【正文】 另外如果提供并雇傭訓練有素的證券金融咨詢經(jīng)紀人，那么所付出的開。嘉信證券公司成為折扣經(jīng)紀商，并迅速崛起是在美國傭金自由化后實現(xiàn)的，其他金融服務經(jīng)紀商和嘉信公司之間最主要的差別就是嘉信發(fā)展初期“不提供咨詢服務” 。因此，嘉信的收費標準是平均每筆交易30 美元 [34]。 嘉信的競爭策略專注于網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務的拓展，提供交易的廉價服務，并通過電腦、傳真、電話等通訊工具的應用老實現(xiàn)交易成本的降低?？偨Y公司成功因素，首先在于其不斷積極的發(fā)現(xiàn)客戶需求，并根據(jù)客戶需求推出新的產(chǎn)品和服務；其次在于公司堅持針對細分市場耕耘。因為嘉信投資特色化的業(yè)務模式和競爭策略，因此受到 2022 年金融危機的影響較大，而且并不是很大，在此期間，嘉信證券公司的盈利水平基本保持平穩(wěn)，而且業(yè)務結構更趨穩(wěn)定。此后嘉信證券公司迅速變身為全美最大的網(wǎng)上理財交易公司，因為它們又推出了網(wǎng)絡在線理財?shù)姆? [31]。不過嘉信理財利用 20世紀 80 年代共同基金興起的機會開始把和經(jīng)紀業(yè)務高度關聯(lián)的共同基金業(yè)務納入公司的主營業(yè)務。本文對國外中小型投資銀行分析的樣本是專注于網(wǎng)上交易的折扣經(jīng)紀商嘉信證券 [30]。除了高盛、美林、摩根斯坦利等知名投行外，在美國，還有很多的專業(yè)的中小型的投資銀行有著自己獨特的競爭策略。這樣就延緩了互聯(lián)網(wǎng)證券公司的快速沖擊 [28]。第一種是新型制度年費，即即使頻繁交易也不會多收取費用，客戶交易費用與其投資收益多少和在美林資產(chǎn)的額度相掛鉤，而非交易額掛鉤。2022 年，高端客戶服務策略正式由美林證券推出，其中高端客戶的起點是資產(chǎn) 10 萬美元以上。四、風險監(jiān)控高規(guī)格。二、基金經(jīng)理才是真正的財務顧問。美林策略是一種類似貴族策略，它依靠優(yōu)秀的金融顧問團隊和強大的研究力量，為客戶提供構建資產(chǎn)投資組合、全面稅收咨詢、終生資產(chǎn)投資計劃以及其它資產(chǎn)保值性服務．從而收取高額傭金，每筆費用大概在 100 至 300 美元之間，雖然傭金較高但客戶粘性巨大 [26]。為客戶提供個性化和全方位的金融服務形式，這些都是以金融顧問（簡稱 FC）為依托的。2022 年全球金融危機爆發(fā)，處于崩潰邊緣的美林證券被美國銀行收購，2022 年以后，美林證券基本恢復了它在金融主營業(yè)務方面的領先地位，因其在業(yè)務結構，具有超強的“美林特色”的管理組織，美林證券被稱為海內(nèi)外投資銀行優(yōu)秀的標桿 [25]。在此，我們列舉美林證券作為國外大型投資銀行競爭模式轉型分析的樣本。美國是互聯(lián)網(wǎng)金融技術最早成熟的國家，美國互聯(lián)網(wǎng)金融開始于上世紀 90 年代初，互聯(lián)網(wǎng)證券交易的產(chǎn)生標志著美國互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)生，此后 20 年互聯(lián)網(wǎng)金融開始應用到網(wǎng)絡理財、網(wǎng)絡保險、網(wǎng)絡銀行，直到網(wǎng)絡金融信息服務完善，形成全系統(tǒng)的、一個多元化的信息服務生態(tài)圈 [24]。21 世紀初，美國互聯(lián)網(wǎng)金融因為兩大決定性因素的共同作用得到快速發(fā)展。如今，行業(yè)內(nèi)并沒有統(tǒng)一有關于互聯(lián)網(wǎng)金融的定義的表述。與傳統(tǒng)的證券公司柜臺操作相比較，網(wǎng)上證券交易操作突破了時空的界限，降低了證券公司的成本和風險，并能夠將便捷快速的信息服務提供給客戶。2022 年美國網(wǎng)上交易總額中的 25％左右是證券交易，網(wǎng)上賬戶已經(jīng)達到 2300 萬戶，證券交易資產(chǎn)總額達到 9600 億美元。美國證券業(yè)收入結構從 1981 年到 2022 年的變化一方面體現(xiàn)了證券公司、銀行等金融機構之間業(yè)務的混業(yè)和融合，另一方面也體現(xiàn)了美國投資銀行內(nèi)部業(yè)務結構的變化 [22]。1981 年該比例為 %，到了 10 年之后的 1991 年，該比例上升為 %，%，而到了 2022 年該比例則上升到了 ％。另外，網(wǎng)上證券經(jīng)紀商和證券折扣經(jīng)紀商的發(fā)展與壯大是傭金大幅度下降的另一個原因。在收入結構中，傭金收入下降明顯，在 1981 年傭金收入占比為36％，而到了 1991 年該比例僅為 17％，熬了 2022 傭金收入比例則下降到13％。在收入結構方面，以美國為代表的西方投資銀行變化巨大，這一點可以通過對美國證券業(yè) 1981 年、1991 年和 2022 年的收入結構的對比中很明顯的看出來。 美國投資銀行的業(yè)務收入結構的轉變過程美國投資銀行在其發(fā)展的初期，業(yè)務結構同時非常的單一的，其業(yè)務結構主要是證券發(fā)行承銷和證券經(jīng)紀交易上。25 / 58第 4 章 互聯(lián)網(wǎng)時代美國投資銀行競爭策略轉型的經(jīng)驗借鑒本節(jié)的研究目的在于通過國外證券企業(yè)的經(jīng)驗，對我國證券公司競爭策略的轉型帶來一定的啟示，選擇的對象是美國投資銀行，研究的主體是其競爭趨勢、現(xiàn)狀、策略變遷等進行分析。GJ 證券公司缺乏專業(yè)的業(yè)務經(jīng)驗積累的支持和比較專業(yè)的高端人才團隊，使得證券公司專業(yè)化服務沒有能夠得以充分體現(xiàn) [20]。 支持體系建設不到位 強大、有效的后臺支持體系包括人才儲備將是公司各項業(yè)務快速發(fā)展的重要保障，決定了公司整體運行效率的空間和市場競爭能力。證券行業(yè)是以專業(yè)技能來為客戶創(chuàng)造價值的行業(yè)，只有不斷的升級創(chuàng)新，才能改變盈利狀況、提高競爭力、提升服務的水平。這樣，才能提高客戶服務質(zhì)量、獲得客戶的認同感和歸屬感，提高客戶的粘性，在經(jīng)營中占領制絕對優(yōu)勢，逐漸在市場上創(chuàng)造核心競爭力讓其他證券公司難以效仿 [19]。分工的專業(yè)化決定了我國的證券業(yè)的發(fā)展應該是多元化、多層次的，面對不相同客觀環(huán)境、基礎條件和類型多樣的客戶情況，GJ 證券公司需要改變過去粗獷式的經(jīng)營模式，根據(jù)自身的經(jīng)營特色和優(yōu)勢，以客戶需求和市場發(fā)展方向為導向，構建具有自我特色的客戶營銷模式和服務模式。這就要求能準確了解客戶的需求，并根據(jù)客戶的需要確定適合的產(chǎn)品，滿足證券公司適當性的要求，找準市場定位實現(xiàn)特色化、差異化的經(jīng)營模式。公司部分營業(yè)部競爭能力仍然不強，投行業(yè)務市場基礎不牢，高質(zhì)量項目較少，項目結構不合理，公司研究水平、研究產(chǎn)品的深度與廣度以及對股票的定價能力有待提升，研究業(yè)務對公司各項業(yè)務發(fā)展支持力度以及研究產(chǎn)品有效轉化為投資收益均有待強化提升，這些都制約著公司未來的持續(xù)發(fā)展。每個企業(yè)的核心競爭力不一定相同，證券公司要根據(jù)自己的實際情況建立自己的競爭優(yōu)勢，通過不同方面來構造自己的核心競爭力。在市場趨淡，沒有行情配合的情況下，新設營業(yè)部沒有體現(xiàn)差別化的競爭策略是有問題的 [18]。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明（來自監(jiān)管部門），到 2022 年底，北京虧損的證券營業(yè)部超過一半，這就意味著面臨著生存考驗的不止是中小證券公司。新增營業(yè)部迫于經(jīng)營的壓力，在“跑馬圈地”原則的帶領下，打起傭金戰(zhàn)，這是最直接有效的爭奪客戶擴大市場份額的方式，而老營業(yè)部因為無法靠差異化特色服務挽留原有客戶也被迫加入傭金戰(zhàn)行列，造成愈演愈烈的全行業(yè)傭金戰(zhàn)。 GJ 證券公司現(xiàn)有競爭策略存在的問題及成因分析 盈利模式單一在 2022 年之前證券公司經(jīng)紀業(yè)務處于行業(yè)壟斷階段，之后在證監(jiān)會的引導下過渡到浮動傭金制度，這種變化使得內(nèi)部競爭日益激烈。 通過 SWOT 分析，對公司內(nèi)外部關鍵因素進行分析，可以發(fā)現(xiàn) GJ 證券公司面臨的外部環(huán)境是機會與威脅并存，總體上看是機遇多于威脅，優(yōu)勢較為明顯。（4）大型證券公司逐漸確定行業(yè)領先地位 2022 年金融危機之后，證券市場一直處于低迷時期，由于沒有賺錢效應，有些大型優(yōu)質(zhì)證券公司開始進行低成本擴張，通過收購兼并等手段把握機遇，市場的領先地位迅速得到了確立。 （3）全行業(yè)的傭金價格戰(zhàn)。 （2）證券公司業(yè)務同質(zhì)化競爭的態(tài)勢一直沒有改變 我國證券公司的業(yè)務范圍非常有限，現(xiàn)行法律法規(guī)制約了證券公司業(yè)務的拓展，業(yè)務種類單一，經(jīng)紀業(yè)務是主要的收入來源，盈利模式的差異化沒有得到體現(xiàn)。這些金融機構都普遍具有跨國金融集團背景，能夠同時提供國際國內(nèi)跨地域金融服務，并且基本都具有廣泛的國際營銷網(wǎng)絡。 證券公司發(fā)展威脅分析 （1）國外背景機構進入加劇競爭截至 2022 年底，我國證券公司傳統(tǒng)的經(jīng)紀業(yè)務方面的收入占總收入達到 70%左右，行情惡化時會更高，這種情況很難避免行業(yè)周期性波動的風險，同時，國內(nèi)證券公司遭到外資背景的證券經(jīng)營機構強烈的沖擊。目前，我國的直接融資占比僅 30%左右，證券化率僅 65%左右，容量空間上看在證券市場上將有較大發(fā)展 [15]。從未來國民經(jīng)濟的資產(chǎn)證券化率、直接融資比例在國民經(jīng)濟中的占比和上市公司的潛在數(shù)量等角度看，我國證券市場的總容量在未來仍有較大的增長空間。證券市場交易成本出現(xiàn)了明顯降低的趨勢，市場效率則提高很快，代表我國經(jīng)濟主體的大部分龍頭企業(yè)將在證券市場里上市，特別是大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)和創(chuàng)新型企業(yè)將借助資本市場獲得較大發(fā)展，股票市場規(guī)模不斷擴大；適應國民經(jīng)濟發(fā)展需要的資產(chǎn)證券化、結構性和固定收益類等不斷涌現(xiàn)的債券品種，債券市場獲得空前發(fā)展 [14]。 （3）市場改革步伐加快。金融衍生品開發(fā)、直接投資、融資融券和資產(chǎn)管理等新產(chǎn)品、新業(yè)務的加速推出，將進一步改善證券公司盈利結構及盈利模式、拓寬證券公司創(chuàng)收渠道，從而不斷提升證券公司風險抵御能力 [12]。從發(fā)達國家的證券市場發(fā)展經(jīng)驗來看，作為資本市場上最重要的中介機構，證券公司將是最直接的得益者，故我國資本市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆６饬繄?zhí)行力的標準，對企業(yè)而言就是在預先設定的時間內(nèi)完成企業(yè)的戰(zhàn)略目標，目前，GJ 證券公司在精細化管理、標準化建設、團隊協(xié)作及督辦考核等方面仍存在不足，都制約了公司執(zhí)行力的有效提升。著眼于企業(yè)那就是把企業(yè)戰(zhàn)略與實踐轉變成為效益和成績。（3）內(nèi)部競爭不足 從公司的發(fā)展過程來看，GJ 證券目前對員工的考核評價還缺乏科學的量化考核標準，更多的依靠日常的接觸和管理者的感覺、意見、基于利益驅動的績效考核，從而使得一些能力較差的管理者和員工不能得到及時有效的處理，而能力較強的人也得不到迅速的發(fā)掘和提升。而證券投資業(yè)務在行情不好的時候容易為公司造成虧損風險，公司各項業(yè)務發(fā)展不平衡，特別是創(chuàng)新業(yè)務滯后制約了公司發(fā)展。19 / 58 公司內(nèi)部發(fā)展劣勢分析 （1）盈利構成不合理，主要依賴經(jīng)紀業(yè)務收入 公司目前業(yè)務結構較為單一，其營業(yè)收入主要來源于經(jīng)紀業(yè)務，對傳統(tǒng)業(yè)務的依賴程度較高。GJ 證券公司是目前經(jīng)紀業(yè)務能夠覆蓋所有交易品種的證券公司，行業(yè)內(nèi)這樣的公司不多。這為公司進行專業(yè)化分工以及業(yè)務資源整合，實現(xiàn)各項業(yè)務信息資源共享、分享客戶提供了便捷，也為公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的實現(xiàn)打下了堅實的基礎。 （5）完備的業(yè)務管理體系和架構 近年來，公司發(fā)起設立了 CJ 基金，參股 CJ 基金，設立了 GJ 期貨公司、GJ直投管理公司、GJ 資產(chǎn)管理分公司、GJ 承銷與保薦分公司、GJ 研究與咨詢分公司、GJ 證券自營分公司。同時，確保公司風險控制指標的凈資本實時符合監(jiān)管要求，建立了風險控制指標監(jiān)控系統(tǒng)以凈資本為核心。GJ 證券公司監(jiān)事會、董事會、股東大會和經(jīng)理層相互制衡，相互分離，職責清晰，確保了公司規(guī)范運作，切實維護了中小投資者權益，有效保障了股東的合法利益，保證了公司穩(wěn)定、獨立、持續(xù)的經(jīng)營，這為公司長遠發(fā)展打下了堅實的基礎。穩(wěn)健的經(jīng)營理念將使公司在未來發(fā)展過程中持續(xù)受益。相對穩(wěn)定的管理團隊，一直以來以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重培育公司核心競爭力，使公司形成了穩(wěn)健、務實的經(jīng)營風格。強大的政府支持和和諧的股權關系為 GJ 證券公司的持續(xù)快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部經(jīng)營環(huán)境，也為公司規(guī)模和業(yè)務的擴張?zhí)峁┝擞行ПＵ稀?（1）良好的外部經(jīng)營環(huán)境 作為 SC 省區(qū)內(nèi)最大的綜合類證券公司，公司始終得到 SC 省委、省政府和有關部門的大力支持，給公司提供了良好的市場環(huán)境和政策環(huán)境。2022 年至 2022 年，公司分別實現(xiàn)凈利潤 40，995 萬元、91，267 萬元和 52，713 萬元，累計實現(xiàn)凈利潤 184，975 萬元。 GJ 證券公司 SWOT 分析 公司內(nèi)部發(fā)展優(yōu)勢分析 GJ 證券公司是 SC 省內(nèi)區(qū)域和競爭優(yōu)勢比較明顯的中小規(guī)模的證券公司。這主要表現(xiàn)在潛在入侵證券行業(yè)的群體公司威脅性很大，雖然需求方群體和供給方群體都有較強的議價能力并且替代品公司功能不能完全替代證券公司。因此在證券行業(yè)的經(jīng)營活動最重要的資源投入在人力資本的供給方面，它可以看作是證券公司員工和外來的投資服務提供商。機構戶、大戶有較高的議價能力，而散戶的議價能力較弱。對于證券交易市場業(yè)務，由于傭金水平在監(jiān)管層強制了上限的前提下部分證券公司實現(xiàn)傭金自由化，而證券公司服務能力結構性過剩，故客戶的議價能力較強，這使得客戶可以在不同的證券公司之間來回轉換享受不同水平的服務。證券行業(yè)體現(xiàn)在兩個方面：一方面，市場層次的業(yè)務不同議價能力也不一樣。 （4）需求方分析目前客戶議價的能力非常強。不過各種替代品的替代作用還不能完全覆蓋證券行業(yè)提供的所有服務特別是在當前分業(yè)經(jīng)營的條件下。 （3）替代品分析這里主要分析其他行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務能否完全替代證券行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務。證券行業(yè)的風險水平比其他金融行業(yè)相對要高，而且證券行業(yè)還存在著證券市場行情的影響，收入水平具有較大的不穩(wěn)定性 [11]。第三，進入扼制價格高。國有銀行有網(wǎng)點眾多和資金龐大的優(yōu)勢；保險公司有強大的銷售渠道和客戶資源作為支撐；國外的證券公司和投資銀行有全球資本市場的運營能力，國際化優(yōu)勢明顯。第二，潛在入的公司具有一定的競爭優(yōu)勢。這首先限制了行業(yè)的準入和行業(yè)內(nèi)公司間的競爭程度，其次也保證了行業(yè)內(nèi)擁有較高的利潤水平。這里有幾個特點：第一，原有的較高政策壁壘，近幾年有降低的趨勢。這首先表現(xiàn)為進入創(chuàng)新業(yè)務試點的證券公司可以開展新業(yè)務，而新業(yè)務的開展暫時使其獲得一個競爭較少、利潤相對較高的發(fā)展空間；其次表現(xiàn)為，絕大多數(shù)不是創(chuàng)新試點的證券公司競爭更加慘烈，業(yè)務和利潤空間十分有限 [10]。這表現(xiàn)在：第一，國內(nèi)證券公司處在同質(zhì)化低級別的競爭中。 行業(yè)競爭環(huán)境五力模型分析眾所周知，五力模型告訴我