【正文】 否會產生利得與利失；（2）在需求作用下，哪些是利得（有助于需求的滿足）和利失（有礙于需求的滿足）。利得與利失的評價視需求而定。受需求個性化的影響，在某些顧客看來某種購買/使用的結果是利得，產生正向價值；而在另一些顧客眼中，它卻產生了負向價值，妨礙了需求的滿足。如：時下許多的手機網絡公司在推出某項活動時，會通過發(fā)短信的方式來告知自己的手機用戶。有些顧客認為這是一種很好的方式，因為他們能在活動之前獲得相關的信息，并參與到其中；另一些顧客則認為，他們根本就不想參加這種活動，更不需要這些信息，收到這種信息是一種“麻煩”。 ③評價（Ⅲ）：利得與利失的結果能幫助顧客完成預定目標的幾成？結果與目標的權衡就是顧客評價（Ⅲ）。利得達到或超過目標，該項利得的評分就越高，即正面評價值越大，顧客總價值就越大；利失與目標越接近，顧客評價也越高，那么該項利失的取值就越小，即在顧客總價值中的負向價值越小，顧客獲得總價值也就越大。顧客的需求具有多樣性和層次性，是一個由多個子目標構成的系統(tǒng)。顧客總價值是滿足顧客總需求的程度比較，而每一個測量分項目就是總需求之下的各分需求測量的結果。這些分需求對總需求影響程度大小不一。所以與某項利得/利失相對應的目標——分需求對總需求的重要程度不同。評價（Ⅲ）中，顧客會就利得/利失完成的目標在需求中所占比例展開分析。如果說，一個產品產生的所得只是顧客認為次要的目標，而由產品產生的利失卻是針對重要目標，那么綜合起來，這項產品在顧客看來價值是不高的。如顧客在選購汽車時，汽車發(fā)動機的規(guī)格是一項重要的評判指標,有著不同目標的顧客就發(fā)動機的驅動力（速度）和耗油量（經濟性）所作的利得/利失的重要性分析也不同。將“行駛速度快可以節(jié)省時間”作為相對重要目標的顧客與出于“駕駛的經濟性”作為重要目標的顧客，發(fā)動機的規(guī)格在他們對同一款車型的態(tài)度會呈現出差別。顧客目標的相對重要性，和與之相伴的利得與利失的權衡是會隨時間發(fā)生改變，最終將改變顧客對于產品的評價。當然，顧客的這種重要性分析只是對重要性的排序過程，是模糊的定性分析，我們在具體的測量中需要將其轉化為定量的分析。 ④評價（Ⅳ）：途徑－目標的評價（Ⅲ）中，目標是相對于結果來說的，這些結果是產品確實已經提供的部分，顧客最終的價值應該是根據顧客總需求做出的判斷。在評價(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）中顧客把那些企業(yè)產品無法滿足的需求部分剔除了，然而這部分需求仍是總需求的組成部分，顧客在判斷最終需求的滿足狀況時還是會將這部分需求的“價值”考慮在內。顧客評價的第四部分要將已完成的需求的最終狀態(tài)與總的需求（標準）相比較。評價（Ⅳ）所得的結果才是我們所測量的顧客價值。 評價(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）、（Ⅳ）是顧客評價的一般過程。值得注意的是，企業(yè)競爭對手的影響是貫穿顧客價值始終的，顧客在做出評價時會參照競爭對手的情況。同時，評價的四個過程是伴隨FATSUDS的時間進程發(fā)展，同樣的，這四個過程可能并不完全由同一個人來完成。顧客評價具有相對性，隨FATSUDS過程中和需求變化著。每一個階段的評價都是相對而言的。如：科學技術的高速發(fā)展，顧客對計算機運行速度的期望在最近幾十年就有了很大的提高。現在計算一道數學題要顧客在計算機屏幕前等上一分鐘已是無法忍受的，然而就在十幾年前可能需要花上幾個小時的時間才能運算出同一道數學題目的結果。顧客評價還是極富個人主觀性的。顧客價值是由顧客來決定的，顧客作決定的過程就是顧客評價過程。顧客在決定什么是利得，什么是利失的判斷就是完全個人化的評價了。（一）目標顧客與目標顧客需求、目標顧客對需求的評價值之間的關系 從測量計算角度來看，目標顧客與需求、需求的評價值之間的關系是很明顯的：前者決定了后兩者的取向，先有目標顧客，然后才有需求及其對需求的評價值。整個顧客價值的測量是圍繞目標顧客進行的。受各種條件的制約，所以企業(yè)測量的顧客價值是僅限于目標顧客的。那么，在測量時首先確定的就是目標顧客變量。需求、需求的最終狀態(tài)以及對需求的評價值都是相對目標顧客的。目標顧客的改變必然引起目標顧客需求和目標顧客對需求的評價值的改變；而后兩者的改變并不一定都是由于目標顧客的改變而發(fā)生的。目標顧客的變化是目標顧客需求和目標顧客對需求的評價值變化的充分而非必要條件。（二）目標顧客需求與目標顧客對需求的評價值之間的關系目標顧客需求不僅決定了目標顧客評價項目的多少，還影響著評價值的大小。目標顧客評價的對象是需求，在整個FATSUDS過程中被選出的目標顧客需求有幾項 ，用于顧客價值計算的評價值將相應取幾項。目標顧客對需求的評價的取值大小是由目標顧客來決定的，但目標顧客在評價時是會參照一定標準的。顧客購買的目的就是滿足需求，因此目標顧客需求水平的高低將直接影響目標顧客對需求的評價值。同樣的產品，目標顧客的需求水平越高，所得到的需求評價值就越小；反之亦然。FATSUDS是實現需求的過程，是鏈接目標顧客需求與目標顧客對需求的評價值這兩個變量的橋梁。顧客價值是目標顧客、目標顧客需求和目標顧客對需求的評價值共同作用的結果。其中目標顧客對需求的評價值直接影響顧客價值大小。目標顧客對需求的正面評價值越大，顧客價值越大；目標顧客對需求的負面評價值越大，顧客價值就越小。目標顧客需求的三種不同類型會間接影響顧客價值的取值。目標顧客的需求有很多，概括起來就是基本需求、滿足性需求和吸引性需求。他們對顧客價值的影響作用與人力資源的雙因素理論中保健因素和激勵因素對激勵效果的影響有異曲同工之處。顧客對基本需求的負面評價較之正面評價，對顧客價值影響大得多；吸引性需求則是買方市場下，企業(yè)用來超越競爭對手的法寶，目標顧客對吸引性需求正面評價值增大，CV值將以更大的上升幅度改變，而它的負面評價值的變化，卻對顧客價值影響不大。第四章 顧客價值計算過程 顧客價值測量模型給出了顧客價值測量計算的思路。在這一章中將介紹顧客價值的測算過程。 CV＝ 其中——表示基本需求的滿足給顧客帶來的價值； ——表示滿足性需求的滿足給顧客帶來的價值； ——表示吸引性需求的滿足給顧客帶來的價值；——表示基本需求中各子項需求的權重；——表示滿足性需求中各子項需求的權重；——表示吸引性需求中各子項需求的權重； ——表示顧客對基本需求實現狀況的評價；——表示顧客對滿足性需求實現狀況的評價；——表示顧客對吸引性需求實現狀況的評價； ＝1； ——表示屬于基本需求的需求項； ——表示屬于滿足性需求的需求項；——表示屬于吸引性需求的需求項。（即需求子項的確定）顧客價值可以說是圍繞目標顧客的需求展開的。要測量顧客價值首先做的就是確定目標顧客的需求項。（一）目標顧客對任何一家企業(yè)而言，最重要的策略選擇就是選定顧客，這也是界定企業(yè)業(yè)務的一種選擇。種選擇須經深思熟慮，根據的不僅僅是企業(yè)主、經理人的期望與價值，還要評估企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢與弱勢、資源與能力。為了創(chuàng)造及服務市場、開發(fā)獨一無二的獨特能力，以及達成可觀獲利，這個選擇應以企業(yè)的經營愿景為基礎。 區(qū)隔市場選擇目標顧客的第一步就是區(qū)隔市場，即進行市場細分。這是需要分析，需要創(chuàng)意的過程。市場區(qū)隔的本質，就是將大市場分割為幾個較小的市場，使每一個小市場中的顧客對該行銷商而言，都具有某些類似而重要的性質，如需求、偏好、購買習慣、使用類型與媒體影響等。因此，同一個區(qū)隔市場中的顧客，對企業(yè)提供的產品及所傳達之訊息的反應都應該類似；這種類似的反應正可以做為市場區(qū)隔之鑰，并與可觀察、衡量的顧客特征相互關聯(lián)。企業(yè)可以依據自然屬性（地理細分變量、人口統(tǒng)計變量、社會經濟變量等）細分市場，也可依據行為屬性（心理分析變量、產品使用量變量、效用細分變量、其他行為變量等）細分市場。在細分過程中注意將多個屬性結合起來，以免出現“格雷斯斯利克和特里西婭尼克松考克斯是同一個人？” 70年代的一篇營銷論文，此文對傳統(tǒng)人口統(tǒng)計分析提出質疑。格雷斯斯利克和特里西婭尼克松考克斯在人口統(tǒng)計上毫無分別：都是職業(yè)婦女，受過大學教育，年齡在25～35歲之間，收入相當，家里有三口，包括一個小孩。而實際上前者是歌手，后者是一位總統(tǒng)的孫女。的質疑。 選擇市場區(qū)隔目標顧客是相對于目標市場而言的。目標市場是企業(yè)為滿足現實或潛在的消費需求而開拓的特定市場。企業(yè)通常并不是想要追求所有的區(qū)隔市場，對區(qū)隔市場的選擇就是決定目標市場的過程，是企業(yè)根據自身條件和特點選擇一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。企業(yè)選擇區(qū)隔市場是在市場細分的基礎上進行的。選擇目標市場，對特定顧客群承諾，運用各種資源來傳遞優(yōu)越價值。在確定區(qū)隔市場的變量及研究計劃之后，將對市場的特點、顧客的購買行為屬性及購買動機等方面做細致深入的調查研究?？紤]市場因素、競爭因素、經濟因素、技術因素和社會政治因素，運用波士頓矩陣分析法、九框矩陣法或四框矩陣分析法[36]，選擇區(qū)隔市場的關鍵在于對細分市場的評價。企業(yè)應根據自身條件，分析市場需求滿足程度，發(fā)現那些尚未得到滿足或滿足不夠的消費者群，去生產或經營既是市場需要，又是企業(yè)能發(fā)揮競爭優(yōu)勢的產品。 鎖定目標顧客市場區(qū)隔與目標鎖定的本質，在于愿意放棄某些顧客。這需要有“說不”的勇氣。一旦選中了某一或某些目標市場，企業(yè)就應把自己的注意力集中于這些市場。正如，意大利經濟學家帕雷托在1897年從事經濟學研究時所指出的：“關鍵少數和無關緊要多數”。在大多數的情形里，企業(yè)80％的盈收是來自20％的顧客。（二）目標顧客的需求在新的競爭形式下，企業(yè)競爭的核心是爭取顧客，顧客價值成為企業(yè)追求的新目標。實現顧客價值需要明確目標顧客的需求，之后才能通過研制、開發(fā)、生產出顧客滿意的產品和服務，因此正確了解目標顧客需求成了企業(yè)開展各項工作的立足點。目標顧客的需求是顧客價值測量計算的關鍵所在。一旦選定了企業(yè)的目標顧客，接著就能確定他們的需求項目。由于受各種條件的制約，顧客是無法也不可能把自己的需求盡數表達；另一方面，縱使顧客價值是站在顧客的角度來測量，但顧客價值的測量終究還是由企業(yè)來完成的。在接收到的信息后，企業(yè)會將其轉化為自己的語言。那就要求在測量過程中，只有開展市場調查，收集大量的市場信息，運用科學的方法，分析所獲的數據，才能保證從其中提煉出的顧客需求特征貼近顧客的真實需求。顧客價值測量計算是建立在企業(yè)對顧客需求詳細了解的基礎上。這種了解來自于市場調研。例如，在經過詳細的市場調研后，英國航空公司改變了它在橫跨大西洋航線上頭等艙的服務。對跨大西洋航線頭等艙，大多數航空公司強調的是高檔服務。而英國航空公司通過調研發(fā)現，大多數頭等艙的乘客希望的僅僅是能夠安穩(wěn)睡覺?，F在，該公司頭等艙的顧客可以在飛機起飛前，在頭等艙休息室就餐。一旦登機后，他們就可以穿上英國航空公司提供的睡衣，枕在枕頭上，蓋上毯子，享受一次免受打擾的旅行。到達目的地后，頭等艙旅客可以吃早餐，進行梳妝和洗浴，并且可以在離開前穿上熨燙平整的衣服。真正了解顧客的需求，并在此基礎上建立顧客價值測評指標體系，是顧客價值測量的真諦所在。在此，可以配合使用不同的市場調查方法，綜合定性、定量方法的結論，使測得的需求能盡可能的接近于顧客的真實需求。尋找需求項目首先，要計算顧客價值，就要弄清楚用以作比較的目標顧客的需求。這是先于顧客與企業(yè)提供產品接觸之前的。來自企業(yè)內部和外部的二手資料，以及產品推出之前的市場調查（原始資料），成為進行分析的主要數據來源。二手數據不是為了目前在研究的特定問題，而是為了其他目的已經收集的數據[37]。他們是可以以較低成本迅速找到的數據。對于新產品，企業(yè)可以參照已有的類似的產品得到相關的數據。對于已有的產品，企業(yè)會存有以往的銷售調查數據。計算機技術的發(fā)展，讓許多的企業(yè)已經構建了自己的內部局域網，貯存了大量的顧客信息，大大方便內部二手數據的搜索。這些二手數據都是企業(yè)可以直接使用的信息。組織之外的信息也是獲取數據的重要途徑。出版物、在線數據庫、專業(yè)市場調查機構的現成資料為企業(yè)提供了豐富的分析用的二手數據。值得注意的是，在收集外部數據之前，分析內部二手數據將會是有益的。原始資料是研究人員為了解決面臨的問題而專門收集的數據，具有很強的針對性和較高的準確性。二手數據有它的優(yōu)點，也存在相關性和準確性方面的不足。原始數據雖然能突破二手數據的局限，但卻是既花錢又花時間。合理使用二手資料和原始數據資源企業(yè)可以初擬出顧客的需求項目。其次，需求項目對顧客價值計算的精確性影響重大。因此，還必須對經過初擬出來的需求項目作進一步的研究。利用完全結構化的或正式的方法從調查對象那里獲取數據并非總是最理想的：①人們可能不愿意或者不能回答某些問題，不愿意真實地回答那些侵犯他們隱私、讓他們尷尬或者對他們的自尊與地位有負面影響的問題。②人們也許不能準確的回答那些觸動他們潛意識的問題，潛意識層次中的價值觀、情感欲望、行為動機被外在世界的理性化與自我保護所掩飾。在這種情況下，要獲得顧客的真實信息就必須借助定性方法進行研究而獲得。企業(yè)可以從目標市場中抽取一群人，由訓練有素的主持人以非結構化的自然方式對一小群調查對象進行專題組座談，通過聽取他們談論研究人員所感興趣的話題來得到觀點[37]。深度訪談也是定性研究中常用的方法。企業(yè)可以選擇一些有代表性的顧客，然后展開一對一執(zhí)行的非結構化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對單個的調查對象進行深入的面談，從而挖掘關于某一主題的潛在的行為動機、信仰、態(tài)度以及感受[37]。有時候如果以間接方式進行提問，鼓勵調查對象反映他們對于所關心的主題的潛在想法,可以得到意想不到的效果。影射法就是這種間接方法之一，調查對象被要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為。在解釋別人的行為中，調查對象間接地反映了在此情景下他們自己的動機、信仰、態(tài)度或者感受。這樣，通過分析調查對象對于有意非結構化的、模糊的、不明確的情節(jié)的回答來解釋他們的態(tài)度。字詞聯(lián)想法是國外企業(yè)在市場調查中常用的一種間接詢問的方法。在測試中，可以提供給調查對象許多的列單，每次一個詞語，要求用浮現在腦海里的第一個詞語來回答。所感興趣的詞語成為測試詞語，分布在詞語列單中，詞語列單中還包括一些中立的或過慮的詞語，用來掩飾研究的目的。通過這些聯(lián)想可以揭示調查對象對于有關主題的內在感受。這些方法可以用來彌補