【導(dǎo)讀】1）企業(yè)根據(jù)經(jīng)營活動(dòng)的需要，主動(dòng)提出申請(qǐng)要求進(jìn)行診斷。首先，企業(yè)要填寫一。張《企業(yè)診斷申請(qǐng)表》，然后與有關(guān)診斷機(jī)構(gòu)或人員聯(lián)系。2）診斷機(jī)構(gòu)接到請(qǐng)求后，評(píng)估其可行性，衡量本診斷機(jī)構(gòu)是否有能力承接。3）診斷機(jī)構(gòu)接受企業(yè)的診斷申請(qǐng)，與企業(yè)進(jìn)一步接觸和協(xié)商后，簽訂委托診斷協(xié)議。報(bào)告，供甲方?jīng)Q策時(shí)參考。目于年月日完成。協(xié)議簽訂后，甲乙雙方共同遵守，任何一方違約應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。全部診斷費(fèi)用為元，預(yù)付％，其余款項(xiàng)于診斷結(jié)束后一次付清。6）本協(xié)議一式兩份，甲乙雙方各備一份。自協(xié)議簽字蓋章之日起生效。人員配置表及權(quán)責(zé)劃分；薪資管理辦法；獎(jiǎng)金辦法；員工異動(dòng)情形；營銷政策計(jì)劃；營銷組織結(jié)構(gòu)及人員配置；顧客關(guān)系資料；價(jià)格政策；銷售渠道資料；本產(chǎn)品及主要競爭者的廣告、促銷效果測評(píng)。例如，考慮某特定系列產(chǎn)品市場占有份額的喪失問題。變成確認(rèn)和評(píng)價(jià)一組備選的細(xì)分市場問題。

　　

【正文】 和提供相應(yīng)的服務(wù)，由于各自的利益關(guān)系和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的不清晰，銥星衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)推向市場時(shí)，根本無法建立一個(gè)面向全球性的市場運(yùn)營構(gòu)架；無法建立一支目標(biāo)一致、步調(diào)一致、策略一致和責(zé)權(quán)利匹配的銷售隊(duì)伍；無法形成一整套完整的市場營銷計(jì)劃；無法建立一個(gè)全球性的各地區(qū)的分銷渠道，以形成統(tǒng)一、有效的銷售攻勢。同時(shí)，又由于很多合伙人根本不具備從事衛(wèi)星移動(dòng)通信行業(yè)的合作基礎(chǔ)，他們嚴(yán)重缺乏電信行業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，例如委內(nèi)瑞拉的投資者除了從事手機(jī)電信業(yè)務(wù)之外，還經(jīng)營著奶制品，使得市場的運(yùn)營更為困難。 銥星公司運(yùn)營總部，不能過多地向地方“閘口”施壓，因?yàn)椤伴l口”的主人都是董事會(huì)成員和股東；在運(yùn)營的過程中，銥星衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的營銷計(jì)劃經(jīng)常受到各個(gè)地區(qū)“閘口”的質(zhì)疑，并且不予以積極的配合，致使整個(gè)營銷工作不能如期開展，失敗也是在所難免。 第二，市場機(jī)會(huì)方面。 在過去１０年里地面移動(dòng)通信發(fā)展迅猛，奪走了銥星計(jì)劃初期設(shè)定的主要目標(biāo)市場。相對(duì)地面移動(dòng)通信系統(tǒng)領(lǐng)域，尤其是移動(dòng)電話領(lǐng)域，銥星計(jì)劃在時(shí)間上已失去了市場機(jī)會(huì)。在這種情況下，銥星公司應(yīng)該在推向市場之前對(duì)移動(dòng)通信領(lǐng)域的新的市場方向作出調(diào)整，其目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該 是需要在地面移動(dòng)通信系統(tǒng)的盲點(diǎn)區(qū)域工作的客戶，并且可以在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的無線通訊和數(shù)據(jù)傳輸領(lǐng)域同地面移動(dòng)通信系統(tǒng)進(jìn)行競爭。 但其產(chǎn)品的引入市場的前導(dǎo)期過長。在高科技產(chǎn)業(yè)，研發(fā)時(shí)間經(jīng)常超過預(yù)定計(jì)劃的長度，因此如何在這一時(shí)期獲得穩(wěn)定的資源和公司高層的承諾是計(jì)劃生存與否的關(guān)鍵。銥星產(chǎn)品以為其過長的市場前導(dǎo)期，不但不能抓住市場，反而拖延了進(jìn)入市場的時(shí)間：１９９０年初國內(nèi)購買一臺(tái)手機(jī)的成本是４萬元人民幣，而在１９９８年已經(jīng)降到2020多元。 第三，商業(yè)運(yùn)營起步不好。 通信系統(tǒng)匹配的衛(wèi)星移動(dòng)手機(jī)生產(chǎn)能力有限，造成市場供 給不足；由于銷售數(shù)量不足使得產(chǎn)品成本很高，這樣銷售價(jià)格昂貴，不能同地面移動(dòng)通信手機(jī)市場競爭。開業(yè)的前兩個(gè)季度，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)在全球只銷售了１萬用戶，到申請(qǐng)破產(chǎn)為止，這個(gè)耗資５０億美元建立的通信網(wǎng)也只有５．５萬用戶。而據(jù)一些投資分析家估計(jì)，銥星公司要實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)的盈利平衡至少需要６５萬用戶。要建立一個(gè)忠誠的６５萬用戶基礎(chǔ)，所費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銥星公司的投資估算。技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品推入市場的成本估算和效益預(yù)期是一件至關(guān)重要的工作，也是一個(gè)極大的市場風(fēng)險(xiǎn)陷阱所在。 第四，銥星產(chǎn)品的信譽(yù)不夠且產(chǎn)品的替代性不強(qiáng)。 摩托羅拉 公司有很高的信譽(yù)，使得銥星產(chǎn)品在生產(chǎn)廠商的專業(yè)形象、財(cái)務(wù)、經(jīng)營能力有很大的優(yōu)勢。但對(duì)于一種新產(chǎn)品，市場總是抱懷疑態(tài)度的，對(duì)產(chǎn)品使用的科技的信任還有待提高，特別是像銥星這樣過于先進(jìn)的產(chǎn)品。 同時(shí)銥星產(chǎn)品的替代性不高，很大程度上也限制了它的市場拓展。到１９９８年，地面移動(dòng)通信的手機(jī)價(jià)格、款式和區(qū)域覆蓋程度已經(jīng)非常成熟，銥星移動(dòng)手機(jī)的優(yōu)勢不是十分明顯。 甚至銥星產(chǎn)品的附加價(jià)值不強(qiáng)，而原來的通信產(chǎn)品功能不錯(cuò)，顧客不愿意改變購買習(xí)慣，使得市場滲透慢，連帶地使產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本高漲。 令人欣慰的是，銥星最終還是沒有炸，經(jīng)過 多回合的談判，耗資５０億美元建成的銥星系統(tǒng)以２５００萬美元的象征性價(jià)格賣給了一家公司，所有債務(wù)全部剝離。 無債一身輕的新“銥星”不再需要龐大的客戶群，也不再需要高額的運(yùn)營費(fèi)用，因此可以在市場上重新找回自己的位置。新銥星公司重新進(jìn)行了市場定位，將自己的目標(biāo)用戶定位在那些身處偏遠(yuǎn)地方，地面無線通訊網(wǎng)無法延伸到的地方，如海上石油鉆井平臺(tái)或油輪上工作的人，以及那些希望隨時(shí)隨地保持穩(wěn)定通訊的大企業(yè)，而不是像原銥星公司一樣瞄準(zhǔn)普通的商務(wù)旅行者和一般消費(fèi)者。 從上面的對(duì)比分析我們可以看出，銥星計(jì)劃的失敗不是技術(shù)的失敗，原 來在摩托羅拉公司銥星計(jì)劃注定要失敗，而換了市場目標(biāo)，換了營銷策略，銥星還是得到了不錯(cuò)的發(fā)展。 今天，我們處在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的主流。在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的過程中，尤其在不斷領(lǐng)先的高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，并不是說只好產(chǎn)品的技術(shù)過關(guān)過硬就可以高枕無憂，產(chǎn)品的營銷從來都是企業(yè)最需要注意的地方。一不小心，有百年歷史的企業(yè)也可能被市場所淘汰，南京冠生園的破產(chǎn)就是一個(gè)很好的例子。企業(yè)一定要協(xié)調(diào)好產(chǎn)品開發(fā)、市場運(yùn)作、營銷戰(zhàn)略、銷售服務(wù)等各方面的關(guān)系，因?yàn)闄z驗(yàn)創(chuàng)新產(chǎn)品成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場，而不是其他。 劉楊小組案例： 以下是我們設(shè)計(jì)的一份調(diào)查問卷： 天成飲品市場調(diào)查問卷 先生 /女士： 您好！我們是天成公司的調(diào)查人員，在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于天成產(chǎn)品的研究調(diào)查。您的意見無論正確，只要真實(shí)的反映您的情況和想法，都會(huì)對(duì)我們有很大的幫助。 謝謝您的幫助和支持！ 1您購買飲料的習(xí)慣是（ ） A定期購買 B遇到促銷時(shí)購買 C看到合適的再買 D說不清楚 2 您使用飲料主要是為了（ ） 〈多選〉 A解渴 B保健 C時(shí)尚 D禮品 E其他 3 您主要是從什么渠 道了解飲品的（ ） A購買使用 B報(bào)刊雜志 C電視廣告 D朋友 /同事 /親戚介紹 E專賣店和導(dǎo)購小姐 F其他 4 您聽說過以下哪些品牌的飲品（ ） 〈多選〉 A椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他 5 您最常喝的飲品的品牌有哪些（ ） 〈多選〉 A椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他 6 您會(huì)不會(huì)更換飲用不同品牌的飲品（ ） A隨季節(jié)變化而更換 B針對(duì)不同功能而更換 C從不更換 7 您聽說或購買過天成飲品品牌的產(chǎn)品嗎？（ ） A從來沒聽說過 B聽說但沒購買使用過 C購買過 11您知道天成飲品有以下哪些產(chǎn)品（ ） 〈多選〉 A滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁 12您最經(jīng)常購買哪些天成飲品產(chǎn)品（ ） 〈多選〉 A滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁 13吸引您購買天成飲品產(chǎn)品的因素有（ ） 〈多選〉 A 產(chǎn)品宣傳 B價(jià)格性能比 C促銷手段 D高品質(zhì) E其他 14 您現(xiàn)在主要從什么途徑購買天成飲品產(chǎn)品（ ） A專賣店 /專柜 B天成飲品導(dǎo)購小姐 C超市 D其他 15 您最希望能從什么途徑購買天成飲品產(chǎn)品（ ） A專賣店 /專柜 B天成飲品導(dǎo)購小姐 C超市 D其他 16 您認(rèn)為天成飲品同其他同檔次的其他品牌產(chǎn)品相比，價(jià)格上（ ） A高 B偏高 C中檔 D偏低 E低 17 您認(rèn)為天成飲品具有同類產(chǎn)品不具有的（ ） 〈多選〉 A更適合女性兒童飲用 B產(chǎn)品的口感好 C顯著的價(jià)格優(yōu)勢 D其他 18 如果有人對(duì)天成飲品公司不滿意 ，您認(rèn)為會(huì)是哪些方面（ ） 〈多選〉 A產(chǎn)品質(zhì)量 B價(jià)格策略 C銷售模式 D廣告宣傳 E工作人員態(tài)度 F售后服務(wù) G產(chǎn)品范圍 H 其他 1994年 ，就全國范圍來說，若論飲品的知名度和銷量排行榜，則非“椰樹牌”椰子汁、“中華牌”綠豆沙、廣州水蜜桃汁等莫屬。但在南疆昆明最火爆俏銷的飲品卻要數(shù)昆明天成食品工業(yè)有限公司榮譽(yù)出品的“天成飲品”，其四個(gè)品牌“滇橄欖汁”、“酸角汁”、“百果香”、“菠蘿汁”一如四季常盛不衰。近兩年，“天成”飲品拓展疆土，北京、上海、重慶等地已先 后出現(xiàn)其情影。然而闖過了大江大海的“天成”，竟在貴陽這小河溝里折了帆。 公司，是實(shí)力雄厚的公司；包裝是一流的包裝；口感是“味道好極了”的口感。但為什么偏偏在昆明、重慶等地銷得動(dòng)，而唯獨(dú)在同屬西南之省的貴陽兵敗城下呢 ?個(gè)中原因，發(fā)人深思，值得借鑒。 1994 年，天成飲品向鄰省省會(huì)貴陽拓展，由貴陽慶豐有限公司總代理。當(dāng)時(shí)，天成公司用意明確，先作鋪墊，看準(zhǔn)的是 1995 年，慶豐公司的廣告創(chuàng)意也在此。轉(zhuǎn)眼冬臨，飲料行業(yè)進(jìn)入真正的淡季。此時(shí)，抓住市場先機(jī)，承先啟后，鋪墊市場，樹立品牌形象百端待舉，而此時(shí)，天成公司在 營銷戰(zhàn)略上失當(dāng)，沒有從 95年整個(gè)貴陽市場的高度來布局，急功近利，把全部力量投向集團(tuán)消費(fèi)上，雖可獲一時(shí)之利，但畢竟太有限，何況集團(tuán)消費(fèi)，關(guān)系、人情占了很大的比重。加上飲品處在淡季，又沒知名度，效果可想而知。從而錯(cuò)失了先機(jī)。大家知道，淡季中，飲料行業(yè)的廣告宣傳一片沉寂。若趁此時(shí)展開廣告宣傳，便可取得先聲奪人的效果。就在天成公司全力跑集團(tuán)消費(fèi)之時(shí)，廣州“鷹金錢”罐頭飲料食品有限公司抓住先機(jī)在貴陽成立了“鷹金錢”專賣店，先聲奪人。緊接著， 12 月下旬，貴陽唯一綠色飲品凱思“金果王”突然亮相，雖然它們都不是名牌飲品，但 由于抓住了先機(jī)，在淡季進(jìn)行市場滲透，已有約 20％的人認(rèn)識(shí)它們的產(chǎn)品。結(jié)果，天成飲品經(jīng)“鷹金錢”、“金果王”的淡季沖殺，顯得非常被動(dòng)。不僅元旦、春節(jié)白自丟掉了一塊市場不說，到了 95 年 3月，飲品仍末見其個(gè)性，依舊處于識(shí)別階段。 混亂的銷售價(jià)格，是“天成”貴陽營銷的又一敗筆，天成飲品四個(gè)品牌的價(jià)格均為廠價(jià)2． 45元／聽，批發(fā)價(jià) 2． 60元／聽。但從飲品進(jìn)入貴陽半月后，價(jià)格便開始混亂。在貴陽正新街批發(fā)市場，相寶山批發(fā)市場，零售價(jià) 1． 5元即可賣到一聽，批發(fā) 1． 20元即可買到。而送到各酒店的價(jià)格也不同，廠價(jià)、批價(jià)不等使 各代理商無所適從。今年 3月，各批發(fā)市場更出現(xiàn)了罕見的集體大跳樓，批發(fā) 0． 7 元即可買到。這一跳樓價(jià)，對(duì)天成飲品來說，無疑是致命的一出。 利用當(dāng)?shù)劁N售主渠道，形成銷售網(wǎng)絡(luò)，是許多產(chǎn)品開拓市場的成功經(jīng)驗(yàn)，而“天成”這方面又一次走入歧途。 面對(duì)這被動(dòng)局面，曾有策劃公司建議銷售代表和貴陽食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司合作。 (“慶豐”公司代理期已過 )，該公司總經(jīng)理官貴生先生在貴州商界久負(fù)盛名，有“齊天大圣”的美譽(yù)。天成飲品通過食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司的渠道可以在一夜之間鋪滿貴陽市大街小巷，也可在一天之間使天成飲品流向全省四面八方。并且， 官總經(jīng)理所說天成飲品質(zhì)，表示感興趣。但就在銷售代表猶豫躊躇間，廣州“鷹金錢：又一次搶了先機(jī)，和食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司簽了約。至今，天成飲品只能通過銷售代表親自送往各酒店和一些特色飲食店。除了一個(gè)慶豐公司，末見有其它特約經(jīng)銷商。百貨大樓、華聯(lián)酒店、陽光酒店迄今未能進(jìn)入，遵義、安順等市也沒有代理。天成飲品的銷售渠道如一盤散沙。 一月底，天成公司突然掀起了一股宣傳高潮，在貴陽市中華北路一段，一行行印刷精美、五顏六色的天成飲品 POP 招貼廣告掛滿了街頭，然而這種常用來是掛在餐廳廟堂和吧柜里的雙面招貼，如此出現(xiàn)在街頭，不 僅造成不必要的浪費(fèi)，又給人不倫不類的感覺，使這種原本十分高雅的招貼，與滿街的招聘啟事，租房啟事甚至淋病梅毒類的醫(yī)藥廣告為伍。尤其令人不解的是，策劃人為何獨(dú)鐘中華北路；中華北路整段為貴陽市拆遷區(qū)，今天拆一房明天拆一店，從時(shí)效上不能長久不說，殘?jiān)珨啾诩由蠞M地的天成廣告招貼，使天成飲品形象再次掃地。 3月 8日，在天成飲品出現(xiàn)跳樓風(fēng)波后，公司在廣播中的廣告也突然中斷，原來策劃者心、血來潮，擬搞一次大的促銷活動(dòng)，“ 30000罐免費(fèi)品嘗活動(dòng)”。為配合這次活動(dòng)，天成公司做了幾條橫幅，廣告語為“天成滇橄欖汁，保健嗓子”、 “天成飲品、伴你回家”，且不說廣告定位如何，活動(dòng)組織運(yùn)作工作就漏洞百出。品嘗活動(dòng)是請(qǐng)商專學(xué)生配合的。由于事先沒策劃好，品嘗這一天秩序混亂，事先末做好鼓動(dòng)工作，商專學(xué)生散漫，形象欠佳，叼著煙翹腳坐在發(fā)罐臺(tái)上。而排隊(duì)由于事先末限制，前往品嘗者多為“川軍”，也就是進(jìn)城打工的農(nóng)民。這種陣勢使有心品嘗有點(diǎn)層面的人望而卻步。還有就是一些鬧著好玩的少兒和學(xué)生，沒有起到真正的品嘗效果。而更糟的是，品嘗的均為 5月到期的飲料，品嘗者均有一種被愚弄的感覺。由于品嘗人員素質(zhì)多半過低及飲品期限問題，天成飲品形象向更低的檔次跌落，許多 人由此誤認(rèn)為跳樓價(jià)才是正常的價(jià)格。 6月初夏，飲品銷售進(jìn)入旺季，但天成飲品仍然未能在貴陽占據(jù)一塊市場，繼 4月后，也末見其有更大的動(dòng)作。到此，兵敗貴陽已成定局。 天成兵敗貴陽的病因及藥方 產(chǎn)品方面： 病因 —— 由于天成飲品在昆明、重慶等地都處于旺銷狀態(tài)，所以其在品質(zhì)方面還是能被消費(fèi)者接受的。但也存在產(chǎn)品線過于單一，產(chǎn)品市場定位不明的情況。 藥方 —— 繼續(xù)在原有的質(zhì)量基礎(chǔ)上加強(qiáng)質(zhì)量管理，進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)。在可能的情況下，拓寬產(chǎn)品線，以適合多種消費(fèi)者的需求。但在開發(fā)的過程中，要以滿足消費(fèi)者的口感為原則。 價(jià)格 方面： 病因 —— 由于天成公司對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格控制不當(dāng)，引起了價(jià)格混亂，各處賣場售價(jià)不一，最大價(jià)差竟差近一倍。這引起了消費(fèi)者極度的不信任感，也使零售商也不敢銷售天成的飲品。最終，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格跳水，嚴(yán)重影響了天成飲品在消費(fèi)者心目中的形象。 藥方 —— 公司應(yīng)根據(jù)臨近市場的產(chǎn)品價(jià)格和當(dāng)?shù)氐母偁幷?，制定符合產(chǎn)品形象的價(jià)格體系，并嚴(yán)格控制，對(duì)經(jīng)銷商也要給予合理的扣點(diǎn)和利潤。不能采用低價(jià)滲透策略，而應(yīng)在樹立品牌形象的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)夭扇r(jià)格促銷。 公司應(yīng)采取以下措施：其一，將原先的各級(jí)批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價(jià)、但年終按各 自銷售量享受對(duì)應(yīng)返點(diǎn)。為平衡原來上游批發(fā)商利益，新返點(diǎn)比例做適當(dāng)提高。這就壓縮了中間環(huán)節(jié)又兼顧了原上游批發(fā)商的利益，保證和提高了批發(fā)環(huán)節(jié)的積極性和暢通性。其二，如出現(xiàn)低價(jià)傾銷或投機(jī)抬高價(jià)格的行為，減少適當(dāng)比例的年終