【正文】 力……從營銷或顧客觀點而言，它的價值在于產品體驗的承諾和履行……品牌為消費者提供了從混亂的市場中進行選擇和識別的手段?！睘榱四茉谔嵘龑I(yè)化的同時，保持每年30%的增長目標，方太選擇了“專業(yè)化多品牌”的成長戰(zhàn)略，運用“T”字形的戰(zhàn)略結構——縱向的延伸是方太產品線的壓縮：從廚房電器到專注于廚房電器中的大家電，之后又進一步專注到嵌入式廚電領域中。橫向的伸展是符合消費者定義的相關產業(yè)多元化延伸，以便達到在市場中樹立起方太“專家”的品牌形象，能夠讓消費者產生品類的聯(lián)想?；跈M向化的戰(zhàn)略，方太沒有繼續(xù)沿用認知度高的“方太”品牌來進行多元化延伸，而是重新創(chuàng)立新的品牌。在2008年的時候，方太推出柏廚櫥柜品牌，是專門針對高端集成廚房市場的；2009年的時候，又推出了米博熱水器品牌，針對高端的熱水器市場。在方太身上，可以看得見它內斂深藏的優(yōu)點。雖然方太在各類商業(yè)明星的評選中很少露臉，可是它的資產賬戶中卻儲存著大量的能夠產生高溢價的寶貴資產：強有力的品牌，核心技術以及服務能力等。 中國企業(yè)與國外的企業(yè)差距之一就是服務，方太在一開始的時候就注意到了這一點。方太認為任何一件產品，質量即使再好，也難免過程中會出現(xiàn)這樣或者那樣的情況，如果說優(yōu)質的產品是價值的體現(xiàn)的話，那么優(yōu)質的服務便是價值的有力競爭力。為了更好地保護廣大消費者的利益，方太油煙機在全國行業(yè)中首先推出“三年保修、終身維修”的承諾。在全國數(shù)百個服務網點重點推行“更佳感覺星級服務”工程，為每個服務中心配備了服務培訓，制定服務手冊，規(guī)范服務行為，并率先提供免費服務，設立免費電話，設立用戶檔案，并一度在整個市場中引起了新的一輪競爭。在方太，有一個服務環(huán)比公式：“1：25:8:2”，即：服務好一個老用戶，可以影響25個消費者，可能會使8個人產生購買產品的欲望，在這8個人中會有2個人會產生購買行動。可以分析出，如果我們服務好一個老顧客，就會產生2個新顧客。但是如果有顧客買了我們的產品，覺著不滿意的話，那么我們將會失去25個消費者的購買欲望。可以說，服務是提升品牌形象十分重要的一環(huán)，也是一種投資，是一種為了明天的投資，為了形象的投資。同時，服務也是一種競爭力，這些優(yōu)質的服務為方太樹立了良好的品牌形象，并且促進了方太產品的營銷，這也是一種最有價值的品牌與顧客的連接點。產品高價格、高市場的訣竅本節(jié)亮點：? 產品經理有一個很重要的角色就是財務師的角色，就是為產品定制適當?shù)膬r格。但是很多的產品經理在定價的時候，都忽視了一個最重要的參考點：價值。他們定的只是根據成本而生成的價格，沒有能夠準確的定出產品的價值?！皾M目飛花亂點，煙樹正蒼蒼?！? 要懂得“紅?！蓖獾摹八{?！崩碚?，就如在滿目的飛花中，尋找蒼蒼的煙樹一樣。很多時候，影響商海中產品的命運并非只有一個方面，除了品牌價值和服務的競爭外，還有很多的因素在影響著它，其中價格是很重要的影響因素。產品經理有一個很重要的角色就是財務師的角色——為產品定制適當?shù)膬r格。但是很多的產品經理在定價的時候，都忽視了一個最重要的參考點：價值。他們定的只是根據成本而生成的價格，沒有能夠準確的定出產品的價值。所以，當商場的價格戰(zhàn)打起時，他們就很容易就陷入了價格的“紅?！敝?。 附圖：產品價值評估與控制模型一場場的價格“紅海”戰(zhàn)，讓人觸目驚心。我知道，如果不能在“紅?！敝忾_辟出一條“藍海”的話，那么，這場價格戰(zhàn)，無疑將是自己產品的葬身之地。就在2012年的5月10日，華為終端公司董事長余承東做出了明確的指示，要和奇虎360聯(lián)手打造一款用戶特供手機，這個手機的性價比將是目前手機中最高的。一向低調的華為高層，這一舉動立刻引來了媒體的大曝光，華為的品牌效應也得到進一步提升。而在此前，華為一直都陷入一場價格的“紅?！敝校赐ㄟ^低價格引來銷售的增長。此外，這種惡劣的競爭環(huán)境也讓華為陷入了“白牌陷阱”，許多的“山寨機”流入了社會渠道的終端。這個“白牌陷阱”有以下幾種表現(xiàn)：嚴重的產品導向、低調的營銷姿態(tài)和過度依賴運營商的單一市場渠道。華為一直是個不平衡的天秤：高銷量、低利潤。多年來，華為手機的定價無法超過2000元，這讓華為在與同行業(yè)的競爭中，處于劣勢位置。作為產品經理的余承東，清楚的認識到這一點后，于是重新調整了華為的戰(zhàn)略，并決定走高端戰(zhàn)略，走精品路線，并試圖以產品的“最”和“先”進行口碑營銷。此次，華為的重新定位，無疑是一個正確的抉擇。重新調整后的產品戰(zhàn)略，不再是一個理念形式，而是一個以消費者為導向的戰(zhàn)略，并努力為消費者研發(fā)出高品質、多功能的產品。這也打破了華為一向低調的市場營銷傳統(tǒng)，開始走品牌化之路。這個調整后的新戰(zhàn)略，其實是華為自己選擇的“藍?！?。作為一個產品經理，必需要用專業(yè)眼光尋找“藍色海洋”，這樣才能不帶領產品走向更美好的未來。而方太總經理茅忠群的話，讓我更加明確：一場價格戰(zhàn)的勝負不在于你是否能贏得眼前利益，而在于是否能贏得長遠利益。他在讀了《藍海戰(zhàn)略》(?金和勒妮?莫博涅教授合著)后，評論道：“這本書講了新的思路，現(xiàn)在的企業(yè)都處在血腥競爭的狀態(tài)，很多企業(yè)認為，企業(yè)要生存就要通過血淋淋的競爭，就像一片紅色的海洋。但《藍海戰(zhàn)略》認為，好的戰(zhàn)略是離開競爭，去選擇好的行業(yè)，超越競爭，到藍色的海洋去?！狈教恢倍寂Φ脑凇八{?！敝胁粩喑阶晕?，堅決不讓 “紅?！眱r格戰(zhàn)侵蝕自己。方太在進入油煙機行業(yè)不久，一場激烈的價格“紅?！睉?zhàn)就打起來了。一時間，我們的對手都紛紛降價，很快收到了立竿見影的效果。當我看著別的品牌一臺接著一臺出貨，不僅銷售人員著急，我更著急?？粗约盒列量嗫囵B(yǎng)大的“女兒”嫁不出去，“別有一番滋味在心頭”。 因為我很清楚，油煙機不像別的產品那樣屬于及時性消費品，而是耐用消費品，人們最少也要等上幾年才可能更換。這種來自于競爭對手降價所透支的未來數(shù)年的市場需求是很可怕的，更何況消費者在第二次購買時，選擇之前使用過的品牌的可能性非常大。如果這種情況持續(xù)的話，對方太的士氣也是一個很大的打擊。這時候，作為產品負責人的我，需要運用自己財務師的身份來運算好這場價格戰(zhàn)，我決定：方太產品決不能跟價，不能陷入價格大戰(zhàn)的“紅海”中，否則，一旦陷進泥沼中，就會爬不上來，失去了自我產品。我們需要尋找價格“藍海”，給自己的一個新的成長環(huán)境，不能人云亦云，一定要有屬于自己價格策略。在銷售方面，不再考核銷售數(shù)量，而只考核銷售金額，并且對銷售人員進行嚴格管理，避免他們不聽管理，出現(xiàn)私自降價甩賣沖業(yè)績的局面。在任務量上，我對銷售部門要求并不是太高，但是對方太的銷售環(huán)境形象有著嚴格的要求，例如在店面的布置、管理，還有服務的標準上。這種績效考核的方式，一方面使銷售團隊的心里壓力得到了消解，并且很好的保護好了他們的收入。另外，也將他們的注意力轉移到銷售質量上去，即如何來提高產品的利潤率和銷售能力。我之所以這樣做的理由，是希望消費者買到的都是方太的好產品，而不是經過打折或者優(yōu)惠時的贈品，使消費者能夠強烈的感受到方太的產品優(yōu)勢。有時，銷售前方的競爭太過激烈，在價格拼殺中會忘記了自己的根基和定位，但是我很快穩(wěn)定了這種局面，并讓銷售人員回歸到營銷的本質：將產品的獨特價值傳遞給消費者。但并不是所有的消費者都在我的銷售范圍之內，那些容易對價格敏感型顧客，應該剔除在未來顧客群中，也沒有必要與我們的同行爭搶這部分的顧客。因為一開始的時候，方太的戰(zhàn)略就定位在“高端品牌”上。而這種“高端品牌”的戰(zhàn)略，定位的是品牌的價值，并不是品牌的價格。在這場價值的“藍?！睉?zhàn)中，方太贏得很漂亮。在很短的時間內，方太便穩(wěn)定住了局面，抵御了這場“紅?！眱r格戰(zhàn)，而且方太的產品銷售也沒有受到多大的影響。這種 “藍?！眱r格戰(zhàn)，與方太在進行第二次創(chuàng)業(yè)時選擇的“藍海”思維——走高端路線，有著密切的聯(lián)系。 當企業(yè)在第二次創(chuàng)業(yè)時，選擇做油煙機產品，是冒著很大風險的。當時的吸油煙機市場上已經基本形成了帥康、玉立、老板三個品牌的壟斷局面，強手林立。如果躋身其中無異于虎口奪食，而且當時3000萬元的巨額投資不是小數(shù)目，弄不好會傾家蕩產，使整個企業(yè)陷入更深的危機中。 雖然受到了很多人的反對，但是我們沒有因此而放棄。經過三個月的市場調查和科學分析，我們獲知：當時進口的抽油煙機并不適合中國市場，而國內的抽油煙機又有諸多缺點。在確定了第二次創(chuàng)業(yè)目標后，方太又開始琢磨產品的定位市場。方太又做了一次調查，當時全國已經有三、四百家企業(yè)生產油煙機，但是都是集中在中低端，大家都在中低端這個“紅?！敝写髴?zhàn)，還沒有企業(yè)走高端市場戰(zhàn)略路線。 就這樣，方太決定選擇“藍?！彼季S，最終確立了“技術高檔次、質量高標準”后發(fā)制人的高端路線。 　　很多人都以為“高端”就像一個“海市蜃樓”可望而不可及，但是方太通過實際行動將它變得清晰可見，并且賦予它“重大的意義”。 兩次“藍?！睉?zhàn)略都使方太獲得了長足的發(fā)展——第一次是高端定位的“藍海”市場，第二次是跳出惡性競爭的“紅?！眱r格戰(zhàn)。我們始終遵循著方太的“精品化”品牌戰(zhàn)略，不以價格戰(zhàn)為獲勝方式，而堅持以價值取勝。正是方太堅持提供差異價值和領先的價值的企業(yè)產品戰(zhàn)略，才讓方太的油煙機行業(yè)成為家電行業(yè)中為數(shù)不多的沒有出現(xiàn)持續(xù)價格大戰(zhàn)的行業(yè)。方太的抽煙機、燃氣灶產品的利潤率基本上都在30%以上，而傳統(tǒng)的那些大家電的利潤率僅在5%到10%之間，這樣持續(xù)的高利潤，與方太行業(yè)內部沒有受到頻繁的“紅海”價格戰(zhàn)的沖擊有很大的關系。而那些在價格“紅?！睉?zhàn)中失敗的企業(yè)，也讓我值得深思。在對這些企業(yè)進行深思中，我發(fā)現(xiàn)之所以這些企業(yè)在價格戰(zhàn)中沒有贏得高價格和高市場的原因，是他們把企業(yè)的產品僅僅當做了“價格的標尺”，沒有意識到其真正的價值所在。最典型的是當年紅極一時的三株口服液。當三株將銷售額做到二三十億的時候，它根本沒有意識到自己產品的真正價值何在，在企業(yè)轉型時，盲目的進行了品牌延伸，進入化妝品、抗癌藥等企業(yè)根本不擅的長的領域，當市場掀起價格戰(zhàn)的時候，企業(yè)便迅速崩潰。還有一些家電行業(yè)，根本沒有產品價值意識。由于我國的家電行業(yè)的核心技術未能突破，所以很多廠家就轉而玩虛的，做起概念文章。它們打不起技術戰(zhàn)和質量戰(zhàn)，只好玩價格戰(zhàn)和概念戰(zhàn)。結果在這場價格戰(zhàn)和概念戰(zhàn)中，迷失了自己的方向。一場場的價格戰(zhàn)讓中國的家電行業(yè)始終徘徊在技術的邊緣，不懂得自我創(chuàng)新，也不懂得研發(fā)自己的核心技術。懂得了產品價值的重要性后，還需要控制好價值鏈，這樣才能更好的贏得產品利潤。價值鏈是一個永無止境、完全整合的良性循環(huán)過程。價值鏈的起端是“創(chuàng)造需求和定義關聯(lián)的品牌”，接著是“開發(fā)”過程，包括創(chuàng)新“前端”的營銷策略和創(chuàng)新“后端”的生產策略。最后是“傳遞”，這也是產品價值的消費階段，需要準確、持久的先占式分銷和一定的神經鏈接。這三個過程是一個整合體，每個環(huán)節(jié)在價值鏈中都起著非常重要的鏈接作用。在對價值鏈的控制過程中，需要注意三個方面。首先是合作的重要性，這是人力資源、智力資產和實物資產的協(xié)調過程。作為競爭者，一定要弄清消費者的需求，不斷的對消費者進行跟蹤和研究消費者的反饋信息，以便在特定的環(huán)節(jié)做出相應的策略。作為品牌的外化、營銷、分銷及最終的銷售鏈，最成功的公司全都會密切合作。當然，在公司的內部，這種合作就顯得更加的密切。無論是戰(zhàn)略規(guī)劃部門、研究部門、設計部門、產品開發(fā)部門、運營部門以及生產、物流、財務部門等都應當以全局觀為指導，對品牌消費者及自身推動品牌發(fā)展的過程中角色定位要清楚。其次是縮減決策時間，這是關于“如何實現(xiàn)目標價值”良策過程的優(yōu)化和加快過程。與消費者直接進行接觸，不僅會得到有效的信息，而且消費者反饋的周期也將會大大縮短，這便形成了反應更靈敏、決策更快的決策系統(tǒng)。最后是構建需求反應性好、效率高的價值鏈，使庫存量減少。最后一個方面是需要前面兩個方面配合的。成功公司的驅動力都是消費需求，不是為了符合預測推出的產品，而是消費者真正愿意購買的商品。在這個受控、對需求作出反應的過程中，產品本身并沒有停滯，該流程的另一個作用是，帶動了高效益利潤的運轉，并解決了原先預測模式帶來的存貨過多問題。在這個整合的產業(yè)鏈中，亞馬遜堪稱是一個模范。亞馬遜Kindle的使用不僅改變了圖書的分銷流程，也改變了整個行業(yè)。它是一種全新的網上訂購零售模式及低成本的最優(yōu)化運輸方式。以上三個方面是維護價值鏈良性運轉的最重要措施。在如今這樣一個一碰就會爆發(fā)的“紅?！眱r格戰(zhàn)中，企業(yè)需要保持冷靜的態(tài)度，在體現(xiàn)自身產品價值的時候，還需要維護好自己的價值鏈。第五章 教育家：讓顧客愛分享，讓銷售員會打仗 蘇霍姆林斯基曾說過：“所有能使孩子得到美的享受、美的快樂和美的滿足的東西，都具有一種奇特的教育力量?！币粋€偉大的教育家應該是充滿愛的人，他會把他的愛分享給他的學生以及與之一切有關的教育事業(yè)。一個產品經理人也應該是一個偉大的教育家，不僅能做到授業(yè)解惑，而且還擁有愛人的力量。應當像自己的孩子一樣愛著自己的產品，愛著與自己事業(yè)一切有關的人。對周圍的人奉獻出自己的心靈力量，讓他們精神上更富有、更完美。讓自己和他們之間建立起一種共鳴的力量，讓他們感受到來自于心靈的強大感染力和熱情。有時候，在午后我會慢慢的享受溫暖的陽光，那種流淌在心底的寧靜和對這個世界的愛。而且這種心靈力量越來越顯得強大，尤其是當我看到海倫凱勒的《假如給我三天光明》中的一段故事后： 1880年，海倫凱勒出生了，在她19個月的時候，因為一次連續(xù)的發(fā)高燒，使她被迫失去了聽力和視力，曾經的一段時間里她感到苦悶和痛苦，不能預測到未來是什么。1887年3月3日，安妮?沙利老師來到了她的世界里，海倫?凱勒也迎來她人生中最重要的一天， 她在沙利文老師的循循善誘下開始了新的學習生涯，就是這位老師改變了她一生的命運。有一次，凱勒問她的老師“l(fā)ove”（愛）這個詞的意思，沙利文指著凱勒的心說“愛就在這里”。老師的話讓凱勒迷惑不已，因為當時她除了能感覺到手觸摸的東西以為，不能理解任何東西。凱勒就問：“花的香味是‘愛’嗎？”沙利文搖了搖頭說：“不是?！薄皽嘏年柟庹赵谖业纳砩希湎蛩拿姘朔?，這是‘愛’嗎？”凱勒又問。沙利文還是搖了搖頭。此時的凱勒，感到失望和困惑，她以為“愛”是可以拼在手上的東西，可以摸著到的東西。海倫?凱勒花了很長時間琢磨“愛”這個詞，后來她意識到了這些事物名稱并不是可以看得見