首先，廣告所陳述的內(nèi)容必須真實(shí)可信，即能夠客觀真實(shí)地傳達(dá)出產(chǎn)品信息，合理有效地引導(dǎo)消費(fèi)。因?yàn)榧俚恼娌涣?，一旦真相大白，受眾的厭惡情緒將會(huì)更加激烈。信息失真的廣告從一定意義上說(shuō)就屬于虛假?gòu)V告。因?yàn)樾畔⑹д娑绊憘鞑バЧ睦雍芏?，而最有名的莫過(guò)于歐典地板了：“德國(guó)歐典創(chuàng)建于1903年，在歐洲擁有1個(gè)研發(fā)中心和5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家?！薄∑鋵?shí)，歐典的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)木地板市場(chǎng)還是認(rèn)真研究了一番的，他們準(zhǔn)確捕捉到了一些中國(guó)金領(lǐng)消費(fèi)者的需求。特別是連續(xù)三次、六年使用“3?15”標(biāo)志的光環(huán)，更讓消費(fèi)者趨之若鶩。同時(shí)，歐典地板還存在其他一些嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者的行為?？陀^上講，歐典地板的品質(zhì)確實(shí)是相當(dāng)不錯(cuò)的，但由于廣告宣傳上的彌天大謊，讓其形象一落千丈，市場(chǎng)份額急劇下降，一個(gè)地板業(yè)昔日的驕子就此隕落了。東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義廣告的傳播效果上面的例子是就一般廣告而言，歧義廣告語(yǔ)要取得良好的傳播效果當(dāng)然也無(wú)例外的要遵循真實(shí)的原則。經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多這樣的廣告。這些廣告也應(yīng)屬于虛假?gòu)V告之列。）其手段就是先取得一定的接收度，用大量的接收度換取較好的接受度。這種廣告多見(jiàn)于一些即時(shí)性服務(wù)業(yè)，超市賣(mài)場(chǎng)，其特點(diǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售主要以接收度為依托，而在接受層面，廣告所要促銷(xiāo)的多是日常用品或常規(guī)服務(wù)，交易方式多為“一手交錢(qián)一手交貨（包括服務(wù)）”。對(duì)于這種日常消費(fèi)，即使知道了廣告信息不實(shí)，消費(fèi)者卻不可能因此而不進(jìn)行?？梢哉f(shuō)這種廣告是在用歧義手段故意傳播模糊信息迷惑消費(fèi)者，而最終達(dá)到很可觀的銷(xiāo)售效果。也許有人會(huì)說(shuō)商家這樣做雖然能取得不錯(cuò)的眼前利益，其長(zhǎng)期利益會(huì)受到損害，因?yàn)檫@種做法違背了誠(chéng)信原則，在誠(chéng)信日益重要的今天，違背誠(chéng)信原則的行為無(wú)疑是自取滅亡。不過(guò)上述情況現(xiàn)在是見(jiàn)怪不怪，幾乎可以說(shuō)誰(shuí)和那種廣告較真誰(shuí)就是在跟自己過(guò)不去。不過(guò)人都有好奇心，即使知道不可能也要一探究竟，即使明知是忽悠也要想弄清楚是怎么個(gè)忽悠法。這種例子可以說(shuō)數(shù)見(jiàn)不鮮，這里僅舉一例參考：“燙發(fā)染發(fā)護(hù)發(fā)＋洗剪吹＝98元”（一理發(fā)店廣告）東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義廣告的傳播效果廣告確實(shí)很誘人，不過(guò)實(shí)際情況是燙發(fā)180元，打折后98元，染發(fā)180元，打折后98元……這種例子比較特殊，不過(guò)這并不影響廣告語(yǔ)言的真實(shí)性成為廣告取得良好傳播效果的基本前提。廣告創(chuàng)意講究的是真實(shí)性與合理夸張的統(tǒng)一。讓我們看看下面的例子：做女人挺好沒(méi)有什么大不了的“做女人，挺好！”這是一句喻意較深立意較新創(chuàng)意較好的廣告詞。隨著“三座大山”的塌垮，社會(huì)主義事業(yè)的蒸蒸日上，女性地位也不斷得到提高，男人能做的事女人也基本能做到，而且在足球界還出現(xiàn)了陰盛陽(yáng)衰的局面。女人們揚(yáng)眉吐氣，“做女人，挺好！”真是大快婦女之心，順應(yīng)時(shí)代要求，是實(shí)實(shí)在在的好詞。女人胸部豐滿的確比較性感，在自己或是別人看來(lái)的確“挺好”?！皼](méi)有什么大不了的”乍一聽(tīng)這句話，它表現(xiàn)的是一種樂(lè)觀的生活態(tài)度，當(dāng)人們面對(duì)挫折時(shí)，只要他能大聲說(shuō)出這句話，他也就有了繼續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力?！白雠送谩钡莱隽藡D女們社會(huì)地位提高后心情急切的心聲，也俏皮地宣揚(yáng)了新的審美觀念，女人應(yīng)該擁有大的胸部，大的胸部讓女人更美麗。兩則廣告主題鮮明，訴求有力，針對(duì)性強(qiáng)。在大量的中英文廣告中有很多這樣的廣告，上文例（3）和例（4）就是。（箭牌口香糖的廣告）伴您隨心所?。崴鞯膹V告）這是用更換同音或近音語(yǔ)素的方法仿造新詞語(yǔ)，利用“見(jiàn)”與“箭”，“欲”與“浴”的同音對(duì)成語(yǔ)進(jìn)行改造，形成一個(gè)新詞，將所要宣傳的產(chǎn)品巧妙地在新的詞語(yǔ)中體現(xiàn)出來(lái)。仿詞能使所要表達(dá)的意思得到進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)。再看下面的例子：微利是圖。（祛痘廣告）“微利是圖”是從成語(yǔ)“唯利是圖”改造而來(lái)的，“微”與“唯”同音，乍一聽(tīng)，易將“微”當(dāng)成“唯”，極易錯(cuò)覺(jué)廠家為何公開(kāi)宣揚(yáng)它的不光彩的賺錢(qián)手段?在驚訝疑惑中一探究竟，最終恍然大悟，不由地對(duì)廣告制作之巧妙而嘆服。“百衣百順”是仿擬成語(yǔ)“百依百順”而創(chuàng)造出來(lái)的.“百依百順”原指百樣事情都依順的意思。百衣，言其衣服多，服裝城當(dāng)然什么樣式、什么種類的衣服都有，以百衣概括，準(zhǔn)確而恰當(dāng)。豐富多彩的服裝，件件讓顧客順心滿意，顧客自然會(huì)被吸引。仿詞是群眾喜愛(ài)的一種生動(dòng)活潑的修辭方式，具有通俗、樸實(shí)、風(fēng)趣的口語(yǔ)化風(fēng)格，在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用，往往顯得清新活潑，能夠啟發(fā)人的聯(lián)想，使人從聯(lián)想中得到美的享受，在美的享受中受到廣告的吸引，進(jìn)而受到產(chǎn)品的吸引。本來(lái)應(yīng)該是“We know exactly”,作者卻用eggsactly模擬exactly的音,故意出現(xiàn)錯(cuò)拼。其創(chuàng)意之新讓人嘆服。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但仍不失原義,而且更增添了新意,利用歧義達(dá)到暗示與推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義廣告的傳播效果廣告語(yǔ)言要具有美感。隨著物質(zhì)和精神文明的共同發(fā)展，受眾對(duì)廣告語(yǔ)言的美學(xué)要求越來(lái)越高。對(duì)受眾中提倡或針貶的方面進(jìn)行鼓勵(lì)性的或禁止性的勸說(shuō)。廣告的平面效果要爽心悅目, 顏色、字體、畫(huà)面、留白要有機(jī)地組合。只有廣告的內(nèi)容美與表現(xiàn)形式美的有機(jī)統(tǒng)一, 才能對(duì)受眾產(chǎn)生“強(qiáng)勁作用”，使廣告語(yǔ)言優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)。這類廣告語(yǔ)言言簡(jiǎn)意賅，含蓄蘊(yùn)藉?！爸蝗茉诳?，不溶在手”，說(shuō)明這種巧克力的品質(zhì)上好，入口即化，這么好的巧克力當(dāng)然讓人心動(dòng)不已，而有趕快吃下去的沖動(dòng)。能讓人有迫不及待想吃的沖動(dòng)，當(dāng)然是上好佳品了。廣告語(yǔ)言的美還表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上的均衡美與聲音上的韻律美，這樣，就能使人讀來(lái)朗朗上口，聽(tīng)來(lái)和諧悅耳，符合大眾的語(yǔ)言接受習(xí)慣，能有效提高信息接收和儲(chǔ)存的效率，實(shí)現(xiàn)廣告的長(zhǎng)期記憶目標(biāo)，得到良好的信息接受度，極大地增強(qiáng)廣告的感染力。歧義能使廣告語(yǔ)言聽(tīng)覺(jué)上和諧悅耳，傳播上朗朗上口，例如：More sun and air for your son and heir．這是一則海濱浴場(chǎng)的宣傳廣告。該廣告利用父母愛(ài)子的心理特點(diǎn)，別出心裁地突出sun ,air和son ,heir之間的關(guān)系，指出“我們