【導(dǎo)讀】衡量市場需求，首先必須清楚了解所涉及的市場。中古時期的城鎮(zhèn)都有市場，賣方在此擺售商品，買方則在。時至今日，所有城市的交易活動都在所謂的“購物區(qū)”而非。如軟飲料市場是由可口可樂、百事可樂、七喜等賣方以及。經(jīng)濟學(xué)家感興趣的是市場的結(jié)構(gòu)、行為與績效。此，營銷者所謂的“市場”指買方，而賣方則稱為產(chǎn)業(yè)。下面以摩托車消費市場為例加以說明。僅憑消費者的興趣不足以構(gòu)成一個真正的市場。市場規(guī)模是興趣與收入的函數(shù)。通常公司選定的，或稱“目標(biāo)市場”，是合格有效市場的一部。從目標(biāo)市場中吸引更多的購買者；開展游說活動放寬潛在購買者的購買資格；降低價格以擴大有效市場的規(guī)模；進(jìn)行廣告活動，引起消費者的興趣，擴大潛在市場。市場總需求的定義為：產(chǎn)品在特定的產(chǎn)業(yè)營銷力量組合水平下，定時期、特定地區(qū)及特定營銷環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購買總量。會有的基本銷售額，稱為最低市場需求。前者如激光唱片機市場，其市場需求深受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響

　　

【正文】 晰地提出對所需產(chǎn)品的各項要求， 實現(xiàn)其購買目 的， 需要經(jīng)過較長時間 的比較和評定階段。 （ 3 ）不確定型。 此類消費者在進(jìn)商店前沒有明確的或堅定的購買目 標(biāo)， 進(jìn)入商店一般是漫無目 的地看商品， 或隨便了解一些商品銷售情況， 碰到感興趣的商品也會購買。 8 按消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分 （ 1 ）習(xí)慣型。 消費者對某種產(chǎn)品的態(tài)度， 常取決于對產(chǎn)品的信念。 信 念可以建立在知識的基礎(chǔ)上， 也可以建立在見解或信任的基礎(chǔ)上。 屬于 此類型的消費者， 往往根據(jù)過去的購買經(jīng)驗和使用習(xí) 慣采取購買行為， 市場營銷 41 市 場 導(dǎo) 向 管 理 或長期惠顧某商店， 或長期使用某個廠牌、商標(biāo)的產(chǎn)品。 （ 2 ）慎重型。 此類型消費者購買行為以理智為主 ， 感情為輔。 他們喜 歡收集產(chǎn)品的有關(guān)信息， 了解市場行情， 在經(jīng)過周密的分析和思考后， 做 到對產(chǎn)品特性心中有數(shù)。 在購買過程中， 他們的主觀性較強， 不愿別人 介入， 受廣告宣傳及售貨員的介紹影響甚少， 往往要經(jīng)過對商品細(xì)致的 檢查、比較， 反復(fù)衡量各種利弊因素， 才作購買決定。 （ 3 ）價格型（即經(jīng)濟型）。 此類消費者選購產(chǎn)品多從經(jīng)濟角度考慮， 對 商品的價格非常敏感。 如， 有的從價格的昂貴確認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)， 從而選 購高價商品； 有的從價格的低廉評定產(chǎn)品的便宜， 而選購廉價品。 （ 4 ）沖動型 。 此類消費者的心理反應(yīng)敏捷， 易受產(chǎn)品外部質(zhì)量和廣告 宣傳的影響。 以直觀感覺為主， 新產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品對其吸引力較大， 一般 能快速作出購買的決定。 （ 5 ）感情型。 此類消費者興奮性較強， 情感體驗深刻， 想象力和聯(lián)想 力豐富， 審美感覺也比較靈敏。 因而在購買行為上容易受感情的影響， 也容易受銷售宣傳的誘引， 往往以產(chǎn)品的品質(zhì)是否符合其感情的需要來 確定購買決策。 （ 6 ）疑慮型。 此類型消費者具有內(nèi)向性， 善于觀察細(xì)小事物， 行動謹(jǐn) 慎、遲緩， 體驗深而疑心大。 他們選購產(chǎn)品從不冒失倉促地作出決 定， 在 聽取營業(yè)員介紹和檢查產(chǎn)品時， 也往往小心謹(jǐn)慎和疑慮重重； 他們挑選 產(chǎn)品動作緩慢， 費時較多， 還可以因猶豫不決而中斷； 購買商品需經(jīng)“ 三 思而后行 ” ， 購買后仍放心不下。 （ 7 ）不定型。 此類消費者多屬于新購買者。 這種人由于缺乏經(jīng)驗， 購 買心理不穩(wěn)定， 往往是隨意購買或奉命購買商品。 他們在選購商品時大 多沒有主見， 一般都渴望得到營業(yè)員的幫助。 樂于聽取營業(yè)員的介紹， 并很少親自再去檢驗和查證產(chǎn)品的質(zhì)量。 ! 經(jīng)典課程 42 8 按消費者在購買現(xiàn)場的感受區(qū)分 （ 1 ）沉 著型。 此類消費者由于神經(jīng)過程平靜而靈活性低， 反應(yīng)比較緩 慢而沉著， 一般不為無所謂的動因而分心。 因此， 在購買活動中往往沉 默寡言， 情感不外露， 舉動不明顯； 購買態(tài)度持重； 不愿與營業(yè)員談些離 開產(chǎn)品內(nèi)容的話題。 （ 2 ）溫順型。 這種人由于神經(jīng)過程比較薄弱， 在生理上不能忍受或大 或小的神經(jīng)緊張， 這類消費者選購產(chǎn)品往往尊重營業(yè)員的介紹意見， 作 出購買決定較快， 并對營業(yè)員的服務(wù)比較放心， 很少親自 重復(fù)檢查商品 的質(zhì)量。 這類消費者對購買產(chǎn)品本身并不過于考慮， 而更注重營業(yè)員的 服務(wù)態(tài)度與 服務(wù)質(zhì)量。 （ 3 ）健談型。 這種人神經(jīng)過程平衡而靈活性高， 能很快適應(yīng)新的環(huán) 境， 但情感易變， 興趣廣泛。 在購買商品時， 能很快與人們接近， 愿意與 營業(yè)員和其他顧客交換意見， 并富有幽默感， 喜愛開玩笑， 有時甚至談得 忘掉選購商品。 （ 4 ）反抗型。 此類消費者具有高度的情緒敏感性， 對外界環(huán)境的細(xì)小 變化都能有所警覺， 顯得性情怪癖、多愁善感。 在選購中， 往往不能接受 別人的意見和推薦， 對營業(yè)員的介紹異常警覺， 抱有不信任態(tài)度。 （ 5 ）激動型。 這種人由于具有強烈的興奮過程和較弱的抑 制過程， 因 而情緒易于激動， 暴躁而有力， 在言談和舉止、 表情中都有狂熱的表現(xiàn)。 此類消費者選購商品時表現(xiàn)有不可遏止的勁頭， 在言語表情上顯得傲氣 十足， 甚至用命令口氣提出要求， 對商品品質(zhì)和營業(yè)員的服務(wù)要求極高， 稍不如意就可能發(fā)脾氣。 這類消費者雖然為數(shù)不多， 但營業(yè)員要用更多 的注意力和精力接待好這類顧客。 8 按購買者在購買時介入的程度和產(chǎn)品品牌差異的程度區(qū)分 市場營銷 43 市 場 導(dǎo) 向 管 理 （ 1 ）復(fù)雜的購買行為。 如果消費者屬于高度購買介入者， 并且了解現(xiàn) 有各廠牌之間存在顯 著的差異， 則消費者會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。 如果購買屬于昂貴的、 不 常購買的、冒風(fēng)險的和高度自 我表現(xiàn)的， 則消費者屬高度介入購買。 通 常這種情況是消費者對此類產(chǎn)品知道不多且要了解的地方又很多， 比如 一個購買個人電腦的人可能連要找什么樣的產(chǎn)品屬性都不知道。 （ 2 ）減少失調(diào)感的購買行為。 有時消費者高度介入某項購買， 但他看不出各廠牌有何差異， 這種 高度介入的原因在于該項購買昂貴的、不經(jīng)常的和冒風(fēng)險的這樣一個事 實。 在這種情況下購買者將四處察看以了解何處可以買到該商品， 但由 于廠牌差異不明顯， 故其購買將極為迅速。 購買者可能主要因便宜價格 或某時、某地方便而決定購買， 選購地毯就是其中一例。 購買地毯屬高 度介入的決策， 因為地毯價值昂貴而且與個人的自 我認(rèn)同有關(guān)， 但購買 者可能認(rèn)為在某一價格范圍內(nèi)的大多數(shù)地毯是沒有什么區(qū)別的。 （ 3 ）習(xí)慣性的購買行為。 許多產(chǎn)品是在消費者低度介入和品牌沒有什么差異的情況下被購 買的。 消費者很少介入于這類產(chǎn)品， 他們走進(jìn)商店隨手拿起一種品牌就 買下了。 如果他們一直在尋找某一品牌， 是出于習(xí) 慣， 并沒有強烈的品 牌忠誠感。 實例證 明消費者對大多數(shù)價低經(jīng)常購買的產(chǎn)品其介入度低。 （ 4 ）尋求多樣性的購買行為。 有些購買情境的特征是低度消費者介入但有著顯著的品牌差異， 此 時可看到消費者經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌。 餅干的購買就是一例， 消費者有一些信 念， 不過沒有作太多評估便選擇了某種品牌的餅干， 然后在消費時才加 以評估。 但可能消費者在下一次購買時會因為厭倦原有口 味或想試試 新口味而尋找其他品牌。 品牌轉(zhuǎn)換是因為圖多樣性而不是有什么不滿 ! 經(jīng)典課程 44 意之處。 這類產(chǎn)品的市場領(lǐng)導(dǎo)者的營銷策略和其他二三流品牌的營銷策略 是 不同的。 市場領(lǐng)導(dǎo)者將企圖通過占有貨架、避免脫銷和提供能提醒消 費者購買的廣告來鼓勵習(xí)慣的購買行為。 反之， 欲挑戰(zhàn)的公司則以提供 較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新東西的廣告來鼓勵 消費者尋求不同種類的產(chǎn)品。 市場營銷 45 市 場 導(dǎo) 向 管 理 10. 消費決策的內(nèi)容 P O IN T 核心要點 消費什么、何時消費和怎樣消費是消費決策的基本內(nèi)容。 在消費 決策實踐活動中， 這些基本內(nèi)容表現(xiàn)為在實現(xiàn)某特定消費活動中 必須作出的各項決策。 8 確定購買對象 確定購 買對象是消費決策的首要任務(wù)， 也是最重要的內(nèi)容。 它是其 他消費決策的前提和基礎(chǔ)。 這個問題解決的好壞直接關(guān)系到消費決策 過程是否順利進(jìn)行以及消費效益的評估。 正因為確定購買對象關(guān)系重 大， 消費者通常采用循序漸進(jìn)的方式來解決這一問題。 首先， 消費者必 須根據(jù)其財力和精力的實際情況， 在眾多的消費需求里確定欲購商品或 勞務(wù)。 例如， 某消費者目 前的財力僅允許其要么購買洗衣機， 要么購買 攝像機， 要么進(jìn)行一次旅游。 在這種情況下， 他就要根據(jù)需求的輕重緩 急， 權(quán)衡三種可行消費方案的利弊， 而后進(jìn)行決策 。 假定這個消費者決 定先購買洗衣機， 那么， 他還要進(jìn)一步確定欲購的洗衣機類型。 我們知 道， 洗衣機牌號繁多， 但是從性能方面來看， 大致可分為單缸半自 動、 雙 缸半自動和單缸全自 動等三種基本類型。 同類型洗衣機中有國產(chǎn)與進(jìn) 口之別， 在國產(chǎn)洗衣機中， 又有名優(yōu)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品之分。 至于欲購的 洗衣機類型， 在很大程度上取決于該消費者的支付能力、住房條件、供水 情況等因素。 假定他確定的購買對象為國產(chǎn)雙缸半自 動洗衣機， 那么， 他還得在繁多的牌號之間進(jìn)行比較， 擇優(yōu)選購。 這個問題解決了， 購買 ! 經(jīng)典課程 46 對象便基本上確定了。 8 確定購買時間 消費者在決定購買時間時， 有時候受內(nèi) 在因素的影響大些， 有些時 候則受環(huán)境因素的影響大些， 于是就出現(xiàn)了購買時間方面的特殊現(xiàn)象和 普遍現(xiàn)象。 特殊現(xiàn)象主要包括以下幾個方面： （ 1 ）消費者目 前貨幣支付能力的限制。 為此， 他就必須決定是運用分 期付款的方式， 或是通過向親朋好友告貸以提前購買某商品或勞務(wù)， 還 是將其列入家庭消費計劃里， 逐月儲蓄， 積得成數(shù)后再行購買。 （ 2 ）消費者的精力有限。 時間安排不過來， 也會推遲 甚至取消某種商 品或勞務(wù)的消費。 譬如某晚既有好電影， 又有好電視節(jié)目， 又要參加預(yù) 約的社交活動， 那么， 該消費者只好取消當(dāng)晚看電影和電視的消費活動。 （ 3 ）其他方面的考慮。 例如， 理智性或經(jīng)濟型的消費者在購買新產(chǎn)品 時， 有時會考慮到產(chǎn)品生命周期對欲購產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的影響。 他會 耐心地等待直到該產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段， 產(chǎn)品質(zhì)量可靠， 價格穩(wěn)中有降， 通過市場信息反饋， 產(chǎn)品實現(xiàn)了更新?lián)Q代時方才購買。 總之， 由于消費 者在財力、精力、 消費價值觀念等方面不盡相同， 于是購買時間因人而 異。 8 確定購買地點 確定購買商品或勞務(wù)的地點也是非常重要的消費決策問題。 一般 說來， 消費者首先考慮的是對商店的印象。 我們知道， 零售商店之間存 在著這樣或那樣的差異， 主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1 ）地點是否適中； （ 2 ）價格是否公道； 市場營銷 47 市 場 導(dǎo) 向 管 理 （ 3 ）商品是否豐富； （ 4 ）服務(wù)是否優(yōu)良； （ 5 ）信譽是否卓著； （ 6 ）環(huán)境是否宜人（店面裝修、商品陳列、空調(diào)等等）。 總的來說， 上述各方面是消費者評價商店的主要標(biāo)準(zhǔn)。 顧客通過多 次購買實踐， 從切身感受出發(fā)， 對某店逐漸產(chǎn)生信任感， 最終形成購買地 點方面的偏好， 即商業(yè)心理學(xué)上所說的惠顧動機或商店忠誠。 對于企業(yè)來說， 深入了解消費者在確定購買地點時考慮的因素， 有 助于根據(jù)經(jīng)銷商品的類型， 廣開銷售渠道， 合理安排銷售層次和網(wǎng)點， 采 取多種的批零方式， 以便消費者購買。 對于商店來說， 也應(yīng)重視研究消 費者的決策過程， 以便提供最佳的服務(wù)來誘發(fā)消費者的惠顧動機。 8 確定購買方式 這一決策涉及到如何購買的具體問題。 它包括購買方法和支付方 式兩個方面。 購買方法包括現(xiàn)購、 訂購和郵購。 消費者通常喜歡現(xiàn)購， 因為現(xiàn)購可以通過消費者本人或受托人的直接感覺， 對商品的物質(zhì)形態(tài) 及其他方面進(jìn)行比較， 爾后擇優(yōu)選購。 而訂購、郵購， 消費者只能根據(jù)征 訂啟事或廣告上的文字、圖片說明而決定購買， 要冒不同程度的風(fēng)險。 購買方法和支付方式的不同組合便形成不同的購買方式。 企業(yè)應(yīng) 為消費者提供哪一種具體的購買方式， 要根據(jù)經(jīng)銷商品的性質(zhì)、 目 標(biāo)消 費者對購買風(fēng)險的評估和所能承受的心理壓力來確定。 需要說明的是， 購買方式并不是排他的一種組合， 而是兼容的幾種組合。 企業(yè)可根據(jù)營 銷決策 的需要可能同時采取不同的支付方式， 以便最大限度地滿足細(xì)分 市場消費者對購買方式的具體要求。 例如， 高檔組合家具的銷售可采用 現(xiàn)購現(xiàn)付的購買方式； 也可以采用現(xiàn)購、分期付款的方式； 還可以采用訂 ! 經(jīng)典課程 48 購、預(yù)付定金的方式。 只要在提供商業(yè)信貸方面謹(jǐn)慎從事， 靈活多樣的 購買方式就能使一部分潛在的消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費者， 使企業(yè)從營 業(yè)額增加方面受益。 8 確定消費效益 在決策過程中， 消費者盡可能搜集詳實的資料， 向有關(guān)的參考群體 請教， 通過各種方式（如逛街、與他人交談、 看廣告、閱讀有關(guān)資料等）， 豐 富對購買對象的感性認(rèn)識， 對原定的購買選擇標(biāo)