【正文】 掌握企業(yè)營銷決策的內(nèi)容?？己酥R點（一）現(xiàn)代企業(yè)營銷決策概述（二）現(xiàn)代企業(yè)營銷分析（三）現(xiàn)代企業(yè)營銷決策的內(nèi)容167。1 企業(yè)營銷概述一、企業(yè)營銷的含義及觀念的演變 企業(yè)營銷——將企業(yè)的產(chǎn)品或商品轉(zhuǎn)移到顧客（消費者）手中的經(jīng)營過程。（企業(yè)沒有營銷，其產(chǎn)品就不能轉(zhuǎn)換為貨幣。） 觀念的演變的四個階段： 1）生產(chǎn)觀念——生產(chǎn)什么就銷售什么； 2）產(chǎn)品觀念——生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品就銷售什么樣的產(chǎn)品； 3）推銷觀念——企業(yè)以推銷為中心開展?fàn)I銷活動； 4）市場觀念——企業(yè)要研究市場，以市場為中心、以消費者需求為中心，開展?fàn)I銷活動。 市場觀念的內(nèi)容 1）以顧客為中心； 2）堅持整體營銷（生產(chǎn)、財務(wù)等多部門協(xié)調(diào)：價格、促銷、…）； 3）謀求長遠(yuǎn)利益。 二、市場營銷的功能及經(jīng)營過程 市場營銷的功能： 1）了解市場需求； 2）指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)與采購活動（“以銷定產(chǎn)”等）； 3) 開拓銷售市場； 4）滿足市場需求。 市場營銷的經(jīng)營過程： 市場營銷決策↓—營銷方向、目標(biāo)、方針與方案 市場營銷管理↓—市場營銷的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制 市場營銷監(jiān)督↓ 市場營銷改善↓ 167。市場營銷分析 一、個人消費者市場與組織個人消費者市場 個人消費者市場 1）個人消費者市場的特點： （1）人數(shù)眾多，且購買具多樣性； （2）多屬小型購買，且購買頻率高； （3）非專家購買； （4）具可誘導(dǎo)性，購買行為變化快。 2）個人消費者市場的消費品類型： （1）日用品（熟悉、價格低且體積小、無過分偏好、習(xí)慣性與方便性購買）； （2）選購品（如服裝、家具等）； （3）特殊品（如首飾、鋼琴等）； 3）影響個人消費者購買行為的主要因素： （1）內(nèi)在因素： 年齡； 職業(yè)； 性別； 受教育程度； 經(jīng)濟(jì)狀況。 （2）相關(guān)因素（如群體—從眾效應(yīng)等） （3）文化因素。 組織消費者市場 1）組織消費者市場的特點： （1）購買者數(shù)量少； （2）購買量大，但購買次數(shù)少（頻率低）； （3）多屬專家購買； （4）缺乏彈性； （5）購買者在地理區(qū)域上比較集中。 2）組織消費者市場的生產(chǎn)資料類型： （1）生產(chǎn)裝備； （2）輕型（或附屬）裝備； （3）零部件； （4）原材料； （5）易耗品。二、市場營銷分析的方法——市場細(xì)分法 市場細(xì)分的涵義： 1）市場細(xì)分的含義——營銷人員根據(jù)市場需求的多樣性和消費者行為的差異性，把企業(yè)的整體市場（即全體顧客）劃分為若干個具有相似特征的細(xì)分市場（即顧客群），再對每一細(xì)分市場開展?fàn)I銷分析以便選擇目標(biāo)市場。 2）市場細(xì)分的意義： （1）有利于發(fā)現(xiàn)新的營銷市場機(jī)會； （2）有利于制定及采用最佳營銷方案； （3）有利于提高經(jīng)濟(jì)效益； （4）有利于滿足顧客不斷變化的各種不同需求。 市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)及步驟： 1）市場細(xì)分的原則： （1）可衡量性； （2）可接受性； （3）適當(dāng)性； （4）穩(wěn)定性。 2）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（有人口、地理、心理等）3）市場細(xì)分的步驟： （1）選擇對象—產(chǎn)品所形成的市場；→ （2）列舉顧客的基本需求；→ （3）分析顧客的不同需求；→ （4）排除顧客的共同需求；→ （5）選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；→ （6）審查市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；→ （7）測量各細(xì)分市場的容量；→ （8）撰寫分析報告。167。市場營銷決策的內(nèi)容 主要包括四個方面：一、營銷目標(biāo)市場決策二、營銷價格決策三、營銷渠道決策四、營銷促進(jìn)決策一、營銷目標(biāo)市場決策 營銷目標(biāo)市場決策——在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇產(chǎn)品整體市場一個細(xì)分市場、數(shù)個細(xì)分市場或整個整體市場作為企業(yè)營銷目標(biāo)市場的過程。 營銷目標(biāo)市場方案的類型： 1) 無差異營銷目標(biāo)市場方案—同質(zhì)市場；只考慮顧客的共性需求。 其優(yōu)點是成本節(jié)省。 2） 差異性營銷目標(biāo)市場方案—提供系列產(chǎn)品；要考慮顧客的不同需求 適用于競爭激烈的市場。 3） 集中性營銷目標(biāo)市場方案—在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中力量于某個細(xì)分市場； 適用于實力不強(qiáng)的企業(yè)。二、營銷價格決策l 營銷價格決策——由價值規(guī)律和供求規(guī)律，確定產(chǎn)品價格的方案。其目標(biāo)有：l （1）市場目標(biāo)；l （2）利潤目標(biāo)；l （3）競爭目標(biāo)；l （4）生存目標(biāo)；l （5）收益目標(biāo)；l （6）形象目標(biāo)； （7）銷售增長目標(biāo)。三、營銷渠道決策 營銷渠道方案的基本類型 1）個人消費品的營銷渠道方案的類型 （1）直接渠道—（直銷：企業(yè)→客戶）； （2）一層渠道—： 企業(yè)→零售商→客戶； （3）多層渠道—：企業(yè)→批發(fā)商（代理商）→零售商→客戶。 2）組織消費品的營銷渠道方案的類型 （1）直接渠道—（直銷：企業(yè)→組織客戶）； （2）一層渠道—： 企業(yè)→經(jīng)銷商→組織客戶； （3）多層渠道—：企業(yè)→代理商→經(jīng)銷商→客戶。 營銷渠道方案的基本內(nèi)容 1）渠道類型的選取； 2）渠道長度選取—（中間環(huán)節(jié)的多少）一個中間層次的短渠道；多個中間層次的長渠道； 3）渠道寬度選取—（各中間層次中中間商的數(shù)量）； 4）中間商決策。 營銷渠道方案應(yīng)考慮的影響因素 1）產(chǎn)品因素； 2）市場因素； 3）企業(yè)本身因素； 4）宏觀環(huán)境因素；四、營銷促進(jìn)決策 促銷方案的基本類型 1）人員促銷； 2）廣告促銷； 3）公關(guān)促銷； 4）營業(yè)促銷； 促銷方案應(yīng)考慮的影響因素 1）促銷目標(biāo)因素； 2）產(chǎn)品因素； 3）市場因素； 4）產(chǎn)品壽命周期因素； 5）促銷策略因素 《工商企業(yè)經(jīng)營管理》模擬試題 一、填空（每空1分，共14分） 企業(yè)經(jīng)營必須具有四個要素是： 、 、 、 。 企業(yè)經(jīng)營權(quán)包括 、 、 、 。 延長產(chǎn)品壽命周期的方法主要有： 、 。 供應(yīng)市場的結(jié)構(gòu)分為 、 、 和 。 l 二、不定項選擇（每題2分，共30分。將正確答案的字母代號寫在括號內(nèi)，錯選、多選、少選均不得分。） l 企業(yè)經(jīng)營權(quán)的核心是（ ） l A．決策權(quán) B．控制權(quán) C．產(chǎn)權(quán) D．盈虧權(quán) l 在企業(yè)的所有經(jīng)營活動中，被稱為運轉(zhuǎn)“血液”的是（ ） l A．生產(chǎn)活動 B．營銷活動 l C．供應(yīng)活動 D．財務(wù)活動 l 單位產(chǎn)品得到的銷售收入減去變動費用后的剩余稱為（ ） l A．利潤率 B．邊際貢獻(xiàn) C．稅前利潤 D．固定費用 l 固定費用和變動費用都低的產(chǎn)品稱為（ ） l A．安全型 B．警戒型 C．成長型 D．危險型 l 四象限評價法評價產(chǎn)品的兩個標(biāo)準(zhǔn)是市場占有率和（ ） l A．銷售增長率 B．市場吸引力 l C．企業(yè)實力 D．銷售利潤率 l 企業(yè)支付股東股利后保留在企業(yè)中的利潤是（ ） l A．優(yōu)先股票 B．普通股票 C．留存收益 D．利潤 l 企業(yè)經(jīng)營的要素是（ ）。 l A．企業(yè)經(jīng)營者 B．企業(yè)經(jīng)營權(quán) C．企業(yè)經(jīng)營對象 D．企業(yè)經(jīng)營載體 l E．企業(yè)經(jīng)營活動 l 供應(yīng)決策的構(gòu)成部分是（ ） l A．供應(yīng)批量 B．供應(yīng)方向 C．供應(yīng)目標(biāo) D．供應(yīng)方針 E．供應(yīng)商 l 企業(yè)合作的形式有（ ） l A．戰(zhàn)略聯(lián)盟 B．供需鏈管理 C．企業(yè)集團(tuán) D．業(yè)務(wù)外包 E．虛擬企業(yè) l 在產(chǎn)品獲利能力評價法坐標(biāo)圖中，產(chǎn)品可以分為（ ） l A．資金積壓型 B．高資金利潤率型 C．快速增長型 l 1產(chǎn)品使用無問題，但用戶必須學(xué)習(xí)如何使用該產(chǎn)品，否則就可能出現(xiàn)問題的產(chǎn)品是（ ） l A．常規(guī)訂貨產(chǎn)品 B．過程問題產(chǎn)品 l C．性能問題產(chǎn)品 D．行政問題產(chǎn)品 l 1價值低、有大量的供應(yīng)商的采購物品是（ ） l A．戰(zhàn)略采購品 B．瓶頸采購品 l C．集中采購品 D．正常采購品 l 1產(chǎn)品體積大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、品種數(shù)量多的企業(yè)適合采用的生產(chǎn)方式是 （ ） l A．大量生產(chǎn) B．批量生產(chǎn)C．單件小批生產(chǎn) D流水生產(chǎn) l 1利用靜態(tài)分析法進(jìn)行投資決策時，對于評價缺乏資金的工業(yè)企業(yè)或不確定性顯著、風(fēng)險較大的投資方案，較好的評價方法是（ ） l A．凈收益法 B．凈現(xiàn)值法 l C．投資回收期法 D．投資收益率法 l 1企業(yè)理念識別（MI）反映的是企業(yè)精神現(xiàn)象的本質(zhì)，屬于（ ） l A．生產(chǎn)力范疇 B．生產(chǎn)關(guān)系范疇 l C．上層建筑范疇 D．思想意識范疇 l 三、簡答題（每題8分，共32分） l 簡述產(chǎn)品決策的意義。 l 簡述企業(yè)投資的原則。 l 企業(yè)合作有什么意義？l 企業(yè)各經(jīng)營職能之間有何聯(lián)系？ l 四、論述題（共15分） l 試述合作對象選擇決策。 l 五、計算題（共9分） l 某企業(yè)加工一個部件，有三個方案可供選擇，A方案在普通車床上加工，其固定成本為50000元，單位變動成本為140元/件，B方案在數(shù)控車床上加工，其固定成本為100000元，單位變動成本為70元/件，C方案在加工中心加工，固定成本200000元，單位變動成本為20元/件。問： l （1）當(dāng)產(chǎn)量為3000件時應(yīng)采用哪個方案 l （2）當(dāng)產(chǎn)量為500件時，又應(yīng)采用哪個方案 40 / 4