【正文】 前證券公司經(jīng)紀業(yè)務處于行業(yè)壟斷階段，之后在證監(jiān)會的引導下過渡到浮動傭金制度，這種變化使得內(nèi)部競爭日益激烈。根據(jù)統(tǒng)計，2022 年初國內(nèi)證券營業(yè)部數(shù)量為 3100 個，到了 2022 年下半年，新增營業(yè)部高達 4890 個，增幅高達 60%，而同期客戶數(shù)量并沒有相應的出現(xiàn)大幅的增長。新增營業(yè)部迫于經(jīng)營的壓力，在“跑馬圈地”原則的帶領(lǐng)下，打起傭金戰(zhàn)，這是最直接有效的爭奪客戶擴大市場份額的方式，而老營業(yè)部因為無法靠差異化特色服務挽留原有客戶也被迫加入傭金戰(zhàn)行列，造成愈演愈烈的全行業(yè)傭金戰(zhàn)?？蛻魝兊年P(guān)注焦點也都轉(zhuǎn)向交易傭金，所有人都忽視了服務的重要性。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明（來自監(jiān)管部門），到 2022 年底，北京虧損的證券營業(yè)部超過一半，這就意味著面臨著生存考驗的不止是中小證券公司。GJ 證券公司近年每年新增 6 家營業(yè)部，在這樣的市場競爭背景下，幾乎全部虧損。在市場趨淡，沒有行情配合的情況下，新設營業(yè)部沒有體現(xiàn)差別化的競爭策略是有問題的 [18]。 核心競爭力弱 企業(yè)核心競爭力應該體現(xiàn)在三個方面：即內(nèi)部容易復制，外部不能仿制，可23 / 58持續(xù)發(fā)展。每個企業(yè)的核心競爭力不一定相同，證券公司要根據(jù)自己的實際情況建立自己的競爭優(yōu)勢，通過不同方面來構(gòu)造自己的核心競爭力。 GJ 證券公司雖是一家全國性證券公司，但在全國范圍知名度相對不高，市場份額較低，業(yè)務成本較高，尤其是核心競爭力不明顯。公司部分營業(yè)部競爭能力仍然不強，投行業(yè)務市場基礎(chǔ)不牢，高質(zhì)量項目較少，項目結(jié)構(gòu)不合理，公司研究水平、研究產(chǎn)品的深度與廣度以及對股票的定價能力有待提升，研究業(yè)務對公司各項業(yè)務發(fā)展支持力度以及研究產(chǎn)品有效轉(zhuǎn)化為投資收益均有待強化提升，這些都制約著公司未來的持續(xù)發(fā)展。 目標細分市場存在問題 證券市場目標細分是指通過分析、整理、搜集市場重要信息，找準證券公司自身的合理定位、確定目標市場，把握目標市場的需求方向，設計特色化的客戶服務和具有差異化特性的產(chǎn)品，從而以特有優(yōu)勢鞏固和占有市場份額，獲取超額回報，這個回報將超過市場平均利潤率。這就要求能準確了解客戶的需求，并根據(jù)客戶的需要確定適合的產(chǎn)品，滿足證券公司適當性的要求，找準市場定位實現(xiàn)特色化、差異化的經(jīng)營模式。目前看我國證券公司的經(jīng)營模式和競爭策略沒有大的區(qū)別，服務同質(zhì)化格局非常突出，無法滿足證券市場投資者的要求。分工的專業(yè)化決定了我國的證券業(yè)的發(fā)展應該是多元化、多層次的，面對不相同客觀環(huán)境、基礎(chǔ)條件和類型多樣的客戶情況，GJ 證券公司需要改變過去粗獷式的經(jīng)營模式，根據(jù)自身的經(jīng)營特色和優(yōu)勢，以客戶需求和市場發(fā)展方向為導向，構(gòu)建具有自我特色的客戶營銷模式和服務模式。并且不斷完善成本控制體系和后臺支持體系使之與自己規(guī)模相適應，制定適合的市場定位策略和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，實行差異化服務和特色化的經(jīng)營策略。這樣，才能提高客戶服務質(zhì)量、獲得客戶的認同感和歸屬感，提高客戶的粘性，在經(jīng)營中占領(lǐng)制絕對優(yōu)勢，逐漸在市場上創(chuàng)造核心競爭力讓其他證券公司難以效仿 [19]。 創(chuàng)新能力不足 證券公司的核心競爭力主要取決于該證券公司的資金實力、研究實力、銷售能力、投資管理能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，最核心的是創(chuàng)新能力。證券行業(yè)是以專業(yè)技能來為客戶創(chuàng)造價值的行業(yè)，只有不斷的升級創(chuàng)新，才能改變盈利狀況、提高競爭力、提升服務的水平。GJ 證券公司在創(chuàng)新業(yè)務資本實力、產(chǎn)品設計、人才儲備、客戶開發(fā)等各項工作方面仍存在不足，制約了公司創(chuàng)新業(yè)務的發(fā)展。 支持體系建設不到位 強大、有效的后臺支持體系包括人才儲備將是公司各項業(yè)務快速發(fā)展的重要保障，決定了公司整體運行效率的空間和市場競爭能力。但是，公司在運營管理、技術(shù)建設、數(shù)據(jù)分析、資源整合及決策體系等支持體系建設方面仍存在不足，一定程度上制約了公司各項業(yè)務的快速發(fā)展。GJ 證券公司缺乏專業(yè)的業(yè)務經(jīng)驗積累的支持和比較專業(yè)的高端人才團隊，使得證券公司專業(yè)化服務沒有能夠得以充分體現(xiàn) [20]。綜合來看，GJ 證券公司在市場競爭中競爭策略是有問題的，應該加快競爭策略轉(zhuǎn)型大力開拓客戶資源提升經(jīng)紀業(yè)務的整體實力，發(fā)展新業(yè)務新的收入來源改變經(jīng)紀業(yè)務盈利模式單一的局面，同時著力打造核心競爭力對準目標細分市場并建立強大的后臺支持體系，也就是說 GJ 證券公司的競爭策略轉(zhuǎn)型要以收入來源多元化為核心，打造核心競爭力為關(guān)鍵。25 / 58第 4 章 互聯(lián)網(wǎng)時代美國投資銀行競爭策略轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗借鑒本節(jié)的研究目的在于通過國外證券企業(yè)的經(jīng)驗，對我國證券公司競爭策略的轉(zhuǎn)型帶來一定的啟示，選擇的對象是美國投資銀行，研究的主體是其競爭趨勢、現(xiàn)狀、策略變遷等進行分析。美國作為全球最發(fā)達的資本市場，由于混業(yè)經(jīng)營的緣故證券公司稱為投資銀行（以下均稱為投資銀行） ，以美國為代表的主流投資銀行業(yè)總體呈現(xiàn)的業(yè)態(tài)與趨勢逐漸成為世界的楷模，其經(jīng)營業(yè)態(tài)的變化引領(lǐng)全球投資銀行的發(fā)展趨勢與潮流，其競爭策略、市場業(yè)態(tài)以及經(jīng)驗教訓，尤其是國外大型投資銀行搶占商機、把握特色、由小及大的發(fā)展歷程是不能被金融海嘯嚴重影響到，可見，這對包括中小證券公司在內(nèi)的我國證券公司競爭策略轉(zhuǎn)型的借鑒意義重大 [21]。 美國投資銀行的業(yè)務收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變過程美國投資銀行在其發(fā)展的初期，業(yè)務結(jié)構(gòu)同時非常的單一的，其業(yè)務結(jié)構(gòu)主要是證券發(fā)行承銷和證券經(jīng)紀交易上。證券承銷業(yè)務是投資銀行最基本的業(yè)務，隨著投資銀行的逐漸發(fā)展，現(xiàn)代金融業(yè)務不斷的涌現(xiàn)，投資銀行業(yè)務結(jié)構(gòu)也逐漸呈多元化發(fā)展趨勢。在收入結(jié)構(gòu)方面，以美國為代表的西方投資銀行變化巨大，這一點可以通過對美國證券業(yè) 1981 年、1991 年和 2022 年的收入結(jié)構(gòu)的對比中很明顯的看出來。其突出的表現(xiàn)是美國證券業(yè)的交易利息的收入比例上升，而美國證券業(yè)的傭金收入比例下降。在收入結(jié)構(gòu)中，傭金收入下降明顯，在 1981 年傭金收入占比為36％，而到了 1991 年該比例僅為 17％，熬了 2022 傭金收入比例則下降到13％。原因在于，在 1975 年之后，固定傭金的制度被美國投資銀行監(jiān)管機構(gòu)所取消，客戶協(xié)議傭金制度出現(xiàn)并逐漸的發(fā)展完善起來，自此實現(xiàn)了傭金的自由化。另外，網(wǎng)上證券經(jīng)紀商和證券折扣經(jīng)紀商的發(fā)展與壯大是傭金大幅度下降的另一個原因。另一方面，在證券公司的收入結(jié)構(gòu)中，大幅度的增加了利息收入、兼并收入、私募收入的占比。1981 年該比例為 %，到了 10 年之后的 1991 年，該比例上升為 %，%，而到了 2022 年該比例則上升到了 ％。快速發(fā)展的資產(chǎn)管理業(yè)務是美國的投資銀行的利息收入得以大幅的持續(xù)增長的主要原因。美國證券業(yè)收入結(jié)構(gòu)從 1981 年到 2022 年的變化一方面體現(xiàn)了證券公司、銀行等金融機構(gòu)之間業(yè)務的混業(yè)和融合，另一方面也體現(xiàn)了美國投資銀行內(nèi)部業(yè)務結(jié)構(gòu)的變化 [22]。 美國投資銀行互聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)展近年信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對金融證券行業(yè)產(chǎn)生的影響非常深遠，其中最突出的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展所導致的網(wǎng)上交易的迅猛發(fā)展。2022 年美國網(wǎng)上交易總額中的 25％左右是證券交易，網(wǎng)上賬戶已經(jīng)達到 2300 萬戶，證券交易資產(chǎn)總額達到 9600 億美元。 Etrade、嘉信等一批專業(yè)知名的網(wǎng)上經(jīng)紀商涌現(xiàn)出來。與傳統(tǒng)的證券公司柜臺操作相比較，網(wǎng)上證券交易操作突破了時空的界限，降低了證券公司的成本和風險，并能夠?qū)⒈憬菘焖俚男畔⒎仗峁┙o客戶。上世紀 90年代初互聯(lián)網(wǎng)證券的產(chǎn)生，在改變了美國證券經(jīng)紀業(yè)務的市場結(jié)構(gòu)的同事，也促進了互聯(lián)網(wǎng)金融的興起與發(fā)展 [23]。如今，行業(yè)內(nèi)并沒有統(tǒng)一有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融的定義的表述。本文在此初步總結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)金融是利用移動互聯(lián)網(wǎng)等工具，嫁接傳統(tǒng)金融業(yè)務過程的一種混合金融形式。21 世紀初，美國互聯(lián)網(wǎng)金融因為兩大決定性因素的共同作用得到快速發(fā)展。一是放開金融混業(yè)經(jīng)營和傭金自由化的監(jiān)管，促進了金融的快速創(chuàng)新和競爭活躍；二是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展。美國是互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)最早成熟的國家，美國互聯(lián)網(wǎng)金融開始于上世紀 90 年代初，互聯(lián)網(wǎng)證券交易的產(chǎn)生標志著美國互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)生，此后 20 年互聯(lián)網(wǎng)金融開始應用到網(wǎng)絡理財、網(wǎng)絡保險、網(wǎng)絡銀行，直到網(wǎng)絡金融信息服務完善，形成全系統(tǒng)的、一個多元化的信息服務生態(tài)圈 [24]。 美國杰出的投資銀行競爭策略轉(zhuǎn)型借鑒從目前美國投資銀行的市場格局來看，證券業(yè)務主要由摩根斯坦利、高盛等獨立投資銀行和花旗集團、美國銀行、摩根大通等金融控股集團經(jīng)營。在此，我們列舉美林證券作為國外大型投資銀行競爭模式轉(zhuǎn)型分析的樣本。 美林證券的競爭策略作為世界最大的零售證券商和投資銀行之一，美林證券（Merrill Lynch）在27 / 58世界超過 50 個國家，美林集團經(jīng)營著金融業(yè)務，還包括共同基金、保險、信托、年金和清算服務，除了傳統(tǒng)的證券業(yè)務外。2022 年全球金融危機爆發(fā)，處于崩潰邊緣的美林證券被美國銀行收購，2022 年以后，美林證券基本恢復了它在金融主營業(yè)務方面的領(lǐng)先地位，因其在業(yè)務結(jié)構(gòu)，具有超強的“美林特色”的管理組織，美林證券被稱為海內(nèi)外投資銀行優(yōu)秀的標桿 [25]。 高凈值階層客戶的開發(fā)是美林證券的主攻方向，其是以其強大的研發(fā)實力為依托的。為客戶提供個性化和全方位的金融服務形式，這些都是以金融顧問（簡稱 FC）為依托的。其主打業(yè)務是全方位的金融領(lǐng)域服務和面對面服務。美林策略是一種類似貴族策略，它依靠優(yōu)秀的金融顧問團隊和強大的研究力量，為客戶提供構(gòu)建資產(chǎn)投資組合、全面稅收咨詢、終生資產(chǎn)投資計劃以及其它資產(chǎn)保值性服務．從而收取高額傭金，每筆費用大概在 100 至 300 美元之間，雖然傭金較高但客戶粘性巨大 [26]。美林證券 FC 經(jīng)紀人制度有以下幾個特點：一、金融顧問全面負責客戶開發(fā)與維護。二、基金經(jīng)理才是真正的財務顧問。三、研發(fā)部門和高效的后臺系統(tǒng)為金融顧問和基金經(jīng)理提供了強大的后臺支持。四、風險監(jiān)控高規(guī)格。這幾方面上下相扣，緊密結(jié)合，確保了美林證券定位于客端客戶的服務體系 [27]。2022 年，高端客戶服務策略正式由美林證券推出，其中高端客戶的起點是資產(chǎn) 10 萬美元以上。同時為應對中小互聯(lián)網(wǎng)證券公司的低傭金競爭，推出兩種新的服務。第一種是新型制度年費，即即使頻繁交易也不會多收取費用，客戶交易費用與其投資收益多少和在美林資產(chǎn)的額度相掛鉤，而非交易額掛鉤。其次是在線交易系統(tǒng)，面向的是那些對傭金價格比較在意，而不需要 FC 咨詢建議的客戶。這樣就延緩了互聯(lián)網(wǎng)證券公司的快速沖擊 [28]。表 美林業(yè)務收入結(jié)構(gòu)（單位：百萬美元） 嘉信證券的競爭策略并不是每個投資銀行都能夠?qū)崿F(xiàn)綜合化、國際化發(fā)展，這一點我們通過對美國投資銀行的市場組織結(jié)構(gòu)的分析，不難得出結(jié)論。除了高盛、美林、摩根斯坦利等知名投行外，在美國，還有很多的專業(yè)的中小型的投資銀行有著自己獨特的競爭策略。同時，美國中小投資銀行發(fā)展的共同特征主要有以下三點，第一是專注于某一項業(yè)務或某一細分領(lǐng)域，在某項傳統(tǒng)或者新業(yè)務領(lǐng)域具有極強的專業(yè)能力 [29]；第二是創(chuàng)新能力非常強，能夠抓住創(chuàng)新的先機開展產(chǎn)品和業(yè)務；第三是在各業(yè)務之間的協(xié)調(diào)合作能力強。本文對國外中小型投資銀行分析的樣本是專注于網(wǎng)上交易的折扣經(jīng)紀商嘉信證券 [30]。1971 年查爾斯創(chuàng)立了嘉信理財證券公司，總部設在舊金山，嘉信理財證券公司在成立之初規(guī)模很小，而且只是經(jīng)營傳統(tǒng)證券業(yè)務。不過嘉信理財利用 20世紀 80 年代共同基金興起的機會開始把和經(jīng)紀業(yè)務高度關(guān)聯(lián)的共同基金業(yè)務納入公司的主營業(yè)務。共同基金是投資者將分散的資金交給基金經(jīng)理做投資組合的投資方式，與我國現(xiàn)在的證券投資基金非常接近。此后嘉信證券公司迅速變身為全美最大的網(wǎng)上理財交易公司，因為它們又推出了網(wǎng)絡在線理財?shù)姆? [31]。嘉信證券公司之所以成為美國第四大綜合金融服務公司，是因為嘉信證券公司戰(zhàn)略變革和顛覆性創(chuàng)新發(fā)展競爭策略的實施。因為嘉信投資特色化的業(yè)務模式和競爭策略，因此受到 2022 年金融危機的影響較大，而且并不是很大，在此期間，嘉信證券公司的盈利水平基本保持平穩(wěn)，而且業(yè)務結(jié)構(gòu)更趨穩(wěn)定。2022 年公司資產(chǎn)運營和管理費收入以及利息凈收入占比進一步上升至 42％和 37％左右，核心競爭力越發(fā)明顯 [32]?？偨Y(jié)公司成功因素，首先在于其不斷積極的發(fā)現(xiàn)客戶需求，并根據(jù)客戶需求推出新的產(chǎn)品和服務；其次在于公司堅持針對細分市場耕耘。29 / 58最關(guān)鍵的是，嘉信證券公司懂得抓住創(chuàng)新機遇，使用方便的互聯(lián)網(wǎng)方式支持其新產(chǎn)品服務的發(fā)展 [33]。 嘉信的競爭策略專注于網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務的拓展，提供交易的廉價服務，并通過電腦、傳真、電話等通訊工具的應用老實現(xiàn)交易成本的降低。嘉信的客戶市場定位為有著廣大成長空間和數(shù)量的中產(chǎn)階層，他們需要適當?shù)闹笇Х盏禽^貴的費用還不愿意支付，所以嘉信只是有針對性的對有需求的客戶開展證券服務，沒有像美林那樣重金投資咨詢研發(fā)部門。因此，嘉信的收費標準是平均每筆交易30 美元 [34]。表 嘉信證券收入結(jié)構(gòu)在低傭金的基礎(chǔ)上，嘉信證券公司實現(xiàn)了不斷的擴張，在 1998~2022 年的五年時間里，嘉信證券公司營業(yè)收入由 450 萬美元大幅增長到 億美元，理財客戶數(shù)增長了 35 倍；2022 年嘉信凈利潤為 億美元，營業(yè)額達到 56 億美元， 2022 年嘉信公司管理資產(chǎn)規(guī)模是 1998 年的三倍多，近 1 萬億美元，其股票市值曾一度超過美林公司 [35]。嘉信證券公司成為折扣經(jīng)紀商，并迅速崛起是在美國傭金自由化后實現(xiàn)的，其他金融服務經(jīng)紀商和嘉信公司之間最主要的差別就是嘉信發(fā)展初期“不提供咨詢服務” 。嘉信公司創(chuàng)始人查爾斯認為如果提供咨詢，咨詢的力量就必須強大，否則在證券市場如果提供了錯誤的咨詢，就會損失客戶對公司的信心。另外如果提供并雇傭訓練有素的證券金融咨詢經(jīng)紀人，那么所付出