【導(dǎo)讀】.整合營銷的靈魂。最核心概念本身的生命力，最終決定企業(yè)的生存狀況。昨日忠心不渝的消費者連再見都不說，就會舍你而去。格體系則再也得不到經(jīng)銷商的擁護。討論了三個月的推廣計劃變成無法執(zhí)行的廢紙，一。密的行銷運動，轉(zhuǎn)眼就變成企業(yè)的投資陷阱。路、傳播各環(huán)節(jié)要求的技術(shù)越來越專業(yè)，分工越來越細化。員、CI委員會等部門或頭銜。業(yè)的媒介計劃和購買服務(wù)）等。銷工作就可能成為一個個碎片。念和品牌會因不被光顧而走向死亡。流的裝扮心存恐懼！誰不想通過廉價手段提高孩子的口。對一句話說不清的概念，需要我們心存警惕，以免陷進泥。一個模糊的概念意味著你永遠無法用它對別人作出肯定的承諾。成功進行最重要的檢測。一旦你成功地實現(xiàn)替代，新概念幾乎是威力無窮！告和售賣網(wǎng)絡(luò)使人們在渴的時候首先想到的是可樂，并把手伸向錢包；繼而它希望人們坐在餐桌上時也會首先想到它，它做到了。則會表現(xiàn)為新品牌對老品牌的替代偷襲。知的跟風之路的人，你需要敬而遠之。

　　

【正文】 益人團體之間是相互重疊的， 此外， 管理系統(tǒng)也 必須整合。 第二類包括四大過程駕馭法： 策略的一致、積極性互動、任務(wù) 營銷及自主性企劃， 這些屬于整合營銷執(zhí)行的過程。 第三類則包括四大 組織結(jié)構(gòu)駕馭法： 跨職能管理、核心能力培養(yǎng)、數(shù)據(jù)資料驅(qū)動營銷， 以及 與整合營銷代理商的合作， 這些是屬于組織策略， 用來設(shè)立下層組織， 以 配合整合營銷過程的進行。 大多數(shù)人認為整合營銷只是過程與應(yīng)用罷 了， 其實， 這十大駕馭法當中， 只有四個是屬于過程， 絕大部分的整合營 銷 還是和組織結(jié)構(gòu)有關(guān)。 （ ! ）創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系， 而不是只注意商品交易。 由于爭取潛在顧客的花費日 益增加， 許多公司發(fā)現(xiàn)， 將金錢投資在 不斷增長的現(xiàn)有顧客身上， 才是比較聰明的做法。 公司對現(xiàn)有顧客了解 得愈多， 并將這些信息運用在互動與溝通上， 則公司所傳達出的訊息就 愈能獲得顧客的信賴， 彼此之間的關(guān)系也就愈緊密。 （ ）重視所有的關(guān)系利益人， 而不是只注重顧客或公司股東。 品牌資產(chǎn)取決于一家公司與所有關(guān)系利益人之間互動關(guān)系的質(zhì)與 量， 而不是光靠顧客來決定。 雖然股票收益是企業(yè)經(jīng)營的基本目 標， 但 是達到它的時間表卻是可以調(diào)整的。 當企業(yè)回過頭來重新建立品牌關(guān) 系時， 他們發(fā)現(xiàn)在短期內(nèi) 贏得的關(guān)系利益人的向心力， 居然為股票投資 人帶來了長期豐厚的利潤。 （ ）保持策略一致性， 避免制造分散或無關(guān)系性的品牌訊息。 認清品牌溝通的渠道與訊息的來源是十分重要的， 因為它們足以影 響顧客及其他關(guān)系利益人的行為， 不管是正面的還是負面的。 品牌的定 位與品牌訊息愈整合， 公司的形象與聲譽就愈一致， 表現(xiàn)愈突出。 換言 之， 如果品牌訊息能集中強調(diào)某項主題， 則營銷傳播就愈能保有其完整 ! 經(jīng)典課程 38 性。 （ $ ）創(chuàng)造有意義的互動關(guān)系， 不要只是利用大眾傳播媒體自說自話。 互動本身就是一種整合。 同時運用大眾傳播、 個人及互動媒體， 不 但可以得到更多顧客的回應(yīng)， 也可以接觸到其他更多的顧客。 顧客的回 應(yīng)愈多， 與顧客的對話愈多， 將顧客整合到公司的企劃及運作之中的機 會也就愈多。 也就是說， 企業(yè)應(yīng)該多聽、多學(xué)習、少講、少推銷。 （ % ）推廣企業(yè)任務(wù)或使命， 不要只會強調(diào)產(chǎn)品特點。 真正能為一家公司帶來正面積極成果的做法， 便是將這家公司所做 的每一件事整合起來， 包括從 企劃到執(zhí)行。 如果公司能將所做過的慈善 事業(yè)整合成為一個單一的主要計劃， 并且與企業(yè)任務(wù)相結(jié)合， 加強關(guān)系 利益人的信心， 那么， 其影響力便會大大增加。 有了一個負有特定任務(wù) 的計劃， 公司便能建立起一個鮮明的形象。 如果不這么做， 則不管贊助 了多少公益活動， 還是只能留給大眾片面的印象。 （ amp。 ）運用自主性企劃， 不要受制于上一年度的舊計劃。 企劃整合營銷傳播活動時， 要先采用 SWOT 分析法。 用此分析法對 品牌本身的優(yōu)、缺點與外在的生機和危機進行周全考慮。 一旦決定了各 種因素的重要性之后， 再進行營銷傳播以完成任務(wù)。 自 主性傳播計劃是 指所有的傳播目 標及策略都應(yīng)該以經(jīng)營更好的關(guān)系為實際要務(wù)， 而不是 以調(diào)整上一年度的缺失為主。 （ 39。 ）采用跨職能的企劃與監(jiān)督， 代替單一部門的企劃與監(jiān)督。 就實際運作來說， 整合是指專家意見的結(jié)合與信息的互通有無。 公 司內(nèi)部各部門之間， 尤其是業(yè)務(wù)、營銷和客戶服務(wù)部門， 必須進行更頻繁 且迅速的互動， 互相交換專業(yè)的意見， 建立共通的顧客信息網(wǎng)， 才能確保 顧客服務(wù)的一致性。 一個用來企劃監(jiān)督各種關(guān)系發(fā)展的跨職能管理過 程， 提供了一個結(jié)合各專業(yè)部門及職 能的渠道， 并消弭部門間各自 為政 市場營銷 39 整 合 營 銷 或互不往來的弊病。 （ ) ）注重核心能力的培養(yǎng)， 不要只注重傳播方法專業(yè)與否。 身為營銷主管， 必須對營銷傳播功能的優(yōu)缺點有基本的認識， 他們 必須懂得如何客觀評估這些優(yōu)缺點， 并做妥善的運用和改進， 以增強營 銷功能的經(jīng)濟效益。 最好由專業(yè)人員負責制作實際使用的材料， 傳播人 員則負責企劃管理整合傳播計劃。 （ ( ）選擇與整合營銷代理商合作， 而非與提供全面服務(wù)的傳統(tǒng)營銷代 理商合作。 整合營銷代理商必須負責所有有 關(guān)品牌溝通的事宜。 除了企劃， 它 還必須負責執(zhí)行一般例行的事項， 同時， 它也必須與其他專業(yè)服務(wù)代理 商保持聯(lián)系， 以便在有需要時， 能得到專業(yè)的協(xié)助。 它還負有監(jiān)督這些 專業(yè)服務(wù)代理商工作的責任， 以確定他們是否依照一致性的策略行事， 以及工作質(zhì)量是否達到標準。 （ !* ）建立及經(jīng)營資料庫以維系現(xiàn)有顧客， 不要只是一味爭取新顧客。 信息資料是整合的命脈。 一家公司是否有能力追蹤其關(guān)系利益人 的各項交易與互動， 就看它如何搜集、 整理和運用現(xiàn)有顧客及其關(guān)系利 益人的資料。 如果不進行資料庫的建立和運用， 很難針對個人做有效的 溝通。 8 整合營銷的新意 有人認為整合營銷并無新意。 如果營銷一開始就以顧客為主， 從理 念上來說， 這個批評并沒有錯。 但是， 在傳統(tǒng)營銷與整合營銷之間存在 著若干差異， 卻是不爭的事實。 當企業(yè)與品牌經(jīng)過整合之后， 所有的個體就能相互幫助， 并肩作戰(zhàn) 了。 在上世紀 )* 和 (* 年代走下坡路的公司， 如美國西爾斯百貨（ Sears ）、 ! 經(jīng)典課程 40 IBM 、通用汽車（ GM ）、捷豹汽車（ Jaguar ）和天地集團（ Tandy ）等， 都因為放 棄傳統(tǒng)營銷做法， 轉(zhuǎn)而運用整合營銷策略， 才將公司提升至前所未有的 新境界， 再創(chuàng)企業(yè)高峰。 這些公司的做法便是集中所有營銷活動， 言行 與企業(yè)任務(wù)一致， 并消除公司與顧客之間的分歧。 換言之， 如果一家公 司想有效建立品牌關(guān)系， 它就必須做出重大的改變。 消費者或許會與一個特定品牌或一家公司有商業(yè)往來的互動關(guān)系。 在本書中， “ 品牌 ” 與 “ 公司 ” 這兩個名詞是可以互換的。 如果你的產(chǎn)品名 稱與公司名稱不同， 那么， 你就必須進行市場調(diào)查， 來了解你的顧客與其 他關(guān)系利益人是如何認明你的產(chǎn)品的， 也就是說， 你 的產(chǎn)品品牌與公司 品牌在關(guān)系維系上和購買決定上， 扮演了什么樣的角色。 在多重品牌存在的情形下， 你必須認清每個品牌的形象， 并以此為 根據(jù)， 決定各品牌的重要性。 顧客購買某產(chǎn)品， 也許要經(jīng)過兩到三個階 段的過濾。 好比買車， 顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系主要是心理上的， 與車款 的關(guān)系也是心理上的， 但是顧客與經(jīng)銷商就變?yōu)樯缃缓徒疱X上的關(guān)系。 因此重點是每個品牌對整體關(guān)系有什么影響？ 是否對整體關(guān)系有所幫 助？ 8 商業(yè)模式的創(chuàng)新 關(guān)系的建立是公司全體員工共同的責任， 而不光是營銷、 營業(yè)和客 戶服務(wù)部的責 任。 如果各部門只專注在產(chǎn)品訂單、每季目 標、紅利、營業(yè) 額、市場占有率和今年的活動上， 那么， 要想整合、協(xié)調(diào)與建立長久有利 的關(guān)系， 將是十分困難的。 為了刺激營業(yè)額而揠苗助長， 可能會對品牌 形象造成傷害； 在短期內(nèi)增加投資人利潤的做法可能會破壞公司與員工 之間的關(guān)系， 剝奪了顧客的利益； 一個針對潛在顧客的促銷活動， 可能會 大大降低原本從現(xiàn)有顧客得到的利潤。 這并不表示營業(yè)額和利潤所得 市場營銷 41 整 合 營 銷 不重要， 只是這些用來增加營業(yè)額和利潤的做法， 應(yīng)該先從比較 宏觀的 角度去評估， 看看它對影響長期品牌關(guān)系的效能如何， 再決定它是否可 取。 創(chuàng)造 ! 世紀的成功營銷策略， 需要一個可以在品牌關(guān)系建立過程中 套用的全新商業(yè)模式。 這個過程對大多數(shù)企業(yè)組織來說將會是革命性 的， 因為他們必須摒棄當初讓他們成功的做法， 改為全新的思考及行為 模式。 信息革命創(chuàng)造的新商業(yè)環(huán)境、大眾市場的劃分、社會的變遷、政策 的開放、工業(yè)界限的模糊不清、國際競爭及科技的日 新月 異等， 都有利于 中小企業(yè)的發(fā)展， 對改變緩慢如牛步的大企業(yè)反而不利。 這些都說明了 舊有的方法已不管用， 未來屬于愿意做出改變的公司。 換言之， 當公司 無法將建立關(guān)系的目 標， 與營業(yè)、股票分紅的目 標做一番整合時， 就會產(chǎn) 生反整合營銷的現(xiàn)象。 也就是說， 營業(yè)額和股票利潤的多寡， 代表了公 司現(xiàn)階段的表現(xiàn)； 而品牌關(guān)系的良好與否， 則決定了公司未來的表現(xiàn)。 ! 經(jīng)典課程 42 ! . 整合營銷的對象與方向 P O IN T 核心要點 營銷最初的概念就是整合， 也就是集中全力滿足顧客的需求。 因 此， 從某方面來講， 整合營銷只不過是在一個全新的市場狀態(tài)下， 回歸到營銷的源頭罷了。 8 員工 整合將公司各個專業(yè)部門聯(lián)系在一起。 在工作上相互影響的人， 本 來就應(yīng)該保持一定程度的接觸， 但是， 卻有人將此解釋為公司應(yīng)該把所 有的部門合而為一， 或所有的專業(yè)人員都應(yīng)該被訓(xùn)練為通才， 這實在是 太可笑了。 各專業(yè)的聯(lián)系并不代表舍棄專業(yè)， 而是為了避免專業(yè)之間的 孤立與競爭， 這可通過各部門共同參與品牌的建立、培養(yǎng)和企劃的過程， 以及品牌關(guān)系的監(jiān)督來達成。 一旦大家在整合關(guān)系建立的目 標、策略和 計劃上達成共識， 就可將共識整合到部門個別的運作和計劃之中。 通過 不斷的監(jiān)督， 公司內(nèi)部負責管理品牌 關(guān)系的跨職能小組必須決定品牌訊 息需要做哪些改變， 以及每個部門應(yīng)負的責任。 8 顧客與其他關(guān)系利益人 顧客和其他主要的關(guān)系利益人也需要被整合到公司整體的運作當 中。 隨著商品制造速度的加快和變通性的提高， 公司與關(guān)系利益人之間 的溝通更需要加強。 要達到這個目 的， 就必須經(jīng)常與顧客、 關(guān)系利益人 進行深入的互動， 才能在最短的時間內(nèi) 得知他們的欲望、 需求及顧慮所 市場營銷 43 整 合 營 銷 在。 企業(yè)得到的回應(yīng)和對話愈多， 就愈能整合顧客和關(guān)系利益人。 如果 企業(yè)傾向于采用 特殊的營銷計劃， 它與關(guān)系利益人之間的溝通也需要特 別加以設(shè)計。 8 企業(yè)自我學(xué)習 隨著企業(yè)信息系統(tǒng)的不斷膨脹， 對外購買愈來愈多的信息服務(wù)， 對 互動、交易及顧客消費行為進行愈來愈復(fù)雜的追蹤， 將這些訊息整合成 有用的知識， 用來加強客戶服務(wù)或增加品牌價值是非常必要的。 8 品牌定位 現(xiàn)有顧客和潛在顧客對品牌的評價， 是根據(jù)各種不同的品牌訊息組 合而成的， 并不只根據(jù)營銷傳播訊息， 因此， 所有的品牌接觸點自 然必須 與品牌定位互相整合。 品牌定位與訊息愈整合， 公司識別與形象就愈一 致、愈突出。 8 創(chuàng)意主題 隨著公司日益壯大， 花在專業(yè)營銷傳播服務(wù)上的費用也就愈多。 但 是由于每個營銷傳播公司都提出自 己的一套創(chuàng)意點子， 就使得整合營銷 傳播的品牌訊息變得散漫無章。 一個品牌只能擁有一個創(chuàng)意主題， 而且 要確實將這個主題整合到各品牌訊息里， 這個時候就需要營銷傳播代理 商的協(xié)助了。 營銷傳播代理商必須對整合營銷有通盤的了解， 同時要能 夠尊重主題， 而非一心只求自我表現(xiàn)。 8 企業(yè)任務(wù) 一個依企業(yè)價值觀而定的企業(yè)任務(wù)若能整合到公司所做的每一件 ! 經(jīng)典課程 44 事里， 其影 響力必然大增。 一家誠實可靠的公司通常會給關(guān)系利益人留 下一個深刻的印象， 但是你必須先說服他們相信這家公司 真的值得信 賴。 第一步很簡單， 那就是把公司對各項公益活動的參與歸納成一項較 大的單一計劃， 這樣一來， 不但可以加強企業(yè)任務(wù)的影響力， 還可為公司 建立起推動社會活動的正面形象。 市場營銷 45 整 合 營 銷 ! . 整合障礙分析 P O IN T 核心要點 企業(yè)對反整合的危險性認識得越多， 了解得越深， 就越容易制定 出一套整合營銷計劃， 以建立更豐厚的品牌資產(chǎn)與更持 久的品牌 關(guān)系。 8 整合營銷遇到的阻礙 既然我們接觸過的每一位企業(yè)主管和營銷經(jīng)理， 都希望進行整合溝 通和建立關(guān)系， 那么， 為什么還有那么多公司無法整合呢？ 以下就是主 要的原因。 （ ! ）個人及部門之間的自我意識與權(quán)力之爭。 （ ）薪金獎勵辦法助長自我意識及權(quán)力之爭。 （ ）沒有對員工進行以客為尊的教育。 例如， 教導(dǎo)員工要以顧客的利 益為優(yōu)先， 而不以銷售為目 的