【正文】 　　3．4．3 咨詢公司推銷活動　　推銷活動往往分成三種層次：咨詢公司，咨詢產(chǎn)品，咨詢專家個人?！　∽稍児緦ψ约旱耐其N往往是通過廣告和贊助活動來實現(xiàn)的。有些大一點的咨詢公司甚至還會花費大量的費用來做電視廣告。咨詢公司的推銷目的是推銷一種整體的能力而不是具體的咨詢服務(wù)產(chǎn)品。對于那些有著很多咨詢服務(wù)產(chǎn)品的大型咨詢公司來說，這樣做是非常合適的。有些公司可能會向公司的未來潛在客戶展示一些影片，其目的仍然是展示公司的實力。這是一種公司廣告，在其他行業(yè)中已經(jīng)有好多年的歷史了?！　∽稍児驹诂F(xiàn)有客戶和未來潛在客戶之間進行咨詢服務(wù)產(chǎn)品的推銷時所采用的方法有：　?。宰雍推渌其N出版物；　?。畽C構(gòu)雜志或期刊；　?。趫蠹埡碗s志上發(fā)表文章；　　．對某個有意義的主題開展或贊助開展相關(guān)的研究活動，并且將結(jié)果以報告的形式提交出來；　?。懻摃杏憰?，會議，座談會，等等；　?。畩蕵?、午餐，參加體育運動場合或其他場合。　　咨詢專家個人推銷自己的咨詢服務(wù)或公司的咨詢服務(wù)的方式有?！　。o報紙和其他期刊撰寫文章，或者出版著作；　?。陔娨暬驈V播上參與活動；　　．成為全國或當?shù)亟M織的會員（專業(yè)協(xié)會、商業(yè)協(xié)會或其他的協(xié)會組織）?！　“堰@些活動組合成一個整體可以使咨詢專家本人成為他們所服務(wù)的客戶全體的一個有機組成部分。因此，當客戶需要幫助的時候，他們求助于某些具體的咨詢專家個人或這些咨詢專家所在的咨詢公司就是一件非常自然的事情了?！　€人推銷和服務(wù)推銷所采用的方法同樣可以用來對公司作為一個整體來推銷?！　?．4．4 客戶的開發(fā)　　這之前的大部分論述有一個潛在的假設(shè)，認為市場營銷的對象現(xiàn)在不是咨詢公司的客戶。然而，我們已經(jīng)知道咨詢公司絕大部分業(yè)務(wù)來自于現(xiàn)有的客戶。咨詢公司同現(xiàn)有客戶或過去客戶打交道的過程也就是客戶開發(fā)——不管您當前是不是在給他們做項目?？蛻糸_發(fā)任務(wù)的展開可能是由咨詢專家同其他任務(wù)一起完成的；在有些咨詢公司中，客戶開發(fā)可能是一項主要的任務(wù)?！　∽稍兎?wù)存在的必要性以及咨詢服務(wù)提供的方式往往會隨著細分市場的不同而有所差異，因此將各個類似的客戶分配給同一個業(yè)務(wù)經(jīng)理是非常重要的。咨詢公司所采用的市場細分方式有：　　地理細分；　　行業(yè)細分；　　咨詢服務(wù)或產(chǎn)品細分?！　∵@種市場細分的模式通常會成為咨詢公司組織的基礎(chǔ)。一家大型咨詢公司可能在北京、上海有辦事處（地理細分），其中的咨詢專家主要提供IT咨詢服務(wù)（咨詢服務(wù)細分），其對象是國家政府組織（行業(yè)細分）。另一方面，一個個體咨詢專家可能在全國范圍銷售其在某一個咨詢領(lǐng)域中的技能?！　?．4．5 市場營銷規(guī)劃　　營銷規(guī)劃規(guī)定了咨詢師的營銷目標和戰(zhàn)略并決定采取什么措施使戰(zhàn)略付諸實施。一份成文的營銷計劃要弄清楚在規(guī)定的時限內(nèi)要完成什么，需要什么條件，希望公司內(nèi)的每個人或各單位對整體營銷努力做出什么樣的貢獻?！　《鵂I銷目標應(yīng)當清楚地表達在一定時限內(nèi)，通過營銷努力在數(shù)量和質(zhì)量方面要達到的目標：　　數(shù)量目標指出將要獲得的市場份額以及從現(xiàn)有的和新的客戶那里產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)量；　　數(shù)量目標所涉及的是如咨詢公司期望要達到的客戶心目中的定位，或者是找到更富挑戰(zhàn)性的工作的需要等?！　I銷目標應(yīng)在未來的某一時限內(nèi)達到比如一年、三年或五年。這就強調(diào)需要把所有的分析性和戰(zhàn)略性的考慮放到某一時間目標上。例如，用于樹立職業(yè)形象的大部分非直接營銷技術(shù)要花費很長時間才能產(chǎn)生效果，所以應(yīng)被視為對未來業(yè)務(wù)的投資?！　」庠诠緦哟紊隙x營銷目標是不夠的。咨詢公司和其他專業(yè)公司經(jīng)常強調(diào)每個公司成員都應(yīng)當努力獲得新業(yè)務(wù)，而不必解釋這種要求對每個人意味著什么以及他（或她）應(yīng)如何去做。初級咨詢師會感到特別為難，因為他們沒有接受過營銷培訓(xùn)，也沒有時間去思考營銷活動，而這些對他們的高級同事們來說根本不在話下。第四章　 管理咨詢業(yè)市場營銷　　4．1 引言 行銷的為導(dǎo)向，我們了解的市場營銷又要有特殊的含義，正如菲利普科特勒博士給市場營銷下的定義“不是發(fā)現(xiàn)聰明的方法你做的處理的藝術(shù)，行銷是創(chuàng)造真顧客價值”，即“市場營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去吹囊?guī)ぁ　?．2 咨詢業(yè)的營銷方法 　　在咨詢中，我們經(jīng)常把市場營銷想象為變化多端的功能，是花費我們大量的時間和金錢，而我們又寧愿避開的一系列活動、工具和技術(shù)，要是有一大批主動上門的客戶該多好。　　值得慶幸的是，越來越多的咨詢師，實際上還有其他行業(yè)的人員，把市場營銷視為服務(wù)概念的固有特征。營銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢師客戶關(guān)系。它可以識別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠為客戶服務(wù)的最好方法，并使整個咨詢過程運轉(zhuǎn)起來。按照這種觀點，服務(wù)營銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。當銷售完成時營銷并未結(jié)束。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營銷，直到項目開展及項目完成以后。　　咨詢營銷受到咨詢服務(wù)的不可感知性的嚴重影響。客戶不能充分觀察他們打算購買的產(chǎn)品并拿它和其他咨詢師提供的產(chǎn)品相比較。即使咨詢師提供結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永遠達不到象工業(yè)產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門提供的產(chǎn)品那樣的可感知程度?！　?．2．1 營銷什么　　咨詢師所賣的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。為什么潛在客戶僅僅購買一個承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險？　　首先，客戶堅信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。　　其次，客戶沒有挑選的余地購買任何咨詢服務(wù)（不管是從你非常熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人那里）都是購買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準備冒這個風(fēng)險也不準備購買承諾的客戶一定不會使用咨詢師?！　∮心芰Φ目蛻粼谫徺I承諾時希望減少風(fēng)險的想法是完全可以理解的。他們將通過代理人去評估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰。在專業(yè)服務(wù)營銷中，代理人起著突出的作用。許多客戶購買服務(wù)時對該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是因為公司在工商界的形象，或者是因為某個商界朋友涉及兩方面的內(nèi)容：一，咨詢方法技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問題的技術(shù)專長）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢師和客戶的關(guān)系，以及咨詢師面對人的問題時的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問題所需的全部技術(shù)知識，技術(shù)專長及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無可爭議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個人際關(guān)系問題，咨詢師和客戶可能要花很長時間在一起工作。因此一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購買一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提供的服務(wù)?！　∽詈?，咨詢服務(wù)營銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇傭的個別專業(yè)人員之間的細微差別。的確，在購買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術(shù)專長和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對的一致不僅是不可能的，而且也是沒有必要的。見多識廣的客戶了解公司的形象，技術(shù)專長及標準和單個咨詢師的能力、個性及風(fēng)格之間差異。因此，咨詢公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個成員和小組?！　?．2．2 咨詢服務(wù)營銷:七項基本原則　　經(jīng)驗表明，成功的咨詢服務(wù)營銷必須遵循一定的基本原則：　　1．把客戶的需要和要求視為營銷活動的核心！　　把潛在客戶不需要或不想購買的東西賣給他們是沒有道理的。如果客戶聽說你是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關(guān)心他（或她），了解情況，隨時耐心傾聽他（或她）的意見，能幫助找到有利于其業(yè)務(wù)的解決問題的辦法并付諸實施。這是一條金科玉律。你的營銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。你對客戶的關(guān)注必須是真摯的，并甚于對你自身的關(guān)注?！　?．記住每個客戶都是唯一的！　　你過去的經(jīng)驗和成就是一筆重要的財富。但這些也可能成為陷阱：你可能感覺你事先已經(jīng)對新客戶的需要了解得很清楚你以前不是處理過很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實際上是不可能的），涉及的人也總有不同。要了解新客戶的唯一性。告訴客戶你會提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設(shè)計的模型。　　3．要有自知之明！　　提供和銷售你不能完全勝任的服務(wù)是很有誘惑力的。常常，一個信任你的客戶在把工作委托給你時不會要求表明你能勝任的任何證據(jù)。屈從于這樣的誘惑是違背職業(yè)道德的；客戶的利益可能會嚴重受損。這也是一個技術(shù)判斷問題。營銷能力也涉及你能否真實地評價你自己的能力?！　?．不要過分宣傳！　　營銷會產(chǎn)生期望和約定。營銷過度可能會產(chǎn)生公司無法滿足的期望。這樣做可能會產(chǎn)生負效用甚至違背職業(yè)道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應(yīng)了，但做不到?；蛘哌^度的銷售努力會迫使你招收一些沒有經(jīng)驗的咨詢師，并立即派去為客戶服務(wù)，但卻不能對他們加以培訓(xùn)和監(jiān)督?！　?．不要貶低別的咨詢師！　　在和客戶討論的過程中，經(jīng)常會談及有關(guān)你的競爭對手的方法和能力等問題。如果你對他們的情況有所了解，你當然可以如實地提供有關(guān)他們的信息。不過，提供歪曲的或帶有偏見的信息，以及對競爭對手做詆毀的評價借以影響你的客戶的做法是違背職業(yè)道德的。一個老練的客戶往往把這些詆毀的評價視為你軟弱無能而不是強有力的表現(xiàn)。　　6．對不要忘記你是在營銷專業(yè)服務(wù)！　　管理咨詢師要有事業(yè)心，有創(chuàng)新精神，有時在營銷方面還要有闖勁。他們可能從其他部門的營銷中獲得大量知識。但你不是在賣餅干或洗衣粉。在選擇確當?shù)臓I銷方法和技術(shù)時，對于所提供的服務(wù)的專業(yè)特性，客戶的敏感性，以及當?shù)氐奈幕瘍r值觀和準則等方面都不可忽視?！　?．盡力在營銷和履約方面都具有高超的專業(yè)表現(xiàn)！　　有些咨詢師，沒能保證在人員配備、質(zhì)量控制和完工期限方面，以在他們致力于尋找新客戶時同樣的質(zhì)量水平踐約，而且也沒能盡力做到使客戶滿意。營銷是一個過程，并不以合同簽署為約束，樹立這種觀念是有益的。任務(wù)的履行，完美的服務(wù)，是營銷的重要方面。4．3 咨詢業(yè)的營銷技術(shù) 　　每個咨詢師都希望客戶來求助于他（或她）。但是大多數(shù)咨詢師，尤其是新手，若僅僅是坐等潛在客戶自己上門，那么他們就得不到足夠的項目。他們要尋找客戶并進行營銷?！　?．3．1冷接觸　　冷接觸就是咨詢師通過拜訪，信函或電話等方式與潛在客戶進行聯(lián)系并試著銷售其咨詢服務(wù)。對這些接觸方式已作過許多闡述。專業(yè)界認為這些營銷技術(shù)收效甚微，有些咨詢師從來不用。然而，這些方式仍然在用，特別是新成立的咨詢公司不可避免地要使用它們?！　⊥蝗辉煸L（事先未告知的）是最不合適的。管理人員不希望被不曾相識的人以不明之由打擾。然而在某些文化環(huán)境中，這種方法也可以接受?！　⊥蝗坏泥]寄信函是一種稍好些的辦法。其目的不是獲得項目，而是向潛在客戶介紹咨詢師的情況，并為兩三周后的進一步聯(lián)系打下基礎(chǔ)?！　⊥蝗坏碾娫捚湮ㄒ坏哪康木褪桥c客戶預(yù)約見面。這種方式也用于當即回答客戶可能提出的問題，以便讓其決定是否接受約見或者拜訪咨詢師?！　∪绻莆樟艘欢ǖ囊?guī)則，冷接觸就可以更有收效。首先，潛在客戶要選擇得很恰當。他們一定是咨詢師經(jīng)過對潛在市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)的目標單位，而且咨詢師必須確信自己能為他們做些有用的事情。咨詢師應(yīng)列出地址清單，或者如果決定從某代理機構(gòu)購買的話，在使用前應(yīng)進行篩選?！　∑浯?，冷接觸應(yīng)進行技術(shù)準備。咨詢師應(yīng)當對要接觸的組織了解得盡可能多些。最糟糕的莫過于在第一次交談中暴露出對客戶業(yè)務(wù)的基本情況知之甚少。應(yīng)避免信函用辭籠統(tǒng)或者提供許多客戶毫無興趣的詳細信息。相反，應(yīng)該寫成個性化的信件，向客戶表明咨詢師能提供什么特別的及相關(guān)的咨詢服務(wù)。電話交談也需要進行一定的準備才能收到效果。有些咨詢師開列清單從而為電話交談做好準備并使交談條理化?！　〉谌稍儙煈?yīng)和合適的人接觸。在許多（但不是全部）機構(gòu)中應(yīng)該是高層行政人員。一封冷接觸的信件應(yīng)直接寄給他本人。若以電話聯(lián)系，則咨詢師應(yīng)試圖和目標人士通話，以便商定在他有時間的某天進行拜訪。業(yè)務(wù)繁忙的高級行政人員一般不會回電話，除非有這樣做的理由。因此，若咨詢師沒有找到目標人士，也就不必留下姓名和電話號碼以期對方回電話?！　∷麘?yīng)在秘書建議的某一時刻再打電話?！　±浣佑|的正常順序是：（1）先寫一封信；（2）寫信之后再電話聯(lián)系并請求約見；（3）與客戶會面。到達第三步并不能保證新項目到手，但是拿到任務(wù)的可能性增大了。　　4．3．2 基于推薦和客戶線索的接觸　　若咨詢師能夠在舉薦方面下功夫，則毫無疑問大部分與新客戶的接觸可借助于舉薦和客戶線索而得以實現(xiàn)。這些可以各種不同方式實現(xiàn)：　　潛在客戶請求會面；　　咨詢師由業(yè)務(wù)上的朋友或熟人介紹給潛在客戶；　　咨詢師從現(xiàn)有客戶那里得知潛在客戶的名字?！　∽稍儙熢煌扑]的事實，或者利用可能影響潛在客戶態(tài)度的舉薦實例，會給雙方業(yè)務(wù)磋商創(chuàng)造良好氣氛。潛在客戶可以通過其業(yè)務(wù)上的朋友了解許多情況，商談會迅速地由一般情況轉(zhuǎn)入具體問題。咨詢師應(yīng)該清楚客戶已經(jīng)掌握的信息有多少，以避免重復(fù)顯而易見的而忘記提供新客戶所需的信息。　　若客戶只想了解信息，則咨詢師不應(yīng)強迫他馬上就談任務(wù)。憑經(jīng)驗，咨詢師應(yīng)該知道在此情況下應(yīng)如何掌握。例如，他（她）可以提議再做接觸以便繼續(xù)商談，而且在商談之前，他（她）可以對客戶的業(yè)務(wù)資料進行免費的審閱并提出意見?；蛘咦稍儙熆梢蕴峁槟承┛蛻粢淹瓿身椖康脑敿氄f明，這些客戶是潛在客戶認識并尊重的。這種接觸后兩至四周應(yīng)通一次電話。如果潛在客戶已推動興趣，那么咨詢師也不應(yīng)該勉強?！　≡陬愃频那闆r下，組織管理研討會的咨詢公司經(jīng)常在會后同與會者保持聯(lián)絡(luò)，以便了解他們是否有意于某一咨詢項目。在這種情況下，應(yīng)采用分階段的辦法?！　?．3．3 對提交建議書的邀請做出回應(yīng)　　在某些情況下，為執(zhí)行某個項目，發(fā)布公告邀請咨詢師提出技術(shù)建議書，對這種邀請做出回應(yīng)可以與潛在客戶進行初步接觸。通常，客戶